关于推广“王老吉”饮料的营销方案

PAGEPAGE16毕业设计调查问卷题目关于推广“王老吉”饮料的调查问卷调查对象：调查方法：调查员：调查时间：关于“王老吉”饮料的调查问卷您好：为了更好的满足众多消费者的消费要求，以下我们会以问卷的形式来获得您的意见指导。您的答案对我们十分重要。我们的调查结果只会用在统计分析中，不会对外公开，感谢您百忙中抽出时间来填这份问卷，我们会对您的资料进行保密处理，谢谢！1.你的性别A男B女2.你的年龄A15岁以下B16～25C26～35D36～45E46～55F55以上3.您是否知道王老吉产品？A知道B不知道4.您最初开始接触王老吉饮料是因为？A看广告B朋友或家人推荐C怕上火D别人在买，也想试试5.您在哪些地方看到过王老吉广告？A电视B广播C公交车上D户外广告牌E卖场海报F互联网6.您对王老吉的广告印象如何？A很深刻B不清楚C没以前好D差不多，没什么变化7.您喜欢王老吉饮料吗？A喜欢B一般C不喜欢D说不清8.您认为王老吉清凉茶适合什么时候喝？A上火时B口渴时C吃饭时D想喝就喝E熬夜时F烧烤时G运动后9.哪些因素对您购买王老吉影响最大？A广告B价格C品牌D功能E包装F口感，口味G家人或者朋友推荐10.您通常购买哪种包装的王老吉凉茶？A纸盒装B铁罐装C袋装11.您觉得＂喝王老吉，不上火＂的效果怎么样？A好B还行C没感觉12.请问你平常有喝广东凉茶的习惯吗？A有B偶尔会有C没有13.你相信广东凉茶的作用功效吗？A相信B比较相信C不信14.当你生病时或者不舒服，你会选择喝凉茶来治疗吗？A会B可能会C不会15.你相信无病多喝凉茶能强身健体、养颜益寿吗?A能B也许能C不能16.您知道的凉茶品牌有哪些？A老中医B李氏C徐其修凉茶D金葫芦E王老吉F黄振龙G其他17.您对凉茶的看法是？A纯属消暑饮料B有一定的保健功能C具有药用疗效D喝太多会让饮用者胃寒体虚，伤身18.王老吉与其它品牌的凉茶对比优势在于？A品牌好B价格便宜C口味好D功能效果好E其他非常感谢您百忙之中接受我们的调查，我们会做到更加好的！毕业设计调查报告题目：关于推广“王老吉”饮料的调查报告分析员：关于推广“王老吉”饮料的调查报告一、调查目的：设计本问卷的目的是为了对功能饮料市场进行一个有针对性的调查,通过这次的调查了解消费者对凉茶功效的整体优劣评价,并找出“王老吉”的优势与不足所在，同时想找出重度消费者购买凉茶的渠道和消费习惯。二、调查方法：本次调查主要采取网上问卷的方法进行，通过QQ、邮箱、网页等网络方式给随机受访者发送问卷进行调查。三、调查对象：主要是年轻消费群体，以中、青年人为主。四、调查时间：为期两周的网络调查。五、主要内容:通过分析问卷上的每道问题，了解市民的一些卫生习惯，购买牙膏的习惯、爱好及如何了解黑人茶倍健杭菊龙井牙膏的相关知识，对新产品广告的意见。通过分析这些资料了解更多顾客的需求，为改进黑人茶倍健杭菊龙井牙膏的推广方式提建议和策划组织，以更好地制定策略促销新产品。六、限制性：因为时间以及地点的问题，只进行了网络调查。所以与市场上的实际情况可能有所偏差。七、分析总结：1、从下图可以看到，王老吉的消费群体主要集中在中年人和青年人之间，份额占了63%，可以说这是主要的消费群体。2、从右图可以看出，大部分消费者都主要通过广告接触到“王老吉”，这说明了王老吉的宣传形式单一缺乏有效的促销手段（数据取自第4题）3、从上图，我们可以知道“王老吉”仅仅是被当作凉茶的替代品，并没有很好的进入到消费者的日常生活中，消费者只会在需要下火的时候才选择它。（数据取自第8题）通过对回收的问卷进行整理分析，我们可以得出以下几点结论：1、王老吉的消费群体以青年居多，中年人次之；2、宣传手法，销售渠道过于单一；3、产品定位模糊，介于饮料和凉茶中间的尴尬局面；4、现有消费者对其存在认知混乱；5、大众化，缺乏个性。毕业设计营销策划方案题目关于推广“王老吉”饮料的营销策划方案目录1策划目的………102公司简介………103市场环境分析…………………103.1宏观环境分析…………………103.1.1行业环境……………………103.1.2地理环境……………………113.2微观环境分析…………………113.2.1消费者状况…………………113.2.2竞争者状况…………………113.3SWOT分析………114目标市场营销策略…………………124.1.市场细分………124.2.目标市场的选择………………124.3.商场定位………1254P策略……………135.1产品策略………135.1.1产品包装……………………135.1.2差异营销，即产品异样化………………135.1.4产品“多样化”……………135.2价格策略………135.3分销策略………135.3.1零售渠道…………………135.3.2餐饮渠道………………135.4促销策略………135.4.1电视广告宣传………………145.4.2其他广告宣传………………145.4.3销售促进……………………146预算……………147总结……………15参考文献……………16致谢………………17摘要近年来,随着人们生活水平的不断提高,对生活细节的要求也越来越高。对于一种饮料，人们不再单纯的追求其本质功能，而是更加的看重饮料的其他功能。加多宝公司的产品“王老吉”凉茶饮料，就是在这样的背景下推出的一种新饮料。我们知道，只有做好一切市场准备,了解企业的市场营销观念,制定合适的市场营销策略,才有可能取得成功。本文将通过对调查问卷、市场状况以及收集到的资料进行分析，并制定了以下的策划方案，希望能改变销售困难的现状，达到重新占领市场的目的。关键词:推广市场环境市场营销策略推广“王老吉”饮料的营销策划方案1策划目的这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其在两广地区销售不温不火的状态，并为其解决定位混乱的局面，达到更好的开拓占领市场的目的因此，我们做了以下的策划。2公司简介广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。3市场环境分析一个饮料产品要想得到更好的发展，就必须对自身做出一个正确的定位，并针对具体的环境变化，制定出营销策略。因此，我们首先要对该产品的市场营销环境进行分析。3.1宏观环境分析3.1.1行业环境饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。而在这当中功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。3.1.2地理环境我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。相对的国外饮料如可口可乐、百事可乐等相继以高姿态进入中国的市场。3.2微观环境分析3.2.1消费者状况根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。同样的，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。3.2.2竞争者状况功能饮料发展前景广阔，然而竞争异常激烈。最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。面对竞争激烈的现状，保持自身优势和特色，了解和分析竞争对手，尽快在竞争激烈的市场上作出适当的市场反应显得尤为重要。3.3SWOT分析3.3.1优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。3.3.2劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。3.3.3机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。3.3.4威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。3.3.5结论：“王老吉”的自我定位错误导致了现在的不温不火的状态，我们现在要做的是认清自己的优势和不足，通过正确的营销策略，扬长避短，并迅速做好定位，力争开创新的格局。4目标市场营销策略4.1市场细分根据上述分析，我们把饮料市场细分为以下三个市场：1、碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

2、茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；

3、功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；4.2目标市场的选择本产品属于第三类细分市场，即“功能性饮料”，其直接竞争对手是菊花茶、清凉茶等。4.3市场定位本品牌的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他功能性饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。54P策略公司的营销策略是公司经营状况的核心部分，它是公司进入市场，得以生存和发展的良方妙药。因此，我们在确定了目标市场后，就必需结合4P理论（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）对该公司的营销策略进行探讨，慕求能进一步完善企业的营销策略，为其长远发展提供帮助。5.1.产品策略5.1.1产品包装。采用红色的外表包装。红色给人一种火的感觉，让人们更容易联想到“预防上火”，并且能更好的与其他饮料区分开来。5.1.2差异营销，即产品异样化。王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。5.2价格策略消费者因为“上火”所花费的金额一般都比较多，而相对的3.5元的零售价格比较容易接受。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。5.3分销策略5.3.1零售渠道。由零售商进行直接销售，加快市场份额的占领。零售商能够更好、更快的进入到底层市场，加快进入市场的速度。5.3.2餐饮渠道。加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。“红色王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。5.4促销策略这次促销的主题为“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现“红色王老吉”作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。5.4.1电视广告宣传。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。5.4.2其他广告宣传。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。5.4.3销售促进。在各大商场等售点开设免费试饮，为消费者提供买前的亲身体验，刺激其购买欲。6预算

市场调研费：公司市场调研费为2万元。初期促销费用:项目费用（单位：元）墙纸(2米x1米)600公司宣传小册子5500公司传单2000广告宣传20000免费试饮2000赠送小礼物5000合计35100员工报酬：员工级别人数（单位：人）工资（单位：元）工资总计（单位：元）促销管理员210002000促销员88006400总计10——84007总结“王老吉”由于缺乏正确的定位而导致销售不温不火，这次的调查策划为其重新进行了定位，为其进一步打开市场提供了一个很好的前进方向，相信未来的“王老吉”一定会做得更好！参考文献1.何润清.传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学,2004,(09).2.陈已寰，零售学[M]，济南：济南大学出版社，2004.3.《销售与市场》案例版作者张旭

4.迈克尔.波特：《竞争优势》，华夏出版社2001年版5.杨春富，营销渠道管理[M]，南京：东南大学出版社，2004.6..晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版7.徐阳，张毅．市场调查与市场预测[M]．北京:高等教育出版社，2005.8.胡继承，市场营销与策划，科学出版社，20039.胡德华，市场营销经典案例与解读，电子工业出版社，2005.8.1