市场营销 第八章

第13章渠道策略之

——分销渠道管理cshzz@第13章渠道策略之分销渠道管理分销渠道及其结构分销渠道决策分销渠道的管理物流决策与管理cshzz@分销渠道的概念和特征分销渠道的职能分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@分销渠道的概念和特征渠道定义渠道体系中的流程渠道特点分销渠道的职能分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道渠道：也称配销通路、营销渠道、分配渠道等，是指产品从制造商传至消费者所经过的路线、环节等的统称，即：渠道指的是介于生产者和最终用户之间的所有营销中间机构。四要点：渠道指某一特定产品从生产者到消费者所经历的流程渠道的起点是生产者，终点是消费者渠道的执行者是中间商产品从生产者到消费者以商品所有权的转移为前提，而渠道的职能则是帮助完成所有权的转移渠道体系中的流程渠道特点分销渠道的职能分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道渠道定义渠道体系中的流程（附图）实物流所有权流资金流信息流促销流渠道特点分销渠道的职能分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@制造商银行中间商银行顾客制造商中间商顾客所有权流制造商仓库中间商运输商顾客实物流资金流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道渠道定义渠道体系中的流程渠道特点体现某一特定商品价值实现的全过程成员包括从生产者到最终用户的所有营销中介机构渠道中流动的不仅是商品，还包括信息、资金、信息以及促销渠道发挥日常购销、市场调研、融资储运及促销与市场开拓的职能分销渠道的职能分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能P260沟通信息服务促销谈判订货财务：融资及付款分担风险物流：储运分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分直接渠道接受用户订货自设销售机构上门推销利用通讯及网络手段间接渠道按中间环节多少划分按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分直接渠道间接渠道生产商→零售商→消费者生产商→代理商→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者按中间环节多少划分按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构生产商消费者cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分长渠道短渠道按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分按环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分按某环节中中间商数目多少划分宽渠道窄渠道按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构cshzz@中间商生产商中间商1中间商2……中间商n(n有限)生产商生产商中间商1中间商2……中间商n(n无限)目标市场（密集分销）目标市场（选择分销）目标市场（独家分销）13.1分销渠道及其结构分销渠道的基本类型按某环节中中间商数目多少划分宽渠道窄渠道……cshzz@什么是分销渠道分销渠道的职能分销渠道的基本类型按有无中间商介入划分按中间环节多少划分按某环节中中间商数目多少划分按渠道成员之间的关系划分P264-265传统渠道创新渠道垂直渠道系统：公司式、管理式、合同式水平渠道系统多渠道系统13.1分销渠道的基本类型和特点cshzz@课堂思考以下市场主体中谁是分销渠道的成员？供应商生产商批发商零售商银行经纪人顾客13.1分销渠道的基本类型和特点cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身环境因素渠道效率中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素产品物理性能是否便于物流产品使用是否需要生产商与消费者直接互动产品的消费者属性市场因素企业自身环境因素渠道效率中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素用户分布用户购买习惯潜在用户规模企业自身环境因素渠道效率中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身企业信誉及资金能力销售能力控制渠道的必要可能为渠道提供的服务水平生产周期环境因素渠道效率中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身环境因素政策法规经济形势渠道效率中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身环境因素渠道效率成本销量利润中间商特性行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身环境因素渠道效率中间商特性资质专长及效率行业特征选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素产品因素市场因素企业自身环境因素渠道效率中间商特性行业特征选择中间商的专营程度选择中间商的数量竞争状况选择渠道的基本步骤cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标确定可供选择的渠道方案评估主要渠道方案cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求批量大小等候时间空间便利产品品种服务水平确立渠道目标确定可供选择的渠道方案评估主要渠道方案cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标（即渠道产出水平）渠道绩效销量、市场占有率、目标利润率渠道控制渠道预算确定可供选择的渠道方案评估主要渠道方案cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标确定可供选择的渠道方案选择中间商类型选择能够承担渠道任务的中间单位，并努力渠道创新确定中间商数目规定渠道成员条件和责任评估主要渠道方案cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标确定可供选择的渠道方案选择中间商类型确定中间商数目规定渠道成员条件和责任评估主要渠道方案cshzz@超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者13.2分销渠道决策确定中间商数目宽渠道例①cshzz@13.2分销渠道决策确定中间商数目②窄渠道例②制造商某珠宝店消费者cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标确定可供选择的渠道方案选择中间商类型确定中间商数目规定渠道成员条件和责任制定价格政策：规定不同类型经销商及购买量的公平价格协商销售条件：中间商付款保证，生产商激励保证规定分销商的地区权利确定双方服务及责任评估主要渠道方案cshzz@13.2分销渠道决策影响渠道类型选择的因素选择渠道的基本步骤分析消费者对渠道服务的要求确立渠道目标确定可供选择的渠道方案评估主要渠道方案经济性可控性适应性cshzz@13.3分销渠道的管理选择、培训和评价渠道成员渠道改进减少渠道冲突渠道控制权cshzz@13.3分销渠道的管理选择和评价渠道成员选择市场经验经营范围实力：资信、业绩合作程度培训评价标准：销售定额完成情况、存货水平、顾客服务水平（交货迅速、服务质量、顾客投诉处理）、与制造商及其他中间商的合作程度、资金回笼等渠道改进减少渠道冲突渠道控制权cshzz@13.3分销渠道的管理选择和评价渠道成员渠道改进增减渠道成员增减分销渠道改进整个渠道减少渠道冲突渠道控制权cshzz@13.3分销渠道的管理选择、培训和评价渠道成员渠道改进减少渠道冲突何为渠道冲突垂直冲突水平冲突多渠道冲突如何减少渠道冲突激励：寻找并建立共同目标协商：如，同一层次人员互