高端地产销售培训课件-房地产营销全流程价值链完整版

房地产营销全流程价值链2前言价值设定：定位价值传递：策划价值交换：推售314目

录CONTENT在资源有限的情况下实现土地价值的最大化资源有限： 带着镣铐跳舞，人才、资金、时间价值最大化：

多维度（利润、规模、占有率、口碑、速度）房地产营销的本质营销组织结构营销组织结构策拓销一体：内部配合，外部竞争。竞争无处不在！营销环节使命 价值设置标志定位策划推售价值传递价值交换定位报告策划报告价格报告营销价值链解析定位：价值设置策划：价值传递推售：价值交换谋谋划力断判断力行执行力营销价值链解析营销价值链解析策划：运筹帷幄，决胜千里定位：兵马未动，粮草先行推售：冲锋陷阵，沙场点兵2前言价值设定：定位价值传递：策划价值交换：推售314目

录CONTENT定位的依据“四外、三内、一轴法”价值设定：定位市场供求关系客户需求导向竞争价量研究政策游戏规则土地设计边界公司能力边界项目目标边界时间轴价值设定：定位定位的内容产品定位

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客户定位

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发展建议价值设定：定位定位的内容产品定位

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发展建议布局土地价值解读、开发周期与货值分布户型面积、功能空间、层高、尺度、赠送、配比、总价楼型层数组合、梯户数\比、实用率、商铺关系、大堂设置配套商业：级别、体量、出租或出售、位置、业态、面积会所：产权归属、规模与功能、销售或经营、成本车位：数量、形式、成本、售价与销售率权益服务生活附加值价值设定：定位项目布局产品搭配项目货值利润收益项目的布局，不是凭空而定，与总货值息息相关，利润最大化。价值设定：定位每个人都想完美，但世界上没有完美的东西，都需要遵循能量守恒定律，此消彼长。户型布局价值设定：定位定位的内容产品定位

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客户定位

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发展建议依据客户自身特征人文因素、地理因素、心理因素&客户需求特征行为因素价值设定：定位定位的内容产品定位

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发展建议结论找位目标客户群锁定对位典型客户需求挖掘到位价值点（买点）提炼价值设定：定位客户定位恢弘的宫殿豪华大别墅乡下自建房价值设定：定位定位的内容产品定位

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发展建议原则特殊的客观优势独特的主观主题鲜明的整体形象+=价值设定：定位形象定位伉俪情深珠联璧合不良少年？什么鬼价值设定：定位定位的内容产品定位

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发展建议过程双向推导我们提供什么产品？形象定位客户拥有什么需求？卖点优势核心竞争力气质诉求价值观动机买点产品方向：物质到精神需求方向：具体到抽象价值设定：定位客户需求：我要在章江新区我要低密度产品我要交通、购物方便我要有足够的活动空间我要有足够的配套保证我要户型好我要价格便宜铂悦公馆：我在章江新区核心地段我是低密度洋房产品我交通方便，购物便捷我是230亩城心大社区我有城熟的大城配套我户型优良赠送面积大我这么好，价格不便宜价值设定：定位树立项目形象、建立江湖地位的

4次良机拿地 亮相 开盘 交房价值设定：定位形象定位首次亮相，建立势能公开亮相，树立形象热销传播，传递价值价值设定：定位定位的内容产品定位

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发展建议建设分期公司能掌控的开发规模、建筑与管线、优势资源配置销售分期销售节奏、销售目标、产品配比、首期入市售价规划分批次价格、不同物业价格、最终实现价格规划设计布局、景观、户型、立面、交楼标准、装修标准、主入口、示范区、室内设计、市政配套、交通组织产品配置精装标准、水电、门窗、机电、智能化、电梯、地库、走道、架空层等价值设定：定位发展建议市场形势、工程进度、政策、客户、价格、销售指标等价值设定：定位2前言价值设定：定位价值传递：策划价值交换：推售314目

录CONTENT传播理论的借用传播者接收者干扰传播内容传播渠道反馈价值传递：策划价值传递：策划综合部：娟姐，马上开盘了，我需要公司各个部门支援50个同事财务部：黄龙，盈利测算，帮我做一下。阿妹，合同付款，催得很急啊。报建部：黄燕，那个测绘报告还没出来啊?预售报告帮我问一问咯。设计部：怎么户型图纸还没出来啊？都已经蓄客了客户关系部：哎，又有个客户投诉了。马上要搞业主生日会了，我把业主名单给你哈合约部：精装标准再提高一点项目部：样板房啥时候可以好啊，马上就要开放了。维修中心：这个样板房的花草，都死掉了，赶紧帮我们补一下啊。怎么老是提要求？价值传递：策划房管局：这个价格太高了，没法批~~预售楼栋太多了，没法批~~价格不合理，没法批~~物价局：材料怎么还没发过来？价格赶紧现场工公示工商局：你们的广告违法了~~你们又有客户投诉了~~你们怎么能加价~~银行：这次放贷的额度有限，是在是没办法啊城管：你们怎么能随便上广告？没有审批不准放！

马上撤掉公安：200人以上的活动，必须报备，否则~~为什么受伤的总是我？价值传递：策划项目主策聚焦阶段目标营销经理聚焦项目整体营销总监聚焦环境与团队节奏策划（时机、顺序、组合）价量策划（平衡、对比、业态）项目策划（卖场、配置、服务）被动接受结果短期最大化内部妥协增值策划（配套、权益、创新）团队策划（策划、销售、外部）平台策划（激励、搭接、规范）扩大外延目标导向创造环境主动寻找战机全周期多维度牵头与取舍博弈策划经营策划运筹策划修改规则土地策划限高、地价、红线人才与伙伴导向复制环境成长策划体制策划广告策划（平面、物料、话术）推广策划（媒体、话题、事件）活动策划（渠道、跨界、活动）我们想传播什么我们来传播请进来客户想接收什么

情感策划客户来搜索走出去影响力策划客储策划价值传递：策划微观执行中观梳理宏观谋划2前言价值设定：定位价值传递：策划价值交换：推售314目

录CONTENT价：定价-准量：开盘-多时：持销-快价值交换：推售定价：依据一个面 三条线 两个选择宏观面政策背景经济环境社会发展行业数据价值交换：推售定价：依据一个面 三条线 两个选择成本底线算出来可售货量产品结构成本计算利润回报竞争中线比出来供需预判成交走势竞争比较入市时机预期上线摸出来客户数量客户需求客户能力客户变化价值交换：推售经营目标选择占有率

利润

回笼

结利

租售形象

团队

……营销战略选择引领

打压

跟随

分流……价值交换：推售定价：依据一个面 三条线 两个选择定价：顺序均价 腿价 套价 验证战术层面的技术要求逐步递增战略层面的判断难度逐步递减价值交换：推售定价：腿价与套价的制定过程蛋糕法水果垂直差蜡烛特殊差坯底基准价奶油水平差价值交换：推售定价：均价的制定过程三维印证比准均价锁定对比产品及权重计算静态基准价格加入时间修正系数加入产品优劣系数均价合成心理价位客户心理价位+销售员心理价位+业内心理价位模拟销控分楼栋+分户型+分价格价值交换：推售开盘：5大决策（含加推）核心问题：客户储备5大决策目标

开盘与持销的指标分配、供求比、市场影响范围

消化客户、实现目标、支持价格、加推预案价格

开盘价格包：资格+价格+优惠+奖励+挽留时间

场地、客户偏好、竞品、政策及市场变化、天气方式

供求比、成交最大化、氛围、客户感受价值交换：推售常见6大开盘方式摇号开盘、排队开盘、认筹排序、认筹一对一、临时开盘、电子开盘3个标准化产品发布会+物业服务展示+开盘组织流程3个关键动作价格释放+模拟销控+客户筛选6大突发事件天气、服务、投诉、包装、后勤、竞品开盘：其他要点价值交换：推售开盘方式9月23日：摇号开盘4月22日：排队开盘5月31日：临时开盘7月28日：临时开盘标准动作2016凯旋门发布会2017凯旋门发布会摇号开盘现场布置微信开盘工作安排关键动作中海凯旋门报价口径产品类型第一轮（初步蓄客）第二轮（带车位）（拔升价格）第三轮（集中蓄客）第四轮（梳理意向）第五轮（准备开盘）89㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡108㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡116㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡X元/㎡层层递进，步步为营，不断惊喜高层蓄客期间经历过5轮蓄客口径，和小高层价格口径相互配合，结合营销节点的调整和客户意向情况而适时变化，由高到低逐步调整。不同阶段价格释放关键动作50#51#楼层01

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34F4524122433F119854184332495119117932181081377783120157151279930F22116101535529F29981216561329F35131046341028F25981717281228F301274733427F3287811991227F3214108745926F38181520168141326F541912131354725F3413913144121525F41158131264924F22115105441024F228410515623F335613104101223F4716814754822F4518142011581522F5924920975921F37141014141252021F611892117451720F602110146751320F6323101616651019F51251920139101519F7525152017561418F2596158861218F3416516938817F3612151411971317F492115181383916F632916231511152116F73392124198131915F512117151212101115F5630211716861514F167473551114F179911837813F40171218197141613F3920192314651312F3923121718891112F55231221176101311F271291813541011F4215131316961010F251913914971010F4721715105679F342211161681359F421312141666118F1916815105968F291581184587F1911611138577F2317121195456F121010161291086F231081035465F128511176925F1296552364F505754484F1135322323F75253223F51212014310242F4231130合计9094192934233542132553313197合计11574903143843191481642663242模拟销控持销：销售公式成交量=来访量*成交率来访量=有效客户*知晓率*意愿度