XX乳业有限公司外埠销售部200X年度营销计划

XX乳业有限公司外埠销售部200X年度营销计划XX乳业外埠销售部1说明本文档的制作以以下假设为前提：外埠市场年销售目标2000万元。所有估计来自于前期对外埠市场的调研。假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格，而不是出厂价格，即将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。2本文件的主要内容

外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算3目录

外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算4外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略5200X年度营销目标及分解外埠销售部200X年总体营销目标：2164万元UHT2鲜奶销售量：3965.8吨销售额：1237.3万元袋装酸奶销售量：3065.4吨销售额：826.4万元8联杯销售量：167.3吨销售额：100.4万元销售费用：305.52万元6外埠销售部5月－12月的行动计划与预算月份销量与销售额预测费用UHT2鲜奶袋装酸奶8联杯管理费用（万元）销售费用（万元）合计（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.476月389.45121.5316.1485.2224.714.817.3921.538.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.578月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0310月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.881718.135.1合计3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：详细资料请见附件中(5-12月销售计划与预算)7外埠销售部200X年销售额及销售费用的月度分解8外埠销售部200X年销售额与广告/促销费用的销售区域分解9外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略10在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠市场中，河南、河北是战略竞争的重点内蒙陕西省河北省河南省山西省

山西省周边共有4个省区，其中到内蒙运输距离长，而且当地乳业十分发达，进入困难；陕西省贫困地区较多，主要城市距离比较分散，只有西安有开发的可能性；河南、河北两省的主要城市距离太原交通比较方便，城市相对比较集中，相对运输方便，加之当地乳业市场容量大，虽然竞争集中度比较大，但中档奶市场空间大，是XX外省市场中竞争的重点。在山西省内外埠市场中，忻州、朔州地区市场容量小，且是古城乳业的基地，不宜过早进入；长治、临汾、大同、阳泉市场中尚无复合膜奶出现，市场需要培养，属于前期的培养重点。500－700km11中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在河北、河南，主要是竞争型市场萌芽期增长期成熟期衰退期增长率产品生命周期酸奶鲜奶

阳泉大同临汾长治河北郑州

洛阳

河北、河南的中档酸奶、鲜奶市场比山西本省外埠市场成熟，但同时市场集中度高，竞争也相对激烈，应采用竞争策略进入市场

在山西省内外埠市场，中档鲜奶酸奶市场基本属于空白，应相应采用培育策略进入市场12外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采用重点突破，逐步拓展策略第一批进入市场5月1日－5月6日第二批进入市场5月7日－5月31日第三批进入市场6月1日－年底山西省5月1日大同、临汾、阳泉5月6日长治5月20日－5月31日运城、晋城6月中旬侯马河南省5月1日洛阳5月17日郑州6月－7月安阳、新乡、焦作河北省5月1日石家庄、沧州、任丘、衡水6月邯郸、邢台13外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略14各销售区域的销售目标预测

销售区域销售产品河南河北临汾大同长治阳泉总计复合膜鲜奶（吨）75211046007006501603966复合膜酸奶（吨）146812241508312668.5731208联杯（吨）64.940.515171411.43162.8销售额合计（万元）641.67697254251245.1675.272164注：河南共有5个城市分别为：郑州、洛阳、焦作、安阳、新乡河北共有6个城市分别为：石家庄、邯郸、沧州、邢台、衡水、任丘15外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略16总体产品策略－各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西）

项目城市市场规模主要品牌XX牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价大同袋鲜23.75云城/金健7.5/52.9211.2%1元袋酸1.7御宝/蒙源0.7/0.750.3518.5%1元8联杯0.071元阳泉袋鲜4.8晋源/牛王0.6712.6%1元袋酸2.5君乐宝0.2910.4%1元8联杯0.051元临汾袋鲜6回归/尧源3.5/1.42.5037.9%1元袋酸1.5君乐宝/京华0.45/0.450.8350.0%1元8联杯0.091元长治袋鲜5.5鸣源/牧野2/12.7144.8%1元袋酸2.2君乐宝/通达1/1.10.5321.7%1元8联杯0.061元销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长17总体产品策略－各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南）

项目城市市场规模主要品牌XX牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价郑州袋鲜55花花牛250.831.37%1元袋酸94花花牛503.173.06%0.9元8联杯0.170.9元洛阳袋鲜30巨尔3.51.504.5%1元袋酸30巨尔2.751.193.6%0.9元8联杯0.060.9元销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长18总体产品策略－各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北）

项目城市市场规模主要品牌XX牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价石家庄袋鲜47.5三鹿/世达28/191.603.1%1元袋酸55君乐宝451.782.94%1元8联杯0.041元邯郸袋鲜7.5滏阳/大洋6/1.150.485.8%1元袋酸2.7滏阳/大洋0.5318.0%1元8联杯0.021元销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长19顺应市场需求，公司应陆续推出新的产品

月份产品5月6月7月8月9月10月11月12月鲜奶纯鲜奶花色奶高档奶酸奶袋装奶8联杯花色奶5月1日6月底11月－12月5月15日5月1日6月底20外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略21初期进入外埠市场将采用区域经销商＋辅助深度分销的渠道策略区域经销商辅助深度分销

优点－利用经销商现有的网络、人员、设备资源迅速铺货；－利用经销商对市场的了解找到市场的切入点；－节约初期市场投入；缺点－经销商控制网络资源，企业拓展市场受到牵制；－经销商的经营状况，直接影响厂家的效益

优点－协助经销商更加充分的完善厂家产品的网络建设；－收集经销商的网络信息，为进一步拓展市场或经销商更换事件作准备；－监督经销商的销售行为，防止串货、随意降价，损坏厂家品牌等行为；－及时反馈市场信息，加强厂家对当地市场的敏感度协助与监督节约前期市场投入，保证后期市场发展22经销商选择战略－明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价

业绩表现的评估-配送能力-网络状况-资金能力-仓储管理-专业能力

潜力的判断-敬业精神-学习能力-信誉度现实业绩表现潜力高低好坏ABCD

经销商的优先选择顺序：－A-B-C-D

经销商的选择要求：-只能从A/B/C/D类经销商中选择XX外埠市场经销商-严格遵循优先选择顺序-注重经销商发展潜力注：详细资料请见附录中（XX外埠市场经销商评分标准）23外埠市场销售策略综述

年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略24广告促销策略－遵循基本原则，因地制宜的制定广告/促销的具体方案基本原则

广告/促销费用+办公费用约占销售收入的10％，其中省内8.5%，省外10％

采取以促销为主，广告为辅的总体策略

按月、按地区申报方案，执行方案

广告/促销必须与经销商共同策划，共担费用。XX：经销商＝7：3主要要求来自

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广告主要采用公交广告、站牌广告、销点广告等形式

广告的投放分为三个周期。5－6月：7－9月：10－12月＝5：3：1，10％机动

电视广告以地方台为主广告/促销费用的比例为：广告：促销＝4：625目录

外埠市场销售策略综述

外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算26外埠市场各城市的市场分析与销售策略

山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择27销售目标鲜奶700吨、杯酸奶17吨、袋酸奶83吨，合计800吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价0.62－1.000.79－0.83－0.88－1.000.75－1.00渠道初步选定经销商：张健－网络零售奶点1000个左右和主要卖场组织：设业务代表（销售/服务/信息/广告与促销）经销商政策：另找几个经销商帐期：首次进货量25％竞争关注即将生产复合膜包装鲜奶的当地厂家－蒙源乳业广告促销按8.5％提广告与促销费用广告：可以选择黄金时段的5秒广告（≤1.0万/月）促销：赠送宣传手册；赠饮促销；向零售赠送太阳伞、招贴、横幅促销。大同销售处200X年销售目标及策略28大同市场总体状况评价市场容量

鲜奶：35t/天。0.5-0.8元为24t/天，占绝对主导地位，0.5元以下为7t/天，其它价位为4t/天。酸奶：5t/天，各种档次、各类包装产品都有，多种品牌已经进入，但无明显强弱优势。增长状况

近两年来乳制品销售看好，鲜奶以年10％－20％的幅度递增。由于全年天气寒冷时间较长，酸奶市场增幅不明显。地理划分

大同市区销售较旺，日销鲜奶27吨左右（含散奶）大同矿区销售较冷，日销鲜奶8吨左右（含散奶）竞争状况

鲜奶市场竞争激烈，奶牛场、金键、御宝三种本地品牌占90％的市场份额；酸奶市场进入品牌较多，其中中高档酸奶竞争激烈消费者状况

市区人口：50斤左右，平均月收入500－600，消费者对价格较敏感，对外地品牌排斥小，愿意接收外来产品。由于天气冷，喜欢喝热牛奶渠道状况在大同市场的销售渠道中，零售渠道最发达，主要销售中低档奶；卖场很萎缩，不发达，销量非常有限；酒店渠道比较繁荣主要保鲜屋酸奶和乳酸菌饮料。季节变化性鲜奶：7－8月暑假期间消费量下降40％，约20吨。寒假下降25％，约25吨。酸奶4－9月是销售旺季，日销量约5吨，10月－次年3月量很小。29大同市近两年乳制品销售看好，目前整个市场的销量达到了35吨左右，年增长幅度为10－20％年增长率：10％－20％30目前，大同市场鲜奶日消费量为30吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占74％。复合膜、利乐枕市场仍属空白。以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈05元以下05元－0.851.5元以上09元－1.2031目前大同市酸奶消费量仅5吨左右，其中高中低档分布较散，没有主流产品32大同市场目前的低档鲜奶市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档鲜奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。中档产品：没有竞争中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品低档鲜奶市场竞争激烈，价格压得很低，基本都在0.6-0.75元/250ml之间定价高档奶虽然利润率大，但销量十分有限33大同市场目前的酸奶市场各种档次的产品比较齐全，但由于市场总量较小，竞争比较平静虽然品牌众多，大同整体的酸奶销量很小。应该注意新崛起的蒙源公司，刚刚成立，复合膜的酸奶就卖到0.75吨，据说供不应求。高档酸奶中利润最丰厚的屋脊包酸奶在大同卖场渠道销量很好。在大同市场没有见到4联杯或8联杯产品，不过据说三元正准备进入。34在大同乳品销售的渠道中，零售、酒店渠道比较发达，卖场渠道目前比较萎靡，生产厂家没有直接的送奶入户渠道。

项目渠道基本情况运作方式产品销量零售大同市内的零售摊点大约700个左右，矿区有100－200个，其中有300个摊点日销量大于50公斤几乎全部是厂家的送奶工在早上和晚上送奶到摊点袋装鲜奶袋装酸奶瓶装酸奶棒形，奇形酸奶25吨/天酒店经营比较火爆，中高档酒店、饭店有100多家一般要求厂家提供专用冰柜，专门的理货员，对销售有奖励保鲜屋酸奶0.5吨/天卖场主要有中百、泰特等几家大超市和很多零星分布的小商店。超市经营惨淡。厂商几乎都是通过经销商进入，并配有专门理货员利乐包鲜奶利乐包酸奶其他0.6吨/天入户送奶入户渠道很不发达，主要是零售自己建立的一些客户，厂商没有开发此渠道少数零售商在自己所经营的范围内为客户订奶箱，并在下午送奶入户袋装鲜奶袋装酸奶1.8吨/天35大同市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素产品质量要保证，口感要好，要大众化得力的经销商，要有合适的硬件设施，较强的经济实力，很大的热情，熟悉本地牛奶市场的业务员，畅通的销售渠道产品包装要奇特公司需提供资源大同的600个奶点较分散，希望公司配置0.75吨厢货一辆。流通必备的周转箱，阳伞等促销用的纸袋、横幅、绶带、小礼物，何种pop资料36销售目标鲜奶650吨、杯酸奶14吨、袋酸奶126吨，合计790吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价零售：1.00零售：1.00零售：1.00渠道

初步选定代理商：生力商贸公司（代理妙士、生力啤、通化），主要渠道是卖场和酒店，有4辆车，夏天协助铺点110家广告促销

广告：人力三轮车车体广告/电视广告促销：卖场免费品尝/酸奶买赠/宣传资料发放长治销售处200X年销售目标及策略37长治市场总体状况评价市场容量

鲜奶：6.6t/天。主要是低档袋装奶，243ml，价位在0.6-0.7之间酸奶：4.3t/天。主要是三鹿、君乐宝、通达，价位在1.8-2.0之间增长状况

袋装酸奶增长较快，鲜奶增长缓慢。地理划分

以长治市为中心，可以辐射长治县等周边郊县竞争状况

鲜奶市场竞争一般，鸣源占领份额较大，总体网络不够完善。三鹿君乐宝袋装酸奶近年销量增长很快，产品品质也很好。利乐包促销多，以买赠为主。消费者状况

月收入400元左右。由于当地市场中产品单一，消费者希望有高质低价的新产品出现。酸奶主要用作饮料饮用，以袋装为主。渠道状况

奶摊渠道不完善，卖场品种丰富，酒店较少季节变化性

鲜奶季节差异性不大，但酸奶冬季销量很小。春秋季销售最好。38目前，长治市场鲜奶日消费量为6.5吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占85％。复合膜市场仍属空白。以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈39目前，长治市场酸奶日消费量为4吨吨左右，以中低档袋装酸奶为主。占80％。联杯酸奶市场仍属空白。以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈40长治市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。中档产品：没有竞争中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品高档奶虽然利润率大，但销量十分有限41长治市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。中低档袋装酸奶销量较好没有联杯酸奶42在长治乳品销售的渠道中，卖场渠道品种丰富、相对发达，零售渠道以鲜奶为主。酒店渠道一般，送奶入户目前空白。

项目渠道基本情况运作方式产品销量零售长治市零售摊点大约有120个左右，主要以商店、便利店为主。专营奶点较少，居民区售奶有空白。几乎全部是厂家的送奶工下午将奶送到每个摊点。结款方式大多为现金。透明袋装鲜奶5.5吨酒店长治市中高档酒店、饭店有20多家。主要销售中高档产品。酒店以电话方式向经销商订货，经销商按订单给酒店配货保鲜屋酸奶卖场厂商通过经销商进入超市向经销商发订单利乐包鲜奶利乐包酸奶袋装鲜奶袋装酸奶0.050.1入户43长治市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素理想的经销商高素质销售队伍完善的销售网络公司需提供资源促销小礼品、条幅、绶带、阳伞、POP画、POP吊旗、气球等

周转箱、免费品尝品44销售目标鲜奶600吨、杯酸奶22吨、袋酸奶198吨，合计820吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价零售：1.00零售：1.00零售：1.00渠道

活动摊点：铺货到60多辆三轮活动售奶车冷饮渠道：开发一批新的冷饮摊点待选经销商：三个经销商备选（君乐宝经销商/雪旺二批/李有终一批））广告促销广告：电视广告运城、临汾各一个月临汾销售处销售目标及策略45临汾市场总体状况评价市场容量

鲜奶：7t/天。主要集中于中低档的单膜包装，350克售价1元的鲜奶销量最好。酸奶：3t/天。主要品种是伊利优酸乳和三鹿君乐宝，发展势头很猛。增长状况

乳制品市场已经启动，鲜奶增长稳定，酸奶和其它花色奶大幅增长地理划分

以临汾为中心可以辐射霍州，洪洞竞争状况

鲜奶竞争格局初步形成，“回归”占一半市场份额，但市场开发不够三鹿君乐宝发展很快消费者状况

收入300－400元，对打广告的产品比较信任渠道状况奶摊渠道建设部完善，有很大发展空间卖场的局限性限制了自身的乳制品销量冷饮可以使销量成倍增长季节变化性春秋季是酸奶销售的旺季，盛夏严冬是淡季鲜奶在冬夏略有降低，基本上销量稳定46目前，临汾市场鲜奶日消费量为7吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占80％以上。复合膜市场仍属空白。资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈47目前，临汾市场酸奶日消费量为3吨吨左右，伊利优酸乳和三鹿君乐宝占据了主要份额资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈48临汾市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争刚形成，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品低档鲜奶的竞争刚刚开始，随着市场进一步扩大，竞争将加剧高档奶市场不佳，没有形成趋势，销量较小49临汾市场目前的酸奶市场几乎全部被外地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档空缺。临汾整体的酸奶销量近年来发展迅速，预计还会快速增长三鹿进入市场5个月，就占据了30％的市场份额三鹿四联杯的销售看好高档酸奶利润丰厚，在酒店及卖场销售50临汾乳品销售的渠道中，奶摊渠道不发达，送奶入户渠道空白，冷饮渠道顺畅基本情况运作方式产品销量零售奶摊64个，总量偏少，需进一步增加数量，并开发其它渠道厂家提供奶摊费用，摊主自己购买三轮车，“回归”奶摊专销回归奶袋装鲜奶袋装酸奶7吨0.1吨酒店中高档酒店40多家，伊利是主导产品，妙士第二换货，送货有保证，利润率高屋顶包约0.1吨卖场超市7个，其中A类店5个，B类店2个厂商几乎都是通过经销商进入，并配有专门理货员利乐包鲜奶利乐包酸奶其他冷饮冷饮渠道主要销售125克袋酸奶，尚没有其它产品利用冷饮成熟的批发零售渠道，铺货迅速，范围广51销售目标鲜奶160吨、杯酸奶11.43吨、袋酸奶68.57吨，合计240吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价零售：1.00零售：1.00零售：1.00渠道

零售渠道：开发网点70

卖场渠道：7个（1/3的份额）初步选定经销商：欣达，只有一辆车，希望赠车广告促销

电视广告：阳泉台20：00pm15秒×32.5万元/月公交车广告：0.3万元/6月.1辆车单面×4辆×2面零售摊条幅长期悬挂70条×1－1.5m×7－10元/m

宣传手册附奖品卡，中奖率50％阳泉销售处销售目标及策略52阳泉市场总体状况评价市场容量

鲜奶市场容量：5－6吨，本地产品为3－4吨。低档的袋装奶占75％的鲜奶市场份额酸奶市场约3吨，三鹿占50％增长状况

近两年来乳制品销售看好，鲜奶以年10％－20％的幅度递增。由于全年天气寒冷时间较长，酸奶市场增幅不明显。地理划分

市区消费水平较高，矿区较低，喝奶习惯刚起步竞争状况

当地鲜奶第一、第二位厂家分别占40％、20％的份额三鹿的酸奶占50％的份额消费者状况人均300元左右，收入差异大，总体水平较低渠道状况

零售点、批发点70多个，销量为超市的3倍酒店经营利乐包、保鲜屋，销量很小季节变化性53在阳泉市场总销量中，零售和批发渠道的销量占70％，卖场渠道的销量占20％基本情况运作方式产品销量零售繁华区有奶点30个，日销500斤以上的有12个，偏僻地区日销100斤以上的有40个陌生品牌售完结帐每天下午3－5点送货袋装鲜奶袋装酸奶5－6吨酒店主要经销利乐包、保鲜屋卖场华龙400－700斤其它在300斤左右帐期税票17％1..5吨入户当地品牌有，但销量很小袋装鲜奶0.3吨54目前，阳泉市场鲜奶日消费量为5－6吨，以低档袋装鲜奶为主，本地品牌销量为4吨左右，占75％的份额。资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈55目前，阳泉市场酸奶日消费量为3－4吨吨左右，以零售价2.4元的125ml×4包装的酸奶为主（主要是君乐宝）资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈56阳泉市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素经销商利润的保障优秀的销售人员一定的广告投放公司需提供资源整体广告支持品尝品、赠品面包车或货车一辆57外埠市场各城市的市场分析与销售策略

山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择58河南市场区域销售策略－三步走战略开发第一步开发第二步开发第三步

郑州洛阳

焦作安阳新乡

三门峡开封59销售目标鲜奶200吨、杯酸奶40吨、袋酸奶760吨，合计1000吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价零售：1.00零售：1.00零售：0.9渠道组织：设业务代表处（销售/服务/信息/广告与促销）经销商：两家待选广告促销消费者促销（节假日买赠、问答抽奖）广告（上市前电视广告、公交车体广告、公交路牌）郑州销售处销售目标及策略60郑州市场总体状况评价市场容量袋装鲜奶总量为55t/天，酸奶量为94t/天增长状况

鲜奶增长不明显酸奶增长较快地理划分

销量集中在郑州市区竞争状况

花花牛占市场份额40％，为市场领导者品牌众多，竞争激烈消费者状况

平均月收入为600－800元渠道状况

鲜奶一般是大卖场、送奶入户和部分CD店，厂方有自营奶点酸奶一般为冷饮渠道及CD店和AB店，厂方有自营奶点季节变化性

鲜奶：四季销量不明显，夏季略减酸奶：春秋季为旺季，冬夏较淡61在郑州乳品销售的渠道基本情况运作方式产品销量零售为主经过批发商进入零售或直接进入零售袋装鲜奶袋装酸奶棒行酸奶纸杯酸奶50吨90吨3吨酒店较差酒店以电话方式向经销商订货，经销商按订单给酒店配货保鲜屋酸奶不祥卖场丹尼斯较好，其它一般厂商通过经销商进入超市向经销商发订单利乐包鲜奶利乐包酸奶其它不祥入户一般厂方通过奶站进入订户袋装鲜奶袋装酸奶7吨62郑州市场的基本销售策略以办事处形式对市场引导、促进开发选择郑州、洛阳为重点城市开发前期促销要跟上，最好提前有广告支持力度如果够大，直接将花花牛做为竞争对手，抢占市场份额。有利因素是供货价格低，当地人品牌认知度不强，市场较为混乱63销售目标鲜奶360吨、杯酸奶15吨、袋酸奶285吨，合计660吨销售策略产品袋酸奶袋鲜奶杯酸奶定价零售0.90元/袋零售1.00元/袋零售0.90元/袋渠道组织：代理商50－60人，业务员分渠道3×9人销售额1300万，其中1000万冷饮、300万零售＋卖场总代理拥有终端零售和卖场1000多家冷饮二批转型广告促销公交广告赠饮（区域促销）洛阳销售处销售目标及策略64洛阳市场总体状况评价市场容量鲜奶30吨酸奶30吨增长状况袋装鲜奶销量明显增加，酸奶增长明显，品种增加地理划分销量集中在洛阳市区竞争状况巨尔是市场领导者，占30％的份额消费者状况平均月收入为300－500元渠道状况鲜奶一般是CD店和AB店，厂方有自营奶点酸奶一般为CD店和AB店季节变化性酸奶：春秋季为旺季，冬夏较淡65在洛阳乳品销售的渠道基本情况运作方式产品销量零售乳制品销售的主要渠道厂家直接进入零售袋装鲜奶袋装酸奶棒形酸奶纸杯酸奶25-30吨25-30吨1－2吨1吨以下酒店较大酒店以电话方式向经销商订货，经销商按订单给酒店配货保鲜屋酸奶不祥卖场大卖场较少，销量一般厂商通过经销商进入或直接进入利乐包鲜奶利乐包酸奶其它1－2吨2－3吨入户原来做过，现在一般不做厂方雇人加价送货袋装鲜奶袋装酸奶不祥66目前，洛阳市场鲜奶日消费量为30吨左右，以袋装鲜奶为主。资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈67目前，洛阳市场酸奶日消费量为30吨左右，资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈68外埠市场各城市的市场分析与销售策略

山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择69销售目标UHT2鲜奶384.6吨、杯酸奶8.4吨、袋酸奶426.6吨，合计332.4吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价0.62－0.7－0.80.79－0.83－0.88－1.00渠道设地区总代理1名代理商在各片区设特约经销商，各县市设二级代理商石家庄办事处和代理商制定促进特约经销商和县级二级代理商深度分销政策，扩大卖场和摊点市场占有率办事处和代理商协助各片区特约经销商和二级代理商做产品入户，提高石家庄鲜奶入户率广告促销广告投放，在河北电视台城市频道做15秒广告，时间一个月。在燕赵都市报做促销广告，共4次，2次1/4版、2次1/8版。预计总投入8－10万。通路促销：分销商及二级代理商第一个月进货，按15－20％卖赠消费者促销：每30袋鲜奶或酸奶送抽奖券1张石家庄销售处200X年销售目标及策略70石家庄市场总体状况评价市场容量

鲜奶：50t/天酸奶：56t/天市场较为成熟，居民对UHT2已认可增长状况市场趋于成熟，增长缓慢，市场容量在增加地理划分竞争状况当地已形成三鹿和世达两大竞争品牌，其中三鹿占据了50％以上的份额。由于三鹿对经销商的服务不到位，经销商的忠诚度并不高，世达在入户渠道上做得比三鹿好。消费者状况平均收入500－600元，对价格不太敏感。品牌忠诚度高，消费群体大。家庭成员均喝奶，对新鲜度要求高。渠道状况三鹿主要做零售点，世达则做入户和零售，总体来看，入户比例不高季节变化性7－8月销量下降一半左右，寒暑假也有影响71目前，石家庄市场鲜奶日消费量为50吨左右，其中UHT2占95％，利乐包占3％，透明袋2％以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈72目前石家庄市酸奶日消费量35吨左右，其中透明袋97％，利乐包2%，保鲜屋1%73石家庄市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素优良稳定的产品质量，独特的口味。优质的售后服务特约分销商与二级代理商网络的建设，制定科学的分销商、二级代理商激励政策对总代理商全面支持，包括培训、协助确立分销商和代理商，加强对经销商的管理和支持协助分销商搞好入户对消费者持续激励，增加购买产品附加值公司需提供资源广告投放，对经销商、分销商承诺的兑现，重点大卖场进场费的支持促销品按时到位；市场业务人员、促销人员工资的及时发放公司提供奶箱4000个74销售目标UHT2鲜奶224.35吨、杯酸奶8.4吨、袋酸奶262.9合计492.45吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价0.62－0.7－0.8－1.000.79－0.83－0.88－1.00渠道设地区总代理1名在沧州市区，由代理商直接做卖场和摊点；由代理商做重点消费水平较高的社区入户销售处帮助协助代理在各县确定县分销商，并指导帮助各县分销商做好入户，卖场和摊点渠道。广告促销广告：在沧州电视台做形象广告及销售政策广告，一个月。在沧州晚报做报纸广告两次。第一次1/4版，第二次1/8版。总计广告投入20000元。渠道促销卖场和摊点，卖场在第一个月内按销量的20％赠送，摊点按10％赠送。入户，定奶30袋，赠送抽奖券一张，（抽奖办法在河北市场促销方案中）沧州销售处200X年销售目标及策略75沧州市场的基本销售策略

产品入市初期在电视和报纸打广告1个月，这样可以提高品牌的知名度，使代理商向分销商、卖场、摊主推广产品时能顺利一些；加强渠道促销：经销商、终端售点总是卖新产品的理由只有一个，那就是提供他们的利润，可以采用两个办法：加大他们的利润空间和在上市初期，根据他们的销量给予一定的产品奖励。锁定消费者：通过高质量的产品、较低的价位、优质的销售服务以及额外的收入机会（订奶抽奖活动）锁定消费者。76沧州市场总体状况评价市场容量

鲜奶：10t/天，其中0.7元/袋的鲜奶占主导地位，约为7－8吨/天酸奶：5t/天增长状况近两年乳制品销售增长很快，增长速度在30％/年左右地理划分市内销售无明显差异竞争状况鲜奶竞争激烈，其中乡谣占主导地位。同类复合膜产品有三鹿、海河、中芬等品牌，市场上0.8元－1元/袋的价位空白消费者状况平均收入400－500元，对价格不太敏感，零售摊点喜欢抹去零头销售，品牌忠诚度不高，消费者有攀比心理。渠道状况乡谣以卖场、零售渠道为主，入户有但比较少。三鹿以卖场、零售渠道为主销售季节变化性鲜奶的季节性消费差异不太明显酸奶在7月、8月、12月、1月为销售淡季。77目前，沧州市场鲜奶日消费量为10吨左右，其中UHT2占30％，利乐包占2％，透明袋68％以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈78目前沧州市酸奶日消费量5吨左右，其中透明袋85%79沧州市场上的中档酸奶、鲜奶产品空缺，低档酸奶、鲜奶以乡谣为主;UHT2的鲜奶主要品牌是三鹿和海河酸奶鲜奶80沧州市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素优良的产品质量，并具有连续性和稳定性，独特的口味优质的售后服务，对经销商、消费者的承诺百分百地兑现对渠道销售和消费者购买的激励要有特色，有吸引力经销商激励：年终奖励和平常奖励相结合对卖场和摊点激励：销量奖励和日常感情投资相结合消费者激励：广告拉动和购买抽奖活动相结合公司需提供资源广告促销费用的及时到位与市场销售人员工资及时发放对经销商和零售商承诺的奖励及时兑现促销品按时到位（奶箱2000个）市场突发问题的及时处理81销售目标UHT2鲜奶114吨、杯酸奶5.2吨、袋酸奶128吨，合计247.2吨销售策略产品袋酸奶（230克）袋鲜奶（250ml）杯酸奶(125ml×4)定价0.62－0.68－0.82－1.000.79－0.83－0.88－1.00渠道设地区总代理1名代理商在各片区设特约经销商，在各郊县设二级代理商邯郸销售处和代理商共同制定深度分销政策，扩大卖场和零售摊点铺货率，销售处和代理商协助各特约经销商和二级代理商开拓入户渠道，提高市场占有率广告促销广告：在邯郸电视台做形象广告及销售政策广告，一个月。在邯郸晚报做报纸广告两次。第一次1/4版，第二次1/8版。总计广告投入25000元。渠道促销：对分销商和二级代理商提供第一月内的15－20％卖赠，激励分销商销售积极性对消费者购买激励：每购买30袋鲜奶或酸奶赠送抽奖券1张，以激励消费者重复购买邯郸销售处200X年销售目标及策略82邯郸市场的基本销售策略

邯郸市场不太成熟，散奶和巴氏杀菌奶占绝对优势，因此需通过广告和促销引导消费者提高对UHT2奶的优点的认识；另外，邯郸市场的卖场和零售渠道不太发达，以鲜奶入户为主，应开发送奶入户渠道。通过广告宣传和促销活动提高消费者对巴氏杀菌奶和UHT杀菌奶优劣的分辨能力协助代理商和分销商开发送奶入户渠道通过电视、报纸广告以及宣传手册的发放使消费者相信XX鲜奶保质保鲜，另外通过抽奖活动刺激消费者购买积极性。83邯郸市场总体状况评价市场容量

鲜奶：8－9t/天，其中0.7－0.8元/袋的鲜奶占主导地位，约为7－8吨/天酸奶：2－3t/天增长状况增长空间大，增长速度比较慢地理划分可以分为市内和近郊来自

中国最大资料库下载竞争状况滏阳奶是邯郸市场的主要品牌，三鹿在邯郸虽有一定销量但还处于劣势消费者状况主要购买低价奶、散奶，对果味奶的接收程度高主要消费群体为老人、儿童渠道状况滏阳奶入户率相当高，卖场、零售销量一般三鹿以卖场为主季节变化性鲜奶7－8月销量下降，酸奶12、1、7、8月销量较小84目前，邯郸市场鲜奶日消费量为8－9吨左右，其中UHT2占3％，利乐包占2％，透明袋80％，散奶15％以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈85目前邯郸市酸奶日消费量2－3吨左右，其中透明袋90％，利乐包3％，保鲜屋2％，棒形奶5％86邯郸市场上的鲜奶产品主要是高档和低档，其中低档奶主要是本地品牌（滏阳、大洋）高档奶主要是外来品牌中档鲜奶市场空缺87邯郸市场销售成功的关键因素及公司需提供资源销售成功的关键因素优良的产品质量，并具有连续性和稳定性，独特的口味优质的售后服务，对经销商、消费者的承诺百分百地兑现对渠道销售和消费者购买的激励要有特色，有吸引力经销商激励：年终奖励和平常奖励相结合对卖场和摊点激励：销量奖励和日常感情投资相结合消费者激励：广告拉动和购买抽奖活动相结合公司需提供资源广告促销费用的及时到位与市场销售人员工资及时发放对经销商和零售商承诺的奖励及时兑现促销品按时到位（奶箱2000个）市场突发问题的及时处理88目录

外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略

外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算89外埠销售部的组织结构与业务流程

外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程90XX公司外埠销售部组织结构图总经理总经理助理山西市场部河南市场部河北市场部大同销售处办公室临汾销售处长治销售处阳泉销售处郑州同销售处洛阳销售处新乡销售处安阳销售处石家庄销售处邯郸销售处邢台销售处衡水销售处焦作销售处沧州销售处91外埠销售部的定岗定编总经理总经理助理山西市场部经理河南市场部经理河北市场部经理大同销售处办公室临汾销售处长治销售处阳泉销售处郑州同销售处洛阳销售处新乡销售处安阳销售处石家庄销售处沧州销售处邯郸销售处邢台销售处焦作销售处外埠调度1人统计文秘内勤兼出纳司机1人1人1人1人1人1人司机内勤兼出纳1人1人1人*总经理代管司机内勤兼出纳1人1人1人主管业务主管业务主管业务主管业务主管业务主管业务主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合计：岗位：10个编制：34人衡水销售处主管1人92外埠销售部的组织结构与业务流程

外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程93外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度奖金和年度奖金三个部分月度、年度奖金：

根据目标年收入、回款额和考核成绩基本工资：根据职级序列和薪级序列40%-50%45%-55%销售经理和销售代表销售人员薪酬结构标准年收入=月基本工资

12+月度奖金+年度奖金

15%-5%月度、年度奖金：

根据目标年收入、平均业绩和考核成绩基本工资：根据职级序列和薪级序列50%-75%22%-40%销售内勤、文秘等行政人员薪酬结构10%-3%94外埠销售所有人员的薪酬确定薪酬结构

年初：确定各人的目标年收入、各区域的销售额目标40%-50%45%-55%15%-5%基本工资：根据各人的职级和薪级确定月度奖金=当月实际销售回款╳提成系数╳80%╳考核得分年度奖金=当年实际销售回款╳提成系数╳20%╳考核得分说明：提成系数=（目标年收入-（基本工资+费用）╳12)/年目标销售额各级销售经理和销售代表在完成其目标销售额50%以上时方可领取奖金。行政人员的年目标销售额、实际销售回款额、考核得分等同其所在区域销售经理的数额95外埠销售人员的考核得分确定举例说明：来自

中国最大资料库下载各级经理、主管定期对下一级销售人员的工作完成情况进行全面考核，用上列考核表确定销售人员的考核得分（0-1分）。96外埠销售所有人员的薪酬明细举例1：长治主管（200X年）期初确定：

目标年收入：23333元（5-12月）目标销售额：240万（5-12月）薪级：S14

月基本工资：1200元费用：200元如达到目标，奖金占收入的52%8月目标销售额：30万（举例）

提成系数=（23333-（1200+200）╳8）/240=50.55

实际完成：

8月回款：28万，考核得分：0.9分

8月奖金=28╳50.55╳0.9╳80%=1019元年底回款总计：230万，考核得分：0.95分

年度奖=230╳50.55╳0.95╳20%=2209元举例2：河南销售内勤（200X年）期初确定：

目标年收入：6000元（5-12月）河南目标销售额：708万（5-12月）薪级：C33

月基本工资：600元费用：0元如达到目标，奖金占收入的20%8月河南目标销售额：90万（举例）

提成系数=（6000-（600+0）╳8）/708=1.69

实际完成：

8月河南回款：43万，考核得分：0.4分

8月奖金：回款未达到目标的50%，无奖金年底河南回款总计：590万，考核得分：0.7分

年度奖=590╳1.69╳0.7╳20%=140元附：所有人员明细见《外埠人员薪酬结构表》。97外埠销售部的组织结构与业务流程

外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程98省级办事处财务涉及表格/时间C21:《外埠市场经销商订单》a:客户联b:经手人联c:财务联d:公司联C22:《外埠市场**地区经销商订单汇总》a:公司联b:存根联C23:《外埠市场经销商订单汇总》a:公司联b:存根联C41:《当日剩余库存清单》a:公司联b:存根联

销售代表区域经理总调度总库库管销售代表签字确认，留下C21-a留下C21-d确认订单预付款收到确认订单有效？YN留下C21-b调整经销商预付款科目XX乳业有限公司外埠销售业务流程概览汇总成C2318:00留下C22-b收到C22-a18:30编制C41收到41-a留下C41-b取得代理商订单C21区域调度NY留下C21-c外埠调度汇总成C2299XX乳业有限公司涉及表格及时间区域财务C22:《外埠市场**地区经销商订单汇总》a:公司联b:存根联C41:《当日剩余库存清单》a:公司联b:存根联C43:《销售部生产订单》a:生产联b:储运联c:存根联

C44:《内部调拨单》

a:收货联b:发货联c:储运联d:财务联e:存根联总库库管储运部调度总调度工厂内勤次日08:00外埠调度C22-a、C41-a18:30留下C43-c收到C43-a收到C43-b根据C12、C22、C32、C41编制C43、C44收到C44-b收到C44-d收到C44-a收到C44-c次日16:00将C44-c分给各司机次日18:00司机到总库取货，C44-c、C44-b对单三日08:00司机送货到外埠C44-c、销售代表对单留下C44-e销售部财务外埠销售业务流程概览销售代表接到外埠调度通知调整经销商预付帐户100目录

外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程

外埠市场销售的行动计划与预算101外埠市场销售的行动计划与预算

分月行动计划与预算上市计划与预算外埠销售部的总体费用预算102山西市场部5月－12月销售收入825.19万元/销售量2650吨/销售费用61.29万元月份销量与销售额预测费用UHT2鲜奶袋装酸奶8联杯管理费用（万元）销售费用（万元）合计（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）5月130.2540.6447.0212.686.483.893.612.2215.826月201.2562.7971.5419.2810.466.281.55.97.47月182.556.9460.6216.358.385.031.54.15.68月200.562.5661.5216.598.485.091.53.14.69月278.7586.9754.114.587.94.741.55.97.410月364.75113.866.1217.829.385.6531.56.88.3