《市场营销学》课后习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1.×市场营销学是一门研究个人和集体通过发明，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。2.×公司市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是公司市场营销活动的一种构成部分，但不是最重要的部分；推销是公司营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。3.√二、简答题1.什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过发明，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.市场营销有哪些功效？答：市场营销功效有：交换功效、物流功效、便利功效、示向功效。3.为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，公司必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“公司销售什么，消费者就买什么”，公司尽量地采用多个手段把产品推向消费者，从而获得尽量多的利润。市场营销观念指导下，这就规定公司的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，公司就尽量生产什么产品。公司考虑问题的逻辑次序不是从现有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。4.市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。5.市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的重要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，公司通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现公司的经济目的。它与传统经营观念的重要区别:公司考虑问题的逻辑次序不是从现有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。公司的重要目的不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的公司十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不停发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等方略的制订去满足这种需求。6.早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？答：这是生产观念。由于：在当时社会生产力比较低的状况下，公司生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对公司来说不成问题。公司坚持“公司生产什么消费者就买什么”。公司的中心任务是集中一切力量增加产量、减少成本，提高销售效率。三、叙述题1． 公司如何树立当代营销观念?答：叙述要点：（1）市场营销观念的概念。（2）树立市场导向。公司的一切活动以市场为中心，市场是公司一切活动的出发点和根据。（3）树立系统的营销观念。市场营销是一种系统工程，公司以市场为中心的前提下，综合运用多个手段有效地开展营销活动。（4）树立整合营销观念。公司通过多个方式和渠道向市场传递“同一种声音”。（5）树立战略营销观念。公司的经营要含有战略思想，树立久远的大局营销观念。（6）坚持全员营销。营销不仅是公司营销部门的工作，公司全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。●技能题金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一种营销方案，你认为什么方案好？提示：金荫芝运用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。金荫芝的营销方案中应当着重体现慈溪对贝母糖的好评，运用名人（权威）效应开展营销活动。●能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。（2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，公司的全部活动都围绕顾客需求展开。（3）为什么说市场营销理念的产生是公司经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，公司考虑问题的逻辑次序不是从现有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。公司通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不停发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等方略的制订去满足这种需求。第2章●知识题一、判断题1.×对公司目的顾客购置力含有影响作用的因素除经济性因素外，尚有其它因素。2.×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。3.×储蓄和消费对人们现在的购置有影响二、简答题1.面对营销环境的威胁，公司可采用什么对策？答：面对营销环境的威胁，普通可采用三种不同的对策：（1）对抗，即公司运用多个手段，限制不利环境对公司的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。（2）减轻，即调节市场营销方略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移，即对于久远的、无法对抗和减轻的威胁，采用转移到其它能够占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。2.简要阐明中国人口现状及变化趋势，并阐明其对市场营销的影响。答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响以下：（1）年纪构造老龄化。中国人口年纪构造已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款式、功效以及多个社会服务等都有特殊的需求。“银发市场”变得越来越重要和活跃。（2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生儿女增多，家庭平均人口逐步下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引发对炊具、家具、家用电器和住房等需求的快速增加。（3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农民为重要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。特别是某些中小公司，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。（4）多民族构造。我国除了汉族以外，尚有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相似。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差别。因此，公司营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3.简要阐明网络对市场营销的影响及公司的对策。答：网络对市场营销的影响及公司的对策以下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增加和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响公司的经济活动；影响公司的营销决策；造就某些新的行业、新的市场，同时又使某些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加紧，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求构造发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更加好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性能够理解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，能够说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。公司应当进一步理解网络的特性及其对市场营销的影响，将公司营销活动全方面对网络转型，运用网络的特点开展营销活动。4.经济全球化过程中，公司应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，公司需要这样应对不同的文化环境：（1）充足理解本地文化。（2）公司尽量本土化。（3）生产出符合本地文化环境的产品。（4）采用符合本地文化环境的市场推广活动。5.为什么说新技术在市场营销中是一种发明性的消灭力量?答：首先，新技术在市场营销中是一种发明性的力量，由于新技术发明出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为公司发明了发展的机会。另首先，新技术在市场营销中是一种消灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求构造发生深刻的变化，使某些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加紧，产品的市场寿命缩短。三、叙述题1.公司如何运用社会文化因素开展营销活动?答：叙述要点：（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。（3）运用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。（4）不同文化环境中的营销模式：文化增进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。2.现在中国人口环境的重要趋势与公司营销的关系如何?答：叙述要点：（1）现在人口环境的重要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地区都市化，人口全球化流动加紧。（2）现在人口环境的重要趋势与公司营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。●技能题调查金融危机对我国外向型公司的影响，并阐明公司面临这一环境变化应采用的对策。提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型公司的影响展开调查，并针对不同行业的公司所受到的不同影响提出建议。●能力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。（2）我国公司应当如何应对经济全球化？提示：A、我国公司需要含有全球化视角。B、我国公司需要必须面对市场全球化的市场。C、我国公司需要提高全球化的竞争能力。D、我国公司需要运用全球化的资源。E、我国公司需要适应多样化的文化。F、我国公司需要适应复杂的政治关系。（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国公司应如何做？这种转变对中国公司市场营销提出如何的规定？提示：中国需要提高本身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国公司需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全方面提高市场营销能力。第3章●知识题一、判断题1.√2.×产业市场的购置是为生产需求。3.×政府市场的购置是为了满足国家机器的正常运转所产生的多个需求的总和，普通通过特定的政府购置实现其需求。二、简答题1.马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来阐明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一种由低档到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低档的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。普通，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶然会出现为满足某些高层次需求而适宜减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。2.文化因素是如何影响消费者的购置行为的？答：文化是人类在社会发展过程中所发明的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，涉及消费者的购置行为。3.在消费者市场中，消费者的购置行为类型有哪几个？答：消费者购置行为分为复杂型购置、多变型购置、和谐型购置和习惯型购置。4.产业市场购置者行为的影响因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5.中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？答：区别：购置目的不同、购置过程不同、关注的因素有所不同、购置的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为本身消费而购置、均属衍生需求等。6.政府市场的特点是什么？答：行政性、社会性、法制性、广泛性。三、叙述题1.叙述消费者市场与产业市场的区别。答：叙述要点：（1）购置目的不同；（2）影响因素不同；（3）购置决策过程不同；（4）购置的形式不同。2.叙述影响政府市场购置行为的重要因素。答：叙述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。3.叙述影响消费者购置的基本因素及其对营销的启示。答：叙述要点：消费者的消费行为、购置决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。公司需要关注这四个方面对营销的影响。●技能题1.假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中档水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场设计出四种营销方略。提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销方略要有针对性和可操作性。2.一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采用什么方法来稳定自己的销售业绩？提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗入，对价格体系（涉及信用条件）进行调节。●能力题（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?提示：王老吉凉茶属日用品。（2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购置行为？提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。（4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？提示：精确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。第4章●知识题一、判断题1．×非随机抽样就是样本的拟定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一种个体被抽取的机会都是不等同的。2．×市场营销调研贯穿公司营销活动的始终。3．×宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。4．×长久预测普通是指5年期以上的预测。二、简答题1．市场营销信息有哪些作用？答：（1）公司经营决策的前提和基础。公司在营销过程中，无论是对于公司的营销目的、发展方向等战略问题的决策，还是对于公司的产品、定价、销售渠道、促销方法等战术问题的决策，都必须建立在精确地获取市场营销信息的基础上。（2）制订公司营销计划的根据。公司在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以拟定实现营销目的的具体方法和途径。不理解市场信息，公司就无法制订出符合实际需要的营销计划。（3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目的，对公司的营销活动进行监督、检查，以确保明现营销目的的管理活动。由于市场环境的不停变化，公司在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为根据来修订营销计划，对公司的营销活动进行有效控制，使公司的营销活动能按预期目的进行。（4）进行内外协调的根据。公司在营销活动中要不停地收集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协调内部条件、外部环境和公司营销目的之间的关系，使公司营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现公司营销的最佳效果。2．市场营销调研在当代公司的营销活动中含有什么作用？答：（1）为公司提供市场信息，有助于公司制订科学的营销方略。（2）协助公司开拓市场，开发新产品。（3）有助于公司在竞争中占据有利地位。（4）为公司预测将来市场发展提供基础。3．调研计划的内容涉及哪些方面？答：调研计划的内容涉及调研目的、调研项目、调查办法、经费预计、调研日程安排等。4．直接调查法涉及哪些调查办法？答：直接调查法分为固定样本持续调查法和一次性调查法。一次性调查法，重要涉及：eq\o\ac(○,1)观察调查法；eq\o\ac(○,2)询问调查法；eq\o\ac(○,3)实验调查法。5．市场营销预测的含义、类型、环节分别是什么？答：市场营销预测的含义：市场营销预测是预测的重要构成部分，是指公司在市场调研的基础上，运用多个信息资料，运用科学的理论和办法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断将来，为市场营销决策提供可靠的根据。市场营销预测的类型：（1）根据预测范畴，可分为宏观预测与微观预测（2）根据预测期长短，可分为长久预测、中期预测、短期预测市场营销预测的环节：（1）拟定预测目的，可根据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。（2）收集整顿资料。根据预测目的的规定进行营销调查，获得所需要的资料，并将资料进行整顿，为预测作好充足准备。（3）选定预测办法。（4）分析预测误差，调节预测结论，作出最后预测。三、叙述题试述公司市场营销信息系统的重要内容及构成。答：公司的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及有关数据所构成的，通过互相作用提供公司营销所需信息的综合系统。公司借以收集、分类、分析、评价和分派适宜、及时和精确的有关信息，为营销管理人员改善市场营销计划、执行和控制工作提供根据。市场营销信息系统的构成：公司的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完毕信息的沟通（1）内部报告系统，是反映公司内部现在营销活动状况的信息源，重要报告有关公司各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为公司进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，减少销售成本，缩短销售周期提供根据。现在，诸多公司都已建立计算机管理系统，决策者能够随时通过计算机查阅公司营销的有关信息。（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以理解有关外部环境发展趋势的信息的多个来源与程序。公司内部报告系统重要用于向管理人员提供内部运行的“成果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，能够将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。市场营销情报的质量和数量决定着公司营销决策的灵活性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，公司能够采用下列方法来改善与强化信息收集工作：=1\*GB3①收集外部信息。公司营销经理与顾客、供应商、分销商、公司外界其别人员、公司内部员工的交谈中发现有关信息；推销人员、分销商和其它贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购置信息；通过展销会、订货会、广告等理解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。=2\*GB3②积累、解决与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新状况、新动态，为营销决策提供根据。及时获得并合理运用市场环境变化的最新信息，是公司不停发展、创新，获得竞争优势的前提和基础。公司必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为公司的决策提供根据。（3）市场营销调研系统，是针对公司某一时期所出现的问题，或为满足制订决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最明显的特性是典型的问题导向，针对性很强，针对公司面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究成果提出正式报告，供决策部门解决。（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多个决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级解决系统。●技能题将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完毕拟订调研计划，设计调研工具（如问卷），实施数据收集、整顿及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完毕。提示：（1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施环节及时间安排，准时对对应环节的内容进行指导。应对调研项目实施环节中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研办法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。（2）规定：各环节含有完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的原则。●能力题（1）百事公司的管理层与否应全方面推行透明百事？为什么？答：在未进行进一步市场调查与研究的状况下，不适宜全方面推行。（1）根据最初的市场测试，可小范畴试销，或知决策信息；（2）进行进一步、全方面的调研后，再做有关决策。（2）全方面推行透明百事的营销决策与否还需要进行进一步调研？如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容？答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购置行为调研、营销组合调研等。第5章●知识题一、判断题1．×公司战略规划的第一步是规定公司任务。2．×金牛类战略业务单位是低市场增加率和高相对市场占有率的战略业务单位。3．×战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，方便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。4．×后向一体化具体体现为，公司通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供应来源获得控制权或全部权。二、简答题1．公司战略有哪些特点？答：公司战略有以下几个特点：（1）久远性；（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调节性；（7）广泛性。2．公司战略规划的过程是如何的？答：（1）规定公司任务；（2）拟定公司目的；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划。3．对战略业务单位加以分析和评价之后，可供公司选择和采用的战略有哪些？答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采用适宜的战略。可供选择的战略有：第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时公司甚至不惜放弃短期收入来达成这一目的，由于增加市场占有率需要足够的投资和时间才干奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处在成熟期的产品，大多数采用这一方略。维持战略特别合用于有大量资金支持的现金牛类产品。第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长久效益。这种战略特别合用于弱小的现金牛，由于这类单位很将近从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，公司又需要从这类单位抽取更多现金。另外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，方便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别合用于那些没有前途或妨碍公司增加盈利的问号类和瘦狗类产品。4．公司市场营销管理的过程是什么？答：（1）分析市场机会；（2）选择目的市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。5．市场营销组合涉及哪些内容？答：基于“4P”的市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。随着市场营销学研究的不停进一步，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。6．管理市场营销活动的重要内容有哪些？答：（1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即公司把营销资源有效地投入到公司营销活动中去，完毕计划规定的任务，实现既定目的的过程。普通为执行市场营销计划，公司要设立专门的市场营销部门。营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织构造的合理性，并且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励等活动。只有配备了合格的营销管理人员，充足调动他们的工作主动性，才干确保在一定时间内完毕计划任务。（2）控制市场营销计划。在执行营销计划的过程中，不可避免地会出现多个意外状况，公司必须进行控制，根据实际状况调节营销计划。控制办法重要有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。三、叙述题试述公司发展新业务的途径。答：公司发展新业务的办法有三种：（1）密集增加，是指一种特定市场的全部潜力尚未达成极限时存在的市场机会。=1\*GB3①市场渗入，即通过改善广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等方法，在现有市场上扩大现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购置本公司现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购置动机，促使他们也来购置本公司的这种产品。=2\*GB3②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现公司业务的增加。实施这种方略的核心是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。=3\*GB3③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改善产品。（2）一体化增加，是指公司把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使本身得到发展。一体化增加战略有三种状况：=1\*GB3①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增加的方略。其具体体现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供应来源获得控制权或全部权。=2\*GB3②前向一体化，即公司按供、产、销为序实现一体化经营使公司得到发展的方略。其具体体现为，公司通过一定形式对其产品的加工或销售单位获得控制权或全部权。=3\*GB3③水平一体化，即公司收购、兼并同类产品生产经营公司，或者在国内外与其它同类公司合资生产经营。（3）多元化增加，是指公司运用经营范畴之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实施跨行业的多样化经营，以实现公司业务增加。多元化增加有三种形式：=1\*GB3①同心多元化，即公司运用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范畴。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。=2\*GB3②水平多元化，即公司运用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，能够运用原来的分销渠道销售新产品。=3\*GB3③集团多元化，即大公司收购、兼并其它行业的公司，或者在其它行业投资，把业务扩张到其它行业中去，新产品、新业务与公司的现有产品、技术、市场几乎没有关系。●技能题请以某牛肉干生产公司为例，试以发展新业务的三种办法，为该公司的新业务发展制订具体的营销举措。提示：依次围绕密集增加、一体化增加、多元化增加实现的多个方式或途径，为某牛肉干生产公司设计新业务，以及为新业务的发展制订与三种发展战略相匹配的有关营销举措规定：（1）有关营销举措与三种发展战略相匹配；（2）有关营销举措含有可操作性，符合公司实际、产品特性等方面的客观限制。●能力题（1）请结合公司战略规划过程，分析索尼战略转型。提示：从公司战略规划的过程：（1）规定公司任务；（2）拟定公司目的；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划四个环节分别解析索尼的战略转型计划及实施举措。规定：应分析索尼战略转型的动机及因素、战略转型的目的、特别是在战略转型中进行的业务组合设计、新业务计划、实施战略转型的实现途径等重点。（2）试分析当代公司竞争关系的发展趋势。提示：核心语——竞合关系（即竞争与合作）。竞争需要实力，合作也需要实力竞争环境的变化，使得公司在激烈的市场竞争中，不得不变化对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中谋求合作机会，产业在不同公司的竞合中发展到已成为必然。竞争需要实力，合作也需要实力，霸主之间强强联手对于处在起步阶段的中国公司来讲更加艰难，像华为、中兴、联想同样依靠强大的中国市场快速发展、实现国际化，尽早加入国际强者俱乐部是中国公司的唯一出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争不会在统一层面，合作也很难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永远踩在脚下。第6章●知识题一、判断题1．×差别营销方略的生产和营销成本高。2．×市场细分要有度，超出这个度，会造成营销失败。3．×属于产品专业化的市场涵盖方式。4．×无差别市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满足多个消费需求。5．×目的市场不一定是重点销售区域，公司的目的市场有重点、非重点之分。6．×子市场之间含有差别性，某一种子市场内部含有一致性。7．×市场涵盖面要根据公司本身资源条件来决定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。二、简答题1．产品市场细分的根据是什么？答：对消费者市场来说，细分的根据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分根据有最后顾客、顾客规模、地理位置。2．如何的市场细分才是有效的？答：能够从子市场的可衡量性、可达成性、价值性、相对稳定性上来判断市场细分有效性。3．公司评定细分市场时应当考虑哪些因素？答：考虑的因素有：（1）市场规模和潜力；（2）竞争对手尚未满足目的市场需求；（3）消费者能作出必定反映；（4）公司本身状况。4．什么是市场定位？市场定位的基本方式有哪些？答：市场定位指公司为了在目的顾客心目中寻找和拟定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：（1）心灵的双向沟通；（2）差别性；（3）战略性；（4）竞争性；（5）主动性；（6）适度的灵活性。5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一原则的瓶装和统一的广告宣传长久占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目的市场营销方略？这种方略有何优缺点？答：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差别是市场营销方略。该方略的优点在于：第一，能有效地合用于广泛需求的品种、规格、款式简朴，能进行原则化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和顾客心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地减少成本费用。由于采用原则化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有助于管理，便于公司实施统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。该的缺点在于：第一，它只适合含有同质性的产品，绝大多数产品不合用此方略。第二，它无视消费者需求的变化及各个子市场的差别性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家公司在同一市场上采用无差别市场方略时，体现更为突出。●技能题1．试针对现在我国汽车市场需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。提示：随着经济的发展、人民生活水平的提高，现在我国汽车市场需求呈上升趋势，中国的汽车市场已经度过预热期，消费者对汽车很理解，到了形成偏好的阶段。汽车从一种奢侈品变成了一种普及的选购品，针对这样的状况，能够从下列几个方面考虑细分：第一，人口细分。充足考虑到性别、年纪、收入、职业等状况。第二，地理细分。充足考虑到在不同公路状况对汽车的规定。第三，心理细分。考虑心理的系列因素。2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几个可供选择的市场定位。对于每一种选择，请描述一下公司应当如何研制产品并将其市场定位传输给市场。提示：考虑到消费者对洗发水是偏好购置，品牌对其影响较大，因此能够考虑迎头定位、比附定位，塑造品牌。●能力题（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题？提示：万宝路原来是将香烟特性（产品特性）和目的市场特性相分离，定位不精确。（2）万宝路的重新定位为什么能够成功？提示：万宝路后来之因此成功，是做到了目的市场（男子汉气概的男性）与产品特点完美结合。第7章●知识题一、判断题1．×品牌是商品的商业名称，由公司独创，有明显特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功效是把不同公司之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌涉及品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。2．×产品生命周期是指产品从进入市场到被市场裁减的全过程，也称产品的市场寿命。3．×产品进入成长久后，公司营销方略的核心应当尽量维持产品的市场增加率。在营销方略上要突出一种“占”字，占领更多、更广的市场，使公司获取最大利润的时间得以延长。二、简答题1．如何理解产品整体概念？答：市场营销所研究的产品是一种整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提高公司竞争能力尽量地提供更多的附加利益。公司提供的产品应当是一种整体的产品。2．什么是产品组合？产品组合方略有哪些？答：公司根据市场需求，公司能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联性作出的决策称为产品组合方略。可供选择的产品组合方略有下列几个：产品线扩展、扩大产品组合、缩减产品组合、产品线当代化。3．什么是新产品？新产品开发普通有哪些程序？答：新产品是指在科技发明、性能提高、功效扩大、形态改善、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是：构思新产品、筛选构思、新产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。三、叙述题品牌是什么？结合实际探讨公司如何加强对品牌的管理。品牌是商品的商业名称，由公司独创，有明显特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功效是把不同公司之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌涉及品牌名称和品牌标志两部分。品牌管理学生结合实际来谈。●技能题1．3～5人一种小组，以小组为单位，选择中外让你熟悉的5个品牌，描述对它们的品牌印象，并研究其发展历史，分析中国品牌与世界品牌的差距。提示：什么是品牌？品牌是商品的商业名称，由公司独创，有明显特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功效是把不同公司之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌涉及品牌名称和品牌标志两部分。2．到市场上调查某种消费品的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中所处的阶段？提示：（1）品牌的解释同上。（2）生命周期有四个阶段，不同阶段体现不同，营销手段也不同。●能力题（1）文化产品的整体概念是什么？提示：文化产品是一种无形产品。核心产品是精神需要、有形产品是可感知的有形媒介，例如案例中的《多彩贵州风》和多彩贵州印象网站等、附加产品是随着有形产品某些服务形式等。（学生能够结合案例来谈也能够自由讨论）（2）都市需要品牌建设吗？提示：需要品牌建设，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及都市作为一种产品来说它的范畴（用产品整体概念来谈）在当代社会中，都市发展需要一种强有力的品牌形象，这个形象的塑造关系着都市经济的快速起跑第8章●知识题一、判断题1．×生活必需品的需求收入弹性较小。即消费者货币收入的增加造成生活必需品的需求量的增加幅度较小。2．×市场需求对价格极为敏感时应采用渗入定价方略。3．×在完全竞争条件下，卖主不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定。4．×理解价值定价法是指公司不以成本为根据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的根据。二、简答题1．公司在定价时重要考虑哪些因素？答：公司在定价是重要考虑的因素涉及：（1）定价目的。任何公司制订价格，都必须按照公司的目的市场战略及市场定位战略的规定来进行，应权衡多个定价目的的因素和利弊，谨慎地加以选择和拟定。（2）产品成本。商品的价格只有高于成本费用才干产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，普通来说，它是公司定价的底线，在制订价格时，我们必须理解某些重要的成本概念并对它们进行估算，纯熟掌握成本因素往往是定价方略获得成功的重要确保。（3）市场需求。普通状况下，市场需求状况是影响公司定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。（4）公司定价的“自由程度”。市场竞争状况是影响公司定价不可无视的因素，公司必须考虑比竞争对手更为有利的定价方略，才干获胜，因此，公司定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。2．公司在制订价格后，为什么有时需要进行价风格节？答：产品在定价后来，由于状况发生了变化，经常需要对价格进行调节。调节价格的重要因素有两种：一是市场供求环境发生了变化，公司认为有必要对自己产品的价格进行调节；二是竞争者的价格发生了变动，公司不得不作出对应的反映，以适应市场竞争的需要。前一种调节称为主动调节，后一种调节称为被动调节。（可展开）3．如何看待我国家电产品市场现在的价格战？答：价格战作为一种最原始的营销方略，含有杀伤力强、短平快等特点，价格战如果运用的好，不仅能够有助于行业发展，尚有助于公司竞争以及战略实现；如果运用不好，则会扰乱市场秩序，引发恶性竞争，造成竞争公司间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康佳”、“TCL”、“海信”等其它公司为了保护市场份额，不得不采用降价方法，从而引发了中国彩电市场的价格大战。当公司处在在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，公司的市场占有率下降，从而迫使公司以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战并不仅仅意味着拼价格，具体到如何拼以及通过价格战来达成什么目的都是公司应当理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。4．简述公司在哪些状况下可能需要采用降价方略?答：（1）存货积压占用了大量资金。（2）行业及公司的生产能力过剩，形成了供不小于求的市场局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。（可展开）5．公司新产品的定价方略有哪些？它们各有什么优缺点？答：公司新产品定价方略有：（1）撇脂定价方略。优点：eq\o\ac(○,1)新产品初上市，竞争者还没有进入，运用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。eq\o\ac(○,2)由于价格较高，因而能够在短期内获得较大利润。eq\o\ac(○,3)定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客看待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道组员不支持或得不到消费者承认。同时，高价重利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗入定价方略。优点：能够占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得公司利润，也较容易得到销售渠道组员的支持，同时，低价低利对制止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗入败北，公司就会一败涂地。（3）满意定价方略。优点：满意价格对公司和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常状况下盈利目的可按期实现。缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一方略合用于需求价格弹性较小的商品，涉及重要的生产资料和生活必需品。上述三种新产品定价方略各有利弊，并有其对应的合用环境，公司在具体运用时，应从公司的实际状况，如市场需求特性、产品差别性、生产能力、预期收益、消费者的购置能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。三、叙述题试述定价方略如何与其它营销组合方略相配合。答：叙述要点：价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是公司唯一产生收入的因素。价格的制订和调节不仅直接影响消费者的购置行为，并且直接涉及生产者、经营者和消费者三方面的利益。对于公司而言，价格始终是一种重要的竞争手段，定价方略是公司市场营销组合方略中一种极其重要的构成部分。公司能够通过新产品定价方略、折扣定价方略、心理定价方略、地理定价方略及差别定价方略来与其它营销组合方略相配合。●技能题1．如果你是一家在汽车行业中处在领先者地位的公司的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，在重新制订价格时，是制订能够获取利润的最高价，还是制订消费者能够接受的价位？提示：合乎消费者支持能力价位的产品，才干占有市场。2．对于直接涨价，消费者经常会有什么样的反映？如果产生这样的反映公司该如何应对？分析思考在什么状况下，公司涨价消费者不会产生这些反映。提示：一定范畴内的涨价是能够被消费者接受的；提价幅度超出可接受价格的上限，会引发消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不肯购置公司产品；此时公司应注意采用某些提价的技巧，例如：（1）公开真实成本；（2）提高产品质量；（3）增加产品含量；（4）附送赠品或优惠。当多个商品价格都在上涨、产品供不应求或者公司通过技术革新，提高了产品质量，改善了产品性能，增加了产品功效等等，消费者会认为提价很正常。●能力题宜康公司开发的西洋参新产品采用了什么定价方略？采用了什么定价技巧？答案要点：宜康公司开发的西洋参新产品采用了渗入定价方略；采用了尾数定价技巧。第9章●知识题一、判断题1．×分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。2．×水平分销系统是指处在同一层次而无关联的渠道组员，为了充足运用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。3．×由于中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违反合理的专业化分工原则，并且使某一环节必然承当过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。4．√5．×销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有全部权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有全部权。6．√二、简答题1.何谓分销渠道系统？答：分销渠道系统，是指渠道组员实施纵向或横向联合、或运用多渠道系统开拓目的市场的渠道组织形式。分销渠道系统重要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。2.分销渠道设计的过程及具体内容是什么？答：分销渠道的设计过程涉及五个重要环节。第一步：分析顾客需求。其重要内容有：①分析顾客购置批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤理解顾客服务需求。第二步：拟定渠道目的。需要具体分析下列影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①拟定中间商类型；②拟定中间商数目；③选择中间商的原则；第四步：评定渠道备选方案。对备选渠道进行评定重要根据以下原则：①经济性原则；②控制性原则；③适应性原则。第五步：拟定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评定的基础上优中选优，最后筛选出与公司经营目的相一致分销渠道方案。3.简述分销渠道的类型。答：分销渠道的类型就消费品而言，重要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品全部权变换的次数。普通通过在交易过程中商品与否通过中间环节以及通过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。4.什么是契约型垂直分销渠道系统？它的重要形式有哪些？答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指含有独立地位的厂商和中间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实施的联合体。其重要形式有三种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络和服务性公司组织的零售商特许经营网络。5.批发商有哪几个类型？答：批发商有三种类型：（1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商涉及下列类型：①根据经营商品范畴宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承当职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有全部权，只是在交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承当的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商全部、专门从事批发销售业务的独立经营组织。三、叙述题1.试述分销渠道设计的重点内容及与公司经营目的的关系。答：分销渠道构造设计中，熟悉设计流程及其每一流程的内涵至关重要。该流程依次为：分析消费者需求→拟定渠道目的→选择渠道备选方案→评定渠道备选方案→拟定分销渠道方案。其中，分析消费者需求与拟定渠道目的是渠道构造设计的重要前提，同时也是实现公司经营目的的核心环节。这是由于，公司分销渠道设计的目的就是要最佳地满足顾客的需要。分析消费者需求，就是要理解目的顾客群需要购置什么样的商品和服务，顾客习惯在什么时间、什么地点购置，如何买，以及他们需要中间商提供的购置服务水平、时间和空间的便利条件等。拟定渠道目的，就是要拟定产品和服务以何种最佳渠道模式达成目的市场。为此，需要对市场特点、产品特性、中间商因素和生产商状况作全方面的考察和分析，从而在目的顾客盼望的服务水准下，为公司的产品送达目的市场建立起一种快速、高效和有效率的系统，使产品和服务在适宜的时间和地点，以适宜的价格满足消费需求。2.试述物流管理的重要内容及与满足顾客需求之间的关系。答：分销渠道物流管理的内容涉及运输决策、仓储决策、装卸搬运、存货控制、商品包装和订单解决等。将这六个方面的决策结合起来形成“物流决策组合”。物流决策组合是分销渠道决策的重要内容，与公司的整个市场营销决策组合同样，它从公司整体战略目的的规定出发，谋求公司整体经营活动的协调性和效果最优。由于在全部物流成本中，运输和仓储占整个实体分派总成本约80%，因此，对应的物流决策重点重要集中在运输、仓储和库存控制决策方面。分销渠道物流管理的目的，在于减少物流成本并充足满足顾客需求。而减少物流成本普通能起到一石二鸟的作用，其过程和成果不仅能提高公司经济效益，增强公司竞争力，并且能够吸引更多的对价格敏感的顾客。费用权衡是公司物流管理的重要内容，只有通过科学决策，解决好物流各项费用之间客观上存在的此消彼长的关系，才干实现物流总成本最低的目的。强调顾客服务观念，是分销渠道决策的最后归宿。由于公司的顾客服务水平与其“生产目的”的实现息息有关。提高顾客服务水平同样也存在着“权衡”问题，公司提供的服务水准越高，所产生的费用也越大。因此，应当在成本增加与扩大销售之间作出合理的选择，特别是要考虑公司长久的市场战略利益。●技能题1.一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不停下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对？提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不停下滑趋势，可能有诸多方面的因素。例如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能造成销售业绩的下滑。本题目规定学生假设任一可能造成销售业绩下滑的因素并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决方法。2.根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。普通而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠道。由于新产品上市，公司总但愿将产品快速铺满市场，尽快与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则经常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。●能力题请设计出能使这些中间商摆脱尴尬处境的1至2套方案。提示：据有关资料显示，的中国零售市场，已经达成了约6万亿元人民币的规模。但是，现在排名前30位的零售商（涉及8家外资零售商），却只占有全国零售市场7.1％的份额。即使是看市场集中度相对较高的家电零售市场，国美、苏宁、永乐、大中档四大连锁巨头，也但是刚刚占有约10%的市场份额。而在美国，仅仅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市场。这表明国内的零售业集中度还相对较低。有关专家预测，从中国零售业的对外放开和内外资零售业的竞相扩张来看，中国的零售业正在开始行业洗牌，其成果将不停提高我国零售市场的集中度。以上态势阐明，我国小型零售公司此后不仅面临外资零售巨头的挤压，并且也将面临国内大型零售商的挤压。对于广大的小零售公司来讲，在这样的大浪潮中何去何从呢？一是加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，二是提供差别化服务，推出自有品牌提高本身获利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力。三是避实就虚，组织适销对路的商品，开拓广泛的农村市场。以上方略都能够成为小型经销商们发展的方向。第10章●知识题一、判断题1．×赠予样品这一促销方式，适宜在新产品投入期运用。2．√二、简答题1.如何理解促销的本质？促销与广告有何不同？答：所谓促销是指公司将其产品及有关的有说服力的信息告知目的顾客，以影响目的顾客购置决策行为，增进公司产品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购置为目的的信息沟通活动。广告是促销的一种重要手段。2.有效沟通的环节是什么？答：（1）识别目的受众；（2）拟定沟通目的；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）评定沟通效果。3.制订广告预算的办法有什么？答：（1）销售比例法；（2）量力而行法；（3）竞争对等法；（4）目的任务法。4.宣传是免费的吗？答：不，任何宣传都有一定的费用。即使是通过事件营销的方式来发明出一定新闻价值的事件来进行宣传也需要一定的耗费。5.推销队伍的组织构造重要有什么方式？答：（1）按地区划分，即按地理区域配备推销人员，设立销售机构，推销人员在规定的区域负责推销公司的多个产品。该办法的优点是责任明确，有助于与顾客建立牢固的关系，能够节省推销费用。该办法合用于产品品种简朴的公司。（2）按产品划分，即按产品线配备推销人员，设立销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在全部地区市场推销。该办法合用的条件是产品技术性强、品种多且有关性不强。（3）按顾客类别划分，即按某种原则（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设立销售构造。该办法的优点是能满足不同顾客需求，提高推销成功率；缺点是增加推销费用，难以覆盖更广的市场。（4）复合式的构造，即将上述三种构造结合起来，或按区域—产品，或按区域—顾客，或按区域—产品—顾客来组建销售机构或分派推销人员。普通，当大公司拥有多个产品且销售区域相称广阔时，适宜采用这种构造。三、叙述题1.试述影响促销组合选择的因素。答：影响促销组合的因素重要有产品类型、市场状况、促销目的、产品生命周期和促销方略。（1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购置方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。普通来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购置者但愿在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销能够更加好地满足这方面的规定；消费品购置则更重视产品的形象，高出名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。（2）市场状况。对不同的市场需求应采用不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范畴大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。另首先应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，重要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的顾客数量少而购置量都大得多，应以人员推销为主。（3）促销目的。公司促销包含着诸多具体的目的，如提高公司及产品的出名度，供顾客理解本公司的产品并产生信任感，扩大产品销售和提高市场占有率等。相似的促销形式在实现同一促销目的上，其成本效益比是大不相似的。广告和公共关系，在提高公司出名度和声望方面远远超出人员推销。在增进顾客对公司及产品的理解方面，广告和人员推销的成本效益比最佳。在促销订货方面，人员推销的成本效益比最佳，营业推广则起协调辅助作用。（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目的不同，要对应选择不同的促销组合。①在投入期，要让消费者认识理解新产品，可运用广告与公共关系广为宣传，人员推销重要针对经销商展开工作，促使其经销本公司产品。同时配合使用营业推广，激励消费者试用新产品。②在成长久，要继续运用广告和公共关系来扩大产品的出名度，同时用人员推销来减少促销成本。③在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改善，同时使用营业推广来增加产品的销量。④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。（5）促销方略。公司有两种基本的促销方略：推动方略和拉引方略。①推动方略，以中间商为重要促销对象，把产品推动分销，进而推上最后市场。②拉引方略，以最后消费者为重要促销对象，首先设法引发潜在购置者对产品的需求和爱好，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间产询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货。固然，在实际状况中，往往采用是两者相结合的手段，以打开产品销路。2.试述如何选择广告媒体。答：选择媒体需要考虑以下因素：（1）拟定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，方便向目的\o"受众"受众传达预期的展露次数。（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。普通，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为重要的广告投放点；地区性产品普通会选择本地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为公司提供了另一种非常直接而又价格低廉的宣传渠道。另外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的公司和商家注意到该市场。（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评定时只有考虑到各媒体的特性，才干判断哪些特定的媒体工具足以达成最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的\o"单位成本"单位成本及为每一种媒体制造广告所需耗费的成本。媒体策划人员普通会选择那些覆盖目的市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：①媒体接触者与否均是广告的目的对象。eq\o\ac(○,2)与否全部媒体接触者都已看到商品广告。③与否不同媒体之间的影响力存在差别。另外，媒体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司能够依销售的季节变动增减其广告支出，或全年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其能够确保目的受众对于品牌的长久记忆，但是耗费比较大，普通用于品牌的长久塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其能够使受众更全方面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完毕，就能够撤离广告市场。这种方式在短期提高销售上比较有效。因此，公司需要根据需求选择广告的方式。●技能题1.收集你所在都市近来的卖场营业推广策划，分析方案中所采用的促销办法。你认为这些促销办法与否有效？你认为这里面做得最佳的是什么？有什么能够改善的？提示：根据本章所学的不同促销方式的优点，结合本地消费状况，市场竞争状况等进行分析。2.你如何看待营销实践10—3中恒源祥的广告方略。请班上同窗分成正反两方进行辩论，分别叙述其反对或者支持的理由。提示：支持者能够从广告宣传目的入手，广告成功引发消费者注意，达成广告目的，同时创意让人过目不忘。广告记忆效果好反对者能够从广告成本和广告宣传效果对于销售量提高，以及广告对品牌形象的塑造的角度入手。3.分析营销实践10—4中雀巢在开始的危机公关中犯了什么错误？后来为什么能够转危为安？同时结合雀巢的经验来为中国的“三鹿奶粉事件”后的奶制品公司出筹划策。提示：雀巢最大的错误就是一开始仅从公司的立场出发，试图平息事件，而无视了社会责任和公司责任，最后引发消费者反感。后来意识到错误转而建立一种有爱心和责任的公司形象，并力求使公司信息透明化，这才摆脱危机。●能力题案例一（1）什么是危机管理？危机管理应当注意什么原则？提示：所谓危机管理是指公司对可能或者已经给公司带来不良影响的各类事件而及时采用一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。公司的危机公关分为社会危机公关和本身危机公关。当社会发生重大危机时，公司能够通过对公益的支持来树立良好的社会形象。管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给公司带来生存危机，此时公司必须及时采用一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。危机管理需要注意：（1）形象至上；（2）有效沟通；（3）信息透明；（4）公正、公平、公开的态度；（5）久远利益。（2）如果你是麦当劳的公共关系人员，你将如何解决本次危机？提示：结合危机管理的要点：（1）态度是核心；（2）信息公开化。（3）假设麦当劳为了恢复在本次事件中的影响，需要组织一次大型的营销活动，你是公司策划人员，请为这次活动选择适合的促销工具，讲明因素，并写一份策划案。提示：根据不同促销工具的特点和优劣势来评述。案例二（1）如果你是Seth，你会如何决定？理由是什么？提示：根据产品重要的购置群体的特点和多个不同促销工具切和度以及多个工具的投入费用，涉及：（1）促销成本及增加的销售额；（2）顾客获取成原来进行分析和选择。（2）请根据你的决定，编写一种促销计划。答案略。第11章●知识题一、判断题1．×营销计划的核心是营销目的。2．√3．×生产多个或拥有多个品牌的公司，普通设立产品管理式组织。4．√5．×获利控制是为了确认在各产品、地区、最后顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。二、简答题1．一项完整的营销计划应涉及哪些内容？答：一项完整的营销计划应涉及下列内容：①计划概要；②营销现状分析；③机会与问题分析；④营销目的；⑤营销战略和方略；⑥行动方案；⑦预算开支；⑧营销控制。2．一种有效的营销组织应含有什么样的特性？答：一种有效的营销组织应含有下列特性：①灵活性，是指公司营销组织含有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。②系统性，即公司内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能互相配合，构成一种完整的系统。③快速、精确地传递信息的能力，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。3.公司的市场营销组织随着经营思想的发展和公司本身的成长，大致经历了哪几个典型形式？答：公司的市场营销组织随着经营思想的发展和公司本身的成长，大致经历了下列五种典型形式：①简朴的销售部门；②销售部门兼营其它营销职能；③独立的市场营销部门；④当代市场营销部门；⑤当代市场营销公司。4.营销部门有哪几个常见的组织形式？各有何优缺点？答：市场营销部门常见的组织形式有：职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。另外，尚有产品/市场式组织和事业部组织，为从事多元化的公司所采用。①职能式组织最大的优点是行政管理简朴，缺点是随着公司产品种类增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。②地区式组织的重要优点是：便于掌握该地区市场情报，施之以针对性的营销方略。其重要缺点是：有可能造成地区割裂和整个公司内有害竞争；容易造成不必要的资源浪费。③产品管理式组织形式的优点是：产品经理能够有效地协调多个市场营销职能，并对市场变化作出主动反映；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到无视。该组织形式存在的缺点是：缺少整体观念，各产品经理之间容易发生摩擦；由于产品（品牌）经理的权力有限，不得不依赖于同广告、推销、产品开发等其它职能部门的合作，这就造成了部门之间的矛盾冲突；产品经理普通只能成为本产品的专家，而很难成为职能专家；多头领导，如产品的广告经理就可能面临接受产品经理和公司广告经理的双重领导。④市场管理式组织的优点在于，公司的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有助于加强公司销售和市场开拓工作。其缺点是，容易出现多头领导和权责不清现象。⑤产品/市场式组织形式适于多元化经营的公司，其缺点是管理费用高，容易产生内部冲突，存在权力和责任界限不清的问题。5.什么是市场营销控制？营销控制涉及哪些内容？答：①所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行状况，看计划与实际与否一致；如果不一致或没有完毕计划，就要找出因素所在，并采用适宜方法和对的行动，以确保市场营销计划的完毕。②市场营销控制涉及四项重要内容，即年度计划控制、获利控制、效率控制和战略控制。6．简述市场营销控制的基本程序。答：市场营销控制是一种有序的过程，涉及六个基本程序：①拟定控制对象，即公司应拟定要对营销活动的哪些方面进行控制；②设立控制目的，营销控制目的的设立往往是以计划为基础的，计划管理好的公司完全能够借助计划设立控制目的，因此，这一步是将控制与计划联结起来的重要环节；③建立控制原则，控制原则是指以某种衡量尺度来表达控制对象的预期活动范畴或可接受的活动范畴，即对衡量尺度的定量化；④比较实绩与原则，比较实绩与原则重要是对控制原则和实际执行成果进行比较并建立一套规范的检查方式；⑤分析偏差因素；⑥采用纠正方法，设立控制系统的重要目的就是纠正偏差，纠正行为能够从两个不同的方面入手，即修改原则和采用纠偏方法。三、叙述题试述设计和评价市场营销组织的普通程序。由于多个市场营销组织形式的特性、合用条件不同，公司营销管理当局在设计、选择和评价组织形式时，普通需要遵照下列6个程序：①分析营销组织环境，任何一种营销组织都是在不停变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约。由于外部环境是公司的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不停地调节、适应。市场营销组织建立时应考虑的因素涉及：市场特点、公司规模、产品类型、公司所处行业和市场阶段。②拟定组织内部活动，市场营销组织内部的活动有重要有两种类型：一是职能型活动，涉及市场营销组织的各个部门，范畴相称宽泛，公司在制订战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，方便开展有效的竞争；二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。③建立组织职位，公司对市场营销组织内部活动确实立有助于公司对组织职位的分析，通过组织职位的分析使这些活动有所归附。为此需考虑三个因素，即职位类型、职位层次和职位数量，以搞清晰每个职位的权力、责任及在组织中的互有关系。④设计组织构造，设计组织职位的重要问题是使各个职位与所要建立的组织构造相适应，即各个职位权、责、利的划分明确。这一阶段以效率为中心，因此在设计组织构造时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才干使上下级之间更加好地沟通；二是拟定合理的管理宽度，即拟定每一种上级所能控制的合理的下级人数。⑤配备组织人员，为充足发挥职能人员主动性和发明力，这一环节要注意人员配备数量和人员适宜轮岗问题，特别是要避免组织创新过程中人员岗位的轮换，以确保组织的活力。⑥审查与评价营销组织，任何一种组织都是存在冲突的，在冲突中组织才干不停完善和发展。因此，从市场营销组织建立之时起，市场营销经理就要通过定时审查组织的适应性、先进性以及组织缺点和人员之间的矛盾等方面，及时发现多个问题，为公司组织改革与创新提供政策根据。●技能题1．某公司打算把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一种副总经理来领导，这种做法从机构设立的角度考虑与否可取？提示：可取。由于公共关系是公司营销管理活动的重要构成部分。首先，当代公司在进行营销活动的过程中，规定更多地以市场营销为导向的公关活动，但愿公关活动能有助于公司营销和改善营销。另首先，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司或者产品的促销，以及品牌形象的树立和维护。因此，公共关系也服务于营销部门。因此，因此把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一种副总经理来领导，这种做法从机构设立的角度考虑是可取的。2．有人认为品牌或产品管理组织是现在我国许多公司的市场营销活动进行有效管理的最佳组织构造形式，你怎么看？提示：品牌或产品管理组织形式适宜于较大规模，采用多元化战略的公司，因此，该组织形式并非合用于普通公司。而现在我国许多公司本身所处的发展阶段、经营范畴、业务特点等内在因素存在较大差别，因而影响了它们的组织构造形式选择。3.一家生产数码相机的公司发现它的某些重要竞争对手在和它进行一场价格大战。为了保持一定的市场占有率，公司决定也大幅度地减少产品销售价格。为了弥补有可能减少的销售利润，公司总经理安排了一项成本削减计划，其重要内容是要减少8%的原材料成本、12%的生产成本及5%的营销成本。如果你是该公司营销部门经理，你将采用哪些控制办法来达成5%的营销成本削减目的？提示：重要采用：销售额/费用分析，即市场营销费用与销售额之比的控制办法来达成5%的营销成本削减目的。这种办法重要用于控制费用支出不致超出计划，该指标可选择营销总费用，也可