服务不可储存性的影响及对策研究

服务不可储存性的影响及对策研究

服务的不可保留性由杰斯、赫克和贝利等人提出，并广泛传播。然而，不幸的是，关于其影响和对策的研究还没有深入。一、服务客户能否购后储存服务的不可储存性,或称服务的易逝性,指的是服务不能在生产后储存备用,客户也无法购后储存,服务作为一种非实体的产品,不管在时间上还是在空间上,都是不可存储的。首先,服务不能在生产后储存待售,即服务提供者不能像工厂那样生产一堆产品放在仓库里等待随时发货。我们到工厂或者商店去购买产品,钱一付就可以从仓库里将产品拎走,但是我们去消费一项服务则不能做到钱一付就走人。例如,理发师不可能理一大堆的头发等着客户去取吧?宾馆、旅社的客房服务不能储存,今天没有客人住宿,客房就闲着,就是实实在在的损失;飞机上的座位同样不能储存,这趟航班剩下的座位是不可能保存到下一趟航班的!这些空房间、空座位以及闲置的服务设施和人员,都是不可补偿的损失,其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。其次,服务客户也无法购后储存,即客户不能在空间上将服务保存。例如,我们不可能一次理发,然后就可以整年不用再上理发店了。当购买或者使用结束后,服务也随即消失。比如看电影,当电影播映完之后服务也即消失。再比如上酒店吃饭,酒店员工给客户接衣、挂帽、拉椅、让座、斟茶、倒酒等等服务,但是一旦客户离开酒店,酒店的服务也即消失,客户回家后就无法再享受这样的服务。二、服务的不可保留性影响着公共服务的营销(一)库存的问题由于服务的不可储存性,不可能将淡季的服务储存起来留到旺季时出售,不能像制造业那样依靠库存来缓冲和适应市场需求的变化,就使得服务在消费旺季或是高峰期是车水马龙,在消费淡季则是门可罗雀,这就要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的供求不平衡问题,并对二者不平衡时所出现的现象加以妥善管理。当供大于求时,过剩的生产能力是闲置的能力,增加成本而不会增加利润。如果不对服务产出能力加以及时利用,它创造利润的机会也会自然丧失,而不能留给以后的超负荷需求来使用。当供不应求时,由于在短期内,增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的事情。这就可能造成服务不细致,怠慢客户而导致客户反感,造成客户的流失,会带来机会损失;而供过于求、服务能力过大时,会白白支出许多固定成本,造成作业的不经济。(二)服务的不确定性和经营难度产品是易存的,因此,产品可以通过复制、扩大规模,来实现规模经济,并通过库存调节生产规模与消费需求之间的矛盾。由于服务的不可储存性,服务不可复制、不可储存,因此,服务业在大部分时间是达不到规模经济的。比如,城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济;旅行社和饭店往往只能在一年的旅游高峰时期实现规模经济;旅游景区往往只能在旅游的黄金季节实现规模经济等。“黄金周”带来的一个负面效应就是加重了中国旅游业全年的波动性或忙闲不均,所以,有关“黄金周”的争议一直没有停过,这也说明像旅游业这样的服务业要在平时也实现规模经济是困难的。服务如果能够储存不但帮了消费者的大忙——在消费旺季和高峰期就可以不用排队等候,就像买东西那样一到那里就可以取走,节省了许多时间;也帮了服务供应商的大忙——他们不至于有时候闲得很,有时候却忙得很,而服务生产的波动和忙闲不均直接影响规模经济的实现——“闲”是产能的浪费,是达不到规模经济的表现;“忙”容易影响服务质量和增加服务成本,是规模不经济的表现。因此,忙闲不均意味着服务业规模经济实现的难度较大。总之,服务的不可储存性造成了服务供求的矛盾,也造成了服务业的规模经济很难实现,要解决这两个问题,就必须对服务的供应和需求加以管理,促使供求平衡,这样既可以化解供求矛盾,又可以促进服务业规模经济的实现。三、服务供需的平衡克服服务的不可储存性给服务业营销带来的不利影响,就是要要尽可能地实现服务供给与服务需求的平衡,在减少服务能力空闲损失和因服务能力不足造成客户流失损失之间进行平衡,从而提高服务企业的经营效益。现实中,服务组织一般面临供应大于需求或供应小于需求两种不同的状况。在服务供应大于需求的淡季或低谷期,冷清的生意会影响到企业的效益,甚至生存。而在服务供应小于需求的旺季或高峰期间,客户蜂拥而至,往往超出服务供应的水平,如果此时不能有效增加供应、分散需求,不仅会错失盈利的时机,影响到企业的效益,而且会影响到企业的服务质量,损害企业的形象。平衡服务供求的基本思路,一是调整服务供应以适应服务需求;二是对服务需求进行管理,以适应服务供应,尽可能降低需求波动的幅度,做到淡季不淡,旺季不太旺。(一)服务于时间的平衡策略1.减少、转移和调整供应(1)不能满足客户需求的服务当供大于求时,服务企业可以减少或停止供应那些不能适应客户需求的服务。在需求不足的时间、地点、环节,根据实际情况,缩短服务时间、收缩服务网点、减少服务人手和设备的投入使用。(2)市场开拓型当出现局部地区服务供大于求时,服务机构应该考虑开辟新的市场,进入新的区域。例如,餐饮外卖和家庭病床的设立也会刺激期待“上门服务”的消费,一定程度上缓解了供求矛盾。(3)闲置设备+经营型旅游服务机构一方面在减少或停止不能适应客户需求的服务项目的同时,可根据市场需求增设新的服务项目,这样一方面可利用闲置人员和设备,通过规模效应,降低服务成本和价格,另一方面可以为客户带来新的利益,从而刺激消费,平衡供需矛盾。例如,白天是咖啡屋,夜间变为酒吧;风景区的酒店可以在旅游淡季时作为商务会议的场所;建造一个既能够进行足球比赛,又能够进行橄榄球比赛的复合型球场。2.刺激需求(1)均衡使用—通过营销组合刺激需求。服务企业可使用服务创新、价格优惠及降价、广告促销等刺激消费,将需求从高峰期转移到非高峰期,从而使人员和设备得到均衡使用。例如:电影院用低票价鼓励观众在非周末看电影,保龄球馆用打折的方式鼓励客户白天来消费,美容院推出折扣以吸引客户上午来做护理;电信公司在晚上9:00后和节假日为了促进“长途电话”的销售,推出各种优惠的价格,以使闲置的设备得到充分的利用;在冬天,海滨度假村可以通过广告,宣传其优惠房价、新景点、新项目等信息,以刺激淡季需求。(2)通过超额预约进行的预防风险预约系统的缺点在于客户预约了服务,后来却没有履约。如果没有其他客户补上空缺,对服务企业来说当然是一种损失。因此,有的服务组织采取接受超额预约的做法,即预约出的数量大于实际可以提供服务的数量,以保证在一部分客户未履约的情况下,仍有较高的“上座率”。比如,针对有些乘客为防止意外向航空公司预约了好几个航班而出现违约问题,航空公司采取超额预约策略,即通过接受数量超过飞机实际座位总数的预约,就可以在一定程度上防范出现客户未履行预约的风险。然而,如果航空公司接受太多的预约就有可能使一部分已预约的乘客无法坐上飞机。对于这个问题,美国联邦航空管理局做出规定,要求航空公司赔偿由于超额预约而无法坐上飞机的乘客,并且要为他们提供下一班飞机的座位。超额预约决策的关键是确定超额预约的数量范围,即预约的数量以超过服务能力的多少为宜。有时候超额预约数量少,如果履约率很低,仍然可能造成服务设施的空闲,丧失获利的机会;有时候超额预约数量多,如果履约率很高,仍然可能出现供不应求的局面,这样不仅使企业的信誉受到损害,而且还因向客户支付补偿金而承受经济损失。所以,如果不能很好地预测预约而不能到场的人数,超额预约是一种危险的策略。为此,服务机构实施超额预约时通常还是要有替代的解决方法,且对超量的客户要给予相应的补偿,但无论怎样,实施超额预订都会使品牌受到损害,所以要谨慎使用。一个好的超额预约策略应该既能最大限度地降低由服务设施空闲产生的机会成本,又能最大限度地降低由于未能提供预约服务而带来的成本。(二)服务不平等的平衡策略1.供应额外当服务需求超过服务供应时,服务企业应该尽快增加服务供应来实现供求平衡。(1)延长服务时间指服务机构通过增加服务时间和服务频率来调节服务需求和服务供应的矛盾。例如,医院为方便上班族和学生看病,将服务时间延长到晚上8点,甚至有的医院推出“24小时接收住院病人”的措施;银行为了方便收摊比较晚的小业主而提供24小时营业。又如,超市在春节期间将服务时间延长,会计师事务所在繁忙的晚上和周六也营业,书店每逢周末会将营业时间延长,公园在节假日延后关门时间等都可以在一定程度上增加了服务供应,满足了客户的需求。(2)提供服务的类型指服务机构通过增加服务地点,包括增设服务网点、增加收银台,上门服务、流动服务等方式,来平衡服务需求和供应的矛盾。例如,超级市场通过增加分店、增加收银台,来缓解供不应求的局面;流动餐车供应早点,流动邮局向居住市郊的民工提供服务;又如,餐馆、饭店推出“派厨师上门办家宴”的服务,不仅可以请到中餐馆的厨师,而且可以请到西餐馆的厨师,如西餐馆就提供上门办欧式冷餐服务,在大师的服务下,居民可以在自己家里喝咖啡,喝红茶加奶,吃法式大菜,尝西点和蛋糕,别有一番风味。(3)增加兼课教师服务企业可在需求高峰期间增加人手或雇佣全日制或非全日制的雇员。例如,学校可在入学人数上升时增加兼课教师;酒店、餐馆、超市在供不应求时招聘季节工、半日制工和小时工等兼职服务人员,麦当劳的雇员中很大一部分员工属于非固定员工;欧美国家的邮政局在每年圣诞节期间都特别繁忙,为此都要雇用许多临时人员。(4)缩短客户等待时间服务企业还要加强职工的交叉训练,让员工掌握多项服务技能,成为一专多能的多面手,并且在员工职务设计工作中强调工作任务的灵活性。那么,在需求高峰时期服务机构就能抽调空闲的员工去加强服务紧张的第一线,从而缓解供求矛盾,缩短客户实际等待时间。例如,在超级市场中,当收银机旁排了很长的队,看守货架的储货员可以临时充当收银员,以减少客户的等待时间。当交款的客户不多时,一些收银员也可以帮忙去整理货架,为客户做一些导购。这样不仅可以灵活地满足客户的需求,而且有利于培养团队精神,也可以将员工从单调乏味的工作中解脱出来。总之,企业要对职工在知识、技能、态度和行为方面进行交叉培训,并进行有效的团队合作,同时进行适当的授权和必要的激励,从而增加服务供应,满足客户的需求。此外,服务人员应加强内部沟通,如果接待人员能了解了客户的具体要求,就应该及时地通知其他员工做好服务准备工作,这可增强员工之间的合作,共同为客户提供优质服务,从而缩短客户在各个服务环节的等待时间。(5)向外私家车的布置安排在一些服务企业,有时可以暂时增加一些简单的设施来满足客户的旺盛需求。例如:①增加服务设备和设施。例如,运输单位在繁忙的季节,可以增加一些座位或者站立车厢来满足乘客的需求。又如,邮局增设临时邮筒,旅馆、饭馆增加临时座位,医院增加病房、床位、诊断设备,学校增设教学楼、多媒体教学设备、宿舍楼等。②租用服务设备和设施。例如,快递公司在运输高峰期向外租用卡车,海运公司在运力不足时可以租用货轮,旅行社在旅游旺季的时候可以向其它公司租旅游豪华大巴,航空公司在飞行旺季时租用其他航空公司的飞机。③改造服务设备和设施。例如,在旺季,酒店的两个房间可以通过一道锁上的门分别租给两位客户,而在需求淡季则可改造为套间租给一位客户。又如,当需求结构发生变化,商务舱的旅客减少,而经济舱的需求增加,这时航空公司就应该适当减少公务舱的比例,而增加经济舱的比例。波音777客机的一、二、三等座位可以在几个小时内被重新划分,其设计思想就是使机舱能够迅速适应需求的变化。又如,铁路运输公司可以调整一列火车的卧铺车厢和硬座车厢的比例,在春运高峰期间,由于旅客多,适当减少卧铺车厢的比例,增加硬座车的数量可使一列火车能够运送更多的旅客。有的零售商店采取变动的场地和布局,他们在柜台底下安装轮子使之可以自由移动,当白天买食品的客户多,通过移动柜台增加食品区域的营业面积,减少服装区域的面积,而晚上买服装的客户多,又将柜台的布局反过来。有的零售商店还利用移动式门和柜台,半小时就可摇身一变,成为另一种店铺。(6)提高服务质量例如,自选商场使用自动扫描设备,可加快结账服务速度;银行设置了自动柜员机、存折自动打印机、自动点钞机以提高服务效率,使客户存取款的时间大大缩短。另外,银行信用卡在自动取款机上的服务时间是24小时全天候的,无论什么时间都能够满足客户的需要。(7)单元的控制和传递例如,必胜客一直在测试一种代替传统点菜单的方案,在这种新方案中,服务员把订单的编号输入一个如计算器一般大小的手掌装置,然后把信息迅速传递给天花板上的小型接收器,由这个接收器把订单的信息下载给厨房。还有的餐厅安装了触感式的台面菜单,由客户自己完成点菜的工作。(8)从工程式设计到工程式管理服务机构在可能时,可模仿工业化、标准化的生产方式,进行服务业的标准化生产。例如,麦当劳的整个系统是工程式的,并依照严格的技术原则作业:每个汉堡包的包装纸以颜色来暗示汉堡包的佐料,汉堡包放置于加热的容器中,可供应急切的需求。麦当劳通过制定汉堡包的工艺标准,不但缩短了烤制时间,且保证了质量,确保服务的迅速、清洁和可靠。(9)提高资源的利用率指借助外力来辅助平衡供求矛盾,即要求对方在需要时提供合作,这不仅使企业在高峰期获得援助,也使其在低峰期资源的利用率有所提高。例如,同一地区的旅店往往结成联盟互相介绍住客,运输公司也常常借此交换货运合同,以节省运力、提高效益。在许多城市,医院之间分享设备和设施已经成为惯例,医院在诊断设备或床位出现紧缺时可以与另一家医院进行合作。(10)集中供暖的服务企业可以检查现有服务工作程序和方式,将不必要部分剔除,将繁琐的予以简化,在保证服务质量的前提下,只提供主要的服务项目,或执行基本性的服务工作,而把次要的服务内容略去,以提高服务的供给速度,平衡供求矛盾。例如,医生缩短给每个病人看病时间,是为了给更多的病人看病;又如,餐厅对在一定时间范围内结束用餐的客户给折扣,可以达到鼓励客户加快用餐速度、提前结账的目的,从而为后来者提供餐位,避免等候时间过长。但是,需要指出的是,在提高服务效率的同时,不要使服务质量降低,否则会得不偿失。2.分散、分散和消化需求管理者可以使用一系列的激励措施来调节需求量,以此来适应企业的供应能力。(1)非金融业务例如,电影院在周末的消费高峰期间采用高票价,而平时则采用低票价,以此来鼓励观众在平时看电影;另外,实行每日黄金时段高票价,而非黄金时段低票价,也可以鼓励客户选择非黄金时段看电影。又如,在黄金周的旅游高峰期,旅行社、宾馆、酒店及交通运输企业的服务涨价,一方面可以获取高利润,另一方面,又可以起到引导客户选择非黄金周出游的作用。不过,采用这种鼓励在非高峰期消费的定价方式,虽可在一定程度上缓解服务机构高峰期的压力,但是,为了防止客户集中等待最低价格时才消费现象的发生,服务机构可以给予提前预约服务的客户以价格优惠,这样就不会导致另外一个高峰期,而且是低价高峰期的到来,从而影响企业利润。(2)提前告知客户服务机构可以通过书面或口头的形式发布信息,让客户知道企业的繁忙时间,这样可以使客户避开高峰期,而选择非高峰期来接受服务,以避免拥挤和等待。比如,就营业厅来说,每个月总有几天缴费的客户比较多,在一定程度上造成营业厅相对比较拥挤。为此,管理人员可以提前告知客户什么时间到营业厅办理业务可能遇到繁忙的情形。这样,就可以分散客户的需求,使得需求量和企业的接待能力尽量一致。又如,旅游景区、酒店、城市交通管理单位发布高峰信息,有利于“削峰填谷”,而不会“雪上加霜”。企业在告示的同时还可以进行一些促销活动,让他们知道非高峰期间消费服务的好处,如,价格低或交通通畅等,就很有可能改变客户的消费时间,从而使需求平滑。(3)通过预约进行服务预约是服务企业管理需求常用的方法,预约之后,额外的服务需求就会被分配到同一组织内的服务时间或服务设施上,这种方法相当于存储需求、分散需求。在服务对客户具有高价值、稀缺性的情况下,这种策略用的最多。例如,航空服务、医疗保健服务、法律咨询服务、一流餐馆服务都可以通过预约来提供服务——举办婚宴要事先向酒楼预约,繁忙的律师事务所也要预约才能提供服务,而没有预约的、随机而来的则得不到服务保证。预约还能够使服务机构可以及时了解市场需求状况,可以大致把握需求的总量,预先安排服务能力,提高了服务的计划性,有利于服务机构合理地调配、安排服务资源、提高服务资源的利用效率、扩大服务能力。通过预约系统,服务机构还可以调节需求的到来模式,分散需求集