电影竞争中的大众消费与院线影院市场

电影竞争中的大众消费与院线影院市场

《电影1》在人们心中是友好的、熟悉的和神秘的。近年来大制作的影片更因集耀眼的明星、大手笔的名导、震耳欲聋的音效、曲折生动的情节于一身而成为公众注意力的焦点。“电影”究竟是什么?著名剧作家苏叔阳先生说:“电影产生在资本主义时期,从它诞生的那天起,就是卖票的,带有强烈的商品属性。”从这个角度理解,电影并无神秘,它只是众多商品中的一种商品而已。而电影票价2,与任何其他商品的价格一样,传递着电影市场观众需求和院线影院市场策略的诸多信息。本文试图通过对电影票价成因的解读,明确电影观众的观影需求和院线影院的市场策略,并依据不同细分市场作出合理营销策略的启示。一、“门可罗雀”:从影片看电影的未来中国的电影市场现在正处于低谷后的快速上升期。二十年前,中国电影曾有过万人空巷的繁荣景象,中国观众人均1个月可以看2~3次电影。那时的电影,履行着它大众文化载体的职责,渗透在普通老百姓的日常生活中。“5角钱一张电影票曾在中国大地上创造了140多亿人次的年观影纪录”3,这充分体现了观众观影的频繁。上世纪六七十年代出生的一代,大概记忆中还有牵着父母的衣角拿着小凳兴高采烈看露天电影,最后在父母肩头酣睡回家的情景。之后的电影市场,经历了太多的风风雨雨。电视、互联网等各种各样的新的娱乐方式,把众多的观众从电影院拉回到家中。一时间,电影市场再也找不到当年的繁华,各个影院前几乎可用“门可罗雀”来形容,大批的影院转行、出租甚至倒闭。然而,随着陈旧的影院、礼堂渐渐退出人们的视线,豪华舒适的多厅影院如雨后春笋冒出来时,电影又迎来了新的春天。但这个春天和以前相比有了很多变化。影院豪华舒适的设施、高档商圈的定位,让电影变成了几乎专属年轻人的、高档的娱乐方式。影片的类型日益多样,演员的演技日益纯熟,制作的质量日益精良,而电影票价也随之日益高扬。尽管我国电影的平均票价比欧美等国略低,然而与我国人均收入对比,一张普通的电影票差不多要占人均月收入的几十分之一,甚至要占一些地区人均月收入的1/20甚至1/10,而国外电影票的价格只不过占其人均月收入的几百分之一。很多中老年人感慨:“现在的票价太贵了!我已经很多年没有走进影院,不知道影院变成什么样子了。”但在票价高扬的同时,电影的总体票房却并未呈线性增长。2007年的国内电影总票房在连续5年20%的高增长率情况下,达到33.27亿元4。这与几十年前的总票房相比并无显著增加。造成这种票房现状的,主要是观影人次的绝对减少。如何吸引更多人再次回到影院,成为目前国内电影行业关注的问题所在。未来中国电影的市场容量是否还可能重返当年?在电视、互联网等多种后起媒体之秀的激烈竞争下,电影再试图恢复多年前的万人空巷,确实难度很大。但中国人口众多,任何一个商品的细分市场如果能够充分发掘的话,都会有非常大的潜在市场需求,也同时会有非常可观的利润空间。电影也不例外。越来越多的电影从业人员开始重视对市场信息的收集和分析,力图获取准确的来自观众的声音,这些现象都预示着国内电影行业将在更理性、更成熟的市场运作中得到快速发展。二、其他城市观众对电影的接受程度任何商品在市场中都满足基本的供给和需求曲线,电影也一样。一般来说,当需求不变的情况下,价格越高,卖方得到的利润越多,愿意生产和出售电影的厂商及院线越多。同样,当供应不变的情况下,价格越低,观众观影的意愿和行为会越多。这是基本的市场规律。CSM在2008年《中国电影观众测量与评估》研究中,对北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、长沙、沈阳等8城市的电影观众“愿意支付的票价”进行调查,并根据调查结果模拟出一条国内电影市场需求价格曲线(见图1)。随着票价升高,观众的比例(即需求量)减少。该曲线并非线性变化,在不同的价格区间,票价变动量引发的需求变动量也有着不同的表现。由图中可以看出,票价在10元以下、80元以上时观众因价格变动产生的需求变动不明显,在10~80元间变动较明显。从这个意义上说,票价仍是调节观众需求的最重要的杠杆。在影院既有容量和座位能满足的前提下,一定区间内的票价下降必将为影院带来更多的观众和更高的票房收入。这一结论,通过CSM《中国电影观众测量与评估》研究中的其他数据也可以得到验证。如图2,8城市观众愿意支付票价明显高于潜在观众5,除长沙两者接近外,其他7个城市差异在10元上下浮动。8城市中所有观众的愿意支付票价和最高承受票价的总平均值分别为35.92元和60.43元,而潜在观众愿意支付和最高承受的票价平均值分别为28.72元和50.42元。潜在观众对票价的接受程度明显低于观众。在现有的票价体系下,对票价接受程度低的这部分人群被以票价为首的诸多因素拦在了影院的大门外。同时,观众的观影频率与票价接受程度间、半年内观众去电影院看电影的花费和票价接受程度间都有着密切的关系。研究发现:观众看电影频率和愿意支付/最高承受票价间有强相关性。即,观众愿意支付/最高承受票价越高,观众的观影频率越趋向于频繁;观众愿意支付/最高承受的票价越低,观影频率越趋向于不频繁。电影票价对于观众需求的调节,不仅决定了他们是否走进影院成为观众,也决定了他们能多少次走进影院观看电影。同时,半年内观众看电影的花费和票价间也是强正相关的关系。说明能够接受的票价值越高,观众在电影上的花费越多;接受票价值越低,观众在电影上的花费越少。票价上扬带来的是观影人次减少,人均花费减少。看起来似乎有点矛盾的是,为什么在现在的电影市场中,有时候反而越是票价高的电影看的人越多呢?试图解决这个问题,需要从电影这个商品的特殊性上来找原因。前面已经说到,电影是一种商品,但这种商品有着它不同于其他商品的独特属性,因此它也就有着不同于其他实物产品,也不同于其他文化艺术类产品的市场特点和消费取向。电影是非实物性产品。观众在消费开始前甚至消费结束前无法看到商品全貌,也不易衡量产品质量是否合格。同时,作为一种文化艺术类商品,它的价值也很难直接估算。电影商品的这一特点,让电影市场中的消费者处于明显的信息不对称状态。对于电影院的看电影行为而言,电影消费属于一过性消费产品,观众不能保留。因此,电影商品几乎没有售后服务可言,更不可能退货或换货。这使得电影商品消费的风险系数加大。在电影质量信用不稳定的市场环境下,观众会选择高票价的大片来看,希望降低消费风险。在观众的潜意识中,高投入大宣传=大片=高票价=高质量。但这一行为同时提高了观众观看大片的心理预期,反而进一步加大观众的消费风险。CSM的研究表明,8城市中最高承受票价的平均值为60.43元,而现在的大片往往达到或者超出这个平均值。对于观众来说,在最高承受票价上观看的电影,必须在各方面“物有所值”,然而事实上没有任何一部影片会让所有观众满意,大片也不例外。这就是为什么大片往往“叫座不叫好”的原因所在。电影还有另外一个特点,就是必须集中消费。影院作为电影商品的集中消费场所,是连接消费者和制片商的纽带。在电影市场中,影院是非常重要的一方,对电影票价的确定也起着重要的和决定性的作用。三、新院线或保护场所面临的阻力从经济学角度看,当市场处于理想的自由竞争状态时,买方需求与卖方需求会不断寻找双方的平衡,最终达到一个共同接受的价格和产量,市场处于供需稳定状态。目前的电影市场,如果不是半价日,一场电影放映时出现九成空座甚至临时取消场次的情况并不罕见。而与之对应的却是电影院外的老百姓在不断地抱怨“票价如此之高、进影院是咬牙给眼睛过一次生日”。这种看似怪异的不平衡现象,原因在哪里呢?多年以来,国内电影放映业的主体基本由各省电影公司直接管理的国营电影院构成。近年来院线的兴起,开始逐渐打破这种格局,但整体来看,国内电影放映业仍然属于垄断竞争的状况。“市场上有少数几个厂商相互竞争,且新的厂商的进入是受到阻碍的。各厂商生产的产品可以是有差别的,也可以没有。”(引自平狄克/鲁宾费尔德著《微观经济学》第三版)电影市场中新的院线或影院“进入的阻碍”,包括政策的限制(如外资被限制在国内投资院线等)、建设影院时高成本的投入,规模经济使得同一市场中院线过多可能无利可图,新影院要花大价钱进行宣传才能逐渐让消费者认可,以及新院线/影院要有足够的能力才能与制片方发行方谈判影片价格及优先引进新片等等,这些都限制了新的院线或影院进入市场。同时,新的院线及影院一旦进入市场,从投资角度看退出壁垒又很高,比如花大成本兴建的影院的处理等。电影市场的多种进入障碍及高退出壁垒,造成电影市场的垄断竞争格局。在垄断格局中的电影市场,消费者的选择是有限的。观众在有限的选择中,除了考虑影院的票价外,还会考虑影院的位置、观影环境、座椅舒适度、品牌形象、音像效果等影院附加的价值。因此,对某一固定市场看,未必票价越低的那个影院观众就越多。这时的影院会通过价格选择而不是单纯降价来进行竞争。影院通过评判对手价格然后选择自己合适的价格,争取尽可能多的观众和尽可能大的利润空间,这在非垄断的自由竞争状态下是不可能实现的。此时由于各影院所做的定价是在给定竞争者价格的情况下所能做的最好的定价,因此没有哪个影院有改变自身价格的冲动和压力。当垄断势力很强时,打破垄断是一件长期的事。但随着越来越多的民营资本在电影行业的投入,院线建设向二三级市场进一步拓展,电影市场的竞争更加多元化,垄断格局正在被逐步打破。票价作为竞争中最敏感的因子,也在悄悄地发生变化。除每周二固定的半价日外,电影市场开始出现办卡打折、“我带父母看电影”“我请女友看电影”等多种形式的活动日、每日首场特惠、夜场单场票价看连场等等为吸引更多观众的定价尝试。票价不再是简单的一刀切,而逐步向多维的更合理的方向发展。四、不同市场需求的患者电影与任何一种文化艺术形式一样,是以愉悦观众的精神和心理为其内在价值的。因此,年龄性别、教育程度、职业类别等个人生活状况和经历的差异对观众的观影需求有着重要影响。CSM的《中国电影观众测量与评估》研究发现,不同城市、不同年龄性别、不同教育程度、不同收入的观众,他们的观影频率、对票价的接受程度、对影片类型的喜好等都有着明显不同。电影市场的正确定价,应该在充分了解不同的细分市场需求的基础上,对电影票价作更为合理的划分和确定,以最大程度地吸引不同观众走进影院,实现影院利润的最大化。细分市场的维度很多,在此仅对年龄、城市等细分市场作简单剖析,以求抛砖引玉之意。不同年龄人群对影片类型的接受状况观众的年龄,是对观众影响最大的一个因素。事实上,年龄本身并无太大意义,更多意义来自于随年龄变化、生活经历不同而引发的心理需求不同。CSM《中国电影观众测量与评估》研究发现,虽然喜剧片、动作片是所有类型观众的共同喜好,但不同年龄受访者对影片类型仍是各有所好。例如:科幻片、恐怖片在15~24岁的青少年中有着绝对竞争优势,而战争片在35岁以上的人群中受到较高关注,警匪片和爱情片则有着较广泛的受众群。针对不同受众群推出的影片,票价制定的策略自然也应该不同。下表列出了不同的年龄段间票价接受程度的差异。可以看出,在电影方面最有消费潜力的观众在15~34岁之间,因此针对这部分观众推出的科幻片、爱情片可以采用适合他们的相对高端的定价。35~44岁的人群也有较高的消费潜力,战争片是这部分人的观影意愿之一,在定价时可以参考他们的票价需求。而在7~14岁和45岁以上人群中,票价支付意愿较低,适合他们观看的动画片、历险片及家庭伦理片等,要在控制成本的基础上对票价作合理的低端定位。未来细度上不同城市的观众对大型观众的接受值对比分析8城市观众总体愿意支付票价呈正态分布,主要分布区间在10~80元间。在票价为30元左右时正态分布达到最高峰。不同城市间票价分布有很大区别,因此按不同城市细分市场进行区别定价是很重要的一项市场策略。图3以北京上海为例加以说明。北京、上海都是电影市场中的一级市场,票房均居全国首位。但从观众对票价接受程度看,北京观众票价的正态分布最高峰出现在20元左右,而上海票价的最高峰出现在50元左右。两个市场的观众对票价的接受程度呈现显著差异。同时,表2、表3对潜在观众的调查显示,不同市场中的潜在观众不去电影院看电影的原因也各有不同。武汉的潜在观众不看电影的原因主要为“票价偏高”,其比例高达71.0%。而在上海,认为“票价偏高”而不去看电影的潜在观众仅为22.1%,更多观众选择了“其他娱乐方式多,顾不上看电影”和“可以买到DVD或从网上下载看”。因此,在不同城市的细分市场中,票价的定价策略也应有所不同。北京观众对票价的接受值低于上海,在定价时要考虑观众的需求,不能盲目将上海、北京两个市场都简单按一级票房城市作统一定价。武汉票价对该城市电影观众的影响要远远大于上海、深圳、长沙等其他城市,如试图挖掘更大的潜在观众的市场,票价定位时则应在现有票价水平上作必要的下调。而对上海的潜在观众而言,票价不再是影响其走进影院的主要原因,因此影院应通过其他方式而不是降价吸引潜在观众的视线,力图将他们从其他娱乐方式中吸引过来。积极发挥直接带动作用的观众的作用如何让不同票价接受程度的观众都能更多地走进电影院?事实上,降价只是众多促销手段中的一种,在特定的时期和特定的观众群中它是见效的奇招,但在另一些特定观众群中又可能没有丝毫效果。CSM《中国电影观众测量与评估》研究发现,增加哪些举措可以促使观众更多走进影院,与这些观众对票价的接受程度间有一定的关系。降低票价、影院促销(如半价日)、及时传递电影信息、有更好看的电影等(图4的实线区域内),认为这些举措有效的观众对票价的愿意支付和最高承受值比认为这些举措无效的观众要低。这类观众属于价格敏感人群,并因价格敏感而导致对电影质量的要求较高,极易引发“物不所值”的想法,所以“有更好看的电影”是这类观众认为有效的举措。同时,研究发现,这类观众在现有的票价体系下观影行为较少,对电影的信息不太关注,因此“及时传递电影信息”是这类观众自认为有意义的举措。而事实上,这类观众真正在意的还是票价本身,降价才是行之有效的营销举措。影院在周二半价日时上座率和票房甚至高于周末,正是这一举措有效吸引此类观众的最好说明。新建改建影院使之更舒适,多搞