2022年内容营销洞察分析报告

丨丨©2023.02艺恩

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Inc.丨丨内容新特征丨“T型能力升级”横纵联合，深广兼备横贯全渠道覆盖力深挖单渠道价值•

图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发•

传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透•

流量、圈层、小众平台兼容并包•

单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式•

线上形式向线验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度•

传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长•

调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制•结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营•

结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态•

IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户•

产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道•

结合站内私域、社交环境，与购买受众从「买卖关系」升级至「社交关系」，推动持续消费与口碑循环©2023.02艺恩

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Inc.丨丨人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于「特征」的圈层，即人群的身份例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度「兴趣」，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈

#二次元圈

#国风圈#IP圈

#潮玩圈

#手账圈......#美食圈

#学习充电圈

#健身圈#运动圈

#极简生活圈

#爱宠圈......人群范围凝聚力#小镇青年

#都市GenZ

#打工人#精致妈妈

#都市中产#银发中老年

#职物人......©2023.02艺恩

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Inc.丨丨人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。以短视频抖音平台为例，在抖音，年龄在18-23岁之间的用户超过1/10。抖音平台年轻人城市分布抖音平台年轻人职业分布抖音平台年轻人性别分布年3%一线新一线二线12.00%18.40%21.10%21.00%15.30%12.20%在校学生4%轻自由职业者公司、企业职员务工人员男用5%户女基46.6%14%19%个体工商户机关事业单位职员其他础三线49%53.4%画四线像全职太太/丈夫五线及以下抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素年国货/国产品牌有社会责任感品牌故事符合自己的价值观环保理念价格实惠轻用有优惠券/活动户消地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌其他品牌费种草达人推荐特征国货品牌其他source：巨量算数,《2022抖音年轻人观察报告》数据周期：2022.06监测对象：抖音年轻人调研，N=6171©2023.02艺恩

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Inc.

丨丨货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环通过产品特质、产品力、品牌价值等产品背书为转化提供基础能量，通过快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力。种草多重内容，向用户传递核心价值信息，用户在过程中满足自身兴趣需求，接受品牌方的「种草」内容品牌转化口碑通过传播效果、用户互动能力等提升品牌的知晓度及知名度，培育用户的深度认知能力，让用户对品牌更为敏感用户主动参与分享，既是使用者，又是发声者，既是消费者，也是好物推荐官，通过群聚式内容，反哺于品牌品牌，转化©2023.02艺恩

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Inc.丨丨货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来更细分垂类如美食「美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐」等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力，品牌将更便捷地触达目标用户，高效破圈。抖音账号类型分类占比财经影视生活9.03%7.38%26.87%美食运动3.83%教育7.01%3.72%科技旅行时尚2.85%1.96%1.89%颜值艺术

1.53%才艺

1.18%汽车

2.2%二次元9.38%source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.12监测对象：账号大盘-抖音账号分类占比丨丨场丨场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样短视频长视频影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其他剧集类型随不同受众偏好，品牌可选范围更宽。抖音繁荣的内容生态对各个消费品类均有一定的接纳度，尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动了服装、电器、护肤品、彩妆、母婴等热门品类的销售。2022影视剧集投放热门类型占比（频次）抖音品类声量-视频数量3%11%2%11%38%33%服装

家用电器

护肤彩妆母婴都市爱情悬疑喜剧古装奇幻source：艺恩营销智库-赞助系统/KOL系统

数据周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11监测对象：代表平台赞助剧集类型监测对象：品类声量-声量分析©2023.02艺恩

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Inc.丨丨场丨场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社交场，品牌抓紧社交属性，更易在新环境下形成超级爆款。社交心态参与感有料有梗同好圈精神共振有情有志品牌端形成新「社交场」......社交货币流通社#短视频平台、#直播平台、#图文媒体、#社交种草#明星粉丝圈、#垂类兴趣社区、#知识分享问答社区#中长视频平台、#社交社区……交媒用户需求商业内容体促进需求发生分享社交场扩大优质内容普通用户明星深度用户裂变出圈同圈深传用普通用户户KOLKOL用户深度用户KOC©2023.02艺恩

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Inc.丨丨场丨场景之变-消费场深度沟通，缩短转化路径内容电商主要消费渠道向直播快销货转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户「有需找货」主动消费模式转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。9月抖音销额品牌榜抖音年度热门主播看播人次排名主播名称12东方甄选疯狂小杨哥

唐艺34刘畊宏5董先生6交个朋友直播间胜仔78衣哥9电影频道央影传媒广东夫妇10source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.31监测对象：抖音直播分析-主播搜索丨丨重塑内容营销模型丨认知、种草、行动规模度量收入能力效率度量转化能力形象度量议价能力O:机会••A1-被动A3A1-被动A3增长率完播率A1:

了解①人群破圈认知•内容曝光PV自然内容PVA2:

吸引A3:

问询A4:

购买A5：拥护④直接转化②蓄水种草••主动A3种草效率-主动A3流转率内容点击率互动率种草行动③拔草转化⑤粉丝复购•NPS品牌搜索PV••A4总量粉丝A4流转率粉丝增长率内容转化率•ARPU（GMV/购买人群数）source：巨量算数©2023.02艺恩

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Inc.丨丨丨丨渠道化趋势明显，全渠道从品效合一到品效融合传统品效合一品牌传播促成消费种草渠道转化渠道品效双渠道合一合理调用品效循环

＋

品效融合品牌认知随看随种促成消费传播渠道消费渠道内容力展现+品效同渠道多能力消费力渗透反馈渠道©2023.02艺恩

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Inc.丨丨品牌认知-娱乐内容仍是建立和深化品牌的中心内容当下娱乐内容战略正在从「唯流量论」走向「注意力+流量+内容力」的新格局，品牌内容战略从单一走向多元，娱乐内容多样、内容渠道多选、商业模式全维、用户偏好极致促成新战略关键词，品牌将从形象、圈层、内容、复用率等多重维度，深化品牌认知新内容战略关键词娱乐内容多样性内容渠道多变性真人秀、访谈、户外运动、悬疑推理、音乐、等多类型综艺；甜宠、主旋律、年代剧、职场等多主题剧集。各类内容均有特定文化价值，品牌融合度极高横屏、竖屏影视剧综均在不断发展，除长视频外，短视频综艺、短剧等各类形式匹配不同渠道，占据用户闲时及碎片时间0102形象匹配度指数优化圈层敏感度细致研琢商业模式全维化用户偏好极致化圈层用户可选空间极大，泛娱乐内容以极大流量空间斩获群体用户，垂直娱乐内容为该领域爱好者用户提供较大参与空间，内容影响力极强0304内容创意深度打磨长线复用扩大影响除如小剧场、剧情植入、冠名、品牌露出等内容内露出形态，评论、弹幕、后尾话题等外环营销内容均有品牌商业参与空间©2023.02艺恩

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Inc.丨丨长视频内容营销-剧集营销玩法向长链条跃进从传统剧集营销走向新剧集营销，剧集影响力，深度内容联动均有较大变化，一方面让营销事件向后尾延伸，另一方面内容向广域横拓。弱

↓：前段与后段营销偏弱，主要围绕合作官宣、硬广，长线力量无法释放传统播放中播放中开播前播放后剧集营销媒体官宣产品植入媒体话题衍生双方互动收尾强

↑：中段营销玩法多元，除剧情植入、片头片尾植入等，小剧场形式近年较热前段营销剧中营销后段营销IP营销新代表平台：舆论平台、短视频平台代表平台：社交平台、短视频平台借助IP热度与平台创意玩法，跨屏体验剧集剧情：剧内营销剧集营销剧情植入、赞助…小剧场…营销形式：营销形式：人物评测联名产品创意挑战品牌占位联合发声剪辑发布话题借鉴剧外营销合作官宣衍生内容话题、热搜…同框内容话题营销…同款同带角色代言©2023.02艺恩

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Inc.丨丨电影剧集IP营销三板斧-创意贴合、玩法极致、融合粘度创意亮点创新优势典型案例作为热门电影《独行月球》的合作伙伴，通过“AR技术创建TCL月球基地”的挑战赛活动，打破行业壁垒，全面构建C端互动热潮爆点目标明确，品牌曝光属性极强，通过技术+创意的双向融合，调动用户参与度，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高《独行月球

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TCL》落地平台：抖音发起内容共创计划垂直KOL宣推+KOC内容循环发起「追光吧英雄」挑战赛1、电影剧综垂类KOL从剧情、IP等角度呈现专业度较高的内容，为话题持续加热1、VR创意玩法，通过抖音「AR贴纸」道具，对准天空捕捉浪漫2、多领域KOL+KOC带动头部流量涌入，帅气贴纸+创意内容，提供内容高热度2、创建#追光吧英雄#专属话题页，过往视频及创意视频完整聚合3、素人、多领域达人跟风效仿，以高能玩法为切入，探究多元内容及小风潮效果呈现行业首个AR互动贴纸+“追光吧英雄”挑战赛，主话题累计播放4.7亿+©2023.02艺恩

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Inc.丨丨长视频内容营销-综艺内容兼顾即时性、长效性影响力以多元「植入手段+创意内容」双板斧，覆盖用户注意力及调动用户记忆度，双管齐下打造认知爆品综艺营销热度

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影响力

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价值综艺赞助植入方式•曝光：覆盖媒体广•品牌：综艺价值观延伸品牌形象•关注：提升品牌搜索及调动圈层注意力提升价值背景植入小剧场口播压屏条产品摆放微博互动•综艺核心内容二剪演绎高光时刻影响方式麦标植入•评论、解说、点评类媒体拉高内容价值道具植入人名提示条角标爆流量基础•跨平台、多平台全网热度加热片图片尾•执行平台多种类内容调动用户参与台牌植入产品摆放产品使用灯箱植入花字创可贴©2023.02艺恩

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Inc.丨丨综艺营销-从流量价值到人群资产综艺特色典型案例《为歌而赞2》

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君乐宝优萃有机奶粉抖音等短视频与浙江卫视联合播出，跨屏观看体验拉高多端多圈层受众，高光音综，全季累计合辑播放量超20亿出品方：抖音浙江卫视上星综艺+短视频互动直播抖音平台用户自发地在社交平台、兴趣平台等二次创作，延伸内容价值自运营账号+KOL内容二剪、点评等，多内容呈现品牌认知人群资产电商突破快速触达站内外用户，节目首播上线期间配合品牌王牌日活动，小店7日GMV翻4.29倍节目+番外合作、挑战赛、签约代言人、定制音乐等手段，5A人群峰值涨幅近24倍，合作期间品牌号涨粉36.4w合作期间，连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3©2023.02艺恩

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Inc.丨丨短视频综艺/短剧赛道涌起，投放玩法更为多元用户利用碎片时间收看「大」内容，渠道优势让投放玩法再次升级抖音短剧营销助力vivoS12引爆新品营销助力小鹏汽车传递科技理念深植20秒浅植20秒番外定制视频28秒多渠道+达人联动分发预告片内容深度植入完成理念转化内容优势：虚拟人剧情大片，用户新鲜感与观赏感双佳账号粉丝量正片总播放量正片总点赞量播放量：5000万+点赞量：221万播放量：548万+点赞量：1.54万播放量：1820万点赞量：38.9万播放量：5010万点赞量：184.1万©2023.02艺恩

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Inc.丨丨明星代言人营销-流量、价值观、形象的多重绑定美妆护肤、服装配饰等日常必备品类品牌较多且对官方形象代表较为重视，对明星代言营销参与度较高；代言人身份主要以演员、歌手、偶像为主，其他具备代表性职业也成为品牌尝试之选，随着文化下沉趋势，更多具备代表性的明星将参与到营销行列之中，可选空间更为充分明星代言营销行业结构分布热门行业代表明星代言营销代言人职业分布热门职业TOP10美妆护肤18.45%15.90%39.14%服装配饰饮料8.84%7.64%24.72%个护清洁奢侈品交通出行家用电器互联网食品14.62%8.34%6.25%5.76%5.76%4.94%3.09%1.85%1.55%1.34%0.41%4.38%4.11%source：艺恩营销智库-代言人系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：代言人-行业大盘丨丨明星代言营销-多重目标齐力共进，促发代言新升级代言人既是流量的入口，又是展示的窗口，通过抖音新式明星官宣计划，提升互动力表现及后尾内容沉淀能力时效短、热度高、粉丝经济属性明显二度预热期爆发期明星

官博宣发爆发持续期传统预热期明星营销明星类博主预测粉丝期待官宣粉丝蓄力热度+好评度低、热度聚集程度不明显抖合作音明星官宣计划明星四大营销阶段粉丝群体拆解预热粉丝核心粉丝好感粉丝路人粉丝©2023.02艺恩

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Inc.丨丨从引爆到长尾传播，让内容渗透力无限拓展以天然流量优势及兼容并包的用户特征，影响多圈层用户双向解决品牌明星深度合作需求，包含短期代言授权撮合及品牌自有合作明星项目官宣。针对品牌代言人、平台撮合代言人、品牌新品上新、品牌直播活动、时尚秀展等各类品牌官宣场景，联动抖音话题、挑战赛、全民任务、创意互动、直播、达人、营销媒体矩阵等资源，为品牌强势打造官宣氛围。典型案例GUCCI竹节随想曲落地平台：抖音预热期首日引爆期持续发酵期话题预备+内容引导官宣内容+正片放送娱乐账号、KOL带话题周期内账号涨粉抖音内总VV创意动画、美妆仿妆、视频二剪…©2023.02艺恩

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Inc.丨丨种草转化-种草力是各平合提升营销效益的重要抓手内容种草是认知后「深度培育」的必备旅程，以KOL营销为核心形式的种草内容，一方面可深度联动用户反馈，另一方面形成互动式内容风潮，更易创造超级爆款全民短视频圈层视频种草社区舆论平台代表平台：抖音主要内容形式：短视频主要种草方式：全维种草代表平台：B站代表平台：小红书主要内容形式：图文、视频主要种草方式：推荐、晒物代表平台：微博主要内容形式：图文、视频主要种草方式：代言、官宣主要内容形式：中视频主要种草方式：科普、高能2022四类代表平台TOP200商单内容互动情况200200165.881641501005015010050117.901148865.683042.4700抖音微博B站涵盖达人数小红书平均点赞量（万）source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：抖音、B站、微博、小红书TOP200商单内容丨丨抖音KOL营销-一线城市中青年用户占创作者主体2022年6月，抖音万粉以上创作者数量达到320万，同比增长超过48%，从达人结构来看，男性创作者数量提升，性别比例较为接近；31-40岁的80后、90后中青年占比较高，新一线人群到三线人群为主要创作群体，地区分布均衡，地域内容差异正在缩减抖音万粉以上创作者画像2021年6月VS2022年6月一线

新一线

二线城市

城市

城市三线城市四线

五线及城市

以下女性男性source：巨量算数、巨量星图、艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2021.06-2022.06监测对象：抖音万粉以上创作者©2023.02艺恩

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丨丨B站KOL营销-新消费品牌破圈的之选B站KOL营销以“打直球”、“拼创意”的方式深受圈层人群热爱，其TOP200商单主要内容形式以原生内容如连载动画、国产剧、国产动画等为主，更易斩获B站圈层人群喜爱；带有B站基因的手工、剪辑、短片·手书·配音内容也成为热门类型，品牌入局时应更多考虑B站用户兴趣内容B站TOP200商单视频热门内容类型17.77%15.23%11.17%8.12%3.05%3.05%2.54%2.03%2.03%2.03%2.03%2.03%source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：B站TOP200商单内容丨丨微博KOL营销-代言、官宣的舆论发酵地微博营销热门商业内容以明星宣发为主，依托粉丝流量与微博影响力，创造较高的内容热度，通过偏开放环境，让内容得以发酵，整体影响力较高，是品牌端的「超级流量入口」微博TOP200商单视频8.007.006.005.004.003.002.001.000.0014%12%10%8%关联博主TOP106%4%2%0%X玖少年团肖

UNIQTFBO龚俊

摩登兄

Dear-Simo

弟刘宇

迪丽热THE9-华晨宇

INTOyu

1-刘宇战DAYTOY-王一蔡徐坤

YS-易刘雨昕博烊千玺n宁巴评论热词总点赞7.19

2.87

2.60

1.98

1.59

1.22

0.91

0.84

0.76

0.70（千万）内容占比

9%9%13%

10%8%7%8%2%8%3%source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02艺恩

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：微博TOP200商单内容丨丨销量达成-后链路持续加码，品牌营销转化提速正当时秀场、才艺直播直播电商加码直播电商发直播1.0直播2.0直播3.0直播4.0展演进主播同款好物直播基建批量渗透直直播货架售卖主播内容营销主播好物推荐播直播大内容全域营销营销模式©2023.02艺恩

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Inc.丨丨转化达成新通路-全域兴趣电商新升级直播电商格局变化全域兴趣电商电商品类升级从常态化的美妆、服饰、零食、母婴，逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、团购等汇流以抖音为代表的直播平台，正在平台内让用户完成从种草到拔草的全链路有趣有价值常态化品类出圈品类反直觉品类电商能量升级电商圈层精细除头部KOL外，各类品牌通过老板直播、明星直播、工厂直播、喊麦直播多种方式提升品牌力小众直播转化能力惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人群喜爱，从而达成高效转化目标销量影响力垂类细分人群细分©2023.02艺恩

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Inc.丨丨聚合式直播-以头/中/腰/尾部主播分播达成转化目标聚合式直播营销事件丨百味赏通过明星、头部KOL的项目制直播打出直播影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常分播持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可持续转化能力10月16日-22日抖in数据总和直播间成交金额元直播间总访客数人次妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布直播间商品总曝光数人次达人占比49.49%22日bigday自播间数据35.71%累计观看量：新加团人数：新加粉丝数人次人7.14%7.65%人头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC粉丝量≥500w粉丝量100~500w粉丝量10~100w粉丝量＜10wsource：艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2022.01-2022.122022.11.1-2022.11.30

监测对象：妙可蓝多品牌分析监测对象：抖音热门直播间©2023.02艺恩

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Inc.丨丨创意直播-开拓新直播模式，以全网爆梗带爆品创意直播咖啡你冲不冲？通过新创意内容带动热度汇集，以品牌自创热梗，形成抖音系风潮，带动整体品牌认知提升，适合于新品牌及自播较为成熟的品牌粉丝评论词云阶段性数据30天涨粉平均在线突破单场品牌曝光品牌累计曝光月团购GMV突破source：艺恩营销智库-KOL系统数据周期：2022.01-2022.12监测对象：抖音热门直播间2022.11数据

：巨量本地推巨量算数2022.11©2023.02艺恩

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Inc.丨丨直播内容-演唱会、专项栏目提升品效价值联名演唱会跨屏互动演唱会，通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方式，增进整体从流量到细分人群的兴趣影响，将兴趣内容完整释放，更具品效价值抖音平台品牌冠名演唱会©2023.02艺恩

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Inc.丨丨品效销一体化整合链路，助力品牌长效增长品效反哺线上线下互动全民任务/挑战赛明星/达人留资下载跳转加粉CRM企业号私信、运营活动UGCPGC内容IPOGC/BGC全网social圈层触达破圈Contents卡券核销二次创作小店GMVIP/素材授权内容植入互动产品销