中国汽车二三级市场的发展前景

中国汽车二三级市场的发展前景

二市场增长迅速据国家信息中心经济发展部首席研究人员刘明介绍，目前，世界上的汽车市场通常分为四个层次：准备期、怀孕期、发芽期和成熟期。不到5辆汽车的准备期。5.20辆汽车的怀孕期为1000米，20.100辆汽车的起火期为100米，100公里或数千个家庭的成熟期为1000米。他认为,从目前情况看,我国一级汽车市场已经进入起飞期,保有量较大,但增量空间有限。而二三级汽车市场恰恰处于孕育期,保有量基数不大但增量空间广阔。目前,我国一级汽车市场的发展速度渐趋平稳,二三级市场遇到了很好的发展机遇。奇瑞汽车公司副总经理、销售公司总经理马德骥认为,二三级市场蕴含着重大的市场机遇。一是从增长速度看,2008年前10个月,二三级市场的增长率分别为14.6%、24.1%,远远超过一级市场的7.5%。二是从比重看,二三级市场销量总量的比重,2008年已占到57.8%,在2004年,这一数字值为49.9%;通过分析,我们得出一个结论:二三级市场的增长速度远远超过一级市场,成为汽车市场重要的增长点。它已经成为汽车产业关注的焦点,尤其是对自主品牌而言,这个市场更为重要。有专家指出,目前,由于受金融危机的影响,汽车市场再次陷入低迷。在以超大市场为代表的一级汽车消费能力逐渐饱和的情况下,二三级市场的活力明显突显,中央投入4万亿元拉动内需,有很大一部分投入二三级城市。中央提出,到2020年农民的收入要翻一翻。这些政策都将提高二三级市场的消费能力,汽车产品在这些地区将受到青睐。2008(第五届)全国百强县市汽车巡展和2008首届中部名城汽车巡展的实践证明,二三级市场将成为拉升中国车市的强劲引擎。目前,二三级市场正在发挥着拉动国内汽车市场的持续发展的关键作用。二汽车市场开始崛起业内人士认为,二三级市场已经成为国内最主要增量市场,是各大汽车企业的必争之地。渐成车企“命脉”所在。与一级城市汽车消费增速缓慢相比,二三级市场正成为中国车市的一股重要的推动力量,这必将影响各汽车厂商在未来车市的布局与走向。只有把握住市场走向,拓展出汽车销售增长的“蓝海”,才能维持企业的长久发展。巨大的市场需求,吸引着越来越多的汽车企业向二三级市场进行战略性结构调整。前几年,二三级市场还只被视为汽车业的“潜力股”,而如今,越来越多的厂商开始视其为真正的“蓝筹股”。纷纷把目光放在二三级市场。很多厂商也把摆脱销售困局的希望寄托在这个市场上。并加快营销布局的步伐。目前,国内主流汽车厂商已经在二三级市场建立了各自的销售渠道和网络。在开拓二三级市场的过程中,厂商收获很大。2008年“十一”黄金周期间,由31家汽车企业、百余个汽车品牌组成的百强巡展在江苏溧阳、常熟、金坛、昆山及浙江海宁、桐乡等六个城市举办,据百强巡展组委会统计,六站百强巡展现场售车430辆,建立有明确购车意向的客户3000余名。百强巡展让汽车市场厂家看到了市场希望和前景,对二三级市场的消费潜力再一次有了清醒地认识。二三级市场相对一级市场而言比较广阔,受各种经济因素的影响相对较少;受影响的深度相对较浅,对比一级市场而言,重塑市场、拉动销售也相对容易。事实证明,二三级市场已经不是消费能力低,市场容量和消费空间有限的传统区域,而是随着经济的持续快速发展,成为汽车消费的旺盛地区。在厂商纷纷开始关注的同时,也意味着各厂商在二三级市场上的竞争已经开始。在向二三级市场进军的过程中,不论是自主品牌还是合资品牌,都有各自不同的营销策略。对自主品牌企业来说,二三级市场的开发过程直接决定现阶段的竞争力以及可持续发展的能力。奇瑞2008的监测数据表明,二三级市场已经成为自主品牌汽车重要增长点。为了开拓市场,奇瑞采取了与一级市场不同的渠道建设方案和管理手段。奇瑞轿车正通过营销便利的销售渠道,研发小康社会的国情车等措施,利用高端、低端两种传播手段向二三级市场进行猛攻。江铃汽车将更多资源向二三级市场的经销商或分销商倾斜,以期在这个广阔市场上取得更好发展。除常规建设渠道外,这两年加大了在二三级市场进行特色营销的力度;将大城市流行的车友会体验式营销带入二三级城市,举办各种活动,使消费者能更好地与经销商交流。东风柳汽在开拓二三级市场营销模式上,提出以渠道驱动为主,以品牌拉动为辅。一方面不放弃中心城市的示范作用,另一方面,充分考虑适合二三级市场的推广模式,实行“渠道下沉、精耕细作”的渠道建设策略,并取得成功。2008年,东风柳汽的二三级市场销量的贡献率达到36.5%。力帆汽车吉奥汽车等自主品牌汽车企业,也从自身情况出发,制订了“以农村包围城市”的发展战略。合资企业也不示弱,以二三级市场为突破口。上汽通用五菱早在2005年就将2S店模式深入到县级市场。目前,覆盖率已达到30%,这意味着上汽通用五菱的网点设置将基本覆盖中国所有县级市场。除上汽通用五菱之外,一直把重心放在一级市场的其他合资企业,也开始在二三级市场发力。据了解,2008年下半年,华晨宝马、上海通用、一汽-大众等车企纷纷启动了二三级市场扩张战略,计划将这一市场作为“寒流”的突破口。开拓二三级市场的必要性“得二三级市场者得天下”,说起来容易,做起来却难。二三级市场区域广阔而且分散,经济发展不平衡,消费习惯有很强的区域性和很大的差异性,市场不完全成熟;这些都与一级市场有明显的区别。中国汽车新闻工作者协会执行秘书长李元胜认为,开发二三级市场面临四个挑战:即渠道如何铺设,营销受理机制如何更加科学,销售服务如何提升,汽车销售如何与地方经济相融合。由此看来,开拓二三级市场绝非像我们所说的简单的“渠道下沉”,必须充分研究这个级别的市场特点,市场适销对路的产品,并采用适当的营销手段才是制胜之道。具体来说应从六个方面发力:1.三级市场将被带动带动专家认为,二三级市场消费者的购买力,对汽车的功能需求以及使用环境都与一级市场大为不同,汽车企业应充分研究他们的消费特征,开发推广有针对性的产品。另外,不同的区域市场对汽车的需求也具有多样性。由于市场广阔,而各名牌产品定位不同,汽车厂商不能奢望所有国内的二三级市场都能统一推进。因此,车企根据自己的产品特点和产品优势,找准自己的势力范围尤为重要。一些汽车企业的老总也已经认识到了这一点。有的认为,在当前金融危机形势下,对汽车市场企业而言,最迫切的是推出针对二三级市场需求的产品。由于大多数二三级市场的车辆使用条件不如一级市场,应有针对性的改进车身结构和动力系统,努力提高产品效能和可靠性;二三级市场用户一般对车辆使用成本敏感,要求厂家提高车辆使用的经济性;另外,随着二三级市场逐步被打开,当地消费者对品牌、服务等意识都在逐步增强。单凭较为低廉的价格已经不足以吸引消费者,品牌和服务建设仍是保证厂商长期持续发展的重要因素。也有的表示,企业可以以可靠的产品品质为基础,通过消费者的切身体会,尽快突破消费者对自主品牌不信任的障碍,打消顾客的疑虑。2.不只平台外,也要因地制宜,分层经营二三级市场在消费需求、商业环境等方面都与一级市场有很大差异。因此在渠道建设上不能照搬后者的4S店模式。仅靠建立单一的4S店是不切实际的。一家经销店的覆盖面和影响力都相当有限,4S店模式投入成本高,回收时间长,收益也很难保证。车企应积极探索4S店模式以外的渠道建设。也不能仅仅依靠二级网络的自发销售,应该以提升销售与服务口碑为目标,结合市场状态,消费者需求等要素,因地制宜,分层推进。常熟德福汽车销售服务公司经理孙立平建议:可以采用1+2或1+2+3的新型模式。也就是说,在一级城市建立一个品牌4S的旗舰店或中心店,在二级城市则可根据市场的实际容量和销售能力,设立2S店或城市展厅。这样经销商投资的总规模缩小了,市场的覆盖面并没有随之缩小,厂方的品牌形象没有削弱,相反,随着经销商网络投资主体的减少,对市场的管控更加有效。李元胜则表示,要拓展渠道,帮助已铺设好网络的企业加大促销力度;帮助在建网络的企业进行市场预热、铺垫,吸引潜在客户;帮助网络不足的企业进行市场渗透。3.加大车企力度,进行市场营销专家指出,对于很多企业而言,二三级市场是一个全新的市场。不管是合资品牌还是自主品牌,要想占领这片高地,首先必须充分考虑这个市场与一级市场的消费需求、购买习惯等差异性。采取灵活的网络运营标准和营销策略,切不可盲目闯入。要创新营销方式,因地制宜,不拘一格。要针对不同区域采取不同手段,通过多种形式提高在这一市场品牌的知名度、美誉度。在媒体上大铺广告可能不适应于二三级市场,与当地人气旺盛的购物中心合作,或是到二三级市场办巡展、上门服务、发传单等,都是可以借鉴的方法。车企要增加对经销商的支持力度,深入消费者心理,加强品牌沟通,进一步与经销商联合,开展更加丰富多彩的市场推广活动。挖掘二三级市场的潜力,需要厂商针对自己品牌和产品特点,结合当地的市场情况“量体裁衣”,制定具有针对性的营销方案。树立品牌形象的同时,充分调动消费者的积极性。要将汽车消费与地方经济相融合,把汽车生产和消费作为拉动地方经济的重要支柱;通过策划把汽车概念融入当地的经济和文化建设中。汽车企业要研究地方特点,从实际出发,利用地方资源,拓展汽车市场。4.服务是品牌的纽带如今,各地汽车市场日渐成熟,厂商推出的各种促销优惠措施,已经不再是吸引消费者的惟一利器。各大汽车品牌已被广大消费者所熟知。消费者的关注点开始向服务倾斜。业内人士认为,把服务做成品牌不是一句空话,而是要拥有完善的服务系统、高素质的员工队伍、精密的服务策略、正确的服务理念,这样才能真正服务于顾客。因此,开拓二三级市场车企要重视服务品牌建设。品质立先锋,服务扛大旗。除了在配置方面满足二三级市场的个性化要求,还应从服务方面推出相应的客户关怀营销方式,打造出独具特色的二三级市场的服务品牌。5.提高销售人员的综合素质市场竞争,更多的取决于人才的竞争,开拓二三级市场也是如此。必须有一支高素质的经销商和销售人员队伍,造就优秀团队。近年来,随着厂商开始重视二三级市场的渠道建设,经销商队伍不断扩大,但服务水平参差不齐。一些经销商尤其是二级经销商,对市场的认识存在一定偏差。比如有的二级经销商只看重眼前的利益,单纯以销量来衡量业绩,不重视服务品牌的建设工作。因此,必须培养一批高素质的销售人员,打造一支优秀的经销商队伍。企业要重视终端培训,提高现场人员的综合素质。一是要加强专业知识的培训,帮助经销商不仅掌握车型知识,了解同档次车型的有关情况,而且能从一名专业人士的角度为客户提供合理化建议,以交朋友的方式与客户交流;二是加强心理素质方面的培养。作为一个全新品牌的市场销售人员,从与客户沟通到建立信任,再到成为现实客户,需要较长时间。在这期间,销售人员的心理需要承受较大考验。这就需要通过系统培训提升