研究生课程：市场营销管理研究（培训）

研究生课程——市场营销管理研究MarketingManagement1。

授课目录I篇了解市场营销管理认识营销在组织行为中的重要作用通过质量、服务和价值建立顾客满意通过市场导向的战略计划赢得市场II篇分析市场机会市场调研扫描营销环境分析消费者市场和购买行为分析行业市场及其购买行为分析行业与竞争者细分市场和选择目标市场MarketingManagement2授课目录III篇开发营销战略营销提供物的差异化与定位开发新产品管理生产周期战略为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略设计和管理全球营销战略IV篇计划营销方案管理产品线、品牌和包装管理服务业和产品支持服务设计定价战略与方案选择和管理营销渠道管理零售、批发和市场后勤设计和管理整合营销传播管理广告、销售促进和公共关系管理营销队伍管理直接营销和网上营销MarketingManagement3授课目录V篇管理营销努力组织、执行、评价和控制营销活动MarketingManagement41章彼得·德鲁克：……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。MarketingManagement5认识营销在组织行为中的重要作用§1-1市场营销的原因与涵义§1-2营销管理§1-3市场营销观念练习题：私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：提出该中心的业务内容及其市场预测；勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；如何提高该中心的长远盈利水平？MarketingManagement6交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。MarketingManagement7交换要具备的条件：whowhatwherehowwhy§1-1市场营销的原因与涵义MarketingManagement8重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径亚当·斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客提供服务§1-1市场营销的原因与涵义MarketingManagement9大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多现代企业的经营特点：财务方面的考虑：利润=销售收入–成本销售收入=价格×销售量成本=平均变动成本×销售量+固定成本MarketingManagement10金额0销售量成本曲线销售曲线保本销量保本收入财务方面的考虑：资金利润率=销售利润率×资金周转率销售利润率=利润额÷销售额

=单位利润÷价格资金周转率=销售额÷资金额MarketingManagement11资金产品能力必须考虑的非财务因素

履行社会责任（责任感）展示企业实力（竞争力）表现个人素质（创造力）MarketingManagement12§1-1市场营销的原因与涵义MarketingManagement13供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大商品交换面临越来越大的困难：§1-1市场营销的原因与涵义MarketingManagement14企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）§1-1市场营销的原因与涵义MarketingManagement151985年美国市场营销协会定义：“市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。§1-2营销管理市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务

与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和“意中”顾客MarketingManagement16需要

欲求

需求产品或供给价值网络满足交换、交易关系§1-2营销管理MarketingManagement17营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求饱和需求过量需求有害需求扭转性营销开发性营销刺激性营销振兴性营销平滑性营销维持性营销抑制性营销减除性营销如何创造商品交换的条件？生产经营适销对路的产品进行技术创新，提供别具一格的特色产品提供周到、满意服务聘用优秀推销人员，激发其积极性美化包装，突出展示广告宣传，提高知名度降低成本，低价销售奖励购买，给予回报全面管理，创造名牌……MarketingManagement18市场营销的基本工具MarketingManagement19有价值的顾客群体价值

满足短缺感购买力时间地点知识信息产品分销价格沟通四项工具：产品定价渠道沟通四项原则：公益性激励性一致性互补性企业价值链企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。MarketingManagement20企业基础人力资源管理技术开发采购与补给供给

后勤生产

作业出货

后勤市场

营销销售

服务Margin市场营销的相关群体（4Cs）CompanyConsumersChannelsCompetitorsMarketingManagement21CommunicationchannelsDistributionchannelsConsumersCompanyCompetitors关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。MarketingManagement22关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作菲利普·科特勒指出：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。MarketingManagement23扩展的市场营销四个对象企业内部人员顾客和“消费者”分销商供应商四项规则讲求信誉（守信）知己知彼（理性）生动宜人（人本）至善至美（系统）MarketingManagement24四大基础企业制度人力资源研发与技术价值观念四大职能调研瞻望决策计划开发组织执行实现经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念MarketingManagement25五种经营观念：§1-3市场营销观念市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的需要。

强调了顾客在经营中的重要地位；勾画了以顾客为中心的经营模式；反映了现代人本主义的价值取向。MarketingManagement26这一观念的合理性在于：西奥多·莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。MarketingManagement27企业产品推销与促销销售盈利出发点重点方法目的市场顾客需求整合营销顾客满意推销观念营销观念市场营销观念的核心要素顾客导向——要求从顾客观点出发来确定顾客需要。整合营销——企业的各种职能必须彼此协调和互补。满足顾客——把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。MarketingManagement28供给方策略需求方策略社会市场营销观念认为，必须协调消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品和服务。MarketingManagement29所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。MarketingManagement302章MarketingManagement31通过质量、服务和价值建立顾客满意§2-1顾客价值§2-2了解和提高顾客满意度§2-3吸引与保持顾客§2-4实施全面质量营销作业题：对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；对建设银行暨南园机构（中国电信天河分店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。MarketingManagement32§2-1顾客价值MarketingManagement33价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。企业创造的价值=顾客获得的价值在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。怎样让顾客对你的产品满意？MarketingManagement34顾客需要经验知识企业承诺价值预期选择购买感受价值满意评估限制因素顾客让渡价值=

顾客总价值—

顾客总成本MarketingManagement35因素权重评价因素权重评价产品价值可靠性货币价格价格耐用性折扣性能……时间成本人数服务价值送货天数培训精力成本人数技术支持人员价值知识量次数责任心体力成本距离形象价值声誉负重知名度人数顾客总价值顾客总成本§2-2了解和提高顾客满意度满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。MarketingManagement36CS——顾客满意度；

AU——顾客感知的产品效用

EU——顾客预期的产品效用CSAU－EU—0++－顾客回报的价值=F（顾客满意度）一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会“跳槽”。那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保护，而不仅仅是一种理性的偏好。MarketingManagement37如何知晓顾客的满意度？MarketingManagement38顾客满意调查购买前喜欢程度调查购买结束时的服务过程调查购买后的产品与服务质量调查购买后追踪服务与技术支持调查佯装购物者神秘顾客购买活动神秘电话访问经理现场视察投诉和建议制度设立投诉接待办公室设立投诉信箱设立意见簿、评议卡设立并公开投诉电话分析流失的顾客顾客为什么会“跳槽”？顾客满意水平的调查与评估调查方案的设计全面满意还是单项满意？抽样调查的样本数量及其来源调查方法调查表时间与地点顾客满意评估方案的设计指标体系及其可能解释的效度（完整性与全面性）各个指标取值范围与加权权数调查数据与计算方法可靠性检验可信性检验MarketingManagement39§2-3吸引与保持顾客——降低营销成本测算顾客流失所导致的利润损失损失的利润=流失顾客数×平均购买额×销售利润率计算降低顾客流失率所需要的费用保留费用=流失顾客数×平均保留费MarketingManagement40只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保留顾客就是必要的。只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际利润，保留该顾客就是应该的。吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客的成本的5倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加5%~85%。吸引一个新顾客的成本每次访问费用$300最少访问次数

4吸引新顾客费用$1200保留顾客的终身价值顾客年收入$5000平均忠诚年限2公司毛利率

0.1顾客终身价值$1000MarketingManagement41保留顾客的基本途径：设置高转换壁垒；提高顾客满意度。BeyyandParasuraman提出建立顾客关系的三种方法对顾客关系增加财务价值，如给予价格折扣、降价、送礼或者给予超值服务；增加社会利益，同时也附加财务利益，如询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢会、公开赞扬和表彰；增加结构纽带，同时附加财务和社会利益，如代客管理存货、提供融资服务、设计专用设备、特许联盟。MarketingManagement42企业与顾客之间的关系水平基本型——销售人员把产品卖出去以后就不再与顾客联系；被动型——销售产品时告诉顾客有问题就和公司联系；负责型——产品销售后继续和顾客联系，询问是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；能动性——不断地联系顾客，提供有效使用产品的建议和新产品信息；伙伴型——公司和顾客长期合作，帮助顾客解决问题，支持顾客成功，实现共同发展。MarketingManagement43顾客关系水平的选择方案MarketingManagement44多少

顾客数量低高

边际利润率§2-4实施全面质量营销在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量管理(TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。MarketingManagement45§2-4实施全面质量营销营销经理的重要责任：必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须执行高标准。营销人员的重要作用：正确识别顾客的需要和要求；确保顾客的要求正确地传递给产品设计者；确保顾客的订货正确且及时地得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；售后继续与顾客保持接触，使顾客的满足得到持续；收集顾客有关改进产品服务质量的意见。MarketingManagement463章孙子：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。MarketingManagement47通过市场导向的战略计划赢得市场§3-1市场导向的战略计划过程§3-2公司和部门战略计划§3-3业务战略计划§3-4营销过程§3-5市场营销计划方案的基本结构

§3-1市场导向的战略计划过程MarketingManagement48两种价值让渡过程：传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销售它们。仅适合于短缺经济和垄断市场现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，包括三个阶段：选择价值，包括细分——目标——定位提供价值，包括产品准备，制定价格传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作高绩效的业务取决于：利益方和他们的需要股东、顾客、员工、供应商、分销商工作过程及其中的良好协调核心业务过程、跨职能小组资源的数量和质量内部资源、外部资源、供应链核心能力的特征：是具有竞争优势的资源；应用上有潜在的宽度；竞争者难于模仿。组织与组织文化MarketingManagement49Stake-

holdersProcessesResourcesOrganization§3-2公司和部门战略计划规定公司使命；建立战略业务单位（SBUs）；为每个战略业务单位安排资源；计划新业务的建立与发展。MarketingManagement50公司最高管理层必须：各项业务的利润潜力是不同的；把有限的资源分配到更有潜力的业务中去；要通过科学制定业务经营计划（选择最有效的行动方案）来实现资源的有效利用和实现长远目标。战略计划的基本思想：Boston矩阵MarketingManagement51市场增长率高低高低相对市场占有率保持与发展发展壮大收获放弃GE投资组合分析矩阵MarketingManagement52企业实力大中小市场吸引力高中低业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略；建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；增加与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。MarketingManagement53§3-3业务战略计划MarketingManagement54业务战略计划过程外部环境分析制定目标战略形成反馈控制执行制定计划内部环境分析业务单位任务目标的制定目标种类：销售额（量）利润额利润率销售增长率市场份额提高知名度新产品投放数量业务单位目标必须满足下列条件：分轻重缓急予以安排尽量用数量表示切实可行的目标水平目标之间协调一致MarketingManagement55机会说明拥有多大的增长空间

优势说明可扩大存在空间的能力

目标说明向什么高度发展

战略说明如何达到目标发展战略——实现财务目标竞争战略——追求非财务目标MarketingManagement56市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。

搜寻“意中人”和他们的需要；寻找和选择能赢利的满足“意中人”需要的方式和方法；促使“意中人”把需要变为市场

需求；满足顾客的需要。MarketingManagement57四项基本职能是：调研瞻望决策计划开发组织执行实现§3-4营销过程§3-4营销过程分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力MarketingManagement58营销程序包括分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。寻找和分析、评估市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市场机会作为本企业的企业机会。MarketingManagement59从生产角度来理解市场营销管理谷物生产的简单流程MarketingManagement60收获留种消费成熟播种耕作选种保养需要土地从生产角度来理解市场营销管理简单商品生产的简单流程MarketingManagement61质量保证销售成本补偿利润成品制造技术开发采购市场资本从生产角度来理解市场营销管理商业企业市场营销的简单流程MarketingManagement62促销让价销售额补偿成本利润顾客光顾购买店铺陈列商品开张广告选择目标市场顾客群资本最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮助才能实现产品或服务联盟促销联盟后勤联盟价格联盟8个原因：填补缺陷把过剩能力转化成利润降低进入风险和成本加快产品接受速度产生规模经济克服法律和商业战争延伸业务范围降低业务转移成本MarketingManagement634种营销战略联盟：§3-5市场营销计划方案的基本结构

MarketingManagement64企业的状况与需要市场的状况与机会能否将市场机会转变为企业需要满足机会如何将市场机会转变为企业需要满足机会需要做好哪些市场营销工作谁去做怎样做标准、激励与控制§3-5市场营销计划方案的基本结构

计划概要目前营销状况机会与问题分析目标营销战略行动方案预测盈利性控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？预测计划中的财务开支指明如何去监测计划执行情况MarketingManagement65TheMarketingProcessMarketingManagement66MarketingResearchMarketingStrategyFormulationMarketingPlanning,Programming,andBudgetingMarketingOrganizationandImplementationTheMarketingResearchThesidethatmakessoundplansandundertakesananalysisbeforethewarwillhavemorelikelihoodofwinning,whilethesidethatfailstoanalyzeandmakebattleplanswillhavelesschanceofsuccess.…Byinvestigatingthesituationthroughtheseaspects,wewillbeabletoforeseetheoutcomeofthewar.

SunziMarketingManagement67Tomanageabusinesswellistomanageitsfuture;andtomanagethefutureistomanageinformation.

MarionHarper市场营销研究的主要任务探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得开发该市场的决策；了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市场定位的决策；研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判断该策略是否正确或完美；研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略MarketingManagement684章MarketingManagement69通过市场调研来发现市场机会§4-1市场调研的内容§4-2市场调研的程序§4-3市场调研的方法§4-4市场调研的原理§4-5市场营销信息的系统管理

市场调研的核心内容市场需求水平使用者人数

可支付的货币数量购买欲望确定性与稳定性市场进入障碍政策法规基本投资关键技术原料供给初始规模顾客购买行为购买时间与地点购买数量服务要求常规的与偶尔的竞争者行为产品差异化营销沟通价格竞争服务水平供应链关系MarketingManagement70§4-1市场调研的内容在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随着市场营销努力的提升而增长。MarketingManagement71市场营销努力需求水平基本需求水平当前营销投入现实需求水平潜在需求水平消费者购买力的形成消费者收入收入来源收入水平收入增长率消费者支出法定税费基本生活费用固定性开支可任意支配的收入积蓄有计划的积蓄无计划的积蓄边际积蓄倾向信贷赊购分期付款住房按揭购车贷款MarketingManagement72市场容量的研究市场规模（需求总量）市场性质（空间分布）市场生命周期（时间分布）MarketingManagement73市场销售总量的测算根据人均购买量测算令购买人数估计值是N，人均购买量是q，价格是p，则销售总量Q计算公式是

Q=N×q×p根据区间销售量测算假设有m个区间，每个区间销售量是Qi，i=1，2，……m，则总需求量Q是MarketingManagement74市场销售总量的测算根据销售增长率测算令基期销售量为Q0，销售总量相对基期增长r，则

Q=Q0×（1+r）n根据消费结构来测算MarketingManagement75啤酒消费预测人口数人均可支配收入用于饮料的比例用于啤酒的比例市场规模两个极端是：大众市场(massmarket)——如：服装市场；食品饮料市场；家具市场；电视机市场；电话市场微型市场(nichemarket)——如：卫星发射塔市场；飞机市场；残疾人假肢市场；特型人用品市场MarketingManagement76大众市场营销的特点购买者多，需求量大，销售困难小大量生产、大量销售，可获得规模经济同行生产者多，共同开发市场竞争激烈，保持有利市场地位难度大MarketingManagement77微型市场营销的特点购买者少，需求总量规模小市场开发难度大，容量增长受到严格限制购买者的需要特别，标准高经营者主要应取得技术优势，即有特殊的专长能建立一个有效防范后来者插足的壁垒MarketingManagement78调研任务与计划设计阶段确定问题与调研目的拟定调研计划调研实施前准备阶段调研人员培训、设备购置、调查表印制等实际调研阶段收集资料整理分析资料编制报告，提出结论和建议资料分析与结果报告阶段营销调研过程调研计划内容包括：调研内容——顾客信息、动机与态度调研、行为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率……资料来源——第一手资料的来源；第二手资料的来源调研方法——观察法、访问法、实验法抽样计划——样本大小、抽样范围和程序调研准备——接触方式、调研工具、调研人员实施计划——日程进度MarketingManagement80资料搜集方法分类资料类型二次资料原始资料搜集者搜集过程实验的非实验的

地点使用方向实验室实地定性定量MarketingManagement81内部的外部的第二手资料的来源内部来源——会计帐目、销售人员报告、营销数据库政府出版物——统计公报、白皮书期刊和书籍——《经济日报》、《信息时报》、《半月谈》商业资料——中国信息中心的调研资料、商业机构销售记录和销售统计表MarketingManagement82收集第一手资料的方法有：观察法焦点小组座谈法——有选择地邀请6~10人，由一个有经验的调查者主持，用上几个小时，对产品、服务等进行讨论。调查法实验法MarketingManagement83抽样计划要求作出3个决定：抽样单位，即向什么人调查？样本大小：向多少人进行调查？抽样程序：怎样选择被调查者？MarketingManagement84可信度表明样本的估计量为对母体参数的真实估计的准确与可靠程度。当样本数大于30时，样本估计量与母体参数接近程度服从正态分布。（表示样本估计量落入可信区间的概率为0.95）对应有5%的误差显著性水平。MarketingManagement85目标群体抽样框统计学理论证明，样本平均值的误差大小与样本数量的平方根成反比。这一定理用数学公式来表达就是：MarketingManagement86由此公式可计算样本数量n：常用的样本数量决定公式是：其中，Z——Z统计量；

——作为母体方差的合理估计的样本组的标准方差，计算式是：MarketingManagement87问卷调查的三个假设：1、被调查者能够提供指定的信息；2、被调查者愿意提供要求的信息；3、被调查者提供本人真实的信息。MarketingManagement88问卷设计要求问卷长度取决于：信息需要量回答问题所需要的时间与精力回答的准确性或认真态度人们的时间价值观问卷结构或提问的顺序要考虑：鼓励合作、增强信心在先由简到繁，由浅入深注意问题之间的关联性和逻辑性避免前后提问的暗示作用模块化令人尴尬的问题放在后面MarketingManagement89问题的主要类型开放式问题（自由式问题）您认为知识经济具有哪些特点？封闭式问题您是否购买了洗碗机？您的年龄？您的电脑是什么品牌？限制性问题态度标尺MarketingManagement90限制式问题举例您在购买洗发水时，主要考虑A厂家B品牌C成分D功能E包装F价格G其他（请说明）在下列理由中，哪一个是您选择到校外餐馆进餐的主要理由？A价格低B味道好C品种多D卫生E服务好F档次高G其他（请说明）MarketingManagement91Osgood标尺与Likert标尺比较您认为海尔的市场优势位置是

12345

高低看完大宝广告节目以后，请您就以下指标打分：程度打分(最差)12345678910(最佳)①主题是否突出

②画面是否清晰

③能否引人注意

④品牌是否明确

⑤是否容易记忆

MarketingManagement92特殊用途问题：过滤式问题如果您戴眼镜，请问用什么镜片？提问式问题您认为纤维镜片(好\一般\差)，理由是？探究式问题您认为纤维镜片差的深层次原因是什么？强度式问题您说纤维镜片差，有多大程度的代表性？沉默式问题A您家庭年收入大约多少？B您的职业是——C您太太的职业是——态度陈述雕牌洗衣粉比奥妙洗衣粉去污力更强。A同意B不肯定C不完全同意D不同意MarketingManagement93市场营销中常用的影射法文字联系测验造句测验完成故事测验错误选项测验购物单测验卡通测验主题理解测验（TAT）深度采访MarketingManagement94文字联系测验MarketingManagement95完成句子测验

采访者说出一个未完成的句子，请被调查者快速补充完成这个句子。数据加工与分析方法计算方法总数与平均数样本误差与标准差回归分析统计检验相关分析……表达方法分析表直方图饼图曲线图树状图……MarketingManagement97[例2.1]郑振电器商店最近进行顾客调查，其中一个问题是“和本地区其他商店相比，你认为本店服务质量很好(5)、稍好(4)、一般(3)、较差(2)、很差(1)?”200名顾客作了回答。平均得分为3.4，样本标准差是1.9。怎样让商店经理确信该商店的服务质量显著高于平均水平呢？因为样本规模足够大(n≥30)，适合采用Z检验。1、表述原假设和备择假设。·

原假设H0：M≤3·

备择假设H1：M>32、确定允许的抽样误差水平。若=0.05，则Z的临界值=1.64(正态分布)。MarketingManagement983、样本标准差是S=1.9。4、计算平均数的抽样误差。

5、计算检验统计量Z。

MarketingManagement99因为Z（3.07）大于Z的临界值1.64，说明该商店有95%的把握确信它的服务水平高于平均水平。[例2.2]湖山百货店希望了解顾客性别与光顾次数之间的关系。观察者把顾客分成少量光顾者(1-5次/月)、中等光顾者(6-14次/月)、大量光顾者(多于15次/月)，通过3个月的观察，得到结果如下：MarketingManagement100要判断两个或多个变量之间是否有联系，应采用

2检验。步骤如下：1、表述原假设和备择假设。原假设H0：顾客性别与光顾次数之间没有关系。备择假设H1：性别与光顾次数间有显著关系。2、计算表格中各单元的期望次数。MarketingManagement1013、计算

2值：

Oij——i行j列的观察值；Eij——i行j列的期望值。MarketingManagement1024、

2表中显著水平=0.05，自由度(r-1)(k-1)=2时，2临界值为5.99，大于上述计算值，因而接受原假设，承认性别与光顾次数没有显著关系。要使市场营销研究结果切实有用，管理者须以积极态度做好以下工作：促进研究项目的开展（将要作的管理决策当成数据收集与分析工作的动力）；与调研专家一起，共同分析和认识问题，并决定如何使用信息；对研究设计进行评估，分析其潜在的成本收益水平；确保对数据进行最有效的分析，同时明确各种影响数据有效性的不确定性因素；确定如何向管理集体中其他成员展示研究成果，选择结果的提交方式和具体形式。MarketingManagement103MarketingResearchItindicatesthedeliberateandcarefulacquisitionandexaminationofqualitativeandquantitativedatatoimprovedecisionmaking.Itshouldbematchedtothemagnitudeofthedecisionbeingmade.Alloftheanalyticaltoolsmustbeappliedcarefullyandintelligentlytothedecisionathand.MarketingManagement104科特勒提出有效市场营销调研的

五个特征：1．调研方法的科学性；2．研究艺术的创新性；3．多维考证的综合性；4．模式与资料的关联性；5．信息价值与成本的合理性。MarketingManagement105

营销信息系统营销经理分析计划执行控制确认信息需要传送信息营销环境目标市场分销渠道竞争对手公众宏观环境因素市场营销决策与沟通营销信息开发内部报告系统营销情报系统营销决策支持系统营销研究系统中国是世界工厂吗？在美国商业界有广泛影响的耶鲁大学商学院院长杰弗里加滕在《商业周刊》上撰文指出：中国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在国际石油市场中的地位。《财富》杂志也发表文章：《现在一切都是中国制造》《华盛顿邮报》载文题目干脆就叫《中国已成为世界工厂》。

MarketingManagement107第5章扫描营销环境学习要求：了解市场营销环境的基本构成及其性质；掌握营销环境分析的要领和目标；理解当前市场营销环境的变动趋势及其对市场营销的影响。MarketingManagement108营销机会包括一个公司通过运作能够盈利的需求领域。理想的业务环境——机会多，威胁少风险的业务环境——机会与威胁都多成熟的业务环境——机会与威胁都少麻烦的业务环境——机会少，威胁多MarketingManagement109环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，这种趋势可能侵蚀公司的销售或利益。公司的业务环境有四种可能状态：中国国内生产总值MarketingManagement110当前企业面临的挑战：经济全球化收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题MarketingManagement111市场营销环境是影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有因素和力量。MarketingManagement112——

公司——竞争者中间商政府公众经济人口政治法律社会文化自然禀赋科学技术供应商顾客市场营销环境因素的分类按影响范围的大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境；按对影响因素加以控制的难易程度，可分为公司可控制因素和不可控制因素；按环境的性质，可分为先天因素（自然禀赋因素、人口因素）和后天因素（政治、法律、经济、文化、科学技术）。MarketingManagement113公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素。MarketingManagement114——公司——竞争者中间商政府公众经济人口政治法律社会文化自然禀赋科学技术供应商顾客公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素。MarketingManagement115经济人口政治法律社会文化自然禀赋科学技术人口环境分析中涉及到人口数量、增长速度、人口构成、流动性等。世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭规模呈小型化；许多国家的非家庭住户在迅速增加；许多国家的人口流动性大。MarketingManagement116世界人口环境的动向：经济环境分析主要关心社会购买力以及消费结构因素消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况。MarketingManagement117具体分析：个人全部收入可支配的个人收入可任意支配的个人收入用品食品服装自然环境主要分析自然资源与生态环境某些自然资源短缺或即将短缺不同地方的气候、地理条件不同环境污染问题越来越严重保护环境问题已经得到普遍重视MarketingManagement118主要动向有：技术环境分析主要了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响。新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来了机会与威胁MarketingManagement119微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。MarketingManagement120——公司——竞争者中间商政府公众经济人口政治法律社会文化自然禀赋科学技术供应商顾客微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。MarketingManagement121——公司——竞争者中间商政府公众供应商顾客市场营销渠道企业供应商——向企业供应原材料、零部件等资源的企业和组织商人中间商——从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商代理中间商——协助买卖成交，推销商品，但对所经营的商品没有所有权的中间商辅助商——辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业和机构MarketingManagement122市场购买行为分析MarketingManagement123消费者市场生产者市场转卖者市场非盈利性组织市场市场动机行为需要（行业）竞争者通常是提供（同类）产品满足相同顾客的相同需要的其他公司。MarketingManagement124公众——对公司行为进行监督、评价并施加影响的非经营者。政府机构舆论媒体社会团体社区居民内部职员MarketingManagement125第6章

分析消费者市场和购买行为学习要求：了解消费者购买行为的基本特点及其消费品分类依据；掌握消费者市场分析的基本依据和要领；熟悉消费者购买过程、参与者以及购买行为类型。MarketingManagement126消费者市场是指为满足个人和家庭生活需要而购买产品和服务的顾客群。消费者市场购买行为特点：人多、分散、不规则购买；小量、频繁购买；非专业型购买；追求个人价值最大化、个性化购买；需求弹性较高MarketingManagement127消费品，也称为生活资料或最终产品，销售给消费者后直接使用，无需回到生产过程再加工消费品分类：根据产品的用途，可分为食品、服装、文具、电器、日用化工、日用百货等大类根据消费者购买行为，可分为便利品——顾客花费时间少，愿就近购买的商品选购品——顾客花费时间多，经反复挑选才购买的商品特殊品——顾客心中早有目标，愿花费时间寻求购买的商品非谋求品——顾客不认识或通常不需要的商品MarketingManagement128The7O’sframeworkforconsumermarketresearchWhoconstitutesthemarket?Whatdoesthemarketbuy?Whydoesthemarketbuy?Whoparticipatesinthebuying?Howdoesthemarketbuy?Whendoesthemarketbuy?Wheredoesthemarketbuy?MarketingManagement129OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOccasionsOutlets消费者购买行为模式MarketingManagement130消费者黑箱消费环境市场营销因素产品价格分销渠道促销与沟通宏观环境政治与法律技术发展自然环境经济环境社会文化购买行为决定购买：产品地点品牌价格数量次数决定不买黑箱个人因素

决策过程性别引起需要年龄收集信息家庭评估方案收入决定购买性格购后感受知识量价值观念

……刺激反应接受发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。MarketingManagement131参与决策的角色：引起需要收集信息评价方案决定购买购后感受消费者购买决策过程购买行为类型：参与者的介入程度低高品牌间的差异程度低习惯性购买行为化解不协调购买行为高寻求多样化购买行为复杂购买行为MarketingManagement132影响消费者行为的主要因素MarketingManagement133文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体

(直接参照群

间接参照群)家庭社会角色个人因素年龄家庭生命

阶段职业经济状况生活方式心理因素动机知觉个性学习态度第7章分析产业市场与产业购买行为学习要求了解产业市场的购买者以及它们的购买行为特点；掌握产业市场购买决策类型以及购买决策过程；分析产业购买决策的影响因素。MarketingManagement134产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售而购买产品或服务的顾客群。MarketingManagement135与消费者市场不同，产业市场购买行为的特点是：购买者数量较少，购买者规模较大购买者往往集中在少数地区引申需求，但缺乏价格弹性受经济形势影响大，需求总是波动的；专业人员购买，通常集体决策直接购买，寻求建立互惠关系有些通过租赁方式取得机器设备MarketingManagement136参与采购决策过程的人员构成“采购中心”，成员包括：使用者影响者采购者决定者信息控制者MarketingManagement137

销员李斌销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效不高。★李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买。可是一说到签订合同，采购人员总是借故拖延，而不见实际行动。李斌很灰心，却不知采购人员迟迟不签订合同的原因是什么？MarketingManagement138原因分析：发电厂需要使用什么仪表，是由工程师决定的，而采购部人员没有决定权。推★

在一次推销中，李斌向某发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有产品作个比较说明。尽管他所带资料不全，但还是根据记忆和个人估计大致作了介绍，其中反复强调新发明的产品总是要比老产品好得多。他自信能够足以说明自己的产品比竞争对手的产品强很多。但是技术人员还是没有决定购买他的产品。问题在哪里呢？原因分析：向客户介绍新产品，应当有翔实的技术设计或参数资料和实验数据资料，赢得客户的相信和信任。缺乏资料，或者加上一些不实的个人猜测，就会让客户产生怀疑或疑惑。MarketingManagement139产业购买过程的基本程序新购修正重购直接重购⒈觉察问题√⒉决定需求要项√⒊决定采购品参数√√⒋寻求供应商√⒌征求报价√√⒍选择供应商√⒎正式订购√√⒏绩效评估√√√MarketingManagement140影响产业市场购买行为的主要因素MarketingManagement141环境需求水平经济前景利率技术变化速度政治与规章制度

的变化竞争发展社会责任的关注组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化MarketingManagement142第8章分析行业与竞争者学习要求：了解竞争者的类型和一般竞争结构；掌握竞争者竞争战略、竞争目标、竞争优势、反应模式的判断依据；熟悉各种竞争战略和市场竞争策略。MarketingManagement143FiveCompetitiveForcesthatImpactAttractiontoaCompanyinaMarketMarketingManagement144SuppliersIndustryCompetitorsBuyersPotentialEntrantsSubstitutesCostRevenueMarket根据产品替代观念，竞争分为4个层次：品牌竞争：以相似的价格向相同的顾客提供相似的产品和服务。手机行业：诺基亚与摩托罗拉手提电脑：IBM与Dell行业竞争：向相同顾客提供同类产品和服务。手机行业：诺基亚与东信手提电脑：IBM与紫光形式竞争：向相同的顾客提供能满足同样需要的产品和服务。移动电话与固定电话；电话与传真、互联网、邮政一般竞争：向相同顾客销售产品和服务。服装商与饮食店；汽车专卖店与旅行社MarketingManagement145行业竞争者分析谁是中国移动的竞争对手？中国联通——品牌竞争者中国电信、中国铁通——行业竞争者中国邮政、因特网——跨行业竞争者诺基亚、摩托罗拉、TCL——愿望竞争者谁是本企业的竞争对手？产业竞争观念：企业所在产业的竞争者都有谁？市场竞争观念：在满足顾客需要方面，谁可能是竞争者？MarketingManagement146辨别竞争者的关键在于通过绘制产品/市场竞争格局图把行业和市场分析结合起来MarketingManagement147普通牙膏高露洁

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百漱高露洁

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百漱高露洁

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百漱含氟牙膏高露洁

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百漱口味控制性牙膏高露洁高露洁胶质牙膏狮王皓清管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银产品细分

儿童青年人老年人

顾客细分认识行业竞争结构行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果当一种产品价格升高时，另一种产品的需求迅速增高，则说明这两种产品之间具有密切替代关系。行业分类的依据包括：销售商的数量，产品差异化的程度；流动性、退出和收缩障碍；成本结构；纵向一体化程度；全球化经营的程度MarketingManagement148根据销售商数量及其差别程度来认识行业结构公司数量差别程度公司利润完全独占独此一家独家供应很高寡头垄断少数几家高度差别高垄断竞争较多公司有所差别低完全竞争大量公司相同产品微MarketingManagement149随着产品生命周期的变化和时间推移，行业竞争结构会发生变化，大多转向垄断竞争。确定竞争者的目标与战略竞争者的目标是什么？目前的利润？市场份额？竞争优势？未来成长？各个目标的相对重要性？竞争者的战略是什么？质量形象？成本领先？产品线扩张？多元化？简单化？服务？价格？MarketingManagement150评估竞争者的优势与劣势技术先进质量优越包装美观购买地点促销热烈人员质素管理先进企业文化资本实力品牌知名MarketingManagement151优势或劣势可能表现为：AssessingCompetitors’StrengthsandWeaknessesCustomerAwarenessProductQualityProductAvailabilityTechnicalAssistanceSellingStaffCompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFMarketingManagement152Note:E=excellent,G=good,F=Fair,P=poor.Itisimportanttomonitorthreevariableswhenanalyzingacompetitor:ShareofMarket——theratioofitssalestototalsalesinthetargetmarketatagiventime;ShareofMind——thepercentageofcustomerswhonamedthecompetitorinrespondingtothestatement:“Namethefirstcompanythatcomestomindinthisindustry.”ShareofHeart——thepercentageofcustomerswhonamedthecompetitorinrespondingtothestatement:“Namethecompanyfromwhomyouwouldprefertobuytheproduct.”MarketingManagement153评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者MarketingManagement154选择竞争者以便进攻和回避监测顾客对不同公司业绩的评估和价值感受；与特定竞争者比较顾客的价值评估，揭示公司之间的相对优势和劣势；观察竞争者的特点，评估其竞争力，然后选择对不同竞争者的态度；分析公司的条件，选择竞争策略。MarketingManagement155市场竞争战略高质量竞争战略低成本竞争战略差异化竞争战略密集型竞争战略MarketingManagement156市场竞争策略市场领导者保护策略市场防御/以攻为守/技术权威市场挑战者攻击策略技术挑战/市场抢夺/火烧后院/挑战权威市场跟随者跟随策略市场跟随/技术跟随/促销跟随市场补缺者生存策略地域集中/业务集中/市场集中MarketingManagement157第9章兰宁和菲利普认为：“一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。”孙子曰：“凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。”MarketingManagement158确定细分市场和选择目标市场第9章MarketingManagement159确定细分市场和选择目标市场在目标营销中，营销者区分主要的细分市场，选择几个具有很大购买兴趣和购买潜量的细分市场作为目标，为每个目标定制产品和开发营销方案。这样他们就可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。目标营销有三个主要步骤：MarketingManagement1601.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场市场定位3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念依照差别，把顾客分成若干不同的子市场，并描述它们的轮廓选择一个或几个准备进入的细分市场建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益市场细分市场细分的层次消费者市场细分的基础产业市场细分的基础市场细分的模式市场细分的程序有效细分的要求MarketingManagement161市场细分的层次

大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销MarketingManagement162消费者市场细分的常用标准MarketingManagement163人口统计资料年龄结构性别国籍收入文化程度职业家庭人口宗教信仰住房情况社会阶层平均每户人口数=3.66消费者市场细分的常用标准MarketingManagement164购买行为资料购买量购买时间、地点品牌忠诚度价格敏感性人口统计资料年龄性别国籍收入文化程度职业家庭人口宗教信仰住房情况社会阶层地区城乡气候地貌市场密度特区心理统计资料性格品德动机生活方式地理分布信托储蓄银行的市场细分

生命周期

阶段社会阶层年轻单身年轻已婚初巢满巢空巢老年单身ABC1C2DEMarketingManagement165信托储蓄银行的市场细分

生命周期

阶段社会阶层年轻单身年轻已婚初巢满巢空巢老年单身ABC1C2DEMarketingManagement166产业市场细分的常用标准MarketingManagement167采购特征组织统计资料地理分布用量用途决策过程品牌忠诚度信誉最终用户资本规模产品和行业收入管理者地区城乡气候地貌市场密度特定区域MarketingManagement168MarketingManagement169MarketingManagement170MarketingManagement171市场细分是使企业营销行为有更强针对性、提高企业目标精确性的一种努力，要有助于企业选择和进入目标市场。市场细分的有效标志：可测量性可赢利性可进入性可行动性MarketingManagement172三种目标市场营销策略的比较MarketingManagement173

无差异营销差异性营销集中性营销目标市场整体市场众多子市场个别子市场产品范围单一产品若干个产品几种产品个性需求

的满足满足程度低满足度较高最大满足成本较小最大较大资源利用率最大较大较少影响目标市场覆