房地产行业整体营销计划书

七.案名建议(一).销售目标(二).工作周期安排(三).销售战略(四)销售执行方案(五).工作计划及进度操纵表(六).促销计划(略)(七).广告企划费用预算(略)十一.附(一).营销队伍的组织架构及人员分配(二).营销人员理论知识培训计划与纲要(三).房地产营销人员素养培训(四).客房接待组合能力培训(五).现场销售职业技能基本动作规范(六).销售文本、作业表单立足于消费者的分布情形与需求层次，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主体，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。二.目标市场预估区域北京秦皇岛津、唐东北合计百分比投资合计百分比年龄51以上合计百分比百分比根椐目标客户预估的情况分析，本案认同度最大的客户群应为北京等周边地区以二次置业群体为主的年龄为35~45本案位于全国优秀旅游城市秦皇岛市郊，濒临渤海湾，距北京260公里，距山海关、北戴河是距离北京最近的距海水仅20米的真正的海滨别墅。家庭年收入300万元以上，为社会中的绝对富裕层。目标客户的财产来源各不相同，但性个体成员均应为成功事业团队的领袖，并具备很强的个人魅五.产品策略产品定位，是基于对目标客户群体消费特征的研究，以满足其居住的物质需求与深层次的心理需求出发，进行有的放矢的产品含量界定的过程。准确的产品定位，也是对楼盘整体形象定位的策动与支持。本案以自身先天优势所表达出的“极品”物业形象做为定位的核心，推动的是建立于而又凌驾于产品载体之上的特权生活形态内涵，因而产品定位不光要考虑满足客户物质需求的齐全的功能性产品设置，更为重要的是应该考虑本案产品设置在满足客户追求身份、地位等深层次心理需求方面所具有的象征性表现意义。遵循以上产品定位原则，结合目标客户特征，在已确定的物业标准基础上，特提出物业完善上的几点建议：1.高档酒店式别墅物业管理模式的贵族化服务概念的引进；2.在每一处公共物业的空间引进鲜明的具有本案特殊风格的装饰艺术并进行精雕细琢；3.细部的产品设施与配置，如小区内灯具、座椅、垃圾箱、告示栏、指示牌、各户进户门……等等物件风格样式在可能的范围内做到风格样式统一化，并以统一的VI标识系统进行整合强化，形成系统的特权生活形态标识；4.全封闭小区概念的引入，紧紧收住本案名苑尊贵之气，以表现凌驾于通常主流生活形态之上的小区格调与品位；5.强化会所功能。增添高雅生活情趣的功能设施；应该强调的是，本案形象定位的灵魂应从物业表象上的"形似”提升至蕴藏于物业表象之后表达“浪漫与尊贵"人性精神的“神似”,并以此打动目标客户心理层面的认同，因而产品定位关于形象定位灵魂的策动与支持，不能仅仅停留于满足建筑设计风格与环境设计风格的大模样“形似”,而应从最细微的产品(软、硬件)每个细节的塑造入手，表达“以人为本”的细致风格与态度。从某种意义上说，关于我们“有金有识"的目标客户群体而言，细节“神似”所带动的心理震撼可能丝豪阳台太小———整个小区的阳台，最窄处离墙体只有50厘米，影响了整可少的，特别是主卧室的卫生(在上海的一些别墅中主卧室的卫生间面积往往有14平米)。但根据本物业的具体情餐厅太小———民以食为天，谁也不愿意在一个狭小的空间里与家人朋友过7平米(按照人体功学标准为6人桌10为平米)没有更衣室——作为一套高档的海景别墅，应该有一套与之相匹配的主卧更衣室，整个小区72套物业，没有一套设有更衣室，这七.案名建议夏都●棕南海由于本案是旧楼改造项目，市场抗性很大，同时本案售价在秦皇岛楼市行情中屋于价格不菲者，因此本案无案不管从则很形象地描绘了一幅“棕树成林的浪漫海岸生活画面”。同时巧妙地与中央领导人居住的“中南海”谐音，将本案的档次与品质提升到了极至。在夏季中央领导生活、办公区旁极具尊贵的浪漫海岸生活。九.价格策略(一).预期价格空间不一致的目标客户阶层定位直接影响物业的最终总价同意水平。本案定位于“金字塔”消费的顶层。决定其购置物业的心理承受价格没有明显的上限。应该清醒地认识到，顶尖消费层仅指目标客户层的消费能力而言，即仅存在消费的前提，要将这一种消费能力在高价位基础上形成消费冲动力并最终转化为消费行为，关键是本案针对主体目标客户群的消费心理所塑造的心理附加值能否被客户最终同意。基于本案针对目标客户阶层塑造的表达尊贵人文精神的形象定位超越了本案目标销售范围内竞争楼盘的单纯产品意义上的形象定位，在本案立体细节、服务概念、形象推广整合形成的强势情况下，本案根据房型所处位置、景观朝向的差异，极端最低、最高价在$900/m²-$1200/m²。(二).价格走势运用原则伴随整案操作，在产品内涵及形象定位的企划推广立意提升过程中，如何在$900/m²-$1200/m²的价格空间中，合理组织与运用市场导向的价格走势，以把握分阶段去化节奏、促动整案均衡圆满销售，将涉及下列几个原则：(一)销售目标(二)工作周期安排开盘期(酝酿期)二十天2001.5.一五-2001.6.3定位期二十七天2001.6.4-2001.促销期(余房销售)一个半月2001.9.16-2001.10.313.应在售楼处、电话、接待、发看房预约券等各环节严格把关。4.现场带看要压制客户中不良反应，提高购买欲望，强调景观与地段优点，与同类将《北京青年报》6月1日当天所有广告版面一次性买断，全部刊出本案广告),6.看房现场，要求业务人员单兵作战能力强，掌握销售技巧，根据客户心理变化状★效果有效传播讯息，酝酿气势，引发社会大众关注，务必要求造成轰动效应，整主诉求点：《夏都●棕南海，京城后花园》广告风格：传统系列住夏都中南海，看秦皇岛外打渔船1.如今期，广告针对主体诉求目标进行充分的相应卖点诉求2.根据前一个时期客户对房型的反映，适当调整销控表。提高好房型价格，3.根据前一个时期的反应，对客户心理层次、需求有了较好的把握，在各环节中充分调动客户情绪，制造气氛，业务人员团体配合，采取逼定等方式，缩短4.举办促销活动使销售量在一定高度稳固下来，吸引一批比较稳固的客户群。21世纪中国不动产投资先锋商机时间：二个半月2001.7.1-2001.9.一五1.一次用大幅广告诉求本案各方面优势，由于品牌形象在前几阶段已逐步氛，使之真正成为北京地区经典别墅楼盘，楼市热点，达到预期知名度。2.集中安排客户看房，在大量客户中制造哄抢氛围，配合销控表，造成别墅3.在销控表中运用多种技巧，时开时闭，封一些，放一些，再在房型价格上做文章，各类房型都有客户积极购买。4.组织促销活动。★效果使销售达到高峰，回笼资金，建立相当知名度，尽可能在高峰中吸引最多客户购买。第四阶段：促销期主诉求点：《乘胜追击，再创新高》1.用答谢式、启事式、广告鸣谢，推出剩余房型，激起人们兴致。2.举行新老客户之间活动，或者VIP俱乐部活动，利用他们加强广告效应，以期带动二期之销售。使销售达到完善的境地。为可能的二期打下良好的基础，开个好头。(四)销售执行方案1、高价塑形象，品质立品牌。2、维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。1、本楼盘价格非秦皇岛及北京主力客源承受价位，但产品为沿海观景别墅，故不宜做廉价房处理，且精心包装后，可制造地区经典，以获取最大利润。2、房产市场相对低迷，销售上不可盲目乐观3、付款方式与促销优惠的灵活运用可弥补高价位的缺陷，为扩大销售业绩服4、在销售过程中，应确保并突出本案产权证办理，按揭办理的即时性。第一阶段开盘期(6月1日-6月3日)价格暂不完全公开，试探市场反应(6月2日与6月3日为周六、周日)。签定购买意向认定书，授受每户定金二万元整。2、试探市场反应，预估客户的心理价位及数量，为公开销售期价格调整作参考。定位期(6月4日-6月30日)行情开盘缓慢上升，保证基本运转的资金回笼。【基本定价】6月(预售合同签定)付房屋总价40%强销期(7月1日-9月一五日)均价为$1038-1一三8/M²,沿海第一排均价为$1一八8-一三88/M²平均单价为【付款方式】①7(预售合同签定)付房屋总价40%8月份付房屋总价25%9月份付房屋总价25%10月份付房屋总价10%②8(预售合同签定)付房屋总价40%9月份付房屋总价25%10月份付房屋总价25%11月份付房屋总价10%③9(预售合同签定)付房屋总价40%10月份付房屋总价25%11月份付房屋总价25%12月份付房屋总价10%3、银行按揭贷款9.9折签定预售合同：房屋总价20%-30%银行贷款：1-20年，房屋总价70%-80%4、进展商贷款签定预售合同：房屋总价20%-30%,交房50%-60%;进展商贷款：1-3年20%5、包租销售一次性付款不打折，进展商承诺，每年8%的租金受益回馈，实际租金收益的多【促销优惠】1、即买即送精装修(含家具或者一艘飞碟快艇)2、即买即送精装修(不含家具)4、每户送小型氧吧1、假如付款方式1、2、3的市场反应良好，则付款方式可维持不变。2、每月升幅$50-200/M²,至一定价位，愈往后，价格愈会成为障碍，业绩拓展可能会遇到瓶颈。如今，提供进展商贷款与组合贷款，会克服高价的抗性，吸引买3、进展商贷款的尺度与适用范围应随时调整，以调控销售顺序。4、广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，如今的促销优惠不在是销5、包租销售尽管便于迅速资金回笼，但牵涉问题很多，除非销售情况很糟，否持续期(9月16日-10月31日)3、进展商贷款(略)4、包租销售(略)1、免2年物业管理费(五).工作计划及进度操纵表(六)促销计划活动内容：邀请北京市大摄影家协会会员及部份北人组。邀请秦皇岛市各贵族学校学生构成少儿组，分别进者北京大型高档商场大堂内进行得奖作品展览，同时将摄品与本案的部份效果图置于显眼位置连同其它获奖作品同时展出。在活动前日期均进行相应软性报道，通过本次活动，以“文化突显本案“标新立异”与众不一致的个性。与卓尔不凡的气质。效果：扩大本案知名度，增加市场对本案的认5月一五日一6月1日进行各单位协作联络6月1日—6月10日同意参赛报名6月11日一6月25日报影作品创作6月26日—6月30日评奖7月2日—7月3日作品展出活动期间配合措施作品展出期间在现场设置本案模型，并有小姐进行资料派发与个案介绍。奖品内容：(分成人组与少儿组)一等奖二名人民币8000元或者等值奖品二等奖三名人民币5000元或者等值奖品三等奖四名人民币3000元等值奖品鼓励奖五名人民币1000元或者等值奖品一等奖一名人民币4000元或者等值奖品二等奖二名人民币2000元或者等值奖品三等奖三名人民币1000元或者等值奖品鼓励奖四名人民币500元或者等值奖品利用现有各类准客户名录，邀请准客户参加听歌会或者冷餐Paty。针对准企业客户，利用秦皇岛球校资源，组织企业海缤足球联谊赛。东三省人士购买本物业、协办本地户口。本物业业主之直系子女可获得贵族学校学藉。(七)整体销售推广费用预算序号名称报价(万/期)发行量(册)面向客户公布周期公布时间1《今日民航》万内页6.8万17万国航、东航、南航乘客双月刊双月刊半年(一次2《生活速递》封面拉面11万内页2.4万北京4.5万上海3万高档社区、写字楼等月刊半年(二次3《楼宇周刊》整版17万周刊4房SEE拉页4万内页1.66万5《高尔夫》封面拉面一八万内页5.5万5万北京1.5万本国机场、写字楼、高档场月刊半年(两次找6《北京青年整版一八万50-60万文化层次较高的公司、个人当天5个月6月160万万，9月总计：(¥)媒体选择：《秦皇岛晚报》、秦皇岛3台《生活频道》20:00星期三时间：5月9日《视听之友》《秦皇岛日报》软新南时间：5月10日《秦皇岛晚报》时间：5月16日时间：5月17日《秦皇岛晚报》《视听之友》时间：5月23日时间：5月24日时间：5月30日时间：5月31日《秦皇岛晚报》《秦皇岛日报》售偻处租金：面积不低于120M2(使用面积)布景区：20M2年租金：60万张、办公椅6把，接待椅24把、文件柜一个(1.5万)家庭影院一套(3万)海水鱼缸(6万)易耗品——纸、笔等(0.1万)服装费——(0.6万)3.促销活动费(30万)——影展等。5.电子楼书(8万)(一).营销队伍的组织构架及人员分配负责整个楼盘从调研、企划到业务推进负责整个楼盘销售业务计划的规划(二).营销人员理论知识培训计划与纲要(一)优良的服务素养车……)因我们现在所销售的房子有可能是客户中一生最大的购买(因我们所销售的房子价格较昂贵，层次也属于较高的),要求更加复杂，这样决定了房产销售接待中客户问题总是繁多，疑问重重，回答更需要耐心，看房更应不辞辛劳。第二次有50%的购房欲望第三次有75%的购房欲望乙小姐能够倒一杯茶给客户(地段较偏僻，天气严寒)不管最后此客户未购或者已购，因我们的态度真诚被他感动，那么我们能够从他的口径中介绍他的朋友来看房(客户群)(二)强烈的成交欲望——迫切希望做成买卖的个人需要：我们的工作是为了帮助人们改进居住质量，我们应把自己当作一个富于经验(三)通晓专业知识理会设计：把客观事物(楼盘)要有一个好的房产公司的“名通常是客户在看到我们刊登的房地产报纸广告、电视广告后，往往喜欢打电间，以便最后决定到哪一个楼房去参观购买，因此说接听小姐或者先生责任是相当重大的，若接听得当，客户就可能被吸引到现场来，反之要领不当说不清晰，客户就会不满意而到另外的楼下盘去参观购买。客户不愿到你所在的公司的楼盘来，销售人员没有销售对象还谈什么呢?对象跑了，这对房产商来说不就是一笔重大的缺D、内容要简明扼要，通话时间不宜过长(三分钟左右),过长既影响别人通话，E、激发客户的好奇心，吸引客户到现场看楼。(二)个人准备：(五).现场销售职业技能基本动作规范一、接听电话(2)通常，客户会在电话中问及价格、地点、面积、格局、贷款等问题，销售员在电话接听过程中，回答问题应扬长避短，务必学会独立处理客户提出的各类问题，果断、迅速地推断处理方式，并将产品卖点巧妙地融入。(3)在电话接听过程中设法取得我们所要的客户资讯。(5)马上将所得的资讯登记、记录。1、营销人员正式上岗前，应进行系统训练，统一说词2、广告公布前，应事先熟悉广告内容，认真研究与认真应对客户可能会涉及的问3、广告当天，来电量特别多，时间更显珍贵，因此接听电话应以2-3分钟为限，5、约请客户应明确具体时间与地点，同时告诉他，你将专程等候。6、应将客户来电讯息及时整理归纳，与现场经理、主管充分沟通交流。二、客户接待(2).接待过程中注重独立性，遇特殊情况接待人员以两人为限(2).将自己的热诚与诚恳地推销给客户，努力与其建立(3).通过交谈正确把握客户真正需求，并据此迅速制定自己的应计策略。(1).倒茶，寒暄，引导客户在销售桌前入座(2).在客户未主动表示时，应立即主动地选择一种类型做作试探性介绍。(3).根据客户所喜欢的单元，在确信的基础上作更(4).针对客户的不明白点进行有关解释，帮助其逐一克服购买障碍。(6).在客户对产品有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。(1).各人销售资料与销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要。(1).不管成交与否，每接待一组客户后，立即填写客(2).填写过程中需表达客户的联系方式及个人资讯，客户对产品的要求，成交、未(3).及时推断解决问题的方法，由于某些原因暂不能成交的客户找出症结所在，由主管或者经理进一步协调、解决，努力促成每一笔交易。(3).每天或者每周，应由现场销售经理定时召开工作会议，依客户资料表检讨销售(1).工作间隙，依客户成交概率大小一之联系，并及时向现场主管汇报进展动向。(2).销售人员应对暂未成交的客户列出重点追踪对象，保持联系，调动一切可能，(1).踪客户要注意时间的间隔及切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推(3).二人或者二人以上与同一客户有联系时，应相互通气，统一说词，协调行动。(1).客户决定购买并下定金时,与现场主管作好销控对答交接。九、签定合同(2).对政策、法规及合同条款熟悉透彻。在签约过程中，对客户提出的有异议的条款具备独立解释、说服的能力，对客户提出的补充条款应报现场主管。(3).签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金(4).签约成交后，付上《客户须知》,以便日后办理登记备案，银行贷款事宜。(六).销售文本、作业表单(七)样板间观样板房期间，能够让客户坐靠沙发、办公桌会使客户产生留恋往返的感受，继而支除客户在参观毛坯房时所产生的房型差的直观感受，毛坯房与精装修房的强烈反差将使参观客户留下更深刻舒适、高1)房型布局的落后将直接影响得房率与内部窨的合理使用率，而这2)关于高档物业的购买者使用者，他们通常认为高档物业的房型应3)落后的房型使物业的保值率下降，降低了海洋花园物业的投资，2、迅速提升物业档次，有利于物业保值，扩大购买海洋花园别墅的目标客除了对马上推出的少洋花园别墅的规划合理性、绿化覆盖率、配套功能、物业管理等外部内容之外，客户将更关心自己的私人窨。因他们的生活起居、活动空间、时间，将大部分在所购别墅中度过。以高贵、浪漫、休闲为主题的精装修，在客户参观样板房的时候，将给其带来巨大的礼堂冲击，迅速提升对海洋花园别墅的档次，更能使其产生在暂离喧闹的都市、快节奏的商务工作，进行1、业务员直接上门拜访、派发物业资料。(这种方式对人力及质料都是浪费)3、招聘训练有素的电话销售人员进行直接的电话销售。通过预先准备好的对话资5、在这些有明确名录的准客户经常可能看到的特殊媒体上投放适当广告，或者在其经常出入的场所进行资料派发或者免费资料索取(如在高级茶餐厅或者高级酒6、制作一批成本低廉又颇具新意的小礼品，印上与本案有关的信息或者小广告免优点：可直接有效地将广告与促销费用用在目标客户身上，达注意点：有关资料与礼品一定制作精美，直销人员的形象与谈吐也很重要。(九)聘请一流国际物业公司对本案的意义：由于本案为“旧楼改造”项目，物业原先的市场形象极差，同时长年没有实施真正意义上的物业管理。因此，关于目前从新确定的市场推广价格来说阻力巨大。同时，由于秦皇岛已有一些较有规模的别墅小区，市场价格都要6000元/平方米下鉴于以上原因，本案务必物色一家机具国际声誉的一流国际化物业管理公司进2、只有真正具有实力的一流国际物业公司才能来真正的国际化海景高尚别墅物业管理理念。才能真正地兑现对业主商品质生活的保证。3、著名物业公司本身对相当一批身价不菲的客户引相当数量的客户。(十)售楼处选址的重要性：由于本案的定价在秦皇岛属于超高价格，每平米高出同类物业3000元以上，(如四通集团开发之“碧海蓝天”,第一期平均价格为3000元/m2),因此，本案除了在实际的施工用料与小区规划要体难民出高档感，在整体形象与销售推行道具上更要进行恰如其分的包装，其中尤为重要的是“售楼处的整体包装。理由2、只有让客户看到发尺商充分的投入，才能给客户以足够的购买信心。此做考“第一印象”的北京售楼处就显得尤为重要。只有一个极具档次与品位的售楼处才能激发出客户到别墅现场参凤并付诸以购买的头冲动。买物业的每一个细节都会挑剔，更不去没有档次的地方，进行参观或者消5、做同类竞争物业的四通“碧海蓝天“,正在北京专门购置500m高档商住楼，并进行楼装修，做为北京售楼处，对本案构成的需要，4月30日前一定要将售楼处位置确实。否则将影响整体的营俏推行实(十一)“波赛冬”俱乐部实施概要①联系秦皇岛海上训练场组织国际游艇俱乐部。1)入会费一次性邀纳。2)自愿式加入。3)别墅业主本人直接成为会员。4)