第4章：广告活动的基础

第四章广告活动的基础§4.1广告与营销一、营销与广告的关系PhilipKotler指出营销是一个包括分析、计划、执行、控制的战略过程，是一连串按照顺序发生的、经管精心策划的活动或方法。广告只不过是营销活动的促销过程中的众多工具之一。

1.需求与效用效用是产品满足功能性需求和象征性（心理的）需求的能力。广告的一个功能是传播效用。企业要进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，然后进行产品塑造（定位)。〖例如〗90年代中期，汽车制造商发现妇女买车的人数日益增多，55%的小型车买主都是女性，调查显示女性把自己的汽车视为自己独立或地位的象征。于是福特在女性杂志上刊登汽车广告，突出表现汽车的高级安全带和防划漆等。福特汽车还赞助了一些女性系列节目（莫非·布朗节目：表现主角与乳腺癌抗争的故事），播放针对女性的广告，还冠名发布公益广告。2.交换、感知与满足交换——广告和营销的目的交换指用一件有价物品去交换另一件物品。交换是营销学的理论核心。营销推动交换，刺激了获得满足的欲望。广告给人们提供信息，使大家意识到某些产品的存在以及他们可以选择不同品牌的机会。

感知就是一切感知是客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。如果顾客对产品了解不多，不平等感就会更强烈。若卖方能够提供买方需要的信息与刺激，双方可能会认为这是一桩等价交换。营销涉及到顾客感知的两个层次对产品与服务的感知对需求、欲望的感知满足——顾客的目标产品必须让顾客满意广告提醒顾客他们为何要购买该产品，帮助他们说服持怀疑态度的顾客，采取购买行动。营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从而获得利润的过程。3.营销组合——4P广告与产品组合广告与价格组合广告与分销组合广告与促销组合二、整合营销传播与广告整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）兴起于美国，最初有舒尔茨（DonSchultz）等人提出，在20世纪90年代中后期得到比较广泛的运用。整合营销传播（IMC）是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而加速回报的过程。

以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品／品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品／品牌与利益相关者长期密切的关系。所谓的利益相关者是指能够对一个组织产生影响或被影响的个人和群体1.IMC的内涵2.整合营销传播的基础整合营销传播最重要的基础是顾客关系。德鲁克多年前就指出：顾客关系是顾客和企业间的长期接触中发生的一系列互动关系，良好的顾客关系可以为企业创造利润。整合营销传播相类似的观念有：CRM、关系营销、一对一营销、整合营销、策略性品牌传播等等。整合营销传播是一种整合运用多种功能的管理过程，将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，把广告、促销、公关、直销、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到营销传播范围内。3.IMC的新视角传统的营销组合以企业为中心，强调4P，是一种由内而外的思考（Inside-outthinking）。IMC以利益相关者为核心，重在沟通，强调4C，是一种由外而内的思考（Outside-inthinking）。日本学者清水公一在其著作《广告理论与战略》中在IMC基础上提出了IMC动力罗盘模型（IMCDynamicCompassModel），又称为7C动力罗盘模型。7C动力罗盘模型公司(Company)应该考虑成本(Cost)，做充分的沟通(Communication)，让生活者采纳理解(Consent)，并经由有效率的渠道(Channel)来流通商品，而且要依据无法控制的外部环境(Circumstances)的状况因素来执行营销传播，从而获得生活者的信赖（Confidence）。清水公一的IMC动力罗盘模型在传统营销理论和整合营销传播理论基础上，打开了营销传播更为广阔的视野。4.整合广告传播IMC对广告提出新的要求，广告不仅仅是营销的先锋，广告还是IMC的经络。传统的广告主要功能是传递产品信息，促进销售；新形态的广告是进行双向沟通，在广告中应力求与消费者“共谋”。整合广告传播（IAC）是融合各种营销工具，利用各种合适的媒体，进行全方位的信息交流。在IMC体系中，整合广告传播和各种营销工具处在交叉混合状态。ＩＡＣ的观念和方法有助于执行IMC。三、广告发生作用的原理1.行为主义和认知学习学习是广告如何发生作用的基础。对于广告策划者来说，有两种学习理论非常有参考价值行为主义认知学习行为主义“古典控制”学派这派理论的广告试图使消费者反复暴露在广告之下，从而使消费者联想产品的独具形象或相产品相关联的愉快之处。“工具性控制”学派这种学派强调使用赏和罚去说服人们做出某些信息传播者所期望的反应。对于广告来说，激发反应的奖赏应该是使用产品满足感。工具性控制的作用是营销概念的基石。认知学习

认知学习理论假设人们更加主动地参与学习，认为消费者是目标导向的人，会试图通过主动寻找产品信息及最后能购买到最好的产品以满足其需求。消费者购买阶段：认识需要→信息搜集→评估选择→购买决策→购后感受。在广告方面，认知主义者将注意力集中于消费者的内心，希望能够影响消费者对广告活动产生反应。2．广告如何影响消费者行为认知学习和行为主义把消费者行为分为两种认知的假设个体是积极的决策者，他们用信息去做理性和有效的决定。印刷广告比较适合认知广告行为的以人们认同一个吸引人的方式来影响消费行为。行为广告直接诉诸于人们的感情和想像。电视比较适合行为广告§4.2广告与消费者一、消费者行为及其影响因素购买者类型：个人购买者和组织购买者。个人购买者购买自用为别人购买产品或服务组织购买者：一般不止一个人对购买决策产生直接的影响。1.消费行为的内在影响因素消费行为的内在影响因素是指那些来自于个人行为或心理方面的因素。需要(Needs)指在实际的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到的差距或不一致欲望(wants)人们受到刺激后产生的愿望，表现为用来满足需要的具体事物。2.消费行为的外在影响因素文化、亚文化社会阶层社会团体家庭及个人的影响意见领袖（如明星）明星广告需要注意的几方面注意明星跟产品的相关性。特别对于产品同质化高的品牌来说，明星广告会有很好的区隔作用；明星广告也需要数据支撑。具体到某一个明星，要考虑到他的发展前景，要做SWOT分析，分析机会点、危险点，等等。明星发展存在变数，企业要学会处理危机。二、影响消费者决策的因素1.态度和态度改变广告的主要目的在于帮助人们取得关于产品或服务的信息，从而可能促成消费者态度上的改变或维持某一态度。广告对消费者行为的影响，可以简化为注意→学习→态度→行为改变态度人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价，这种评价是由学习得来的，是针对特定事物的，持续性的、有利或不利的立场。营销者要改变消费者态度，先要影响其态度。态度改变

态度形成及改变的理论假设——人类的心智活动存在于现在所形成的许多态度中，努力维持不同态度的和谐一致。对品牌、产品或服务的态度有三种构成要素：认知成分：指个人关于产品或服务的信念和知识；情感成分：指情绪上对产品或服务的反应；行为成分：指某人实际上对品牌、产品或服务的反应，如按时购买，或在任何情况下都不会做出购买行动。2.影响态度的基本方法利用广告诉求，改变态度的五种基本方法：通过把产品和事件相联系改变消费者的态度利用突出的特性变更对产品既存特性的认知改变对品牌的认知改变对竞争品牌的认知基于这些改变态度的思考点，可以开发出不同类型的广告形式：利用大量信息型广告改变态度利用价格广告改变态度利用质量广告改变态度利用认同广告改变态度广告如何成功改变消费者态度和媒介的形式有关价格广告通常在印刷广告中是最有效的，价格表单能够从印刷品上剪下来保存。电视因为它的视觉特性在认同广告方面很有效。在电视上做啤酒广告比在印刷品上做广告更能影响年轻人，因为视觉形象很容易把喝啤酒同愉快的聚会等情景联系起来。对于同一媒体，并非所有广告活动都能被有效接触到。广告活动会使用几个不同的媒体来改变消费者态度。§4.3广告运作理念一、AIDA理念1898年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到满意（Satisfaction）等内容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。二、USP理念20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。罗瑟·瑞夫斯是贝茨广告公司总裁，世界十大广告公司之一，被称为美国首席文案撰稿人USP：UniqueSellingProposition，意思是“独特的销售主张”。USP理念包括三项基本内容：每则广告必须给顾客提供一个主张/主题，这个“主张/主题”能让消费者明白按此广告购买产品能获得什么样的具体利益；广告提出的主张/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；所强调的主张应聚焦在一个“卖点”上，内容能感动顾