《公共关系理论与实务》722-8（李红强）教案 第2课 掌握公共关系的基本要素

PAGE2 PAGE2PAGE11 PAGE1111

课题掌握公共关系的基本要素课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解社会组织的概念特征及分类（2）了解公众的概念特征及分类（3）掌握公共关系传播的概念（4）掌握公共关系传播的要素和特征素质目标：培养学生的责任意识和职业素养，使学生养成良好的学习习惯教学重难点教学重点：公共关系传播的媒介教学难点：运用公众心理与公众行为分析教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：→传授新知（33min）第2节课：问题导入（5min）→传授新知（25min）→案例分析（10min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，观看《人民需要什么，五菱就造什么》案例，思考：“面对突发事件，公关主体应该遵循怎样的思路，运用什么样的办法来提升企业知名度？”，并让学生在学习平台上留言讨论【学生】登录学习平台观看案例，思考并留言讨论通过学生课前预习，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况案例导入

（10min）【教师】讲述案例“可口可乐联动代言人的多维营销”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：（1）通过这个案例，你得到了什么启示？（2）可口可乐抓住了消费者的什么心理需求来提高产品销量？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：公共的基本要素通过案例导入的方法，引导学生思考案例中所表达的公共关系主体的选择，激发学生的学习兴趣传授新知

（33min）【教师】讲解公共关系的主体及客体公共关系的主体社会组织的概念社会组织简称组织，是指人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系工作的实施者、承担者。（二）社会组织的特征社会组织的特征具体内容目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。组织目标是组织活动的灵魂，它可以是单一的，也可以是具有内在联系的目标体系整体性每个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各部门、各成员之间都是按一定的规章制度建立起来的，具有相互依存和相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调环境适应性环境因素是组织内部和组织外部各种因素之和，每一种因素又蕴含着无穷的变量。社会组织要有适应环境的能力，而一个注重品牌形象的组织更应该具有影响环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公关人员通过信息的沟通、情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展组织独立性每一个组织都是相对独立的群体，可以单独对内或对外开展各种政治、经济或文化活动。这一特征决定了公共关系活动的丰富性，各个组织不仅要充分考虑自身组织的特点，而且要根据组织发展不同时期的需要来开展公共关系活动（三）社会组织的分类社会组织的分类具体内容互利性组织互利性组织是以组织内部成员之间互惠互利为目标，强调组织成员对组织的归属感，重视组织成员内部沟通的组织，如党政、工会、学会、协会和宗教团体等。互利性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型的公共关系活动营利性组织营利性组织是以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，如工商企业、保险公司和金融机构等。营利性组织侧重开展促销型的公共关系活动服务性组织服务性组织是指不以营利为目的，而是以满足其特定服务对象的需要为目标的组织，如学校、医院、慈善机构和社会公共事业机构等。服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动公益性组织公益性组织是为了保障国家和社会整体利益，以保证社会安定，不受内部不良因素影响和外来干涉为目标的组织，如政府部门、军队、消防部门和治安机关等。公益性组织侧重开展公益服务型的公共关系活动二、公共关系的客体（一）公众的概念公众是指与社会组织相关的、有共同利益的个人、群体、组织集合而成的整体。公众是公共关系的客体，组织内部员工、顾客、媒介、社区居民等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。任何社会组织都有其特定公众，公众可以是独立的法人机构，也可以是公众群体或个人，而公共关系便是社会组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。（二）公众的特征公众的特征具体内容整体性整体性是公众的总体特征。公众是对公共关系工作对象的总称，从概念上讲，它不是指某一个单一的公众对象，而是指与某一组织运行有关的整体环境同质性构成某类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要求，具有天然的一致性，甚至形成心理上、情感上的默契，从而表现出明显的合群意识和同质性变化性，多样性公共关系的公众有多种类型，可以是自然人，也可以是团体或组织，并且可能分布在不同的地区，具有不同的职业相关性个人、群体或组织能够成为某一企业的公众，是因为他们与该企业存在着一定的相关性。企业的行动和政策对公众会产生影响，而公众的言行和态度对企业的存在和发展也会产生影响（三）公众的分类【师生互动】组织学生扫码播放“内部公共关系管理”视频，并随机邀请学生回答以下问题：内部公众的主体是什么？【学生】观看、思考、回答1．按照公众的归属关系分类划分的作用在于促进组织内外协调，从而使组织“内求团结”与“外求发展”两大目标高度统一起来。2．按照公众对组织的重要程度分类划分的目的在于确定不同公众对组织的不同作用，以明确公关工作的重点和主要矛盾。3．按照公众对组织的态度分类划分的意义在于可最大限度地争取公众的支持和理解，化解公众的偏见，有利于组织的生存和发展。类型具体内容顺意公众是指积极支持组织的公众。他们对组织的方针、政策、行动持积极、赞赏、支持态度，并在行动上主动配合、热情宣传，是可以依靠的力量逆意公众也称反对公众，是指对组织的方针、政策、行动持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是组织错误行动的受害者，也可能是由于沟通不畅对组织的政策产生了误解，是需要转化、缩小的群体独立公众4．按照公众对组织的态度分类划分的目的在于组织可及时根据公众的变化不断调整对策，掌控组织与公众之间的关系，从而保持组织良好的声誉。类型具体内容非公众是指不受组织的任何影响，同时他们的态度和行为也不影响组织的公众。明确了组织的非公众，可以减少公关工作的盲目性，避免浪费潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系，而自身却尚未察觉的公众。潜在公众在未来可能与组织发生利害关系，组织应当认识到潜在公众的利益需求。在没有认识到组织对自身的影响之前，潜在公众可能不会对组织产生影响，但是一旦他们意识到组织的影响，就会发展为知晓公众，他们的言行就有可能对组织产生影响【提示】潜在公众是一种警示，是公共关系工作中比较主动的阶段，公关人员应当采取必要的预警措施，制订公共关系计划，将问题解决在萌芽阶段知晓公众一般由潜在公众发展而来，是指已经知道组织的行动或政策对自己产生了影响，但是还没有采取行动的公众。对组织来说，一旦公众发展成为知晓公众，就应当立刻开展公关活动，与知晓公众积极沟通，引导局面行动公众一般是由知晓公众进一步发展而来，是指公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，并且已经采取了行动。行动公众是组织公关实务必须重视的工作对象，一旦发展为行动公众，其公共关系工作的难度就会大为增加，此时组织要冷静处理，防止事态扩大，并尽快采取补救措施，使问题得到妥善的解决【教师】讲述“时装店的顾客“案例，并随机邀请学生回答以下问题：小王、小王母亲、阿玲、惠娟和叶子分别属于哪种类型的公众？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（四）公众心理与公众行为分析公众是由许多个体组成的，公共关系活动就是与公众的个体打交道，因此，了解公众的心理与行为对有效开展公共关系活动很有必要。所谓公众心理，是指在公共关系情境中，公众受组织行为的影响所形成的心理现象和心理变化规律。1．心理定式与公众行为公众的心理定式是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。常见的心理定式（1）首因效应：是指人们对第一次接触的事物会留下深刻印象，也就是我们经常说的“第一印象”。（2）晕轮效应：是指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。（3）社会刻板印象：是一种以偏概全的思想方法，因为它只凭一些过去的经验或沿袭下来的看法，以有限的信息得出较为普遍的结论。（4）移情效应：是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，也就是我们常说的“爱屋及乌”。2．心理倾向与公众行为（1）需要与公众行为：需要就是人对某种目标的渴求或欲望。需要能够推动人以一定的方式进行积极的活动，需要越强烈，所引起的活动就越有力、有效。不同的人，他们的需要也不同，即使是同一个人，在不同的阶段、不同的环境条件下，他们的需要也不同。因此，公关人员应该对公众进行调研，了解公众的需要，区分不同公众的不同需要，以赢得公众的支持和信赖。【教师】讲述“马斯洛的需要层次理论“案例，并随机邀请学生回答以下问题：你在这个案例里得到了什么启示？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（2）价值观与公众行为：价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价，它是决定人的态度和行为的心理基础。在相同的客观条件下，价值观不同的人会产生不同的行为。（3）兴趣与公众行为：兴趣是人脑对特定事物的特定反映，它表现为个人渴望深入探究某种事物，并力求参与该种活动的意向。公关人员一方面要善于观察，发现不同公众的兴趣、爱好，在开展公关工作时做到“投其所好”；另一方面可以积极引导公众的兴趣，使其对组织的产品、服务产生兴趣。（4）舆论与公众行为：个体具有社会性，不能脱离社会而存在，因此个体在生活中总会受到社会的影响。而舆论是一种群体性的社会心理现象，是社会中大部分成员彼此进行信息沟通、交流后的一种共鸣，是广大民众的呼声，而且具有合理性。公共关系部门在工作中要注意引导公众舆论，在舆论的形成中，并非信息越多、人数越多就越站得住脚，而是观点越明确、表达越清晰的意见才会更有力量，更容易影响他人。通过案例分析、视频解析和老师讲解，使学生了解公共关系主体及客体的基础知识第二节课问题导入

（5min）【教师】提问引出新知识点公关中的媒介，到底是做什么的？【学生】思考、回答用问题导入，让学生主动探究公共关系媒介的重要性，激发学生的求知欲传授新知

（20min）【教师】讲解公共关系的媒介三、公共关系的媒介（一）公共关系传播的概念1．公共关系传播的定义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地与公众进行交流与沟通的过程。传播是公共关系活动中不可缺少的一个基本要素，开展公共关系活动，其目的就是要在社会公众心中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。离开了传播，一切形象均无法确立。2．公共关系传播的基本模式（1）“5W”模式“谁（Who）”“说了什么（Sayswhat）”“通过什么渠道（Inwhichchannel）”“对谁说（Towhom）”“产生了什么效果（Withwhateffect）”。（2）施拉姆模式施拉姆模式于20世纪50年代由美国传播学者施拉姆提出，是较为流行的人际传播模式。（3）受众选择“3S”模式①选择性注意，是指在信息的接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但不可能对所有的信息一一做出反应，只能是有选择性地加以注意。②选择性理解，是指不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解。③选择性记忆，是指人们只记忆对自己有利的信息，或者只记住自己愿意记住的信息，而自动忽略其他信息。【师生互动】组织学生扫码播放“受众选择‘3S’论”视频，并提出以下问题：“3S”中的三种现象的受众需求有哪些？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（二）公共关系传播的要素与特征1．公共关系传播的要素（1）公共关系传播者：公共关系传播者是公共关系传播的主体，是构成传播过程的主导因素。（2）公共关系传播内容：公共关系传播内容是传播者发布的关于组织的所有信息。（3）公共关系传播媒介：公共关系传播媒介可以分为三类，即大众传播媒介、人际传播媒介和组织传播媒介。（4）目标公众：组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。目标公众是传播的目标和归宿，在传播活动中虽然处于被动地位，但在对信息的接收上却有决定权。（5）公共关系传播效果：公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公关人员对公众的影响程度。2．公共关系传播的特征（1）双向性：双向性是公共关系传播的首要特征。传播过程中的信息交流不是组织向公众单向发送信息的过程，而是双方相互作用的循环过程。（2）动态平衡性：传播过程其实是组织与公众之间的信息移位和变化的动态过程。传播的信息内容不是一成不变的，而是运动的。（三）公共关系传播的分类1．人际传播人际传播是指人与人之间进行沟通、交流的传播方式，它是最常见、使用范围最广的一种传播方式。【师生互动】组织学生扫码播放“什么是人际传播”视频，并提出以下问题：人际传播的形式有哪些？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知人际传播的特点特点具体内容双方参与度高人际传播是典型的双向信息交流，双方进行面对面的沟通时，人体的全部感觉器官都可能参与进来进行信息的传递和接收，并且信息在传播过程中接受者并不是被动地接收，而是能够对信息做出反应，对传播者产生影响信息反馈及时在面对面的信息传播过程中，传播者可以第一时间了解信息接受者对于所传播信息的反应，并且根据接受者的反馈及时调整自己的传播方式，使公共关系工作可以更有效地进行。即使是在非面对面的信息传播中，信息接受者也可通过回复传播者的邮件、电话等进行反馈传播形式多样人际传播不仅可以使用语言、文字或图像，而且还能运用表情、眼神、动作、姿态、服饰及空间环境等多种渠道或方式来传递信息。同样，接受者也可以通过多种渠道来接收信息传播范围受限人际传播是人与人之间的传播，信息传播范围受到很大限制，信息传播的范围小、速度快，很难在较短的时间内将信息传播给更多的人2．大众传播大众传播是指传播者通过大众传播媒介（如报纸、杂志、书籍、广播、电影等），向社会公众传播信息的过程。大众传播的特点大众传播媒介（1）报纸：报纸是一种比较传统的印刷型媒介，在大众传播中具有重要的地位和作用。报纸的优势与局限（2）杂志：杂志也是一种印刷型媒介，与报纸有许多共同点，只是出版周期稍长，新闻性不如报纸，但杂志也有其独特的优点。杂志的优点与缺点（3）广播：广播是以听觉为主的传播媒介，随着电子型媒介的社会地位不断提升，其作用不断增强，受众也越来越多。广播的优势与局限（4）电视：视是将文字、声音与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。它是大众媒介中最为普遍的传播方式之一。电视的优点与不足【教师】讲述“汶川地震电视报道“案例，并随机邀请学生回答以下问题：这个案例体现了电视的那些优点？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（5）网络媒体：网络媒体汲取报纸、广播、电视各家之长，逐渐成为人们生活中获取信息的主要方式，是未来传媒业的发展趋势。网络媒体的优势与不足3．组织传播组织传播是指组织与内部成员及外部公众之间的信息传播与沟通，如组织内部出版的报刊、广播，对外进行的展览、赞助和庆典活动等。组织传播的特点组织传播的特点具体内容传播主体组织化组织传播的主体是组织而不是个人，传播活动受组织目标和计划的制约，整个过程都在组织的管理和控制下，是组织经营管理的一种手段传播对象复杂化组织传播对象既有内部员工，又有外部公众；既有近距离的沟通，又有远距离的沟通；既有受欢迎的公众，又有中立和敌对公众。这就要求组织传播要区分对象，有的放矢，提高传播效果内部传播有序化组织内部传播有自上而下、自下而上和平级部门传播三种形式。内部传播应按照一定的层级次序进行传播，如组织逐级请示与汇报、针对性地批复与指导等。组织内部的有序传播保证了组织系统的运行效率外部传播手段多样化由于组织外部公众对象具有广泛性、复杂性，因此，在传播活动中必须综合运用人际传播、大众传播等多种方式（四）公共关系传播的原则1．目标明确原则公共关系传播是带有明确目的性的传播，其总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得社会公众的支持。2．双向沟通原则双向沟通原则是指组织与公众双方相互传递信息、相互反馈、相互理解的原则。这一原则要求组织将观念和信息，要及时、准确地向公众进行传播，争取公众的好感与支持。3．真实性原则真实性原则是指公关人员在传播组织信息和收集公众反馈信息过程中，要坚持传播信息内容的真实性，对待公众的态度要真诚守信、客观公正。4．系统性原则系统性原则是指公共关系传播对象的调查研究、传播目标、传播计划的制订，以及传播策略的具体实施等全过程，都要以组织的整体目标为出发点，使公共关系传播的各个环节相互衔接、密切配合。【师生互动】组织学生扫码播放“一分钟了解双向沟通”视频，并提出以下问题：双向沟通的内容及优点？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（五）公共关系传播的效果传播效果就是指通过各种传播媒介把组织信息传递给公众的结果。1．影响传播效果的因素（1）传播媒介传播媒介的选择需要遵循两个原则：一是使用简便，容易掌握，也容易获得；二是传播媒介有效，其使用效果得到普遍的重视和承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。（2）信息的内容与传播方式传播者传播的信息内容是否为接受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这是接受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。【教师】讲述“梅兰芳巧用广告“案例，并随机邀请学生回答以下问题：从这个案例中你得到了什么启发？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知（3）信息的重复一个人接触某一信息的次数越多，就越容易接受它。同样的信息多次发出，接受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。（4）公众接受信息的条件时间、空间对接受者是否有利，对传播效果也有相当大的影响。若接受者的接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，则会影响接受者接收的投入度，使效果大打折扣。（5）传播的方式不同的传播方式，其效果也不相同。人际传播在各种传播方式中的传播效果最好，但影响范围较小时，随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，人际传播与大众传播效果的差距就不太明显了。2．增强传播效果的途径与技巧（1）选择适当的传播者①可以选择权威人士作为传播者。研究表明，专家的意见比一般人的意见更能引起人们看法、态度的改变。②人们更愿意相信看起来较为客观的人的看法。即使传播者具有很好的传播技巧，如果人们认为他的话不客观，是为了利益开口宣传，那么人们对他的信任度也不会很高。③面对自己喜欢的对象，人们会使自己的态度、看法等与其保持一致。（2）选择适当的传播时机传播时机对公共关系活动有很大影响，若时机恰当，活动的效果就会事半功倍，若时机不当，则有可能白费工夫。（3）加强传播的创意公共关系传播是一项需要创意的活动，信息传播时如果都采用同样的模式，就无法在纷繁的信息中脱颖而出，引发公众的兴趣。通