《枪王之王》博纳国际影城系列电影的策划与研究

《枪王之王》博纳国际影城系列电影的策划与研究

陈：你能简单介绍一下博纳国际电影业的合作方法（以下简称博纳）和香港。于:我们发行的港片比较多,也接触过很多香港的导演。相对来说,我们可能更熟悉与香港方面的沟通合作方式,这可能也是我们公司和其他公司不太一样的地方。以前,我们只是购买一些香港“寰亚”、“英皇”等公司的影片版权,负责他们在内地市场的发行。近些年,随着整个华语电影市场的衍变,已经没有那样纯粹发行的形式了,每一部影片我们都是参与投资的。所以,我们现在不仅负责影片的发行,还要参与制片、宣传等工作。比如2009年的《窃听风云》是博纳主投的,可以说这是这十年来第一部由内地公司主要投资的港片。该片不仅是纯粹的香港故事,而且是由香港导演、香港演员和香港的制作班底来拍摄完成的,但是投资者却是内地的,没有一家纯粹港资背景的公司参与投资。《枪王之王》和《窃听风云》不太一样,《枪王之王》是香港“英皇”主投的,刚开始拍的时候,博纳都还没有确定是否参与这部戏,所以不像《窃听风云》那样,我们从故事的创作开始就参与其中,在故事剧情和演员阵容等方面和港方都是有商量的。我们的宣传介入《枪王之王》时,影片已经开机一个月了。所以,《枪王之王》开机的时候没有做开机发布会,所有的宣传都是从中后期开始的。陈:中国电影产业化以来,贺岁档、“五一”档、“十一”档、暑期档等重要档期的市场化程度已逐步提高。相比其他国有和民营的电影公司,您认为博纳在档期选择和开发方面有哪些独到之处?你们是如何协调上映档期的?于:在档期的选择和开发方面,我们做到全面布局,有的放矢。具体到某部电影上,主要还是根据电影本身的类型、卡司和题材等因素来定。由于博纳出品、发行的电影比较多,所以在每个档期我们都有新片上映,不过也均有侧重。在暑期档,主要还是针对青少年人群,选择特征明显的类型电影,如今年的枪战电影《枪王之王》就是一个很明显的例子。而贺岁档,则考虑到全民观影的习惯,我们会选择大片来满足观众的需求,如去年的《花木兰》和《十月围城》。而对于春季和秋季相对的票房淡季,我们也会选择一些小制作或者艺术电影上映,做到类型多样,以满足观众的观影需求,同时也让更多的电影能走进院线,于电影人、于观众都是利好。陈:有报道称,《枪王之王》开始计划在“五一”档上映,但最后还是选择了暑期档。这一改变的原因是什么?博纳是想延续2009年《窃听风云》在暑期档的辉煌?还是在有意回避其他竞争对手?于:主要是因为后期制作赶不上“五一”档上映,尔冬升导演向来对作品都是精益求精的,所以最后选择暑期档更多的是为了影片的质量。影片制作完成后,我们选择了在暑期档上映本片。根据去年和前年的数据,暑期档的市场空间比较大。许多学生都放假了,特别是具有购买力的中学生和大学生。由于影院都比较凉快,所以观众都喜欢走进影院看电影。但是暑期档有《唐山大地震》,我们必须慎重选择影片的上映时间。我们当时判断《唐山大地震》上映后票房会一直延续整个8月,所以就决定在《唐山大地震》之前上映。本片取得了比较好的票房成绩后,对我们公司的另一部写实文艺片——《一路有你》的营销也有好处。这部影片和《枪王之王》也是有关系的,主演有古天乐(《枪王之王》的主演)、莫文蔚、黄奕,导演是赵崇基,监制是尔冬升(《枪王之王》的导演)。《枪王之王》获得成功的良好士气必然会带动《一路有你》的宣传营销。陈:你们是否担心过今年暑期的世界杯会对《枪王之王》的票房收入产生一些负面的影响?于:敲定暑期档的时候,我们也预计到世界杯的影响,到了临近上映的时候,发现世界杯的影响远超开始的预计,同时从整个6月的电影票房来看,总体很不乐观。我们选择在世界杯进入淘汰赛阶段后的7月2日上映影片,这样就只有晚上十点之后的电视直播才会分流一部分观众,十点之前还是会有大量的观众走进影院的,不像小组赛时从晚上七点就有比赛,整个晚场都会受到影响。同时,我们在影片的宣传过程中也尽力拉近与球迷的距离,充分挖掘影片的娱乐性,让电影成为观众在世界杯之外的第一选择。我们一方面通过媒体让古天乐和吴彦祖呼吁观众,在他们看世界杯的同时也能够走进影院看《枪王之王》;另一方面试图把我们的电影和世界杯结合起来,借助世界杯的影响力宣传我们的影片。这次《枪王之王》是第一个选择在世界杯期间登上CCTV—5《豪门盛宴》栏目的剧组,当时正值世界杯高峰时期,几亿观众都在看,效果还不错,各方面的反馈都很好,之后也有其他片方参考我们的方式。我们希望给观众一个意外,他们在关注世界杯的时候突然看到古天乐和吴彦祖出现,这会让他们印象深刻,从而对我们的《枪王之王》产生兴趣。陈:今年6月中旬至7月中旬,也就是暑期档的前半程,共有26部国产电影先后上映,但影片票房收入大都很不理想。其中,只有四部影片盈利,一部破亿元,而这一部就是博纳出品和发行的《枪王之王》。面对如此佳绩,尔冬升导演曾表示“略感意外”,您怎么看?是否达到了你们的票房预期?于:我和尔冬升导演差不多,也是略感意外,不过也是在意料之中,因为整个市场空间就那么大,而我们又是那批电影里宣传做得最扎实、口碑最好的,同时在卡司、类型上也都占优。之前没有看到成片的时候,我们只看了剧本,当时的预期觉得会和《窃听风云》差不多,九千万元左右。我们看过成片之后,觉得这部影片和《窃听风云》相比,剧情可能没有那么紧凑,动作场面也不像片名那样火爆,观众看后可能会有一些心理落差,于是,我们在和各院线沟通后估计这部影片的票房六七千万元。不过,最终的票房(1.3亿元)算是超出了我们的预期。陈:《枪王之王》是否有明确的宣传策略?于:有很多人问我们的宣传策略是什么?我一直都说我们是“随波逐流”,不太会标新立异。标新立异是有风险的,如果想标新立异,你就必须要事先评估最终的后果是否能够承担得起。所以,在题材、卡司不存在意外的情况下,我们一般的做法就是尽量谨慎,就是说我们通过宣传搭建出一些话题,引发媒体和观众的关注,而不是标新立异地引发一个曝光点来炒作。宣传始终不能离开电影本身。陈:前期宣传到位才能保证影片的首周票房,之后几周就主要依靠口碑。《枪王之王》首周只用了三天半的时间就获得了3800万元的票房,这在暑期档可谓是表现不错。您能谈谈《枪王之王》在上映前的营销策略上都有哪些具体的举措吗?于:银幕空间有限,而暑期档的新片却上映密集。因此,《枪王之王》就必须和它同期上映的电影做出对比,寻找出自身的优势。毋庸置疑,《枪王之王》从本身的类型、卡司、故事等方面在同档期内都是最为出众的。当然,仅仅有这些还是不够的,我们如何将这些信息传达给观众和院线,这就完全依靠上映之前的宣传了。电影的发行宣传就像游击战一样,要不断地根据当时的情势变化而相应地调整营销策略。我们的前期推广分为四个阶段,不同的阶段采用不同的营销策略:第一个阶段,也就是影片关机的时候,我们的宣传定位在影片的枪战场面,发的稿件是围绕影片拍摄过程中消耗掉的一万发子弹来展开的。看过成片之后,我们发现影片中的枪战场面并没有想象中那么多,所以在第二个阶段我们就调整了营销的策略,开始着力于悬疑影片的剧情,推出了一系列人物海报,让观众猜测海报中的演员究竟在戏中担任什么样的角色?第三个阶段我们主打爱情,把宣传的重点放在影片的感情戏部分,利用主人公之间的情感纠葛和女性在职场中的角色定位来吸引观众。因为通过前两个阶段的宣传,男性观众对影片已经足够关注,我们希望在这个阶段主攻女性观众。第四个阶段,我们做了特别的点映活动,请了一些律师和基金经理到影院观看影片,然后让律师从法律的角度分析古天乐杀人的动机以及吴彦祖最后诱导古天乐就范的方式是否合法?让基金经理参与,可以为观众读解古天乐在影片中是如何操纵货币基金的。对于那些还没有看过影片的普通观众来说,专业人士对于影片剧情的深入分析会更有说服力,他们也会更加期待接下来的观影体验。陈:您能谈谈这次博纳是如何通过病毒视频传播、微博互动等新媒体来为《枪王之王》造势和引导关注度的吗?于:这次我们在宣传的手段和内容上都进行了创新,利用新媒体的互动优势,让观众在我们的宣传过程中有参与感和新鲜感,也使得电影和观众的距离变近。尔冬升导演在创作阶段就意识到了视频的重要性,他希望这次能够在媒体宣传上多投放影片的视频演示,以便于网络及其他新媒体的传播。他亲自监督剪辑了14段影片花絮,我们分阶段地把这些视频投放在各个视频网络平台,每周大概上传1—2段,内容涉及剧本缘起、主创访谈、演员练枪和影片拍摄过程等方面,而且还加入了一些快慢动作的视觉特效和画面包装。以往的香港电影对视频花絮不是很重视,往往把拍摄的花絮和主创访谈穿插在一起剪出一个20分钟的版本,而我们这14段花絮视频加起来一共有近两个小时。另外,我们还根据原片素材先后剪了两个版本的病毒视频:一个是和世界杯有关,我们把足球场上的球星梅西、C罗和影片中的“枪王”古天乐、吴彦祖混剪在一起,让观众评判究竟谁会成为今年暑期的“枪王之王”?这个视频我们投放在世界杯小组赛阶段,以达到预热影片的效果。另一个是有新闻由头的,之前古天乐和吴彦祖接受访问时,有媒体问他们俩合作这么多次会不会腻?他们回答说为了不让观众看腻,今后一段时间会尽量回避合作。我们就根据这条新闻做了这段视频,盘点了他们十年里一起合作的《野兽之瞳》、《门徒》、《窃听风云》、《枪王之王》等四部影片中的点点滴滴,我们想让这段视频在充满伤感的同时,还引发媒体的话题关注,以最终让观众意识到如果你不去影院看《枪王之王》,将来可能就再也看不到古天乐和吴彦祖在银幕上的合作了。这个视频引起了很大的反响,点击率很高。与此同时,我们还通过微博向影迷赠送了一批影片中的道具,在全国各地媒体的协助下,发起了一次“枪王”全身装备分散全国的活动。比如,吴彦祖在影片中戴的眼镜,他签完名后我们通过杭州的观影抽奖活动,赠送给当地的幸运观众等。陈:警匪枪战片是香港电影中一个不断变革且趋向多元化的重要类型,这次《枪王之王》也打出了“华丽警匪枪战片”的旗号,您认为《枪王之王》与以往的警匪枪战片有哪些不同之处?从观众和媒体的反映来看,似乎文戏的比重太大,这是否与内地电影审查的限制有关?于:应该说,《枪王之王》是一部警匪文艺片,偏向剧情铺陈和悬疑推理,用枪战的外壳去包装人性与爱情。文戏偏多也是《枪王之王》与以往警匪电影的不同之处,当下影片如果仅仅是场面轰炸和火爆刺激,已经很难满足观众的观影需求。归根到底,观众还是希望看到一个好的故事。《枪王之王》是一审就过,一刀未剪,在审查上没有遇到什么难处,所以与内地的电影审查并不存在冲突。陈:近些年有一个现象,往往在内地市场获得成功的合拍片一到香港后就会水土不服,这次的《枪王之王》也不例外。您怎么看?作为影片的投资者,博纳会如何平衡两边的市场?于:商业电影是跟着市场走的,好莱坞也不例外。近些年,好莱坞电影为了全球市场,很多禁忌也是不碰的,剧情上也照顾了全球各地的口味。而现在华语片的市场主要在内地,所以导演在创作的时候便会以内地市场为主。《枪王之王》中李冰冰饰演的角色邵安娜,本身就是一个有内地背景的、通过自己打拼获得成功的女强人。内地日新月异的经济发展和科技进步促使了香港电影创作者们对内地人的身份认同上产生了巨大的转变,以前香港电影里的内地人形象大都是杀人放火的“大圈仔”或是逃难的偷渡客,但是现在的香港电影里内地人形象却变成了实力雄厚的投资者、掌握高新技术的精英和高级知识分子等等。与此同时,内地市场的巨大潜力,也就意味着我们可以投入更多的宣发预算用于内地的影片推广。比如通告方面,《枪王之王》这几个演员在香港从来不上任何综艺节目,但为了内地市场,他们都放下身段参加了很多内地的娱乐节目,比如湖南卫视的《快乐大本营》等。当然,这样做势必会造成香港本土观众对影片的认同感降低,甚至多少有一些抵触情绪,所以也出现了一些主打香港市场的电影,如《打擂台》、《志明与春娇》等,但它们在内地的票房收入也不是很好。如果想两边市场都兼顾,那影片就必须足够大。我这里所说的“足够大”并不仅仅是说卡司大,还包括有足够多的时间、精力和经费去做两边市场的宣传推广,才有可能两边都皆大欢喜。陈:今年暑期档的前半程,除《枪王之王》外,《功夫梦》、《谍海风云》等大制作都没有达到票房预期,而像《人在囧途》、《异度公寓》、《嘻游记》这三部低成本但题材独特的影片却成为了票房黑马,您怎么看待这一现象?于:观众还是希望和喜欢看一些娱乐性强的、贴近生活的、有新鲜感和不一样的电影。这个“不一样”是指在整个档期内的排它性,其他影片与你相比,类型不相似,这样就会凸显你的影片的不一样,观众恰恰希望有更多的选择。这也给我们发出了一个信号,实际上也是一个老生常谈的问题——切忌题材撞车和类型雷同,尤其在一个档期内。陈:从今年暑期档的票房情况我们可以看出,目前投入电影生产的热钱过多,供片量暴增而银幕数量有限,导致市场失衡。我想知道,博纳针对这一问题会做出哪些调整?是否会因此而收缩投资规模?于:面对日益变化的市场,我们能做的是冷静,不盲目跟风。同时要有步骤、有计划地向前推进,不想一口吃个胖子,同时也要向投资人和观众负责。陈:您怎么评价已经过去的这个暑期档?