中国电影产业化十年回顾与展望电影品牌内涵·资源整合·国际化

中国电影产业化十年回顾与展望电影品牌内涵·资源整合·国际化

2013年4月12日下午。对话者：于冬（博纳影业集团总裁）中国电影的市场化发展十年市场规模增长张树庭（以下简称张）：中国电影产业化十年以来，电影产业链条上各环节的品牌建设均有了一定的进展。“博纳”无疑是中国民营电影公司中的代表性品牌：无论是公司自身发展，还是电影产品的发行和制作、类型拓展等方面，都体现出“博纳”是具有品牌意识的先行者。个体发展离不开其生存环境，电影品牌的发展有其产业与市场基础。可不可以这样说：“博纳”品牌正是随着中国电影产业的发展而不断成长的。于冬（以下简称于）：是的，“博纳”这个完全依托于中国电影产业发展的大势在成长，“博纳”这十年的发展基本上是中国电影从市场化改革到市场化拓展的一个缩影。“博纳”创建于1999年，当时中国电影无论票房还是年产量都很低，加之影院萎缩，市场处于低谷期。一部《泰坦尼克号》席卷3.6亿元票房，几乎占当时中国电影总票房的40%，票房拿得出手的国产片几乎就没有。从1993年开始进行电影行业改革，用了差不多九年的时间，中国电影终于在2001年大踏步地做出了几个重要调整，催生了中国电影一系列的改革文件的出台。包括要从创作上解决产量提高的问题。自那时起，出台了单片出片，允许民营公司独立出片，不必挂厂标、买厂标；然后允许民营公司参与发行，允许资金进入电影行业单片署名，给你署名权、出品权、著作权。再就是允许独立发行，“博纳”拿到了独立发行的第一张牌照。2001年还有一个重要的院线制改革，6月1日强力执行由四级发行放映体制变成一级发行，可以跨省区地组建院线，打破了行政区域的垄断。也就是直接跟院线公司结账，院线公司对制片厂结算，不管你是地处在什么地方的电影院，必须加入院线，如果不加入院线就停供进口片，当时下的文件，就是今天院线的雏形。2002年，社会资金进入电影业，调动了民营公司投资的积极性。《英雄》2.6亿元的票房，标志中国电影进入商业电影的时代。2003年因为非典，有三个多月电影院是停业的，即便是这样，那一年也有接近十亿元的票房成绩。2004年，中国电影票房达到15亿元，之后的数字增长是大家有目共睹的，2012年已至171亿元；今年在第一个季度已经达到52亿元，其中国产影片占据了六成以上的收入。以此推算的话，这个市场化程度会进一步放大，院线和银幕数量会进一步增加。在产业化十年进程中，“博纳”从只有三个人起家的一家小的代理发行商，从一开始不被认可、必须得拿到电影厂的授权才能去发片子的个体经营，变成了一家业界公认的发行公司，每年在市场上完全靠国产影片发行，像中国电影票房增长一样，我们基本上从2001年以后，每年发行的票房市场占有率接近10%，跟随中国电影产业发展的步伐，围绕行业体制改革，把握发展机遇，“博纳”这个品牌是一步一个台阶创出来的。张：品牌发展有其固有规律，需要时间积累和市场积淀。众所周知，中国电影市场化发展才短短十来年，可以说，中国电影产业品牌发展才刚刚起步。虽然已经出现一些成功的电影品牌，像冯氏的贺岁片、张艺谋一系列的具有导演品牌标签的影片，但与国际市场上成熟的电影品牌相比，现阶段中国电影品牌还存在不小的差距。你如何看待这个问题？于：从1993至2001年，是中国电影市场化的探讨期、改革期；从2002年到2012年，是中国电影真正开始市场化发展的十年，中国电影市场有了巨大的增长。未来十年，我认为是中国电影市场和品牌发展的黄金机遇期。如你所讲，目前我国电影业的电影品牌意识是有的，但品牌发展处于刚起步阶段。我个人认为，如果能够建立系列的、有稳定出品量的八大电影公司，中国电影品牌将会有大的发展。当然，我们还需要有张艺谋、姜文这样的导演品牌。“7”电影片头中的策略张：很多人问我品牌的内涵是什么？我通常用简单的九个字来概括——“认得出、用得上、感觉好”，电影品牌的内涵也包括这三大要素。一个好的品牌首先要让人认得出，让人知道是哪家电影公司或哪个导演的作品。比如一家电影公司，要让观众或你希望影响的目标对象认出你是谁，叫什么名字，有什么独特的特征，怎样才能在影院或海报宣传或视频网站中迅速地认出你、找到你，这就需要有一整套的品牌符号识别系统，从品牌名称、品牌标志到品牌口号、包装海报以及独特的声音。比如片头LOGO是其中一个表现形式，还比如八一厂的片头歌曲，一听那个熟悉的音乐就知道是八一厂拍的电影。于：这方面我很有感触。我记得自己第一次去戛纳国际电影节的时候，对国外电影宣传、包装特别受震撼。国外电影片头的公司LOGO都非常漂亮，但是我们参展的影片片头大都是一片黑幕、两行白字，粗糙又简陋。回来我就做了公司的第一个LOGO，一个27秒的片头，这也是国内电影公司里的第一家。我觉得任何东西，即便粗糙、不完美，但它是一个历史的见证。我一直沿用现在这个LOGO，现在的更形象一些。LOGO里还可以有非常丰富的含义，我经常举一个例子，就是米高梅电影公司的LOGO。它的片头中狮子有的吼一声、有的吼两声、有的吼三声。我仔细琢磨过，我觉得狮子吼一声代表这是代理发行的电影；吼两声代表这是“米高梅”自己出品的的电影，拥有知识产权；吼三声代表这是“米高梅”出品的年度大片，你听“007”的电影片头中，狮子永远是吼三声的。这对我是特别有启发，我认为它代表了六大电影公司整体品牌运作水平。后来我把悟到的东西运用在“博纳”的电影品牌经营中。张：从你这里我第一次知道了“米高梅”电影片头中狮子吼声的不同含义。品牌符号识别系统不但有助于使本品牌区别于竞争对手品牌，还能够使观众或相关主体对品牌产生美好的联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。很遗憾的是，我国电影产业中很多主体并没有很好地创建自己的品牌识别系统。品牌是市场的产物，你得在市场中摸爬滚打，才能够有这个意识。当然，一个品牌做到让人“认得出”是不够的，还必须“用得上”，也就是说品牌所指向的产品能够满足消费者需求。因此，产品才是品牌成功的根本。在电影产业中，如果没有符合观众需要的高质量电影产品，电影产业链条中的任何品牌都是空中楼阁，是无本之木、无源之水。以“博纳”为例，作为一家具有品牌意识的电影公司，首先要有好的电影，让受众认同“博纳”能拍出高质量的产品，其次“博纳”电影能引领电影类型创作或者文化命题的方向，代表某一个潮流、某一个时尚。你们的警匪题材“窃听风云”系列的成功，就是一个很好的例证。请谈谈在本土电影品牌的开发和拓展上你有什么新的思路？于：这一点上我深有体会。“博纳”是从做发行起家的，现在很多知名导演的处女作像徐静蕾的《一个陌生女人的来信》、张一白的《开往春天的地铁》都是“博纳”发行的。在发行市场上积累的经验使“博纳”真正努力把电影做成一项生意。不过，作为发行方，只有圈内少数公司、少数人了解“博纳”的品牌和定位，在社会上、市场中被广泛记住的肯定是这部电影是由谁拍的、由哪家公司出品的。所以我觉得一家电影公司要真正在电影市场上确立地位必须拍电影，你这家公司出品了什么样的电影，你的影响力才能体现出来，你才能在观众当中树立品牌形象，你才可以有底气说自己的电影公司品牌已经形成。当“博纳”真正开始进入制片业，在产业源头上具有影响力的时候，才逐步确立起自己的品牌形象和市场地位。作为电影从业者，我一直有拍电影的梦想。2003年，我投拍了第一部电影，好像还亏了一点钱，但是当我应邀带着这部电影去参加国际影展时，受到了极大的尊重。那时，我就明确“博纳”品牌的发展需要跳出“发行”的概念，需要有自己的电影作品，能够带着主创去国际影展和电影市场接受评阅，才会有更多的人关注你，关注中国电影。这是一种荣誉，是激励你要把电影拍好的动力，也是我经营公司理念的一个重大改变。具体来说，电影品牌核心的要素包括导演、演员和故事的相关性。一家电影公司真正具有价值的部分是它的系列产品，是它知识产权的延续。历史上的八大电影公司、一直到现在的六大，它们有自己独立出品的大片，影片绝对大卡司，电影公司靠知识产权赚钱，用拍续集的方式稳固已有的电影品牌，“蜘蛛侠”、“碟中谍”……今年拍完了，明年还可以接着拍，可以换不同的导演来拍。另外，这几大公司还是全球的发行网络的见证者，如今它们每年的发行规模都在12部左右，一个月一部稳定地供片，六大电影公司现在的票房占全美的70%，集中度非常高。我们拍完电影《十月围城》之后，就在做电视版的《十月围城》。但是要做好这个品牌，需要务实，要做到一定的水准，要形成系列的产业链。因为电影两个小时，把所有的精华都呈现了，观众记住了那些角色，这些角色在电视剧中是什么样的关系，就需要有故事的连续和创新。系列产品要有足够有标志性的明星，《窃听风云》的三人明星组合就不可或缺，基于一二集的成功，我会做第三集，而且要把出现在前两集中的演员都用上，因为它是这个品牌的系列产品。但明星会越拍越贵，制作成本会越来越大，这时候就要靠智慧来改变，拍完三之后我也许会在四、五、六中只用“麦庄监制、尔冬升导演”这个组合，从香港转到内地拍，包括窃听、股市、操作股价、警员犯罪这些商业元素。这是借鉴了“谍影重重”系列影片的经验——《谍影重重》第一集是这两个导演做编剧，到二、三、四集时，这两个编剧兼顾了编剧和导演的工作。“窃听风云”这个概念可以沿用下去，之后还可以拍一部美版的《窃听风云》。但不同于《无间道》被好莱坞翻拍，也许我直接投资美国电影，做英文片，请国际知名导演来拍，用“纽约、华尔街、警察犯罪、窃听”这些元素，以合拍片进行全球发行。如果未来我们的“窃听风云”系列能够在纽约上映，那它一定会成为世界的电影。我对我们自己做系列产品是有信心的。张：你对电影产品和电影品牌关系的体会来自电影市场的现实，非常透彻，值得电影界思考和借鉴。当市场进一步成熟，具有品牌意识和品牌建设能力的电影公司越来越多的时候，仅仅做到“认得出”、“用得上”是不够的，品牌还必须在同类产品中让人“感觉好”，有良好的口碑，能够让人口耳相传。一个伟大的电影品牌，应当是个有理想、有社会责任，能够引领文化和社会价值观潮流的品牌。“博纳”在这方面有什么考虑呢？于：我一直强调做电影公司要考量四个方面，缺一不可：第一是商业，必须是要考虑市场，这是生意，需要考虑公司的生存与发展；第二是艺术，你的电影要有创造力和感染力；第三是技术，要用新的电影技术手段和特效为观众呈现更好的观影体验；第四是人文关怀，这是最重要的，即你所提供的电影的价值观要体现对人的尊重。电影衍生品的资源整合张：《一九四二》无论是故事还是制作都有可圈可点之处，但是在不恰当的时机上映了，从票房成绩看应该说是冯小刚电影在市场上遭遇的失败：而《泰囧》的遭遇与之相反。我想向你了解一个问题:在投资和拍摄电影之前，你们一般如何判断它是否值得投入？于：冯小刚自己说过，拍了那么多年商业片就是为了要拍这部影片。我认为他的这次失利是一个个案，他本身是商业导演出身，观众对他已经有了预期，但他想转型成为一个人文导演，这实际上违背了市场规律。《泰囧》以及最近《北京遇上西雅图》的成功，我认为有其内在的原因。这么多年以来，电影界从电影公司到制片人和导演，都忽略了电影最基本的元素，那就是现实题材。很多人一窝蜂地去拍摄跟现实没有什么关系的动作片、古装片、历史片，其实是违背了电影的基本功能——电影应该讲述我们身边的故事，讲述跟观众有共鸣的故事。徐峥做的现实题材喜剧正是电影界这么多年的缺失，它的成功与冯小刚1997年开创的现实题材喜剧的商业成功是一个道理。张：现在国内外电影界有一个普遍的看法，即电影衍生品市场大于票房市场，要充分发挥电影品牌的价值，开发衍生品市场，获得最大市场效益。“博纳”对在电影衍生品的开发上有什么考虑？于：随着互联网、电子商务的快速发展，新的跨界的商业模式慢慢在形成。你不去占有别人的市场领域，别人可能就会把你不知不觉吃掉了，这在未来电影工业中将普遍存在。但是一切衍生品的源头还是来自电影产品本身的影响力，才会有在电影内容上衍生出来的商品。一定要记住，衍生品是基于电影产品本身的衍生，而不是盲目地开发一些相关产品。张：在今天这个竞争非常激烈的市场中，一个品牌靠单打独斗发展越来越困难。因此，我一直提倡以品牌为中心进行资源整合，通过促进品牌与相关机构合作，进行品牌的联合营销，实现合作各方多赢，品牌的发展空间就会很大，会创造更多的品牌价值。其实，电影产业品牌可整合的资源非常多。我相信在“博纳”品牌的发展过程中，一定也成功地与相关机构进行了有效的资源整合。于：“博纳”这几年真正发力开始转型做电影制作，还是基于中国电影市场的强大。CEPA签署之后，一批香港公司来内地做合拍片，“博纳”是拿到第一批合拍片，由我来发行，通过市场换投资的方式来保底分账。2008年金融危机对中国影响比较小，但是对世界影响很大，一批电影公司又没有钱了，这时候“博纳”开始投资香港电影，因为这时我买片的价格已经大体相当于投拍的价格。加之海外市场占份额越来越少，过去我占一成，之后变成三成，再后又一半一半，当变成七成时，我就全投了出去，我来负责海外的发行。同时“博纳”把海外发行公司建立在香港，然后获得了中国电影产品的控制权，拿到香港电影的主导权或者是它的版权。然后我又返销香港市场，等于变成我做主体，这个也是依赖于内地市场。那时“博纳”还没上市，资本金不够，在这种情况下我创立了一个模式，我不再去用股权换投资，而是拿项目去换融资。做《十月围城》时，我们联合了五大广电集团，然后又通过第一笔银行贷款，拿到当时中国工商银行4000万元的贷款，“博纳”自己没花钱，用融资的方式整合了投资，并进行了宣传，在各个电视台打广告，最后票房创造了一个纪录，接近三亿元。《窃听风云》也是一样，湖南卫视参与投资。“博纳”通过和业界广泛合作，整合了业界的资源。跟我们合作之后，由于电影的成功，使得这些卫视台对电影的投资产生了兴趣，愿意加磅投资。后来比如江苏卫视、湖南卫视、东方卫视也专门成立了电影公司，逐渐确立了电影系统。项目运作和电影票房的成功，在这个领域里“博纳”赢得了诚信，树立了公司品牌形象，成为别的平台愿意合作的搭档。张：“博纳”的这个品牌经营思路非常好。通过品牌资源整合，合作各方都获得成长的空间，实现了品牌价值的增值，整个市场就活起来了。今天，电影中的品牌植入已成为普遍现象，与植入企业进行品牌资源整合，也是个很有潜力的领域。于：商业植入这方面，做得非常成功的还是冯小刚电影，从《手机》、从爱情片开始，大量商业植入，嫁接了时尚资源，牵手广告资源进入电影界。电影行业外延在不断扩张，使得这个行业具有很大的魅力。像房地产商开始投资建影院，做电影投资，这使得行业资源得到了有效的集中和释放，整体来讲对电影行业是有利的。中国的电影界从最开始的20世纪90年代、三十多个国企厂长在那儿忙活，发展到一百多家民营公司进来忙活，后来电影界以外的行业资源加入进来，都使得电影行业发展获得扩大，行业资源整合的程度越来越高，形成了中国电影产业的一个多元化的投资格局、竞争格局和市场格局。中美电影数量是100亿美元的一个原因张：说到电影，我们无法回避的是激烈的国际市场竞争，好莱坞大片对中国电影市场空间的挤占、对电影发展潮流的影响以及中国电影迟迟迈不出国门，都是老生常谈的问题。对于未来中国电影市场的发展以及中国电影品牌如何提高国际影响力，你有什么看法？于：我们现在是全球第二大放映市场。用不了十年，我们肯定能达到现在美国的票房水平，甚至超过