网络营销基本理论方法与策划

网络营销基本理论方法与策划第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的概述第2章网络营销基本理论第3章网络营销环境分析第二篇网络营销的方法体系第4章网络营销的常用工具和方法第5章网络营销导向的企业网站建设第6章搜索引擎营销第7章许可Email营销基础第8章网络广告基础第三篇网络营销实务——用互联网把您的产品销往全世界目录3本课程要求：（1）做好笔记；（2）勤于思考；（3）互动交流；（4）认真完成每次留下的作业。第一章网络营销的概述课前思考随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。网络营销是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。???4一.网络营销概述1.网络营销概念网络营销在国外有许多提法，如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing,OnlineMarketing等等。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段.10/22/20235:25PM52.我国网络营销发展过程相对互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段我国网络营销的传奇阶段（1997年之前）（1）此阶段中国的网络营销处于神秘阶段，并没有清晰的概念和方法；（2）是否产生效果主要取决于偶然因素（3）多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年）（1）网络广告和Email营销在中国的诞生（chinabyte)（2）电子商务的促进(chinapages中国黄页首现)（3）企业网站建设从神话到现实(建站/域名申请/应用)（4）搜索引擎对网络营销的贡献(引擎注册/排名/应用)（5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用62.我国网络营销发展过程中国网络营销应用发展阶段（2000-至今）（1）网络营销服务市场初步形成（2）企业网站建设发展迅速（3）网络广告形式和应用不断发展（4）Email营销在困境中期待曙光（5）搜索引擎营销向深层次发展（收费/服务增强/竞争性情报信息等）（6）网上销售环境日趋完善（各项法律出台/支付/物流/信用等）73.网络营销特点及职能网络营销观念（1）网络营销不同网上销售（2）网络营销是手段而不同目的（3）网络营销不仅限于网上（4）网络营销建立在传统营销理论基础之上（5）每个人都可以成为一个信息发布者（6）网络营销不等于电子商务（7）网络营销不是虚拟营销(不是独立于现实世界)（8）网络营销是对网上经营环境的营造83.网络营销特点及职能网络营销特点（1）跨时空：可以24小时随时随地地提供全球性营销服务（2）多媒体：可以传输多种媒体的信息（3）交互式：可以和顾客做互动双向沟通（4）拟人化：可以避免推销员强势推销的干扰（5）成长性：互联网络使用者数量快速成长并遍及全球（6）整合性：（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性10/22/20235:25PM93.网络营销特点及职能网络营销职能（八大职能）（1）网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进（5）销售渠道（6）顾客服务（7）顾客关系（8）网上调研网络营销各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进，网络营销最终是各项职能共同作用的结果。如下图所示：3.网络营销特点及职能网络营销职能（八大职能）关系10/22/20235:25PM11品牌形象销售促进在线销售网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研基础职能效果4.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动，它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动以及销售后的服务等；（2）都需要通过组合发挥功能（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求10/22/20235:25PM124.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的不同点（1）理论框架不同10/22/20235:25PM134.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的不同点（2）主要内容不同

传统营销是从市场销售观念出发，制定企业战略规划，通过对市场营销环境分析，确定企业目标市场，市场定位和市场营销组合策略等，实现企业经营目标，这基本包括了企业选择、占领市场，运作最佳组合方法，达成商品交换的主要方面，还包括营销管理和营销调查及销售预测等。

网络营销是从了解Internet互联网阶段开始，通过策划的网络营销活动，利用电子渠道和市场增加企业的经济收入。包括：网上市场调查和消费者行为分析；网络产品和服务策略；网络价格策略；网络渠道策略；网络促销与网络广告；网络营销管理与控制1410/22/20235:25PM15二.网络营销基本理论1.关系营销其核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，它提倡企业与顾客双赢策略。利用互联网企业可以直接接受顾客的订单顾客可以直接提出自己的个性化的需求。利用互联网，企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。16二.网络营销基本理论2.软营销理论它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。在互联网上由于信息交流是自由的、平等的、开放的和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”软营销的主动方消费者，而强势营销的主动方是企业厂商理论企业利润产品Product价格Price地点Place宣传Promotion顾客顾客Comsumer成本Cost方便Convenience沟通Communication10/22/20235:25PM18二.网络营销基本理论3.整合营销传统营销中4P营销组合理论是以厂商理论，即利润最大化为出发点。而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。网络互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化需求的驱动下，企业必须以消费者需求为出发点。二.网络营销基本理论3.整合营销网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。4P是反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是传递顾客利润（即所谓的4C（顾客、成本、方便、沟通）），也就说企业关心的每一个决策都应该给顾客带来价值。整合营销=MAX（4P+4C）10/22/20235:25PM19整合营销主张的观念：（1）先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的、制造的产品，而卖消费者想买的产品（2）暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求所愿付出的成本（3）忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者提供方便以使其方便快捷地购买到所需的商品（4）抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流2010/22/20235:25PM21二.网络营销基本理论4.数据库营销——数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。——数据库营销的特点：提供直接可控的、个性化的服务、竞争隐蔽化、沟通渠道多样化、成本最小化，效果最大化、科技含量高10/22/20235:25PM22二.网络营销基本理论4.数据库营销——数据库营销的优势（1）可测度。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。（2）可测试性。数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。10/22/20235:25PM23二.网络营销基本理论4.数据库营销（3）降低成本，提高营销效率。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。10/22/20235:25PM24二.网络营销基本理论4.数据库营销（4）获得更多的长期忠实客户。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。10/22/20235:25PM25二.网络营销基本理论4.数据库营销（5）企业制胜的秘密武器。传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。10/22/20235:25PM26二.网络营销基本理论4.数据库营销数据库营销的运作程序（1）数据采集。数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。（2）数据存储。将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。10/22/20235:25PM27二.网络营销基本理论4.数据库营销数据库营销的运作程序（3）数据处理。运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据库。（4）寻找理想消费者。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣、收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。10/22/20235:25PM28二.网络营销基本理论4.数据库营销数据库营销的运作程序（5）使用数据。数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。10/22/20235:25PM29二.网络营销基本理论4.数据库营销数据库营销的运作程序（6）完善数据库。随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。4、市场细分与目标市场定位综述企业必须对市场信息有深入的了解，并且很好地设计市场细分和目标市场战略。网络营销战略规划涉及两个紧密相关的层面：一是包括市场细分、确定目标市场、差异化及市场定位；二是战略，包括4P、4C和客户关系管理等所谓的市场细分，是指将具有相似特征（如产品或服务的用途、消费量或利益）的个人或企业整合在一起的过程。市场细分的结果是形成若干个消费者群落，称为“细分市场”。只有当不同的细分市场之间存在的差异比各细分市场内部的差异明显时，才有必要细分目标市场10/22/20235:25PM30作用:

有利于企业发掘和开拓新的市场机会有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力有利于成功的应用营销战略有利于调整市场的营销策略312、市场细分的依据（要素）地理因素、人口因素、心理因素、行为因素32地理因素人口因素心理因素行为因素市年龄行业寻求经济收益县收入兴趣适用程度省性别观念品牌忠诚国家受教育程度性格社会地位种族价值观3、市场选择目标市场足够大可进入稳定性10/22/20235:25PM335、虚拟市场定位虚拟市场是一个特殊的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况；另一方面，也要选择适合网络销售的产品网上顾客的类型可以分为:网络参与型隐私规避型价格折扣型商品浏览型贪图方便型10/22/20235:25PM34补充资料：网络消费者分析网络消费者总体特征（1）年轻；（2）注重自我；（3）头脑冷静，擅长理性分析；（4）好胜而缺乏耐心；（5）品味越来越高；（6）价值观发生了变化（7）不断追求新事物。网络消费者心理因素虚拟社会中消费者新需求（