第四章-社会组织的形象塑造

第四章社会组织的形象塑造

第一节

组织形象的内涵与意义塑造组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。一、组织形象概述（一）涵义组织形象是指在一定的环境背景下，公众

对社会组织的总体评价，是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像。组织形象包含两层意思（1）组织形象是在特定的环境背景下，公众对其的总体评价，这种评价是组织内在精神的外在表现。（2）组织形象是相对稳定的整体映像。（二）组织形象构成组织形象的构成要素（164）实力形象：物质性基础（规模、业绩、排名、影响、远景等）文化形象：精髓（价值观念、管理理念、历史传统、榜样人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）人才形象：包括人才阵容、科技水平、管理水平品牌形象：生命线（三）组织形象的特征（1）组织形象的客观性（163）（2）组织形象的主观性（3）组织形象的相对性（4）组织形象的稳定性二、组织形象塑造的意义（一）组织形象是无形资产的重要组成部分1、苹果871亿美元

2、微软547亿美元

3、可口可乐502亿美元

4、IBM485亿美元5、谷歌376亿美元（二）组织形象是生存发展的精神资源规范和导向功能凝聚和整合功能激励功能辐射功能（三）组织形象是外在扩张的市场铺垫。第二节CIS是塑造形象的系统工程CIS（CorporateIdentitySystem）即企业识别系统是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体，其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市场制高点。一、CIS的构成要素CIS由三大要素构成：理念识别（mindidentity简称MI）行为识别（behavior

identity简称BI）视觉识别（visualidentity简称VI）。1．理念识别（MI）MI是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是CIS的核心所在。企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确立，它包括企业的经营宗旨、经营理念和企业文化等方面的内容。理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范着组织的活动识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）。国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。2．行为识别（BI）BI是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。3．视觉识别（VI）VI是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。视觉识别是一种静态的识别符号，是具体化、视觉化的传播形式。它运用视觉设计，将组织理念视觉化、规范化和系统化，是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公众。“可口可乐”1.以读音取胜的“可口可乐”名称

“Cock-cold”

“Coca-Cola”可口可乐新形象设定的目标如下：（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。太阳神集团

企业简介:

1985年，投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，推出了新一代生物健口服液，具有双向调节和增强免疫功能的作用。企业使出浑身解数，年销售总额达到500多万元。1988年企业尝试导入并实施CI战略。将“生物健”改为“太阳神”太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。

“太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩识和认定的品牌。

“太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品位。重新设计产品的标志

英语简称字体APOLLO和红色的汉语简称太阳神

黑色人字造型的三角形

在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。释义到全球的“双星”品牌

解释一：一颗星是物质文明， 一颗星是精神文明

解释二：圆是地球，两颗星的意思识说东半球一颗星，西半球一颗星。现在，我们东半球这颗星已经很亮了，你们西半球这颗星也就要亮起来了。我们的双星，最终将踏遍全球！二、CIS是形象建设的系统工程CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互相关联统一，又各具特色各有侧重。1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵2．MI、BI、VI构建CIS的整体3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败之地。CIS组织形象的建设项目CIS组织形象系统CIS组织形象建设系统说明1MI(MindIdentity)理念识别CIS的原动力，核心。组织经营理念与精神文化。2BI(BehaviourIdentity)行为识别通过组织动态行为形式，充分体现组织经营理念和组织文化3VI(VisualIdentity)视觉识别通过静态的具体化符号，视觉化的传达组织形象。请回忆并画出“美菱”、“丰田”、“奔驰”、“中央电视台”、“一汽”的标识，并加以点评。新标志通过中文文字的改造，更具有时尚感，创新精神。增加了英文，表达了与国际接轨，走向国际的意愿。G的延伸，一方面从设计美学的角度是标示、中文、英文融为一体，更具时代感，另一方面寓意美菱不断前进、向上发展的企业精神。新标志整体感强，识别性高，更具国际性。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。三叉星象征着陆上、水上和空中的机械化“Mercedes”是幸福的意思，意为汽车将为车主们带来幸福。中央电视台的标识形似电视卫星运转轨迹和电视发射塔上的蝴蝶天线，也是CCTV几个字母的变形组合，极富有时代特色。以“1”字为视觉中心，由“汽”字构成展翅的鹰形，构成雄鹰在蔚蓝天空的视觉景象，寓意中国一汽鹰击长空，展翅翱翔。第三节CIS的导入和操作流程一、CIS导入的基础市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导入必须具备一定的基础和条件。（一）市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证。（二）质量、服务和信誉是CIS导入的根本二、CIS导入时机组织导入CIS的因素、时机和作用

考量因素导入时机导入作用组织因素1．企业建成或改制重组2．企业推出新产品3．企业创业周年纪念4．活动领域扩大和产品结构多元化5．开拓国际化经营6．企业重要人事变动7．提高企业知名度

8．重新塑造企业形象选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象商品的品牌众多，消费者选择的机会也相对较多；购物环境对消费者的影响；企业的服务水准；消费者消费价值观的变化；消费者日趋成熟，消费越来越理性，不轻易受广告影响；越来越多消费者的消费趋向个性化，对商品提出更高的要求。只有消费者，尤其是企业目标市场的广大消费者基本具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。适应市场是组织形象塑造的必经途径。三、CIS导入的操作流程公共关系的核心目标是塑造组织形象，强化社会组织的形象力，CIS通过组织整体形象的定位，更集约化、规模化地影响公众，更快、更好地强化社会组织的形象力。CI策划是一项创意性、规范性很强的工作，整个作业程序分为若干个环节，每个环节均有相对独立的核心工作。严格而灵活地遵循CI策划的作业程序，是我们提高CI策划水平的基本前提。一般而言，整个CI策划作业程序大致可分为调查诊断、形象策划、MI规划、BI规范、VI设计、《CI手册》编制和导入实施七个基本环节。（一）组织形象调查组织形象调查主要包括组织有形形象与无形形象调查，以及组织知名度与美誉度调查。（1）组织形象要素调查（2）组织知名度与美誉度调查（二）组织形象定位组织形象的定位就是要在组织形象调查、诊断的基础上，设计出组织通过CIS系统工程所预期达到的组织形象的特征和社会地位，这个过程便是组织形象定位。组织形象定位以提高组织效能为原则，以满足社会公众对组织的期望和要求为准则，基于组织本身的性质、经营战略目标、组织结构功能等实际要素而设定。（三）MI规划MI开发的原则：(1)个性化原则：

IBM就是最好的服务世界失去联想，人类将会怎样(2)社会化原则

为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益松下：贯彻产业人的本分，力求改善人类社会的生活条件，为世界文化的发展做出贡献(3)简洁性原则

海尔：敬业报国,追求卓越奥柯玛：没有最好，只有更好(4)人本原则

IBM：必须尊重每一个人海尔：尊重人，信任人，理解人，关心人。(5)市场原则

丰田：以生产大众喜爱的汽车为目标MI的意义

它是企业经营活动的思想导向，行动规范，又是企业员工的激励力量。它使员工产生使命感、责任感、信赖感，可靠感和归宿感。它把员工和企业紧紧连系在一起，形成员工与企业“同舟共济”、“生死与共”的信念，使领导决策层的意图变成员工的直接行动，去实现企业的更大发展。

MI的内容：（1）企业使命（2）经营哲学（3）经营道德（4）经营方针（5）行为准则

……（1）、企业使命所谓企业使命就是它是构成企业理念识别中最基本的出发点，确定“要做什么”是企业行动的原动力。企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。它回答的是“企业要做什么、为什么这样做”的现实问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。

企业使命是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务。企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源。只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。杜邦化学公司：通过化学使美好的生活更美好。企业使命的层次：实现自我奋斗目标为员工增加福利为股东创造利润为顾客创造价值成为一流企业为社会创造财富促进社会和谐、科技进步为民族、祖国的繁荣富强而奋斗为世界、人类的和平、富足、美好、进步而奉献《人民日报》办报宗旨：作为中共中央机关报，人民日报承担着每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针、政策及主张的重任，直接传达着党中央国务院的声音，成为国内干部群众了解中国共产党中央精神的最主要媒体，世界了解和观察中国最新变化的重要窗口。《南方周末》办报宗旨：在这里读懂中国。正义、良知、爱心、理性完全讲真话，绝不讲假话。南方周末的历史轨迹：创刊至1980年代末期：从创刊之初的“娱乐型周报”转型为“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”的有全国影响的综合型大报。·

1990年代中后期：紧扣中国现实和民众焦点扛起舆论监督的大旗，以“反腐”和“弱势关怀”为诉求，从而“一纸风行，独步报林”。进入新世纪以来：提出了“以精神缘为纽带的严肃周报”的目标，努力彰显智慧与思想的深度与温度.朝日新闻社的朝日新闻纲领：1、立于不偏不党之地，以贯彻言论之自由，并求民主国家的胜利与世界和平的确立。2、基于正义人道，献身于新闻，以求国民之幸福，排除一切的不法与暴力，并与腐败战斗。3、作真实、公正、迅速的报道，以进步的精神作评论，以达到中正的境地。4、常存宽容之心，重视品格与责任，以建立清新厚重之风格。（2）、经营哲学。企业的经营哲学也称为企业的经营思想。是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，是企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。如：市场观念；顾客观念；信誉观念；效益观念；创新观念；长远观念；社会（生态）观念；民主观念等等。海尔的经营哲学市场观念：

“市场唯一不变的法则就是永远在变”

“只有淡季的思想,没有淡季的市场”

营销观：先卖信誉、后卖产品。

顾客理念：

用户永远是对的

人才观:

人人是人才，赛马不相马。

质量观念：

“高标准、精细化、零缺陷”

“优秀的产品是优秀的人干出来的”“八二”经管哲学即在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。因此只要控制具有重要性的因子，就能控制全局。即按一般规律来说，只有20%左右的客户能给企业带来80%的利润价值，但企业花在不值得重视的80%顾客身上的成本，要大于所有顾客给企业带来的回报。营销学者认为，顾客天生是不平等的，必然有三六九等之分。他们根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客、最有增长性顾客、负值顾客。他们的观点是，企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝”，而对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须最快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带不来任何价值，只会耗用企业资源！（3）经营道德企业一般经营道德：自愿、公平、诚实、信用IBM经营道德规范每个职员在任何情况下，必须遵守公司最基本的法规；按道德办事。要朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地与对手竞争，但必须同时是道德地、诚实地和平等地竞争。（4）、经营方针经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框来加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则IBM经营方针：1、为顾客提供世界上最优秀的服务2、IBM就是最好的服务3、尊重个人，顾客至上，追求卓越。本田社规与经营方针本社立于世界的视野，应顾客之需求，生产价廉物美的产品。索尼经营方针：1、索尼是开拓者

2、索尼的窗户永远向未知的世界而开

3、做别人不做的事情

4、艰难、别人逃避的工作，索尼勇敢地肩负，并使之企业化。（5）、行为准则行为准则规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则。在理念识别系统中，行为准则属于“不许做”的问题，是明确的组织行为的戒律。（四）BI策划1、BI的含义

BI意为企业行为识别系统，即在企业理念的统率下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别，它是企业理念（MI）的动态展示，是实施MI（想法）的做法构建企业的行为识别系统，可对内打造氛围，对外塑造形象，即规范员工行为，激发员工士气，创造和谐的人际关系，建设优秀团队，改进客户服务，塑造良好的企业形象。2、BI的内容BI大致包括对内和对外两个方面的行为：一是企业内部行为：（1）科学构建行为主体、组织制度、福利制度、工作环境、（2）规范企业内部行为：员工选聘、考评、教育培训、激励、岗位行为规范；领导行为；决策行为；内部沟通行为，以增强企业内部的凝聚力和向心力。二是企业外部行为：包括客户业务行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、领导形象行为、创新行为