网络营销模式的不足与改进网络营销模式的不足及展望以卓越亚马逊为例

网络营销模式的不足与改进网络营销模式的不足及展望以卓越亚马逊为例

“20世纪90年代初，互联网的快速发展在世界上掀起了互联网应用的热潮。世界上的主要公司利用互联网提供信息服务，拓展公司的业务范围，积极改变公司的内部结构，探索新的管理和营销方法，以及网络销售。”((瞿彭志《网络营销》)而从网络使用行为的分类来看,截止至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,其中,网络购物的用户数量达8788万,即平均每4个中国网民中就有一个是网络购物用户。从网民的收入结构来看,月收入1500元以上的网民占网民总数的41.8%。这些数字提醒我们网络营销在与传统营销的整合中扮演着越来越重要的角色。然而,尽管与传统营销相比,网络营销具有“跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性”这10项优势,现在流行的网络营销模式仍存在未能完全体现Web2.0时代网络特征、与线下商店同质化、竞争模式单一等问题。中国实践对卓越网的影响本文以卓越亚马逊网站(后文中若未有其他特殊说明,笔者用“卓越网”代称被收购后的卓越亚马逊网站)为例来分析网络营销模式的不足,是基于以下四点的考虑:1.在中国B2C网站中,卓越网的市场份额位于前列。据易观国际发布的《2008年第4季度中国B2C网上零售市场季度监测》数据显示,京东网上商城、当当网、卓越网在中国B2C市场所占市场份额分别排在第一、第二、第三位;2.2009年9月5日,卓越网再次实行“全场免运费”的营销策略。卓越网、当当网首次同时“全场免运费”,成为热极一时的营销事件;3.卓越网经营的产品中,图书音像类产品仅占总数的50%,对其进行的分析更具有普适性;4.卓越网有国外B2C网站的背景,因此其网络营销模式可以在一定程度上反映国际的,而不仅限于中国本土的网络营销模式特点。目前，在线零售商的流行模式有缺陷互联网的高速发展,造就了网络营销的传奇,却也暴露了现有网络营销模式的缺陷。1.网络营销意识不强卓越网系统在首页上及购物车页面上,会自动根据用户的购买记录,给用户推荐相关产品。卓越网针对某一项购买记录所推荐的商品是基于其对几样商品之间定义的“关联”,以及对所有用户购买记录的分析。这样的推荐看似合理而且体现了Web2.0时代个性化定制的特点,然而,却存在着至少两方面的问题或缺陷。“推荐”的算法有待改进。对于图书音像类商品来讲,对同类图书或音像制品,尤其是同系列图书的推荐确实可能促进二次消费。然而对其他产品采用类似的推荐算法,则完全忽视了用户的消费心理。例如,笔者曾在卓越网上购买“卡西欧指针Standard系列男表MQ-24-1B”,而卓越网据此推荐的商品是“卡西欧指针Standard系列男表MQ-24-7B”。缺少Web2.0时代的社区观念。在网络消费者的心理动机中,有一种是“高级形态的感情购买动机”,它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的,具有较大的稳定性、深刻性的特点。对群体感的诉求使得用户更倾向于购买同一群体其他用户购买过的商品。因此对“好友”曾购买商品的自动推荐会激起消费动机,进而取得更好的网络营销效果。虽然商品页面有“推荐给我的好友”的功能,但推荐操作的相对复杂性会降低用户的使用频率,也使营销效果打了折扣。2.网上商城的配送成本日益降低,但在价格上却导致了成本过低。在价2006年3月,美国亚马逊网上书店推出一项名为“页购”的新服务,允许顾客购买网络版图书的一部分、甚至一页。这一案例是在销售模式上对传统线下商店的颠覆。反观其在中国的地区性站点,却缺乏与网络时代特征相符的营销模式的出现。这样的缺失使得时下的网上商店存在两大隐患。配送时间这一交易成本的增加给用户带来消极的消费体验。虽然网上购物能够降低一部分交易成本,但网上购物,尤其是B2C网站交易时间成本的明显增加,损害了用户体验,降低了网上购物的吸引力。作为国内最大的两家网上图书商城,卓越网和当当网之间在竞争模式上却显得捉襟见肘:2004年初,当当网推出了“智能比价系统”,据称可以自动进行电子搜索,当发现有其他网站的同类商品价格低于当当的售价时,系统将自动调低价格,当当称“调低后的价格将比对方价格低10%”。随后,在2004年6月,卓越网推出“冰爽到底”活动:每日推出10款经典商品,仅售1元。2007年6月,卓越网率先推出“全场免运费”,活动持续到2008年10月。当当网在卓越网撤下“全场免运费”活动的当天,推出了“全场免运费”。在今年9月,卓越网再次实行“全场免运费”。无论是“智能比价系统”,还是“全场免运费”,都是在走价格路线。固然,低价位是网络销售定价的特点之一,毕竟线上商店和线下商店相比,成本低廉,但是“交易成本对网络零售商是把双刃剑,招徕顾客与提高利润都依靠交易成本,网络零售商不可能持续地降低顾客的交易成本,最先将顾客的交易成本降至最低的网络零售商并不能获得竞争优势,即顾客价值与交易成本并非线性相关”(涂伟《B2C的顾客价值与交易成本并非线性相关》)。何况,5元钱的配送费对于售价定在一二十块钱的图书而言实在是巨大的成本。再加上,拆分包裹对用户交易时间成本的实质性降低,网上商城的配送成本大大提高。这样的营销模式只会给卓越网和当当网带来双输。网络营销模式从卓越网和当当网同时“全场免运费”这一事件来看,网上商城的竞争已处于白热化阶段。如何改进网络营销模式,提高自身的核心竞争力,已摆在每一个B2C公司的面前。笔者对未来网络营销模式的变化做如下展望:便捷性作为网络购物的最大特点,应成为网络营销模式中的考虑基点之一。本文中提到的美国亚马逊公司在2006年推出的“页购”服务就是基于网络便捷性特点的成功网络营销模式。3.从“广播”模式到“窄播”模式,网络用户成为网络受众广电媒体的发展趋势可以为网络营销模式提供很好的借鉴。在广电媒体数量冗余的情况下,各媒体已从原来的“广播”模式转为现在的“窄播”模式。对市场的精准定位、对用户的个性化服务,在提高用户忠诚度的同时,也增加了利