公共关系的职责及功能

第三章公共关系的

职责和功能要点•难点解析

本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么〞和“有什么用〞这两个问题；同时对现代公共关系职责和功能的开展趋势作简要分析。第一节公共关系的职责

一、公共关系的根本职责

二、与公共关系职能相关的活动范畴第二节公共关系的功能

一、公共关系对组织的直接功能

二、公共关系对于个人和社会的间接功能第三节公共关系开展的特点及趋势

一、公共关系开展的新特点

二、公共关系职能应用的新趋势第一节

公共关系的职责P45

——该做什么？公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。

一、公共关系的根本职责二、与公共关系职能相关的活动范畴一、公共关系的根本职责公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与责任，它说明公共关系工作者应该做什么。公共关系的根本职责：〔XZ、LS〕〔一〕收集信息；〔二〕辅助决策；〔三〕传播推广；〔四〕协调沟通；〔五〕提供效劳。

〔一〕收集信息当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和开展的重要性是不言而喻的。公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监测环境、反响舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。一〕公共关系信息收集的内容从公共关系工作的角度来看，公共关系所收集的信息主要应包括两大类：1、与组织形象有关的信息：主要是指公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。2、组织环境中的各种社会信息：与组织相关的社会环境变化的各种信息1．与组织形象有关的信息包括两个方面：(1)产品〔效劳〕形象的信息。组织的产品和效劳是组织形象的直接表达，包括产品的质量、性能、品种、款式等等，是评判组织形象优劣的一项重要指标，这类信息与社会组织持续开展直接相关，公共关系必须首先注意收集这方面的信息。(2)组织形象信息。公众对组织形象的评价不仅反映在组织的产品上，还反映在对组织在运行中所显示的行为特征和精神风貌的评价方面。收集这类信息能帮助组织及时地发现问题和纠正问题，保证组织正常、健康的开展。组织的整体形象的信息主要包括：A，公众对组织机构的评价；——〔机构设置、办事效率〕B，公众对组织管理水平的评价；——〔经营方针、开展目标等〕C，公众对组织人员素质的评价；——〔素质、能力、效劳态度〕D，公众对组织效劳素质的评价——〔效劳质量、内容、形式等〕2．组织环境中的各种社会信息任何社会组织都处于一定的社会环境中，组织与环境之间存在着交互作用，对于与组织相关的社会环境变化的各种信息，也是公共关系工作必须注意收集的。公共关系需要为组织监测社会变化趋势，关注包括政府决策、法律法规、科技文化、流行、舆论、市场、竞争对手等各方面的信息。这些信息对于组织的生存和开展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时防止环境中的不利因素，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。〔二〕辅助决策P47由于现代组织活动的规模较大，社会联系较广，以及信息量膨胀，单凭领导者个人决策已不能适应现代组织管理的需要。因此，组织决策需要吸收各部门专业人员的咨询和决策建议。而公共关系部门就起到一个智囊团，参谋机构的作用

公共关系辅助决策包括：1，为确立决策目标提供咨询建议2，为决策提供信息效劳3，协助拟定和选择决策方案4，从公众关系角度评价决策效果1、为确立决策目标提供咨询建议确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先表现在帮助组织确立决策目标方面。提供咨询建议，是指公共关系人员向组织领导者提供有关公众方面的情况和意见，主要是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。公共关系咨询建议一般包括：〔补充〕〔1〕组织形象的咨询〔2〕公众的一般情况咨询〔3〕公众心理的分析预测和咨询公共关系咨询建议：〔1〕组织形象的咨询——公关人员作为组织的“智囊〞，一项根本的职责就是向领导层提供组织形象方面的咨询。〔2〕公众的一般情况咨询——这类咨询主要是提供社会组织与公众状态的一般情况说明，如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态，外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。〔3〕公众心理的分析预测和咨询——主要因为公众是公共关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公关人员有效开展公共关系工作的前提。2、为决策提供信息效劳组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。因此，信息的充分性是组织进行决策的根本条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足够的信息，为组织的决策提供信息保障。〔包括内部公众和外部公众信息〕3、协助拟定和选择决策方案——公关部门在辅助决策中的第三方面的作用

决策目标确立后需要根据目标拟定决策方案，决策方案是实现决策目标的各种方法和措施的总和。在此，公共关系的咨询作用表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。4、从公众关系角度评价决策效果公共关系参与决策的作用，最后表现在通过公关渠道观察、评价、反响决策实施的公众影响和社会后果。运用公众网络和公关渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反响，使组织能够及时了解情况，并根据反响的情况来调整决策目标，完善决策方案。〔三〕传播推广P48一〕、公共关系在组织管理中发挥着传播推广的作用，包括以下三方面：1．创造舆论，告知公众公共关系的传播推广职责首先就在于“告知公众〞，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，增加组织的透明度。一个组织要获得公众的了解和理解，取得公众的支持和合作，就需要不断地向公众说明和解释组织的政策和行为，促使公众的认同与接受。2．强化舆论、扩大影响运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。3．引导公众舆论，控制组织的形象即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向开展，根据舆论反响适当调整组织的行为，控制组织的形象。二〕公共关系传播推广的主要方式〔补充〕一般说来主要采取三种方式：1．借助各种群众传播媒介公共关系传播推广的目标，一般不是少数人而是大量的各种类型的公众，因此信息宣传的面越广越好，所以公共关系的主要宣传途径是群众传播媒介。

2．制作、散发组织的各种资料3．举办公共关系专题活动专题活动需要运用多种媒介和方式，如实物、文字、演讲、图片、音响、模型、幻灯、电影、彩旗、气球等宣传品，现场示范和表演等。〔四〕协调功能P501.协调内部关系，增强组织凝聚力。

即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，促进内部的团结和谐，创造出良好的内部人事气氛。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。首先要处理好各类直接的业务来往关系；〔销售网络关系，运输部门关系，银行、投资人等等〕其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；〔政府职能部门的关系，如工商局，税务局，环保局等〕再次，还要主动建立和开展各种非业务性的社会关系。〔新闻媒体，社会团体，社会名流等等〕〔五〕提供效劳P51效劳是公共关系的根本职责，公共关系正是通过为公众提供各种各样的效劳来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标的。公共关系的效劳对象：1.组织的内部公众2.组织的外部公众1.在组织内部为各个业务和职能部门效劳。

在组织内部提供效劳是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。公共关系对组织内部公众的效劳表现在三方面：〔1〕为组织决策层和各个职能部门提供效劳〔2〕为协调组织内部的各种关系效劳〔3〕为团结职工效劳2.在组织外部提供社会效劳。

在组织外部提供社会效劳是为了以良好的效劳行为去树立信誉、争取人心，使组织外部环境更加和谐与良好。公共关系对组织外部公众的效劳也表现在三方面：〔1〕为公众提供信息效劳〔2〕为协调组织外部的各种关系效劳〔3〕为社会提供各种效劳公共关系为组织外部公众和社会提供的各种效劳直接关系到组织的公众形象，通常情况下，一个组织外部公关效劳做得越好，那么组织在社会上就越得人心，公众形象也就越好。二、与公共关系职能相关的假设干活动范畴P52〔自学〕

〔一〕交际；〔二〕宣传与新闻；〔三〕广告；〔四〕营销与推广；〔五〕公共事务；〔六〕游说；〔七〕开发；〔八〕论题处理；〔九〕危机处理。

以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一局部，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系〞。

1.交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通〞，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。2.宣传与新闻

<1>宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。

<2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播〞现象，即公共实务活动中的“发布新闻〞和“制造新闻〞。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。3.广告，是一种“付费传播〞，即广告主付费购置传播媒介的使用权来推销其产品、效劳或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4.营销推广

<1>营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向客户宣传产品，以激发他们的购置欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

<2>营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的开展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销〞。5.公共事务，指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一局部。6.游说

<1>游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以煽动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

<2>游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去开展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。

8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，表达了公共关系的“超前管理功能〞。9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括两方面的含义：

<1>处理“公共关系危机〞，即形象危机、信誉危机、舆论危机。

<2>用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。第二节

公共关系的功能P56公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的根本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的根底上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和成效，它主要说明公共关系工作者能够做什么。

公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四方面。一、公共关系对组织的直接功能

〔一〕树立组织形象。〔二〕协调好关系网络二、公共关系对于个人和社会的间接功能

〔一〕提高个人素质。〔二〕优化社会环境一、公共关系对组织的直接功能——树立组织形象、协调好关系网络〔一〕树立组织形象组织形象含义：组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映和评价，它是一种总体评价，是各种具体评价的总和。社会公众对组织的总体评价构成组织的整体形象。内容：产品形象、员工形象、效劳质量、环境形象、组织风貌等各种形象要素。这里面既包括有形形象，又包括无形形象。2.树立组织形象的原那么组织形象的塑造是一项复杂的系统工程，需要遵循科学的原那么。〔具体的见书上P57〕有效性原那么、总体性原那么、符号化原那么。3.树立组织形象的意义第一，良好的形象是组织的无形资产。第二，良好的组织形象能鼓励士气。第三，良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境4.树立良好的组织形象〔补充〕。在总体上主要是把握两个方面的内容：第一，扩大组织的知名度。第二，提高组织的美誉度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。(二)协调关系网络公共关系作为组织与公众沟通的桥梁，发挥着协调沟通的重要功能，现代社会中，组织面临着复杂多变的各种关系，面对众多的公众群体，组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。1.协调关系网络一般包括两个方面：〔1〕组织内部的协调沟通〔2〕组织与外部的协调沟通〔1〕组织内部的协调沟通对组织内部关系的协调沟通工作可以从三方面入手：第一，建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流；第二，培养组织各个职能部门之间的协作意识；第三，建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力和凝聚力。(2)组织与外部的协调沟通现代组织是一个开放系统，每个组织都不是孤立存在的，而是要与其他组织、个人发生各种各样的联系。SO,协调外部的关系网络也是公共关系的一个重要功能。

对组织外部关系的协调工作也可以从三方面入手:第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外界的良好合作关系第二，与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解，使组织与公众建立起真诚有效的密切合作关系。第三，运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，开展友谊，消除敌意，创造一个“人和〞的环境。2.协调关系网络的意义：〔1〕协调内部关系可以增强组织的凝聚力；〔2〕协调外部关系可以建立和谐的外部环境；〔3〕协调外部关系，能为建立和维持良好的组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能P60

——提高个人素质、优化社会环境〔一〕提高个人素质以书为主P601．公共关系促使个人观念更新

〔1〕注重个人形象的观念〔2〕尊重他人的观念〔3〕交往合作的观念2，公共关系有助于个人能力提高

〔1〕创新能力的提高〔2〕交际能力的提高

〔3〕自我调节能力的提高〔二〕优化社会环境P62社会环境是指社会结构及其运行机制和社会的文化模式。社会环境一般包括:社会互动、心理、经济、政治环境〔XZ〕公共关系活动作为联系组织与公众之间的桥梁，可以促使社会环境优化，公共关系的作用主要表达在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。1、优化社会互动环境社会互动是指社会横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会互动环境的优化主要通过：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。2、优化社会心理环境从社会学、心理学角度分析，任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足或满足不够，就会导致个人心理失调。公共关系恰好能提供给社会一些良好的关系气氛，用真诚、广泛的社会交往时人们摆脱孤独和隔膜，使社会心理环境得到优化。以上就是我们公共关系的职责和功能的主要内容。

第三节公共关系开展的

特点及趋势P63一、公共关系开展的新特点二、公共关系职能应用的新趋势一、公共关系开展的新特点:(08，WD)〔一〕公关理论整合化〔二〕公关实务专业化〔三〕公关手段现代化〔四〕公关教育层次化〔五〕公关地位战略化二、公共关系职能应用的新趋势:〔XZ〕

(一)市场公共关系的热潮

(二)金融公共关系的动态

(三)政府公共关系的焦点(四)全球性沟通与合作的大趋势〔一〕公关理论整合化公共关系具有内涵的丰富性和职责的综合性的特点，这意味着公共关系必须要广泛吸纳社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科。近年来，公共关系学界加强了自己学科与管理学，传播学，心理学，人际关系学，社会学，经济学，政治学等等学科的相关性研究。这些研究使公共关系学吸纳了诸多社会科学和人文科学的最新成果，增强了公共关系学本身的生命力。其理论带有明显的综合交叉的色彩。最明显的就是公共关系学与传播学、管理学理论的交叉了。同学们应该还记得我们第一节课讲到的公共关系学的定义吧。管理论认为，公共关系是一种管理职能。传播学那么认为，公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式，一种传播沟通活动。公共关系学作为一门实践性学科，随着市场经济、社会政治、文化的开展而不断开展，它就不可防止的要和其他学科发生千丝万缕的关系。作为一门不断开展的学科，公共关系学还越来越多的带有浓厚的文化色彩，成为一种文化意识的折射和反映。公共关系学作为一门综合性交叉性学科，其理论的开展过程，必然是和其他各学科不断整合化的过程。〔二〕公关实务专业化P66公关实务专业化主要表现在〔五〕：第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。〔1〕公关实务内容在广度、深度上都有开展：=>从新闻发布、新闻宣传——大型活动的筹划，=>从协调政府关系——社会公益赞助=>从企业公关——政府公关。〔2〕在经验积累、公关人员的专业水准方面，都有提高。公共人员在不断的活动操作中，更熟练地掌握了公共的操作技巧。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。随着市场经济的开展，各组织都改变了过去的大而全的组织管理架构，在实务操作中，加强了与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以更加高效的使用组织有限的资源。〔三〕公关手段现代化——公共关系开展的新特点之三随着英特网、多媒体时代的到来，组织越来越认识到电脑新技术对于公关传播的重要性。现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越现代化。1，根底媒介：文字媒介，印刷媒介、口语传播；2，新媒介：以群众传播媒介的方式出现的电子媒介——互联网、多媒体、电子通讯设备等新技术的使用使公关传播更为现代化。

Eg,编辑传送员工通讯：板书>电子文档对外介绍企业：报纸广告>电视广告，网络广告记者招待会:印刷媒介、口语传播>网络、电视直播网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。〔四〕公关教育层次化P651，20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。2，目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。3，总的说来，现在公关人才培训更加注重复合型人才的培养，公关人员既要是专才，又要是通才。要求公关人员既要具有复合型的知识结构，同时还要具有复合型的思维结构。

对新型的复合型的公关人才有哪些要求？P65中〔4〕〔五〕公关地位战略化公共关系的管理功能的开展过程:(P65，三个阶段)组织的喉舌“发言人〞组织的“耳目〞现在，“组织战略的重要组成局部〞随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位确实立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业(XZ)等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。二、公共关系职能应用开展的新趋势

(一)市场公共关系的热潮

(二)金融公共关系的动态

(三)政府公共关系的焦点(四)全球性沟通与合作的大趋势

(一)市场公共关系的热潮P66现代的市场竞争日益表达为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而开展到企业经营的各种要素.因此，CI形象战略(CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。并且，企业的形象筹划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播)。IMC理论核心是：面对市场的“信息整体传播〞或“信息战略组合传播〞，力求塑造一种“放诸四海而皆准〞的“全球形象〞。IMC整合营销传播我们学习任何一门学科，都要站在理论的前沿，所以虽然在教材了没有专门讲解IMC理论。我们还是来具体了解一下这个整合营销传播理论。整合营销传播(IMC)，是在20世纪80年代中期由美国营销大师丹•舒尔茨提出和开展的。IMC的核心思想:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC〔整合性市场传播〕理论强调：从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的本钱来进行多角度、全面的广告筹划、媒体利用，以到达在双方沟通和购置方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。IMC整合营销传播理论的优势主要表现在：1、有利于合理配置企业资源，优化企业组合提高企业经营效益。2、IMC所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好的满足消费者的需求。通过内外一体减少本钱，提高为消费者效劳的水平，更好的满足消费者的需求，企业也在效劳消费者的过程中不断的壮大。3、有利于企业上下各层次各部门的整合。4、有利于企业展开国际化营销。整合营销传播对中国大陆的影响:中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌超过五千个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。〔大家印象特别深的广告有哪些？〕整合营销传播就是要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使组织的这一品牌在众多广告品牌中脱颖而出。为此，整合营销传播的关键和出发点是消费者。企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。企业必须借助信息社会的一切手段，知晓什么样的消费者在使用自己的产品，要建立完整的消费者资料库(即用户档案)，通过各种宣传手段不断对消费者进行强化，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。举例：〔1〕如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管客户什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；〔2〕如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论客户买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要到达的境界。整合营销传播主张：把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发等，进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这能使得一切营销和传播活动有更加广阔的空间。整合营销传播理论对中国企业十分有借鉴意义。现在中国的各种著名商标、免检品牌每天铺天盖地的广告、促销活动、直销活动等等，在很大程度上就是对整合营销传播的运用。他们不仅要努力扩大自己的消费群体，还在更大程度上不断为培养自己的忠实客户而努力。同学们能不能举一些企业培养客户忠实度的例子？例子：诸如各种积分换奖品，积分打折活动，就是培养客户忠实度的有效方法之一。还有就是靠优质的售后效劳来打动消费者，使之成为忠实客户的。以上就是我们学习的关于市场公共关系的热潮的内容。接下来学习公共关系职能应用的第二个趋势：金融公共关系的动态

(二)金融公共关系的动态P66二战以来，股份制的开展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力。金融市场形势的严峻形式，促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广阔股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。简单说来就是：任何企业组织如果想要足够的资金运转，就必须要大力开展公关活动来获取所需的资金，并尽量维持并扩大自己的资金来源渠道。

(三)政府公共关系的焦点P67由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系开展的热点。一个国家的政府对内或对外都需要重视公共关系。对内，政府需要通过公共关系，争取民众的支持。因为，在民主社会中，政府不能再依靠专制或者高压手段来谋求社会秩序的稳定，而需要通过沟通来建立各种信息交流渠道，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调〞的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。对外，任何国家的政府，想在在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与开展的国际环境。建立广泛的国际统一战线或国际联盟。正是鉴于世界各国政府公关开展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦•科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的根底上提出了“政治营销〞这一概念。由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。(四)全球性问题带来全球性的

沟通与合作的大趋现代世界各国在开展中都共同面临着一些全球性的问题。比方？环境保护，国际恐怖主义，跨国贩毒和走私，核武器的扩散与控制，全球性、区域性经济合作与开展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。在这些方面，公共关系的应用实践将涉及是全球。各国的公关专家都面临一个共同的任务，即：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理、危机处理的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种最具宏观意义的公共关系开展趋势。全球性的沟通与合作典范—G20峰会G20峰会：全球主要兴旺国家和开展中国家就全球金融经济合作举行的最高领导论坛。目标：协力建立全球金融标准--透明财政政策、反投机反洗钱、融资等经济标准，提供共商全球金融经济的世界级平台，促进全球