中国高端饮用水市场现状与发展前景

中国高端饮用水市场现状与发展前景

据统计，未来五年国内高端水市场能力将达到100亿元。面对巨大的商机,国内高端水的各大主力品牌闻风而动,已经启动了新一轮的市场争夺近日,国家卫生计生委办公厅下发了《包装饮用水》食品安全国家标准(征求意见稿),向社会公开征求意见。随着《包装饮用水》新国标的出台,市场上众多的饮用水名称和名目繁多的饮用水标准有望走向“大一统”,这也意味着矿泉水市场将重新洗牌,短期内,饮用水市场竞争将进一步加剧。高端饮用水利润较高夏季来临,饮用水又迎来销售旺季。往年,1至2元的纯净水或矿泉水是饮用水消费市场的主力,但是今年,这种情况有了改变。在北京玉渊潭公园,记者发现,园区内只出售价格为5元的“百岁山”,农夫山泉、娃哈哈、统一这些平价矿泉水已经销声匿迹。利润高是销售终端青睐高端饮用水的主要原因。行业数据显示,大众熟知的低端饮用水利润率仅维持在3%至4%,每瓶售价1.5元以下的饮用水净利润甚至不到一角钱,而中高端饮用水的利润比低端水高出6到7倍,显然更具吸引力。更重要的是,随着消费者对水质健康的重视程度加深以及人均收入的不断提高,高端水消费群体还将进一步扩大。中商情报网数据显示,2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。近年来,高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。数据显示,未来5年国内高端水市场容量将高达100亿元。面对巨大的商机,国内高端水的各大主力品牌闻风而动,已经启动了新一轮的市场争夺。富氧水是高端的增长点继去年11月恒大集团推出恒大冰泉这一高端品牌后,今年3月,又有两家饮料业巨头宣布加入激战。娃哈哈在3月初宣布推出富氧水品牌,不久,统一宣布将在今年之内退出低端水市场,全力聚焦中高价位的天然水和矿泉水。去年恒大集团借助恒大足球队夺冠的契机强势推出恒大冰泉,让恒大冰泉这一新品牌从诞生之日就获得了极大的关注度。随后恒大集团又在两个月内,以13亿人民币的代价进行疯狂的广告攻势,在短时间内铺开了知名度。新上市的娃哈哈富氧弱碱性水的零售价为3元一瓶,相比旗下纯净水1元的售价属于中档水。娃哈哈集团称,这款富氧水在全国10个生产基地完成生产设备调试,3月上旬已上市。娃哈哈董事长宗庆后在产品发布会上豪言,“未正式推出前,经销商就已经下了20亿元的订单,富氧水是娃哈哈今年新的利润增长点。”另外,有消息称娃哈哈还计划在钱塘江上游的江山市投资4亿元人民币,准备新建一家饮料工厂。对于统一来讲,此前高端水和低端水同时发展的策略让该公司在一定程度上占领了先机。统一早在2008年就推出了售价为3.5元/570毫升的ALKAQUA矿泉水,近日,统一宣布将在下半年退出低端饮用水市场,全力经营旗下中高价位的天然水和矿泉水。根据统一的财报,2013年统一包装水收益较2012年增长47%。其中,ALKAQUA天然水收益较2012年同期增长81.7%,收益比率提升到整体包装水收益的八成以上,而低端的“统一矿物质水”销售占比大幅下降,这直接促成了统一专心发展高端水的决心。其它品牌中,华润怡宝不久前正式推出矿泉水品牌“加林山”,定位在“百岁山”和“恒大冰泉”之间。加多宝旗下的“昆仑山”和益海嘉里旗下的“西藏5100”都是已经具有较高知名度和市场占有率的高端水品牌。伴随《包装饮用水》新国标呼之欲出,过往千奇百怪的名号和名目繁多的饮用水标准有望走向“大一统”,这也意味着矿泉水行业的进入门槛将大幅提高,短期内,饮用水市场将展开“圈水源地”运动,一场疯狂的“水战”正在进行,优质水源成为各大公司进军高端饮用水市场的核心竞争力。优质的水源地是高端水的主要卖点之一,也是企业能否在高端饮用水领域获得成功的关键。对雄心勃勃要进入高端水市场的企业而言,水源地的争夺将更为激烈,花费也将更昂贵。近年来,围绕着国内优质水源的圈地运动愈演愈烈。早在2001年,农夫山泉就投资4.7亿元在长白山靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地;2005年,西藏冰川建成了海拔最高的矿泉水生产基地;2007年,康师傅投资5亿元在靖宇县建成银龙泉矿泉水基地;2009年,加多宝在青海昆仑山的矿泉水基地开始运营;最新加入的恒大集团投巨资建设生产基地,首批投产年产40万吨与80万吨的两座水厂,产品水源地为长白山。业内人士指出,目前中国高端矿泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山。以恒大冰泉水源地长白山水源地为例,除了云集了行业巨头娃哈哈和康师傅等品牌外,还有其它各路资本介入。高端饮用水品牌的营销服务环境不尽人意虽然水源地是企业进军高端饮用水成败的关键,但目前国内高端饮用水一味注重水源地,却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值,所以国产品牌在高端饮用水市场的占有率并不高。目前,外资在高端水市场占到80%的比例,几乎处于垄断地位。其中,依云和巴黎水凭借强势的品牌个性占据了高端水将近50%的市场份额。抢夺好的水源地只是做高端水的第一步,但很多企业以为抢夺到资源就是抢占了市场,其实,一个真正的高端品牌不仅要有高质量的产品,更要有自己独特的文化内涵。另外,分销渠道也是国产高端饮用水品牌的弱项。产品和渠道的匹配性是高端饮用水非常重要的一个因素,但目前高端饮用水销售渠道几乎和中低端没有区别。以目前国内市场占有率第一位的“西藏5100”为例,其出生之际便获得铁道部80%的订单。西藏5100招股书中显示,2008年至2010年,通过中铁快运渠道的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%。尝到了甜头的西藏5100随后一直沿袭这种“傍大款”的模式,重点开拓了包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油BP、中国石化等集团客户。强势渠道的垄断给西藏5100带来了巨大的收益,也带来显而易见的风险,若取消铁路系统的销售,其市场占比仅在3%左右,远低于依云的25%。而另一大高端饮用水品牌“昆仑山”则沿袭了母公司加多宝的渠道攻势,将货品铺向商超、加油站、高速公路服务区,以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区,昆仑山矿泉水有一半的销量是从高速公路服务区里的加油站销出去的。制约高端饮用水发展的另一因素是,我国对于“高端水”的质量并没有统一的判定标准。目前市场上销售的国产高端饮用水基本把宣传重点放在“水源”上,其实,独特的水源地只能