第四章 营销调研

第四章营销调研4.1营销信息系统4.2营销调研程序4.3营销调研的其他问题1常见的不专业的调查电视台街头访问Eg：神六上天你有什么感受？媒介的读者调查Eg：某杂志对其读者做的邮寄调查。门户网站上的调查Eg：你会选择谁做你的女朋友？

A.林黛玉B.薛宝钗。2调研的重要性调研的重要性增加的原因：公司规模的越来越大；消费者越来越挑剔；竞争越来越激烈；管理者需要最新信息以便及时做出决策。常见的信息问题：有用的信息收到得太晚；信息内容不准确。3案例：宝洁的Encaprin止痛剂之痛

安卡普林是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品，但必须每四小时服用一次。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售，结果是“安卡普林”彻底失败。事实上大部分人只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。44.1营销信息系统营销信息系统（MIS）指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。MIS的三项内容：1.评估信息需求。该系统和营销经理一起对评估信息需求产生影响；2.开发信息。该系统通过公司内部记录、营销情报收集、营销调研及信息分析来开发所需信息；3.传递信息。该系统以适当的形式、在合适的时间为营销者提供信息，帮助他们更好地制定营销决策。5营销经理分析计划组织执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量开发信息营销信息系统营销决策和信息沟通61.评估信息需求一个好的营销信息系统能够在管理者想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。信息本身并没有价值，信息的价值在于其用途。营销者应该仔细比较获取额外信息的成本及利用信息所能获取的利益。72.开发信息

营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得。内部记录内部记录比其他信息来源的获得更快更便宜；由于内部信息是为其他目的收集的，对于营销决策来说就可能不够全面，或形式不合适。营销情报情报来源：本公司员工；供应商、经销商和顾客；从辛迪加调研公司购买；网上数据库等。8刺探竞争对手情报的方法从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报；从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息；从出版物和公共文件中获得信息；通过观察对手或分析实物证据来获得信息。购买竞争对手的产品来拆开研究；收集竞争对手的废弃物；·······9案例：06年世界杯的神秘纸条

一、莱曼的上帝之手

06年6月30日，人高马大的德国和技巧娴熟的阿根廷遭遇世界杯1/4决赛。德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。点球大战的结果：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5-3晋级半决赛。莱曼的神勇，与一张柏林城堡酒店（Schloss）的便条有非常大的关系。这张纸条是德国守门员教练科普克在点球大战前亲手交给莱曼的，而莱曼在每个阿根廷球员罚点球前都看一眼这张纸条。

10案例：06年世界杯的神秘纸条二、纸条上写的是什么？科普克所写的与实际情况完全一样，这张纸条从上到下依次写着：克鲁兹－长距离助跑，右上角阿亚拉－注意他的射门腿，左下角罗德里格斯－大力抽射右边坎比亚索－短距离助跑，左上角11案例：06年世界杯的神秘纸条

三、幕后英雄是谁？

点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。收集关于对手的每一场比赛录像，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。122.开发信息营销调研（marketingresearch）系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。信息分析统计分析方法：差分统计检验、相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、因子分析、认知图、联合分析等。数学模型。每个模型表示某个真实系统、过程或结果。133.传递信息通过营销情报系统和营销调研获得的信息必须在合适的时间提供给合适的管理者。信息技术的发展使“信息传递”发生了巨大变革。由于计算机、软件、通信技术的发展，许多公司分散了他们的信息系统。144.2营销调研程序营销调研程序包括四步：确定问题及调研目标；制定调研计划；实施调研计划；解释和汇报调研结果。确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划：收集和分析数据解释和汇报调研结果151.确定问题和调研目标营销经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。调研问题与目标是整个调研过程中最难的一步。经理人员和调研人员应将这一表述做成书面材料。按调研目的分为三种类型：探索性调研的目的是收集初步信息以帮助确定要研究的问题和提出假设。描述性调研的目的是对诸如某一产品的市场潜力或消费者的人口特征和态度等问题进行详细表述。因果性调研的目的是检验假设的因果关系。营销者常以探索性调研为开端，而后会做描述性或因果性调研。16案例：新可乐的沉浮——问题在哪里？一、可口可乐面临百事可乐的严峻挑战80年代初，尽管可口可乐仍是软饮料的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口仍在整体市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2％。二、大规模的新产品口感测试可口可乐公司花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。共进行了大约20万次口感测验，仅最终配方就进行了3万次。在无品牌测验中，60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。17案例：新可乐的沉浮——问题在哪里？

三、“新可乐”的意外失败

起初，新可乐销路不错，但销售很快下降。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动。最终，新可乐成为了公司的“进攻性品牌”。

四、调研问题的错误界定是关键原因在于可口可乐将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。

思考：可口可乐对调研结果的解读有问题吗？182.制定调研计划调研计划应包括应二手资料的来源、收集新信息的方法、接触方式、取样计划和调查工具。确定信息需求调研目标必须转化为特定的信息需求。例如，假设康宝公司想增加新型的碗状塑料包装。新包装会贵一些，但使消费者能在微波炉中加热，而且此时无需用盘子。该调查需要哪些具体信息？经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式；顾客的喝汤方式；零售商对新包装的反应；厨房和工作午餐室的微波炉数量、消费者对新包装的态度等192.制定调研计划（续）收集二手资料二手资料指已存在的为其他目的而收集的信息；原始资料指为目前的特定目标而专门收集的信息。是调研的起点，且具有成本低、获得方便的优点。二手资料的来源：内部来源、统计年鉴、杂志书籍、商业数据库等判断二手资料的价值：相关、准确、及时、公正案例：汉元帝过于依赖二手资料

王昭君出塞因为选秀时没给画师毛延寿塞红包20案例：日本人是怎么了解大庆油田的？

20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的。日本企业为了能与中国做成石油设备的生意，迫切想知道大庆油田的位置、规模和加工能力。

1964年，日本经济情报部门从《人民日报》上看到题为：“大庆精神，大庆人”的报道，从而判断出：中国大庆油田确有其事。开始全面收集有关大庆的报道，覆盖的范围包括各个报刊杂志，除了重点关注的能源、勘测、冶炼机械等领域外，甚至包括了《中国画报》之类与石油能源毫不相关的资料。

大庆油田的位置。1966年第一期的《中国画报》上铁人王进喜站在钻井机旁的那张著名照片，他们根据衣着确定，只有在北纬46度和48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服。因而，大庆油田有可能在冬季为零下三十度的中国齐齐哈尔和哈尔滨之间的东北北部地区。21铁人王进喜22案例：日本人是怎么了解大庆油田的？

之后，来中国的日本经济情报人员发现，从东北开过来的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和测量火车每百公里的降尘量中验证了“大庆油田在北满”的结论；

1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的铁人王进喜的事迹进行了详细的分析，其中有一句“最早钻井是在北安附近开始的”，并从“人拉肩扛”钻井设备的说明中判断：井场离火车站不会太远。同时，通过对铁人王进喜的报道中提到的一个地名“马家窑子”进行判断，因为窑子是东北地区特有的对地名的称呼，他们从伪满旧地图上查到：马家窑子是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十公里处。经过对大量信息的定量和定性分析，日本情报机构终于得出了大庆油田的准确位置。23案例：日本人是怎么了解大庆油田的？

大庆油田的规模。日本情报机构认为：“马家窑子是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大喷，南北四百公里的范围内。”估计从东北北部到松辽油田统称“大庆”。

大庆油田的加工能力。从1966年《中国画报》第一期的照片上看到大庆油田炼油厂的反应塔，从反应塔的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相对比例推断，该反应塔的直径大约为5米，从而推断出大庆炼油厂的年加工原油能力为100万吨。而在当年大庆“已有820口油井出油”，年产原油360万吨，估计到1971年可增加到1200万吨。日本决策机构推断：中国在近几年里，必然会感到炼油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的，中国所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能力，并以此为依据设计产品。果然没过多久，中国石油工业部就开始在全世界范围内购买日产一万吨的炼油设备，日本的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国实际生产能力而一举中标。242.制定调研计划（续）原始信息的收集计划包括：调研方法、接触方式、取样计划和调研工具。调研方法：问询式调研（surveyresearch）直接询问来了解人们的态度、偏好、行为等。使用最广泛；收集描述性信息的最佳方式。观察性调研（observationalresearch）通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。人员观察（神秘顾客、单向镜观察法等）、机器观察（扫描仪、交通流量计数器、生理测量等）。实验性调研（experimentalresearch）最适合收集因果关系信息；应用最普遍的实验就是市场测试。252.制定调研计划（续）接触方式：邮寄问卷；电话问询；当面问询；电脑问询信函电话当面问询电脑灵活性差好很好好所收集信息的质量好较好很好好调查者影响的控制很好较好差很好对象的控制较好很好较好较好信息收集速度差很好好好回答速度较好好好较好成本好较好差较好26定性调研——焦点小组访谈法焦点小组（FocusGroup）访谈法由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。关键点：与会者互不认识；与会者要严格挑选；充分互动；主持人只起引导作用；企业人员不可以进入会议室。运用情况概念的创新；问题的诊断；品牌方面的调查；社会互动的购买主题。案例：天津某皮衣企业的黑色风格27焦点小组访谈法28定性调研——深度访谈深度访谈一对一的谈话（先有提纲，层层递进）对访问员要求很高适合对象：个人化购买决策专家；政府人员隐私、敏感话题的对象约请难度大的对象29案例：定性调研的误解某乳品企业老总曾到国外考察，对定性调研这种新调研方式很感兴趣，于是回来后在企业推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，然后对产品作出改进。酸奶样品研制出来后，找来了目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们，竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。结果：另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步。30定性调研——投射法投射法的概念：投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。通过使受访者将情感“投射”到无限制的情境中，来了解其内心深处的情感的方法。人们经常难以或不能说出自己内心深处的感觉，或他们受到心理防御机制的影响而感觉不到那些情感。如：词语联想测试法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法······31心理测验：借船过河

有个男人叫M，他要过河去和未婚妻F相会结婚，但两人一河相隔，M必须要借船过河才能见到F，于是他开始四处找船。

这时见一个女子L刚好有船，M跟L借，L遇到M后爱上了他，就问：我爱上你了，你爱我吗？M比较诚实，说：对不起，我有未婚妻，我不能爱你。这么一来，L死活是不把船借给M，她的理由是：我爱你，你不爱我，这不公平，我不会借你的！

M很沮丧，继续找船，刚好见一位叫S的女子，就向她借船，S说：我借给你没问题，但有个条件，我很喜欢你，你是不是喜欢我无所谓，但你必须留下陪我一晚，不然我不借你。M很为难，L不借他船，S如果再不借他的话就过不去河与F相见了，据说这个地方只有这两条船。为了彼岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，与S有了一夜情。次日，S遵守承诺把船借给了M。

32心理测验：借船过河

见到未婚妻F后，M一直心里有事，考虑了很久，终于决定把向L和S借船的故事跟F说了。可惜，F听了非常伤心，一气之下与M分了手，她觉得M不忠，不能原谅。F失恋了，很受打击。这时他的生活里出现了位女子E，两人也开始恋爱了，但之前的故事一直让他耿耿于坏，E问M是不是有什么话要跟她说，于是，M一五一十地把他和L、S、F之间的故事讲了一遍。E听了后，说，我不会介意的，这些跟我没关系。

问题：请你把这几个人排列个次序，标准是你认为谁最好，谁第二，谁第三，第四，第五？这个M男也算在内。33借船过河（答案）

这个测验就是用你的潜意识告诉你最想要的是什么。不知道自己要什么，这是很普遍的问题，因为什么都挺重要的，丢弃什么都不舍得。这个测试里面包含着你的价值观，也是对你人生追求事物有一定的预示。M——金钱（Money）L——爱情（Love）S——性（Sex）F——家庭（Family）E——事业（Enterprise）

342.制定调研计划（续）取样计划：调研者从总消费群体总抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。样本（sample）是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。设计样本的三个决策：调查对象是谁？（抽样单位是什么）应调查多少人？（样本的规模）如何选取样本？（抽样程序是什么）35概率和非概率抽样的类型概率样本：简单随机样本总体中的每个成员都有被抽取的均等机会。分层随机样本总体被分成互斥的组别（如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。群体(地区)样本把总体分解为互斥的组别（如街区），然后由调查者从中选取样本进行研究。非概率样本：方便样本调查者选取最方便的对象以获得信息。判断样本调查者运用自己判断来选择从哪些人那里最可能获得准确信息。配额样本调查者从几个类型中，对每个类型按照所规定的人数进行抽样。36案例：错误的样本带来的严重偏差

某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了王府井大街进行口味与概念测试。调研显示，样本中75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过60％。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。原因：该产品的调研对象有偏差。王府井外地游客较多，他们并不能代表的北京消费者。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力。372.制定调研计划（续）调研工具：两种主要的调研工具：问卷和仪器设备。问卷目前最常用的工具，使用很灵活。封闭式问题or开放式问题？注意问题的措辞和顺序。机器设备如：超市扫描仪、交通流量计数器、脑电图仪、电疗皮肤反应仪、测瞳仪、声音高低分析仪、阅读器、人口计量器等。38调查问卷的基本结构1.标题要有明确的标题2.说明说明该调查的目的意义、填写问卷的要求和注意事项、调查单位和时间。3.过滤部分（有时需要该部分）筛选掉不合格的被调查者。4.主体部分研究主题的具体问题和选项，是问卷的核心部分5.致谢和编码号39问卷中问题的措辞问题应通俗、简洁、清楚，避免模糊信息问题最好使用短句，同时要避免使用专业词汇。避免使用带有双重或多重含义的问题如，您对乐化牌乳胶漆的价格和包装是否满意？尽量避免使用反意疑问句和否定疑问句如，您是否不赞成商店实行“打折”制度？您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？注意避免问题的从众效应和权威效应如，科学家认为，钙是人体不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？40问卷中问题的措辞（续）避免使用诱导性语句如，现在韩国影视剧很流行，您也喜欢看吗？您常在像沃尔玛这样的低档店购物吗？避免使用断定性语句您喜欢喝什么口味的酒？（隐含前提“我喜欢喝酒”）避免使用假设性问题如，您对总统最近提出的枪支政策的态度是什么？考虑应答者回答问题的能力考虑应答者回答问题的意愿问尴尬的、敏感的、有威胁的问题时要考虑回答意愿。处理技术：第三人称方式提问（如，许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？）；对等误差表达，使应答者以平常心来讨论尴尬问题（提问题前申明这种行为或态度是很平常的）。41请思考以下问题有何不足？您认为这种高质量麦氏咖啡的口味如何？您认为这种SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？我们正在进行一种Bulova表的研究，您认为Bulova表的质量如何？您的住处离最近的林荫路有多远？您家谁买衣服？您多在何处购买衣服？42问题的逻辑性编排位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去12个月中您曾经滑过雪吗”“您拥有一副雪橇吗？”为辨别目标被调查者，对去年滑过雪的雪橇拥有者的调查最初的几个