苹果电脑市场调研报告(李雅洁)

PAGEPAGE1长江大学文理学院经贸学部苹果电脑市场报告专业国际经济与贸易班级国贸5101组员姓名李雅洁指导老师孙颖老师2012年一、国别调研（一）、我国的经济发展状况 2（二）、我国的政治体制 2（三）、我国的贸易政策 2（四）、我国的科技发展状况 2（五）、我国的法律法规 3（六）、我国的商业习惯和商业道德 5二、苹果电脑市场调研（一）、苹果电脑的产量、销售量和储存量……...6（二）、苹果电脑的购销时间…………………..7（三）、苹果电脑的购销方法……………………9（四）、苹果电脑的价格…………9（五）、苹果电脑的分销渠道…………………10三、竞争对手调研（一）、竞争产品及品牌的识别……………..10（二）、对竞争产品的了解…………………..13一、国别调研（一）中国的经济发展状况21世纪的中国正处于高速发展阶段，尤其是加入了世界贸易组织后中国的人均收入比以前翻了两翻，目前人均月收入已达到2000元左右。现如今中国的经济发展水平已经步入了小康社会，正向中等发达国家靠近。当然，高速发展的经济也伴随着高通货膨胀率，人民币不断贬值，使得百姓手中的钱越来越不值钱，失业率也不断提高。（二）中国的政治体制我国正处于社会主义初级阶段，并以市场经济为主体，由于市场经济与社会主义制度的结合，因此我国坚持以公有制为主体，坚持按劳分配为主体，以实现共同富裕为目标。全国人民代表大会是我国的政党体制，我国的政体制以保证人民当家作主为根本，以增强党和国家活力、调动人民积极性为目标，扩大社会主义民主，建设社会主义法治国家，发展社会主义政治文明；坚持依法治国基本方略，树立社会主义法制理念，实现国家各项工作法制化，保障公民合法权益。（三）中国的贸易政策从我国1995年以来关税减让的结果看，总体趋势是关税减让，税基扩大，关税收入增加。2002年1月1日起，我国5300多个税目的税率降低，一年内我国的关税总水平由15%降至12%左右，2005年降至10%以下，加入WTO以后，至2005年我国的关税水平降至10%以下。我国是出口大国，是典型的出口型国家，我国80%以上的产品都用于出口，我国鼓励高新技术产业的发展，并引进先进设备用于促进我国由制造大国想制造强国发展。（四）中国的科技发展状况随着经济的快速迅猛发展，中国的科学技术也不断提高，我国的高新技术产业也不断增强，例如海尔、茅台等已进入世界500强。在军事方面我国也走向了世界前端，我国已成功发射了神五、神六、神七、神九以及其他的军事设备。已经慢慢地步入为世界的军事强国。（五）中国的法律法规由于全球一体化的发展，我国的法律法规也不断趋于健全，现如今我国在产品的规格、型号、包装、运输方式等方面明细写清，以避免不必要的纠纷。产品的价格也分等级明码标价，通过广告、宣传单等向消费者推销。根据国际商法的法律规定，我国明确遵照国际商事合同中买卖双方的权利与义务，以及货物所有权的风险转移，货物运输保险，产品责任法等等。一、进口审批法规

根据《进口贸易管理令》和《进出口贸易法》，我国进口贸易管理原则上自由，但针对某些商品、进口对象国或地区、贸易方式、结算方式等有特别限定，进口商进行上述进口时须获得通产大臣的进口审批许可（ImportLicense）。

１、《进管令》对进口审批的规定

《进管令》中规定了须审批的进口商品和结算方式。进口限制商品名录中列出了实行配额（IQ）管理的进口商品，包括７３种非自由化商品和一批《华盛顿条约》规定的动植物等。还有对商品原产地或装运地的审批规定。

（１）进口审批和事前确认

进口商从外国进口下列商品须获得通产（或授权外汇银行）或指定主管部门、长官的事前确认。

a、实行进口配额的商品；

b、来自指定原产地或启运地的指定商品；c、以特殊结算方式进口的商品；d、按规定须事前确认的商品，主要有蚕茧、丝织品等１５种。

某些商品经通主管部门事前确认后便不需进口审批。确认后，发给事前确认书。进口通关时进口商向海关提交该确认书。若分批进口，海关每次将在确认书上进行背书并退给进口商，进口结束时确认书须上交海关。此外，还有某些商品，如具有法令规定的必要文件（原产地证书等）并在通关时经海关确认，也不需进口审批。

上述b、c的进口由通产省负责审批，对于其中的无外汇进口，通产授权海关关长审批但如果采用特殊结算方式则仍由通产大臣审批。ｄ由各主管部门事前确认。ａ由外汇银行代通产行使审批权力。

（２）不需进口审批的商品即”进口自由品”“进口自由品”是指不需进口审批和提交进口报告书，通关时不必提交发票的货物。包括无偿救济品、无偿样品、指定宣传品、不用于销售的货物、外交官用品、入境随身携带品、职业用品、搬家行李、临时卸货物品等。

２、《进出口贸易法》对进口审批的规定《进出口法》规定，来自一定地区的丝织品须进口审批。目前，只有从中国进口的丝织品（个别品种除外）须进行此项审批。如进口货款以特殊方式支付，在进行进口审批之外，还须就支付方式进行审批。

二、进口通关手续１、普通船与集装箱船通用的进口通关手续（１）货物进入保税区(Transportationintobondedarea)卸货后，原则上须首先运往港口保税区或海关关长指定的其它地点。办理完通关手续、缴纳进口关税、获得进口许可后方可提龋货物运入各类保税区时。须向海关提交运入审批申请书。但若获准在货船舱内验货或驳船上验货时,进口申报不必在保税区内办理。

集装箱货物的大宗货物（整箱货）必须全部存放于集装箱货场（ContainerYard），小宗货物（拼箱货）全部存放于集装箱集散站（ContainerFreightStation）。普通货轮货物的存放地点可由进口商自行决定。一般多临时放置在保税货棚(BondedShed)，须长期存放时则可利用保税仓库。如果进口货物不适合或不能进入保税区，海关也允许存放在其它指定地点，但适用关于保税区的各项规定。

（２）进口申报

货物运人保税区或其它指定地点后进口商向海关关长提交下列文件，进行关税缴纳申报。

ａ、《进口纳税申报单》３份。

b、附件：商业发票２份（无外汇进口交１份）；包装明细书、重量证明书；运费明细书、保险费明细书（进口价格非ＣＩＦ时）；原产地证明书、商检证明等；关税缴纳书４张１套、消费税缴纳书１套；进口审批证（须审批的商品）或事前确认书（须事前确认的商品）；其它有关法令规定的许可证、审批书等；有关的免税文件。

若在进口申报时进口商没有得到装船单据和出口商受名的商业发票，进口商须制作预开发票（ProformaInvoice）并签名，得到银行认可后提交给海关，凭此获得进口许可并提货。进口商获得出口商发来的商业发票之后，经海关要求须补交。

（3）进口检查

检查方法按范围有抽样检查、部分指定检查、全部检查３种，按地点分为现场检查、驳船上检查、货船上检查、检查场检查。进口动植物及其制品、食品等，须经过检疫和防疫部门的检查。

（４）进口许可

ａ、海关对进口申报单进行审核，必要时检查货物。审核申报无误后，海关将４份关税缴纳书中的３份退回进口商，进口商到中国银行或其代理机构（设在海关内）缴纳进口税。完税后，进口商凭收据到海关领取进口许可书和进口审批证。

ｂ、进口商获得进口许可书后，将货物从保税区提出运至自己的仓库。此时，进口商将海关退回的进口审批证附上进口配额证明书交给外汇银行，外汇银行将上述文件交中国银行进行事后审查。按规定，进口许可书须由进口商保存３年。

２、集装箱船货物的通关

（１）中国港口集装箱货场管理员（ContainerYardOperator）在货轮人港前作为船公司的代理人向动物检疫所或植物防疫所提交《进口动物类货物一览表》或《植物类货物一览表》。货轮入港后须马上向海关提交货物清单（Cargomanifest）、卸货申请、集装箱清单（ContainerList）等。

（２）通关场所

集装箱货物的进口通关地点可以是集装箱货尝码头保税难货场甚至内陆仓库。

ａ、集装箱货场通关

进口商在集装箱卸货场办完通关手续，获得进口许可并提走货物。海关将进口商提交的文件和进口商品进行对照检查，确认与申报和纳税相符后，在所收纳税申报单上盖章并退还进口商。进口商凭此到中国银行的代理机构等指定地点缴纳关税，凭税金收据到海关取得进口许可，提走货物。

ｂ、码头保税堆货场通关

集装箱自船上卸至集装箱货场后，运入进口商的专用保税堆货场，然后按通常方式办理进口通关手续，但费用较高、手续较复杂。

Ｃ、内陆仓库通关

进口货物卸下后直接运往保税仓库，办理通关手续。这是一种特殊通关方式，一般并不采用。由于货物在中国内地运输途中尚未完成进口申报。属于保税运输，因此采用此方式通关的进口商须事先向海关提交《外国货物运送申报书》。

三、出口通关

１、出口货物运人保税区或其它保存场所对海关进行出口申报之前，出口货物须先运人保税区（BondedArea)，专门机构对货物的品质、数量等进行验收，然后方可进行出口申报。中国的保税场所主要有指定保税区、保税货尝保税工厂、保税展览场地、综合保税区。进出口货物运入或运出保税区均须事先书面报告海关，并有海关官员在场监督运输。

进出口货物在办理通关手续时原则上应放置于各种保税区中。但在某些情况下，货物的性质、状态和保税区的状况无法保证货物方便和适当地进入保税区，此时海关关长可允许某些货物在一定时期内存放在保税区以外的适当场所。

２、出口申报

出口申报由出口商或其代理人进行但在通常的出口通关中，都由具有通关资格的海运公司代出口商办理全部通关事务。

集装箱运输货物（已通过集装箱运输的审批）出口申报时需附上由确认装箱的机构（原则上为海关关长认可的公认鉴定机构）出具的证明书，注明品名、数量、编号、进出口商号、船名、喷头等通关审查必须事项。一般集装箱货物原则上不得与其它货物混装，但同一出口商的货物则可混装。

3、出口许可

出口申报经所需文件确认无误后，出口即得到海关许可。在出口商填写的３份《出口申报书》中，１份由海关存底，１份交大藏省关税局供海关统计用，另１份作为出口许可书（Exportpermit），与出口审批文件和出口报告书一同退出口商或其代理人。出口商提取货款时，需向外汇银行提交上述文件，外汇银行确认无误后送交中国银行。出口商所交商业发票中海关留存1份，另１份与出口报告书一起送交通产省用于出口统计。（六）我国的商业习惯和商业道德我国以诚实守信和公平交易为原则，对于产品明明码标价，绝不缺斤少两，欺骗顾客。对于产品中出现的问题，明确自己责任和义务，以良好的售后服务赢得广大消费者的青睐。二、苹果电脑市场调研（一）苹果电脑的产量、销售量和储存量根据国外媒体的报道，苹果公司现在已经是美国市场的第三大电脑厂商。IDC发布的最新数据显示，苹果公司在2010年第三季度供出货199万台Mac电脑，占据了10.6%的市场份额，这一数字也让苹果成全美第三大电脑厂商。美国市场第三季度电脑出货总量为1890万台。注：另一家调研机构Gartner发布的数据显示苹果还是排在第四，宏碁排第三，第一和第二分别为惠普和戴尔。不过，和戴尔以及惠普相比，苹果公司的出货量还是少得可怜。IDC的数据称，2010年第三季度全球PC出货量增长11%，比预期目标要少3个百分点。第三季度中的9月份表现强劲。总体来看，第三季度实现了环比增长，各大区域市场的增长也基本达到预期目标，日本市场超过预期目标。IDC的数据显示，和最近几个季度呈现的趋势一样，台式机在2010年第三季度增长主要依靠商用购买推动，小尺寸电脑的出货量依然呈现缓慢增长趋势。

2010年第三季度全球市场PC出货量前六名（初步版数据）2010年第三季度全球市场PC出货量前六名（初步版数据）单位：千台排名厂商2010年第三季出货市场份额2009年第三季出货市场份额同比增长1惠普1576617.6%1579919.6%-0.1%2宏碁1164813.0%1088513.5%7.0%3戴尔1113612.4%1015412.6%9.7%4联想921310.3%69318.6%32.9%5华硕47935.3%36744.5%30.5%6东芝46595.2%40665.0%14.6%

其他3245636.2%2928436.2%10.8%

总计89683100.0%80793100.0%11.0%（1）苹果电脑的各出口地区（外销）美国地区美国市场返校购买潮带来的销量较弱，消费者购买意向不高。美国市场同比增长了3.8%，比预期目标低了7个百分点。不过，第三季度还是实现了环比增长，比第二季度有所提高。欧洲，中东和非洲地区和预期的一样，返校购买潮中，这一地区的电脑销量保持了两位数的健康增长。主要驱动力是新兴市场复苏和西欧市场日涨的商用设备更新。不过，这一地区的小尺寸电脑的需求量比预期目标要低。日本地区这是唯一一个超出预期的市场，在大型企业和中小型企业级市场出现了更为强劲的增长，这也促进了日本整体电脑市场的增长。亚太地区这一地区的增长比预期目标低了2个百分点，同比实现了13%的增长。主要原因是中国和印尼的零售库存影响了笔记本电脑出货。台式机增长比预期略高，但不能抵消由于笔记本电脑部分带来的下降。 （2）苹果电脑三季度在美市场份额(内销)

10月11日消息，据国外媒体报道，尽管出货量下跌，但苹果个人电脑第三季度在美国市场份额仍达到13.6%的新高。数据还显示，全美PC市场出货量第三季度同比下滑14%。市场分析公司Gartner的报告显示，第三季度中，苹果个人电脑在全美的出货量超过了200万台，占该市场13.6%的份额。苹果公司也凭此牢牢占据该市场第三的位置，紧随惠普与戴尔。但这两者出货量都有双位数的下滑，出货量同比减少19.3%与15.9%，苹果减少了6.1%。美国市场上出货量唯一增长的是联想，其第三季度个人电脑出货量同比增长了6.1%，占整个市场7.2%的份额，位列苹果之后。市场列第五、第六位的宏基、东芝都出现了较大程度的下滑。Gartner与IDC两家市场分析公司均认为，即将发布的Windows8操作系统带来的持币待购情绪是全球PC出货量下滑的一大主要因素，该市场在今年第四季度会有所好转。（3）2012年美国苹果电脑市场出货量今年第三季度，苹果电脑的出货量超过200万台。虽然出货量同比下滑，但得益于学生返校季给市场带来的正面效应，第三季度苹果在美国个人电脑市场的份额却在上升，从去年同期的12.5%上涨到13.6%，这一数据也是苹果有史以来的最高值。惠普和戴尔的出货量则迎来了同比两位数的下跌：分别下降19.3%和15.9%。但这两家公司依然是美国个人电脑市场份额榜单上的头两名，苹果则凭借13.6%的市场份额稳居第三的位置。下图为苹果近年来在美国的市场份额走势：（二）苹果电脑的购销时间大多数消费者在打折优惠活动刺激消费者购买欲望占75%，还有接近48%的顾客认为苹果电脑品质仍需改进（质量、外形、性能、）然后再决定购买。部分学生喜欢在黄金周如五一、十一或者特殊的日子里购买如光棍节、圣诞节或情人节买电脑。（三）苹果电脑的购销方法用户了解苹果电脑的信息获取的渠道呈多途径化，专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源，以互联网为最，其次为IT类杂志。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。苹果公司可以多在网络及杂志广告上加大投入。目前电脑城购买是苹果电脑消费形态主流，去品牌专卖店购买更多的是考虑其品质及服务以及其他原因。（四）苹果电脑的价格APPLEMAC系列的价格大约在10000至15000之间。一般的大约在7000至8500之间。

苹果MacBookAir(AppleMacBookAir)参考价格：16988元；商家报价：15300至18196元商家促销

显示屏尺寸：13.3英寸

笔记本处理器：Intel酷睿2双核L7500

笔记本主频：1600MHz

标准内存容量：2048MB

硬盘容量：80GB

光驱类型：选配

显卡芯片：IntelGMAX3100高性能集成显卡

笔记本重量：1.365Kg（五）苹果电脑的分销渠道人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋。三、竞争对手调研（联想电脑）（一）竞争产品及品牌的识别（1）品牌竞争现今依旧激烈但从长远看会有所减弱。品牌是什么。品牌是展现和突出企业形象与潜能的无形资产。每一个品牌都有其自身的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。现今在电脑市场上仍然是品牌比拼的时代。我们根据调研结果，制作出以下两个图表。图表一、二如下：日系品牌5%日系品牌5%无品牌倾向26%欧美品牌33%大陆品牌29%其他品牌1%台系品牌6%从上图中我们可以清晰的看到无品牌倾向的人数只占了26%，这说明现在大多说大学生还是看重品牌的。但随着80后在校大学生的退出，90后大学生的兴起。我们会发现这批90后的孩子将更强调个性与时尚，对品牌的执着将会有所淡化。那是谁的电脑能做到卖个性重于品质将是最大的赢家了。(2)联想在大学生电脑市场的占有率分析联想在男生中更受欢迎。分析原因得知男生更喜欢联想笔记本的主要原因是散热功能强大，配置较好，外观简单大方。而女生不喜欢的原因多为：重量偏重、款式较少、外观不佳。因此，我觉得联想如果想在大学生市场中继续保持优势地位，那将不得不关注于女生们的个性化需求。如有必要可以生产男女双系列学生用本。在调查中我们发现惠普和戴尔在男女生中都是左右逢源，这对联想来说不能不算是一个挑战。我觉得联想可以取他人之所长补己之所短。可以借鉴惠普与戴尔讨女生欢心的长处，打造出自己的受大学女生们喜欢的机型与款式。总体看，联想笔记本在大学生市场上的销量还是不错的，仍然保持着它的优势。但也面临严峻的挑战，惠普戴尔紧随其后将是它的最大威胁。还望联想人可以清醒的看到这一点，多加努力，继续引领中国电脑行业，为民族工业的腾飞贡献出更大力量。、对竞争产品的了解（1）联想电脑的市场占有率本报讯国际市场调研机构IDC和Gartner近日发布了第三季度全球PC市场数据。全球PC市场在第三季度出现了近年来最大的同比跌幅，超过8%。在同业对手普遍下滑的同时，联想集团第三季度出货量同比增长约10%，其市场占有率也首次超越惠普，成为行业第一。

IDC和Gartner的数据均显示，联想的全球市场份额再创新高，达15.7%，排名第一。季度出货量也刷新历史纪录，达到近1380万台。而惠普市场占有率为15.5%，位列第二；戴尔市场占有率为10.8%，名列第三。根据IDC的统计，联想已经连续三年在全球主要PC厂商中保持了最快增速，连续14个季度超越整体行业增长。（2）中国的大市场：未来5年，中国个人电脑市场销量仍将保持增长态势，但是增长速度将进一步减缓。2008年这一市场的销售额有望突破1704亿元，2011年中国PC市场容量突破2200亿元。预计到2012年，中国PC市场年均复合增长率将达到13.7%，受台式机价格下降空间缩小，以及PCs产品结构上变化等因素影响，销售额年均复合增长率有望实现11.1%。2012年将达到2638亿元。二、产品竞争（1）八仙过海，各显神通：面对学生市场的巨大商机，各大厂商早在2006年就开始纷纷进军校园市场。从联想在校园中甄选“逸人大使”，到华硕做得风生水起的“硕市生”，到2007年引发热烈反响的“奥运火炬护跑手”选拔，再到惠普的“校园行”特别是到了2009年，这种争夺就演绎得更加激烈。因此不仅产品要突出差异化和优势，在校园市场的营销上如何做新做强也是一大挑战（2）产品在手，雷厉风行产品优势性能优越，性价比高.通过与其他品牌的对比，我们发现：联想无论是在CPU、主板、内存、还是在硬盘方面都丝毫不属于其他品牌，再加上其良好的品牌形象，合