市场环境分析宏观微观分析市场机会分析(二)

营销策划闽南师范大学管理科学系第二章企业营销环境分析市场营销环境因素

市场营销环境因素分析

市场机会分析

123一、营销环境对企业营销的意义

第一节市场营销环境因素市场营销环境的特点？

强制的，不可控的动态的，不断变化的市场营销环境的特点第一节市场营销环境因素第一节市场营销环境因素一、营销环境对企业营销的意义

提供市场机会带来环境威胁市场营销环境的作用方式市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求分析外部环境分析企业的能力涉及到与竞争者的比较涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研国产胶鞋变全球潮品！地球人都穿过！

上图为经典款（FeiyueLo），也就是我们小时侯跑步穿的这种。该款为经典黑色，属于少林武术系列，其实就是我们踢球穿的那种黑鞋。都看过指环王吧，精灵主演Bloom也穿Feiyue啊，不知到底是土还是酷。《ELLE》官网首页报道过！！！

时尚杂志《Cosmopolitan》教你如何搭配Feiyue鞋。与Chanel、Marcjacobs为伍，模特时尚演绎。

FeiyueHi款鞋

Erdangjia二当家系列与著名品牌Celine合作款，目前最贵的系列，价格120欧元

飞跃和回力之后，另一个外销国货Sneaker。老外Ben

Walters在上海建立品牌One

Small

Point

of

Pride（缩写ospop）

Ospop解放鞋每双售价七十五美元营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!二、市场营销环境因素

社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境自然地理环境

宏观外部环境二、市场营销环境因素

供应商营销中间商顾客竞争者政府机构和公众

微观外部环境二、市场营销环境因素

企业财务状况企业产品组合企业核心资源企业文化

企业内部环境

第二节市场营销环境因素分析一、宏观环境因素分析

宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。分析宏观环境的需要和趋势

成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。

当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。全球3G用户数情况国内3G用户发展预测一、宏观环境因素分析PEST分析SPENT分析

（一）经济环境

市场由那些想购买物品并且有购买能力的人构成。

SPENT分析（一）经济环境

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。具体指标：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入、恩格尔系数、消费者储蓄水平、信贷习惯、股市行情等。

SPENT分析1消费者收入

个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。

个人可自由支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

2消费者支出恩格尔定律

恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国统计学家。（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：

60%以上---绝对贫困；

50-59%------温饱；

40-49%------小康；

20-39%------富裕；

20%以下----最富裕。影响产业发展的国内宏观经济政策影响产业发展的国内宏观经济政策当前经济在经济周期中所处的阶段国家货币政策及其走向国家财政政策及其走向国家和地方的产业政策（二）社会文化环境

包括社会组成的基本要素——人也包括精神要素——文化SPENT分析（二）社会文化环境

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。

营销人员感兴趣的是：人口总量；人口增长速度；人口的性别结构；人口的平均年龄；知识结构；家庭结构；人口地理分布等SPENT分析年龄结构A、老龄化问题B、出生率问题联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。家庭结构家庭组成阶段未婚期：新婚期：满巢期：空巢期：孤独期：“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢人口地理分布区域分布不同，消费习惯差异很大（二）社会文化环境

文化环境包括：社会教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；生活方式；SPENT分析资料：宝洁公司的教训德国婴儿中国婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销（三）政治法律环境

1

分析公司所处政治法律环境特点。

2

分析政治法律环境变化的整体趋势。

3

分析政治法律环境变化带来的机会和威胁。SPENT分析有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。（四）科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。（四）科学技术环境

主要指标：一国或地区技术水平；技术政策；新产品开发能力；技术发展动向SPENT分析（四）科学技术环境

1分析技术变化对产品组合的影响。2分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会。3分析技术变化所带来的改善服务方式的可能。SPENT分析（五）自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。SPENT分析1、某些自然资源短缺或即将短缺

地球上的自然资源有三大类：

①取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。

②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。

③有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。2．环保费用上升。3．公众的生态需求增加。4．政府的环保立法更加严密。

例子：一个卷烟企业所面临的营销环境A、发达国家吸烟人数下降B、发展中国家吸烟人数上升C、禁止在公共场所吸烟D、在香烟外包装上印警示标志E、发明一种莴苣叶制作的香烟SPENT分析（一）五力模型分析

常用的分析工具是美国哈佛大学迈克尔.波特在《竞争战略》中提出的“五力模型”。

二、微观环境因素分析五力模型分析新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者（1）现有竞争者竞争现有竞争者之间的竞争是企业所面临的最大的一种竞争驱动力。

五力模型分析（1）现有竞争者竞争问题：决定企业间竞争激烈程度的因素有哪些？五力模型分析决定企业间竞争激烈程度的因素有：主要竞争者的数量竞争者之间的实力强弱产品及服务的差异化程度行业增长率行业退出障碍（2）潜在的行业新进入者行业外准备或正在进入某行业的企业成为潜在进入者。五力模型分析（2）潜在的行业新进入者问题1：

潜在的行业新进入者如何加剧市场竞争？五力模型分析

1、从要素市场上看，行业新进入者会引起要素需求增加，从而使整个行业要素价格上涨，最终导致行业生产成本提高。

2、从产品市场看，行业新进入者会引起产品供给增加，可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升的局面。（2）潜在的行业新进入者问题2：一个企业能否进入另一个行业取决于哪些因素？五力模型分析一个企业能否进入另一个行业取决于：（1）该行业对潜在进入者设置的进入障碍（2）现有企业的反应问题3：决定进入障碍的因素有哪些？规模经济；产品差异；资金需求；转换成本；销售渠道；政府政策（3）购买者讨价还价的能力购买者在价格、质量、服务等方面提出有利于购买者利益的条件，从而造成作为供应商的企业之间相互竞争的能力就是买方砍价能力或者购买者的讨价还价能力。五力模型分析（3）购买者讨价还价的能力问题：影响购买者讨价还价能力的因素有哪些？五力模型分析以下因素影响购买者的讨价还价能力：（1）是否集中或大批量购买（2）所购买的是标准化产品还是差异化产品（3）购买者转换成本高低（4）购买者交易费用占全部购买费用的比重（5）购买者采用后向一体化（6）购买者是否充分掌握市场信息（4）供应商讨价还价的能力供应商想方设法使对方在价格、质量、服务等方面满足自己的要求，使自己获得更高的收益，就是供应商讨价还价的能力。五力模型分析（4）供应商讨价还价的能力问题：影响供应商讨价还价的能力的因素有哪些？五力模型分析以下因素影响供应商的讨价还价能力：（1）行业中的集中程度（2）产品差异化情况（3）交易量的大小（4）转换供货单位费用的大小（5）一体化的程度（5）替代品的竞争替代品是指那些与本企业产品有相同功能或类似功能的产品。五力模型分析（5）替代品的竞争替代品种类多寡相对价格水平五力模型分析（二）行业及行业竞争状况分析1、行业状况分析

2、行业能力分析

3、行业竞争结构分析（五力分析）1、行业状况分析

行业状况是企业需要面对的最直接、最重要的环境。企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，根据行业寿命周期来判断行业所处的发展阶段。1、行业状况分析

具体包括：行业生命周期；市场增长率；需求增长率；产品品种；竞争者数量；技术变革；用户购买行为等指标2、行业能力分析行业能力是某个行业中每个竞争者所具有的能力的总和。主要针对：（1）行业规模结构分析（2）行业技术状况分析进行行业规模结构分析的内容有：行业生产产品或提供服务的总量与社会需求之间的关系。行业产品结构与该产品发展趋势之间的关系。本企业规模与行业规模的发展趋势之间的关系。

进行行业技术状况分析的内容有：行业目前的技术位于技术寿命周期的哪个阶段？行业的总体技术水平如何？行业技术的变化节奏如何？行业技术的发展方向是什么？本企业的技术水平在行业中处于什么地位？

3、行业竞争结构分析（五力分析）

（三）竞争对手分析他们执行什么战略？他们的经营目标是什么？谁是竞争者？？？？他们的优势和弱势？？？？他们对竞争的反应模式？竞争对手分析的基本内容：（1）竞争对手的市场目标市场竞争定位目标市场细分定位目标企业市场形象目标市场销售目标

竞争对手分析的基本内容：（2）竞争对手的市场营销战略

深入到现行营销战略中每一业务领域和关键性营销策略，找出与各种业务发展所相关联的策略内容。

竞争对手分析的基本内容：（3）竞争对手的竞争能力竞争对手的市场竞争能力竞争对手的优势领域分析竞争对手的市场竞争能力表现在：市场成长能力市场应变能力企业可持续发展能力企业对市场决策能力竞争对手的优势领域分析表现在：较快的新产品开发速度较低的经营成本较强的市场开拓能力较大的市场销售网络顾客的知晓度产品的质量状况

美特斯邦威的竞争对手Me&City在美邦刚刚上市后，上市资金最主要的投入将用于新品牌的打造和旗舰店的铺设。这个新品牌就是Me&City，目前Me&City在北京、上海拥有10家平均面积在3000平方米以上的门店，在成都、昆明等二三线城市的门店面积也在2000平方米以上。在营销宣传上，Me&City更是出大手笔。2008年，Me&City邀请凭借《越狱》一炮而红的影星温特沃什.米勒为代言人。2010年，Me&City选择了影星奥兰多.布鲁姆与名模阿格妮丝.迪恩。在北京、上海这些一线城市，Me&City无论是品牌形象，还是店铺选址，都尽可能地比邻ZARA或是H&M，这让人们不禁会产生Me&City将正面向这些国际快时尚大牌发起进攻的印象。（三）竞争对手分析1、竞争企业的整体情况2、竞争企业的营销状况

1、竞争企业的整体情况

竞争企业的名称和所在地竞争企业的经营规模竞争企业市场占有率竞争企业的经营品种和核心产品竞争企业的整体实力竞争企业的“五度”状况竞争企业的发展趋势和前景决定了企业的开能力、生产能力和销售能力知晓度、知名度、美誉度、指名度和满意度2、竞争企业的营销状况

竞争企业的营销规模竞争企业的营销政策竞争企业产品的营销渠道竞争企业产品辐射区和销售网点布局竞争企业与中间商的关系竞争企业的服务状况营销规模主要包括销售额、销售人员数量、销售费用投入可采用并立式策略和回避式策略（四）消费者需求分析影响购买决策的因素有哪些？需要（need)欲望（desire)需求（demand)

市场需求需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望市场需求的分析方法人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购买动机）四O五W分析法购买动机分析购买行为分析四O五W分析法购买对象（Objects）→购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的（Objectives）→为什么购买？（why？）购买组织（Organizations）→谁是购买者？（Who？）购买方式（Operations）→在哪里、什么时候购买（WhereandWhen?）

购买决策阶段确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为影响购买的主要因素文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业外部环境分析应从大到小，先宏观环境，再行业环境，最后经营环境。从关注的程度和花费的精力上看，应重小轻大，先经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。外部环境中对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重。

外部环境分析总结1、本企业产品的情况2、本企业的产品在消费者心目中的地位3、本企业产品的竞争地位

三、企业资源分析1、本企业的产品情况FBA分析法代表特征，是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易度、耐久性、经济性、外型、价格等代表客户利益，产品给客户带来什么利益，可满足顾客的那些需求优点，是针对上述特征，寻找出特殊作用

Feature

Benefit

Advantage2、本企业的产品在消费者心目中的地位

采用抽样调查法，对消费者、经销商、零售商调查

收集消费者意见，成为营销策划的起点忠诚层？游离层？潜在层？产品畅销或滞销的原因

产品是否受欢迎

产品在消费者心目中的形象

产品的顾客层消费者对产品有哪些意见3、本企业产品的竞争地位

市场占有率序位、产品质量序位、产品价格序位、顾客满意度序位产品质量、功能、包装、价格、营销手段、产品形象市场上同类产品的发展前景本企业产品在同类市场中排序本企业产品与竞争企业的差距和优势本企业产品的市场竞争力市场现有产品的改良状况四、ＳＷＯＴ分析企业的优势（strength）企业的弱点（weakness）环境机会（opportunity）环境威胁（threat）SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…SO战略增长型ST战略多元化经营W(1)(2)(3)…WO战略扭转型WT战略防御型SWOT矩阵STRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SO战略扩大规模，抢占国内和国际市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO战略对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。ST战略趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1)(利用T4强化S2）WT战略放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）一、市场机会的含义市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。

第三节市场机会分析（一）市场机会的类型

1、根据市场机会显现的程度显在机会潜在机会

二市场机会分析法（一）市场机会的类型

2、根据市场机会形成过程前兆性机会突发性机会（如突如其来的气候变化、自然灾害、新闻热点、文化潮流都可能引发各种市场机会）

二市场机会分析法（一）市场机会的类型

3、根据市场机会需求性质物质型机会观念型机会

二市场机会分析法（二）市场机会分析

1、填补法：对目前产品在满足消费需求不足的方面加以补足。

二市场机会分析法1、填补法差量填补功能填补结构填补二市场机会分析法差量填补：指在市场供不应求的情况下，以相同的产品去拟补市场供应的不足部分。

二市场机