【某白酒商贸公司营销策略现状、问题及改进策略实例研究8800字（论文）】

I某白酒商贸公司营销策略现状、问题及改进策略实例研究TOC\o"1-3"\h\u92111HY商贸公司发展现状与前景 1273951.1HY商贸公司简介 124171.2HY商贸公司发展现状 2154941.3HY商贸公司前景分析 3320881.4营销现状 4238392HY商贸公司营销策略存在问题 514782.1产品策略问题 5265722.1.1产品结构分布不合理 5209862.1.2.产品研发能力需进一步提升 5138612.2价格策略问题分析 5264172.2.1价格调整决策谨慎性不足 5108332.2.2.价格需要保持稳定 5208242.2.3价格带覆盖面不足 6290542.3渠道策略问题分析 6240752.3.1渠道布局不均衡且欠缺掌控力 6192892.3.2渠道利润不足 6237402.3.3区域发展不平衡，基地市场不够牢固 615662.4促销策略问题分析 7299532.4.1促销手段不够丰富，线上推广能力弱 772152.4.2品牌宣传不够深入人心 7277313HY商贸公司营销策略改进 718733.1产品策略改进 7160693.1.1产品的多元化 7161403.1.2跨界打造爆品 7190723.2价格策略改进 8170803.2.1价格跟随策略 830753.2.2拓宽产品价格带 8218193.3渠道策略改进 865183.3.1线上及线下渠道优化 8326543.3.2保障经销商利润 9157673.3.3深入开发市场 9226513.4促销策略改进 9222783.4.1增强线上推广 9172003.4.2强化品牌宣传 917894结论 109125参考文献 11引言2020年新型冠状病毒肺炎席卷全球，在对公共安全造成重大威胁的同时，也对全球经济带来了很大的有影响，不同行业的销售情况均有所下降，中国的进出口贸易受到了较大的冲击，就现有的数据可知，我国在1月份的出口总额想独居前一年下降了7.3%，大量的企业面对着破产的风险，岗位数明显下降，部分国民被迫下岗，我国居民的消费水平明显下降。白酒销售收入1442亿元，同比下降5.7％。现在，白酒主要消费场景逐渐减少，消费者更乐意在线上消费，线下门店的销售额逐渐嫌少。随着科技的发展，网上购物逐渐成为了居民购物的重要方式之一，也是各行业不断完善的营销途径的主要之一，在疫情之后，我国居民线上购物的消费量明显增加。2014年以来每年保持约30%的增长率，其中吃类商品消费增长尤为迅速。现在白酒企业纷纷通过电子商务的方式建立起了自己的网络销售渠道，但因为白酒运输、销售渠道价格差异等问题，白酒企业的线上销售发展速度比其他行业发展得要慢。以HY商贸公司为例，白酒企业需根据环境的变化调整营销策略，并加快企业线上及线下的融合发展以应对疫情带来的威肋。根据市场的变化及时的调整企业的营销策略才能够保证企业的营销水平，同时如何根据营销环境的不同制定相应的营销策略也是当前研究的热门话题之一，HY商贸公司在同行业中具有一定的实力和影响力，线上和线下相结合的营销方式有利于提高企业的整体实力，增强公司的知名度和影响力，本文就这一背景进行分析，说明有利于企业发展的改进方案，这具有很好的现实意义。1HY商贸公司发展现状与前景1.1HY商贸公司简介HY商贸公司是专门运营营销的国窖1573品牌的商贸公司，当前HY商贸的员工人数已经超过两千人，并成立国窖1573这一品牌，公司的营销模式不断调整，已经逐渐形成具有一定实力的营销部门，所制定的价格体系也较为适应当前的市场环境，这为白酒行业的发展提供较好的条件。在2014年，HY集团对白酒营销模式进行重大调整，国窖1573已经成为了可以和五粮液、茅台比拟的高端白酒。高端白酒在我国具有较大的消费群体，品牌价值高，受到很多消费者的喜爱，但是由于高端白酒对品牌的要求较高，因此品牌壁垒在很大的程度上提高高端白酒的影响力，当前我国高端白酒市场较为稳定，已经成为了固有消费群体，对于高端白酒企业而言具有很好的积极意义。HY商贸公司有着其独到的优势。HY商贸所运营的高端白酒国窖1573在我国市场上具有较好的历史，由36所古老酿酒作坊联合形成，酿酒历史悠久，其酿酒的手艺和工序也较为先进。在1952年泸州老窖参加第一次名酒节，获得了很好的成绩，在浓香型白酒中具有很大的影响力，是四大名酒之一。国窖1573便是由泸州老窖所推出的新产品，所采用的是传统的手工酿造，于2001年正式命名为国窖1573，是白酒行业中第一个中文加数字的命名者，国窖1573是浓香型白酒，其酿造方式已经入选我国国家级保护名录。经过一百年的发展，国窖1573具有了大量的粉丝群，其知名度明显增加，当前国窖1573已经是我国高端白酒的一种，并且其销售量稳定增加。HY商贸公司也有着它的不足，品牌价值较低，根据现有的数据可知，茅台、五粮液的品牌价值远超过国窖1573，虽然国窖1573的酿造时间为明清时期，但是同茅台和五粮液相比已经具有一定的差距，历史时间短也在一定程度上影响着行业的发展，竞争实力较弱，当前国窖1573的消费人群需要扩大，品牌价值也需要重视，根据企业的发展情况对其进行调整。表1.12008-2019年白酒销售收入单位:亿元1.2HY商贸公司发展现状2003-2012年是白酒行业大力发展，其发展速度之快令人咋舌，被称为黄金十年。中国经济正处于快速增长时期，对基础设施项目的投资将会在很大程度上提高白酒的消费，促进白酒的销售量。在2014年我国正式下令限制消费，高端白酒行业受到了较大的影响，其销售量明显下降，为了保证白酒公司的稳定发展，不得不对白酒行业进行重大调整。国窖1573具有很深的历史影响力，受到了很多消费者的认可，当前同国窖1573竞争最为严重的两个品牌是茅台和五粮液。从2008年到2019年，国窖1573的高端白酒市场份额从6.9％下降到6.6％，其销量增长了4.7倍，成为其追随者。近五年来，国窖1573的营业收入稳定增加，其增长情况要远超于同期竞争产品，但是由于国窖1573的单价较低，因此在竞争中依旧处于不利的位置。高端白酒品牌具有较大的市场壁垒，并没有新的白酒加入高端市场，消费者对高端白酒的认知已经逐渐形成固有化，一般的白酒并不能够打破壁垒进行高端白酒市场。国窖1573从2010年开始就在发展直销网络，减少其中的流通环节，想减少利润的分流和浪费，进一步增强利润的集中度。同时，为了进一步降低营销成本和企业利润，企业又将重点放在了物流上，对企业、政府等市场进行一对一的营销和服务。这种传统模式带来巨大利润的同时，也使得国窖1573非常依赖传统的批发、烟酒店渠道。宣传也只有在门店广告、电视媒体有少量的投入，对消费者的培育工作较为滞后。随着电子商务商务的兴起，实体商业受到不小的冲击。线上商品的价格远远低于实体店的价格，消费者不再将实体店作为消费的第一选择。去渠道化是大势所趋，与之对应的却是白酒行业在线上的发展极为滞后。没有针对消费者的信息化数据库的建立、分析和决策，也就做不了市场细分、渠道创新和圈层营销等后续工作。当前HY商贸公司的新媒体运营工作并不完善，线衫推广效果并不尽如人意，因此企业应当就这一问题进行具体的解决，完善线上推广体系，积极引进人才。为了提高企业的综合竞争力，国窖1573积极的完善营销渠道，提高线上营销的完善性，对营销工具进行改革和创新，根据市场的变化及时对营销方式进行调整，积极完善营销策略。表1.2国窖1573主要运营情况1.3HY商贸公司前景分析2014年我国对高消费情况进行限制，高端白酒行业所受到的冲击较大，知名白酒的销量均出现了不同程度的下滑，为了适应之一政策，白酒行业积极进行调整。随着我国居民的收入逐渐增加，高端白酒的销量逐渐回升，白酒的价格也出现了不同程度的上涨，这一轮市场调整主要是出现在知名高端白酒中。随着白酒行业集中的不断提高，新品牌很难在白酒市场中获得较大的知名度和市场份额，因此白酒的企业数量逐渐下降，龙头企业所占的市场份额增加，利润率明显提高。中小型白酒的资金有限，抗风险能力较差，在疫情的冲击下，部分白酒集团被迫破产和停止营业。大型白酒集团所具有的技术和设备具有较高的先进性，在技术研发中投入的资金较多，抗风险能力较好，HY商贸企业在疫情过后积极调整白酒的价格，迅速抢占市场。表1.32014-2019年白酒企业及产量情况全球经济不景气，抑制了高端白酒一定时期的消费需求，同时疫情期间，国家积极鼓励国民少聚集，少外出，国民的外出就餐情况明显下降，白酒在这一背景下受到了很大的冲击，为了积极应对市场变化，白酒企业对内部结构进行调整，国民的收入增加稳定，但是在高端市场中的消费情况有所下降，因此白酒集团对高端市场的发展持保守态度。疫情问题虽然正在解决，但是其所带来的影响并不是短期能够结束的，中国的白酒市场可能在较长一段时间内处于低迷状态。国窖1573的消费人群是中年男士，这部分人群主要购买高端白酒用于送人和自饮，针对不同的使用情况应当制定相应的解决方案，拓宽销售渠道，完善线上销售，提高线上和线下销售之间的联动性。HY商贸集团应当了解同类型竞争对手的发展情况，制定相应的营销方案。白酒市场往往具有一定的地域性，在今后的发展中，应当积极挖掘西南地区所具有的市场，提高国窖1573所具有的市场占比和综合竞争实力。1.4营销现状国窖1573经典款特点是酱香优雅，价格在1200元左右，是HY商贸公司运营的主要产品，也是国窖1573的主要收入来源，其中华北和西南是国窖1573的主要消费区域，占销售的60%左右。国窖1573致力于争取经销商的支持，并采用采用传统的经销奖励的方式来固化经销渠道。2019年国窖1573在营销费用约为22亿元，占销售收入的25.9%，其中线上营销投入不到30%。2HY商贸公司营销策略存在问题2.1产品策略问题2.1.1产品结构分布不合理国窖1573所推出的包装和种类较多，但是消费量最好的是国窖1573的经典款，其他产品的销量较低，这导致国窖1573在竞争过程中同茅台等之间具有一定差距，产品销售策略方面的问题也会导致国窖1573在高端酒市场上处于不利的地位，产品策略的调整是当前的重中之重。2.1.2.产品研发能力需进一步提升随着我国科技的不断提高，酿酒技术也在很大程度上得到了改善，但是国窖1573经典款的包装并未改变，市场处于不断的变动中，国民的要求也在逐渐提供，国窖1573需要对包装的细节问题进行针对性的解决，由于其在二维码防伪技术方面的落后，导致对消费者数据收集拥有较大难度。定制酒、大坛酒逐渐被市场认可，但是国窖1573在这方面的研发力度比较低，设计产品的周期较长，产品的包装和质量都需要进一步的提高。2.2价格策略问题分析2.2.1价格调整决策谨慎性不足国窖1573价格调整方面谨慎性不足，最近十年价格多次调价。国窖1573经典款在2010年的价格是900元左右，到了2013年上涨到1100元左右，之后三年多次波动，其中2015年曾一度下跌30%，到了2016年价格才稳定到1200元左右，2016年下跌到1100元左右，2020年价格又上涨的到1300元左右。国窖1573经典款在2010年到2020年价格调整次数过于频繁，品牌对价格的支撑还有所欠缺。2.2.2.价格需要保持稳定国窖1573经典款在2019年时的出厂价格为740元一瓶，但是在2020年调整为850元一瓶，价格上涨的幅度较大，不少渠道认为这一价格将有可能继续增加，大量的渠道囤货，但是消费者对这一价格的敏感性较大，根据所收集到的数据可知，在2020年一年中国窖1573经典款的销量明显下降，企业和消费者之间的供求关系出现了一定的不稳定性。随着经济的发展，国民对高端产品的消费观念出现了一定的改变，持保守态度的国民占比直线增加，高端白酒的销量下降，消费者需求的下降导致价格的不稳定性增加。在疫情的冲击下，高端白酒的收藏数量下降，出售量增加，当前HY商贸企业应当重视这一问题，提高价格的稳定性。2.2.3价格带覆盖面不足国窖1573的主推款有两个，一个是52度酒，一个是38度酒，在华北地区，38度酒受到了当地居民的支持，销售情况较为客观，其他地区的消费者更加倾向于52度酒，产品的价格主要集中在七百到一千二，产品价格的覆盖面比较小。国窖1573在千元以上的高端白酒市场中没有优势，明显弱于茅台和五粮液的市场竞争力，茅台和五粮液抢占75%以上的高端白酒市场，他们的产品深入人心，国窖1573很难与其竞争。千元以上高端酒的缺失是影响国窖1573竞争实力的主要原因之一，高端市场消费者的部分需求难以得到满足。2.3渠道策略问题分析2.3.1渠道布局不均衡且欠缺掌控力当前国窖1573的销售渠道比较有限，主要是零售批发和线上销售，其中线下销售在国窖1573的总销售占比中最高，通过电商途径进行销售的情况较少，随着电商行业的发展，线上购物已经成为了国民购物的主要方式之一，因此完善渠道布局是发展高端市场的关键。HY商贸公司对线上销售的重视程度不高，企业中具有良好电子商贸基础的员工数量较少，公司的文化也并不适应当前时代的发展需要，线上销售和员工业绩之间的直接关系较少。由于线下销售的占比较高，当出现突发事件时将会在较大程度上影响企业的发展和产品的销量。HY商贸对渠道掌控力不高，渠道的专业化运行能力较差，信息化工具没有得到很好的利用。2.3.2渠道利润不足近年来，我国经济受到疫情影响较大，渠道所囤积的白酒数量较大，但是其销售情况并不尽如人意，白酒的出厂价格不断上升，这导致渠道所能赚取的利益下降，进而导致产品的推广力度也有所下降。HY商贸公司同经销商主要是采用销售回扣的方式进行合作的，这一方式主要具有的好处就是能够在较大程度上刺激渠道销售产品，但是也在要求经销商具有一定的资金，但是在疫情的冲击下，国民手中所具有的活动资金较少，高端白酒的销售量下降，但是价格不断增加。2.3.3区域发展不平衡，基地市场不够牢固HY商贸公司所选择的市场为华北和西南，但是高端白酒在这些市场中的占比并不具有较大的优势，市场份额较低，由于在经济发达的地区，国窖1573的销量明显不足茅台和五粮液。经济发展较慢的城市对高端白酒的需求量较少，品牌的推广难度较大，在经济不发达的地区，产品的销量并不理想，虽然企业在这类市场中投入了大量的资金进行挖掘，但是所获得的效果并不是很好，但是当企业减少其宣传力度后，产品的销量更加会一落千丈，区域发展的不平衡性导致市场的需求量之间具有较大的差异。2.4促销策略问题分析2.4.1促销手段不够丰富，线上推广能力弱国窖1573的主要销售途径为线下销售，对消费者忠诚度的培养情况并不乐观，线上宣传的工作较少，抖音、微信等方面的推广几乎没有，主要的宣传方式为电视广告，当前其在互联网上的推销方式有待提高。2.4.2品牌宣传不够深入人心国窖1573所销售的为浓香型的白酒，该白酒的制作时间较长，具有悠久的历史，在宣传过程中品牌方对这一问题进行放大式宣传，但是就实际情况来看，该宣传语并没有得到消费者的共鸣，没有给消费者留下较好的印象，白酒是部分居民生活的日常必备品，得到消费者的共鸣对于品牌宣传有着较大的影响。近年来，国窖1573开始重视宣传问题，但是由于其宣传内容的多样性导致消费者对国窖1573的认知逐渐不同，品牌推广的主线内容没有得到较好的把握，将会直接影响到品牌的发展。3HY商贸公司营销策略改进3.1产品策略改进3.1.1产品的多元化HY商贸公司应当根据市场的变化逐渐调整产品策略，通过更加多元化的产品策略满足不同消费者的要求。事实证明单一的商品受到的限制很大，过于依赖国窖1573经典款的利润会使公司应对风险的能力大大下降。在原有的营销基础上，对鸿运568、中国品味系列、国礼等产品加大营销投入，再度培养一款主流的畅销单品。3.1.2跨界打造爆品HY商贸公司可将现有资源进行集中，制定一份较为完善的发展计划，将公司的力量集于一处，打造综合实力较强的新产品，并针对性制定相应的宣传语，通过精心的策划提高这一产品在高端白酒市场中的影响力。不同的消费群体对高端白酒的使用方式不同，例如收藏性消费者，企业可集合知名艺术家打造限量版或定制款高端酒，提高这类白酒的包装设计，提高白酒的收藏价值。如果是对自饮型消费者，企业可推出保健酒等产品，满足消费者基本需求。3.2价格策略改进3.2.1价格跟随策略HY商贸公司对国窖1573的价格进行较大的调整，结合当前市场的实际情况而言，这一价格策略并不适合于当前企业的发展，价格的调整应当更加谨慎。高端白酒市场的竞争激烈，国窖1573在消费者忠诚度方面远不及茅台，品牌积累度也比较低，价格不断的调整将会增加消费者对产品的反感。高端白酒的价格稳定性是影响销量的重要因素之一，在价格稳定的基础上提高品牌知名度和影响力才能够获得更大的竞争实力。在经销商销售困难的时候，HY商贸公司需调整方案，减少对经销商销售额的要求，以免经销商已低于公司预期的价格售卖，扰乱市场，破坏产品的价格体系。当高端白酒市场的需求量发生改变时，HY商贸企业应当及时的降低白酒供应，保证市场的稳定性。3.2.2拓宽产品价格带HY商贸公司可利用中低度国窖1573产品占领600元/瓶至900元/瓶的价格带，高度国窖1573占据千元以上的市场，两种产品能满足部分消费者由于节约成本举办宴席、礼品以及接待的高端用酒需求。国窖1573在千元以上的高端用酒没有太大优势，HY商贸公司应引起重视，单独安排人员支组建独立团队，重点运作国窖1573高度酒，公司的宣传团队和经销商也应优先宣传和运作国窖1573高度酒。HY商贸公司同时也需扶持一种或几种600元以下的产品来抢占市场，差异化的产品能满足不同的消费者需求。3.3渠道策略改进3.3.1线上及线下渠道优化线上线下相结合的方式是时代发展的必然结果，也是新零售发展的必然选择，销售渠道增加，企业所面对的风险将会下降，更加有利于企业发展的稳定性，同时单一的线上和线下销售已经无法满足不同消费者的要求了，HY商贸企业应当就这一问题进行分析，提高企业线上占比，完善企业的销售渠道，降低时间和空间的限制，HY商贸企业应当对其现有销售渠道进行整合，通过直分销模式对其销售渠道进行优化。线上的推广和运营需与线下的经销商销售完成融合，两者不可独立，尽快做到合作和结合，传统的渠道在网络销售平台建立店铺，网络销售的产品依靠以往的渠道的物流，在结合之后完成优化，两者完成互补，提高线上和线下合作效率。3.3.2保障经销商利润经销商的主要利润是厂家和消费者之间的差价，当出厂价增加后，经销商所具有的利润空间将会降低。HY商贸公司需抛弃原有的“顾问式营销”，只以销量的角度出发会使经销商举步维艰。一方面需要打压经销商通过扰乱市场和截留存货等不当手段，来保障产品的价格稳定，一方面通过降低供给维护价格利润、调整方案来帮助经销商，以此来激发经销商的热情，来实现他们的合理利润实现增值。3.3.3深入开发市场针对不同的市场制定并实施差异化的营销策略，对于品牌竞争力薄弱的市场，放低门槛，与当地厂商进行大量合作，共同建立市场，优势互补，开放共同投资，同时共同承担风险，品牌共享，利润共享，着重打造品牌流行度。对于华北和西南等拥有一定竞争优势的市场需要“精耕细作”，不仅需要大型经销商，还需要重视酒店、商场和小分销商，将他们紧紧联系在一起，将经销商与厂商放在对等的位置上，清晰地明确双方责任，充分整合双方责任，将他们培养成国窖1573的忠实拥护者，着重打造品牌的美誉度。3.4促销策略改进3.4.1增强线上推广在各个网上销售平台精心打造品牌旗舰店，加大客服投入，重视客户的售后体验，当客户有不好的购物体验时，良好的售后态度和效率再加上合适的补偿能挽回客户对品牌的印象。一方面加大销售平台的广告投入，根据每年的销售额调整线上推广的投入，在节假日需花费大量资金加深潜在客户的印象。定期的直播，以合适的优惠和折扣为卖点，为产品带来热度和关注度，直播同时还能宣传产品的内涵和价值，将产品理念深植人心。还需重视视频软件所能带来的流量，如抖音、快手等app，筛选合适的视频制作者和剪辑者，安排工作人员与他们商谈合作，公司提供产品和经费，视频制作者和剪辑者为产品制作一期视频，根据视频最后的播放量来支付报酬。3.4.2强化品牌宣传提高对高端白酒的宣传力度，在宣传过程中应当以品牌效益为主，绝不能为了短期的利益而忽视品牌建设的影响力。如举行专门的拍卖仪式，邀请当地的拍卖行全权负责和代理，拍卖专门定制的国窖1573收藏款，邀请当地知名的企业参加，并承诺拍卖所得全部捐献并作出宣传，捐献的一定得是公益活动如当地的爱心小学。在大厅设置专门的酒水展示区，展示拍卖的几款定制酒，准备宣传手册并配备专门的迎宾人员接待来客，给来客介绍国窖1573定制酒。国窖1573可以请中年的明星来当形象代言人，品牌代言人需要相当的知名度，并给人一种稳重的印象。在电视等媒体投放对应的明星广告，在线下门店分派新版的海报。在推广新广告时应当重视国窖1573的隐藏价值，挖掘其同消费者之间的共鸣之处，提高消费者对国窖1573的认可度，增加消费者的忠诚度，拉近消费者和高端白酒之间的距离。4结论随着互联网和电子商务的发展，国民的消费习惯和消费行为出现了较大的改变，这也在很大程度上影响着企业的发展，其营销环境的改变必然会带来营销方式的变化。在疫情的推动下，高端白酒市场出现了较大的变化，白酒营销模式的改变成为了必然的选择。当前白酒模式的改变主要是就其销售渠道提高的，提高高端白酒在线上渠道的销售量不仅能够增加白酒