品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件拼多多、淘宝

拼多多品牌传播三亿人都在“拼多多”广告01.

娱乐综艺节目广告植入品牌冠名02.

艺人推广+流行乐改编娱乐综艺节目冠名热门综艺《欢乐喜剧人》第四季、《非诚勿扰》，《中国新歌声》、《极限挑战》、《做家务的男人》等户外真人秀综艺节目<娱乐星之旅-常州站>艺人推广+流行乐改编陈赫，王祖蓝，郑凯，罗志祥、黄磊等明星为拼多多代言改编《好想你》，神曲《拼多多》。艺人推广+流行乐改编拼多多三周年在三周年活动中，拼多多拉来了施华蔻，匹克等品牌，还给莫文蔚，黄子韬江一燕等明星制作了个人海报。助农公益形象推广助农减差价2017环球风尚盛典：拼多多公益助农荣获“风尚榜样”拼多多发布《2018扶贫助农年报》农产品年销售额达653亿拼多多帮助优秀农货建立商业品牌。同时，利用平台规模优势整合资源，为产地提供分拣、物流、包材一体化解决方案，并联合第三方共同投资薄弱环节。社交平台推广微博推广创造话题，像#拼多多大牌驾到#，#拼多多新用户#，#拼多多百亿补贴#等话题供粉丝讨论交流。参与抽奖，为微博官方号引流。社交平台推广微信促销微信公众号：可直接进入微信商城进行购买定期推送推文吸引消费者赠送优惠券淘宝品牌传播通用技能淘宝正品宣传片淘宝宣传片退货和优惠宣传片

淘宝在早几年经常在电视上播放广告进行宣传，典型代表就是当时李敏镐以爱情魔导师身份，拍摄的淘宝宣传片。【退货篇】当然可以退啦!【优惠篇】不用这么折腾，直接优惠!

此次广告是姚晨拍摄，主打买正品，以及7天无理由退换货，并且突出了淘宝现有用户量高这一特点。广告宣传电视广告

淘宝在微博平台有官方微博，通过微博淘宝也在进行视频广告的投放

设有淘宝超话，让粉丝及微博用户进行交流沟通

淘宝也在微博平台进行了双十一相关活动的推广，如开设双11明星心愿热线等广告宣传微博广告广告宣传除推文广告等形式外，淘宝也有在其他APP打开界面投放广告，但多数是注资或合作的平台，比如微博、优酷等。APP霸屏广告APP合作广告与凤凰网合作与抖音合作与趣头条合作公司内部APP投放

在多个抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，再点击““购买”则可直接跳转至淘宝。

淘宝单品会作为广告出现在趣头条的推荐界面中，点击广告后便会跳进链接进入淘宝精选页，促使消费者进行购买。

淘宝利用大数据统计用户喜爱的产品，在用户浏览凤凰网时将相关产品投放在新闻页面上进行广告宣传

淘宝所在的阿里集团旗下还包括支付宝、飞猪等APP,淘宝双十一活动在这些APP上投放，整个体系协同淘宝共同进行广告宣传与促销。广告宣传宣传公关危机公关公益公关公共关系010302宣传公关赞助2018年央视春晚2018年的春节晚会中，淘宝的曝光时长最高，占总广告时长的40%。

淘宝春晚推出“天天迎红包”活动，在春节期间，发放总额超过10个亿的红包，用户可以边看节目边抢红包。公共关系

淘宝春晚红包类型有：现金红包、话费券、优惠券。

优惠券主要有淘乡甜、天猫超市、天猫精灵、淘票票、淘宝心选、阿里健康等。这些优惠券都是限时可用的，诱导用户在阿里新零售的各个平台进行消费。

春晚当晚登录的实际峰值在2017年双十一的基础上超过了15倍！公共关系在3月5日中午，淘宝在其官方微博、微信发文《对人大代表马可·波罗瓷砖董事长黄建平三点议题的商榷》作为回应。3月7日，当时还是阿里巴巴董事会主席的马云，在其微博发文《致两会代表委员们：像治理酒驾那样治理假货》。文章表述了阿里巴巴治理假货问题的艰苦，同事也呼吁社会各界加入打假的行列。在这一次的公关危机中，淘宝的态度激进，准备充分，对马可波罗的问题逐条回应，针锋相对。用数据和权威支撑自己的观点，并且做到事实先行，观点随后，先证明打假，再承认打假责任。2017年3月2日，全国人大代表马可波罗瓷砖董事长黄建平在参会前表示此次带了两个与淘宝有关的建议，准备“喊话”马云。两个建议分别是：

①淘宝打假不给力

②虚拟经济是祸根公共关系危机公关设置了公益宝贝的商品有一个专属图标

现在公益宝贝已经成为淘宝卖家直接参与公益的一个重要工具，淘宝网不定期优选优秀的公益项目入驻。

“公益宝贝”