互联网保险的现状与发展

互联网保险的现状与发展

一、互联网保险发展空间巨保险是一个有着数千年历史的传统金融行业。现在它已经成为一个“网络接触”的传统行业。1997年,中国保险业开出首张电子保单,正式启动对互联网保险的探索。但是,互联网一直仅作为一种新兴销售渠道和服务载体,直到2013年互联网金融元年,互联网保险的创新发展才真正提速。2014年“互联网金融”首度写入政府工作报告,意味着互联网保险将拥有更大的发展空间。从官网卖保险到淘宝旗舰店,从退运险到虚拟财产保险,从“求关爱”到“爱升级”,再到“摇钱树”……互联网保险风生水起。尽管当前保费额(由2011年31.99亿元增至2013年291.15亿元)占比(仅1.7%)尚无法与传统保险相提并论,也与发达国家30%占比相差甚远,但其几何级数的增速、颠覆性的创新仍值得称道。据预测,未来10年全球将有近30%的商业险种和40%的个人险种交易通过互联网实现。互联网保险的盛宴正在开启,其绝非只是将传统保险产品移植到网上,更是遵循互联网的规则和习惯,改变保险现有产品、运营与服务模式,重构各方的价值体系和运作逻辑,全面颠覆传统商业模式,真正成为一种崭新业态。二、互联网保险最初出现了崩溃的趋势(一)互联网媒体平台近年来,险企加速触网,初步形成以官网销售、网络兼业代理、第三方电子商务平台、专业中介代理和专业互联网保险公司五大模式为主导的营销模式。2013年6月,和讯网上线“放心保”,成为首个互联网媒体保险电子商务平台。2013年7月,外资寿险友邦保险进军天猫商城。2013年10月,众安在线成立,获得中国第一个也是全球第一个网络保险牌照。2014年2月,苏宁云商携手苏宁电器获得保险代理牌照,成为中国首家具有全国专业保险代理资质的商业零售企业。2014年3月,安盛天平成为中国第一家以网销为主的直销险企,定位网络车险。目前,已有超过三分之二的险企自建在线商城或通过第三方电商平台分销,近40家险企进驻淘宝网,60余家险企开通了官网销售保险功能,中国人寿和中国太保等四家险企还成立或筹建了保险电商公司。(二)传统电话没有“三破千分”,引发互联网保险效应由于支付结算瓶颈的突破,网销保险业务拓展迅速,业绩大为提升,其客户转化率约为1%-2%,而传统电话直销的客户转化率仅为万分之四至万分之五。2012年12月,国华人寿与支付宝的尝鲜合作,创下了“三天破亿”的惊人业绩,引发互联网保险效应。在示范效应下,泰康、弘康、合众、前海、太保等众多险企随即跟进;淘宝、腾讯、苏宁、网易、百度、京东等众多电商平台亦被拉入保险销售战局。(三)保险营销:官方认证微信平台通过微信等网络社区,实现双向沟通,为传统保险注入新活力,提高购买保险的新鲜感和便利度。《2014年中国互联网金融行业专题研究报告》指出,微信、微博等社交平台比单一网页的用户黏性更高。面对突破5亿用户的微信平台,各险企相继注册官方账号,力图通过社交化、娱乐化的营销方式寻求突破,互联网保险由此晋阶“微时代”。近30家险企现已开通官方认证微信平台;国华人寿于2013年推出保险业首个微信商城;2014年初,泰康人寿推出用微信购买“春运保险”。继泰康人寿“微互助”内测“求关爱”防癌保险风靡微信后,险企再次发力,比如幸福人寿推出的微信公众号“幸福产品在线”,以及阳光人寿的“摇钱术”和“爱升级”(保险在众筹领域的尝试)、太保的“救生圈”等。(四)集体领导,推出多种保险与2013年鞭炮险、爱情险、怀孕险等保险相比,2014年在趣味性上更胜一筹。大打春节牌:针对返乡人群,泰康等推出春运险;针对上班族,华泰财险联合苏宁易购推出“人在囧途险”、“BOSS莫怪险”;针对出游市民,安联推出“喜阳阳”春节计划;针对儿童安全保障,生命人寿推出春节烟花爆竹意外伤害保障险等。同时,众安保险相继推出“百付安”以及退运险、航空意外险等产品,并随着高温来袭,又推出应景产品“37℃高温险”,类似于印度、摩洛哥等地的“降雨量保险”以及安联联手淘宝推出国内首款与节日、天气相关的“中秋赏月险”。(五)差异化竞争策略从“求关爱(疾病险)”到“娱乐宝(理财型保险)”,一直延续到针对世界杯情景的“吃货险(健康医疗险)”,互联网保险秉承亲民化创新路线,名称更加通俗化,产品设计更加碎片化,门槛更加低端化,覆盖面更加广泛化,但保险保障本质并未改变,针对需求定制不同产品,满足多元化保障需求。泰康人寿利用微信绑定支付习惯,挖掘小额保障需求,并将之转化到产品上,实现了与理财产品和“余额宝”销售万能险的差异化竞争策略。同时,“壹保险”解决了80%互联网长尾用户对人身安全和健康保险保障的个性化需求,具有起购点低、保障全面、参与形式灵活等特点,实现了保险期间碎片化和保费碎片化两大突破。三、互联网保险的繁荣是不可避免(一)保险电子自助渠道下中国保险业的发展现状截至2013年末,中国网民达6.18亿,互联网普及率为45.8%,网民中使用手机上网人群占比升至81.0%。到2015年信息消费将超3.2万亿元,带动相关产业新增产出超1.2万亿元,基于互联网的新型信息规模达2.4万亿元。最新的埃森哲问卷调查报告显示,93%的中国受访者表示已做好通过网上渠道购买保险产品与服务的准备。据预测,到2020年,中国保险业电子自助渠道份额占比将达20%。传统模式已无法适应新时代的要求,而“众安在线”正是迎合时下消费习惯日趋网络化而设立。(二)助力商家降本,加大市场资金来源压力网购模式的推广和深入,直接关系到网店、网购者的交易安全,保险需求陡增。针对退货风险诞生退货运费险,2013年“双十一”的退货率达25%,部分商家更高达40%。而针对卖家信用风险,信用保险应运而生,成为商户资金压力的“减压器”。“众乐宝”至少可为淘宝加入消保协议的商户释放信用保证金40亿元;而扩至淘宝集市的“参聚险”已帮助超过2500家商户缓解保证金压力,释放资金10亿元以上。同时,网络支付安全日益成为焦点,险企发力第三方支付。“个人账户安全保障保险”正是华泰财险携手京东针对第三方支付的产品。(三)“高年化绝对增长”的水正当理财“宝宝”收益率下行之际,除2.5%的保底收益外,互联网理财型保险产品突出“高年化收益率”的卖点,吸引客源,开拓市场空间。2014年6月,多款“宝宝”理财产品的年化收益率跌破5%;而互联网保险理财产品的预期年化收益率却多在5%以上,甚至达6.8%,部分投资门槛仅设为1元。互联网市场的长尾效应将为保险业务提供广阔的发展舞台。(四)网销渠道成本优势显著,但成效明显1.突破传统模式的时间限制、物理网点和地域划分的限制,更为灵活。在传统渠道接近饱和、产能受限的承压之下,急需另辟新径。而互联网正成为险企营销渠道“新宠”被寄予厚望,尤其是中小险企可以借机摆脱分支机构匮乏、营业网点偏少的经营短板,亦可突破监管对传统保险业务异地销售的禁止,与大型险企同台竞技,成为“逆袭”的重要筹码。各险企掘金网络渠道,加大网销、电销渠道投入,新设立险企更是“触网一搏”。2.营运成本大幅下降。传统销售模式营销成本巨大,线下销售过度满足销售团队的利益诉求(手续费和佣金),却造成交易成本高企,侵蚀客户利益。然而,网销渠道综合成本优势极大,中间环节减少,直接面对终端客户,交互式信息交流,加之核保、投保、收费、回访等诸多环节搬至网上,房租、佣金、代理费、薪资、广告宣传费、印刷费、交通费等大幅减少,降低的运营成本让利于客户。据估算,互联网保险成本能够节省58%71%,整个保险价值链成本降低60%。险企使用淘宝而产生销售费用,不到传统渠道的1/3。3.打破传统营销模式的困扰,业绩提升明显。网销模式摒弃了传统“说教模式”和“人海战术”的弊端,提供了一种受众更宽、更为公开透明的销售方式,吸引客户自主了解保险,选购适合的产品。而这种主动购买行为往往更为理智,保单质量高,后续纠纷少。在传统模式备受争议和信任度不高的困扰下,网销模式无疑使客户体验大幅提升,销售业绩显著改善。2013年“双十一”,多家险企联手电商实现一天上亿元保费的销售“神话”。4.信息对称程度大为提高,更加便捷,顺应了互联网时代的消费需求。大数据贯穿互联网保险的产品设计、销售、考评、服务等全过程,一定程度上消除了信息不对称。互联网所带来的展业“零距离”让险企能够更清晰地掌握客户需求,提供更精准、个性差异化的保险保障需求;并依据互联网上信用评级对投保人进行考评。同时,客户可以直接在网上“货比三家”,实现自由组合,迎合了足不出户、快速便捷的消费偏好,有助于提升客户的满意度。此外,有关保险保障和免责条款在网上展示,一旦发生争议,客户可以方便地投诉举证,降低传统模式下销售误导、欺诈等诟病。四、网络保险面临的风险和问题(一)具体运作逻辑互联网保险产品的个性化、价格的透明化、组织机构的虚拟化以及简单化与传统商业保险运作逻辑产生直接冲突。同时,中国的保险产品本身是弱需求,消费者缺乏购买保险的意识和习惯,线下传统代理人推销模式困难很大,网上主动购买意识淡薄。(二)注重风险防范意识,弱化主险核心保障功能迫于业务增长压力,大打“理财”牌,大多未披露投资方向;即便披露,也会在字体、字号、位置等方面有所区别,易使客户忽略风险警示。同时,突出理财功能,无不充斥着“有保底”、“低门槛”、“超短期”、“收益高”等宣传噱头,还制作表格与其他理财产品作比较,弱化主险的核心保障功能,将注意力引到预期高收益,致使客户缺乏对产品属性的足够认识和对潜在风险的理性判断,特别是限时抢购等促销手段。此外,购买、理赔等流程都是在线完成,程序简单,会出现误导或不实的情况。(三)投资能力和资金来源压力1.竞争主体扩容,引发价格战,网销渠道成本骤增,兑付压力加大。理财型保险凭借高收益率受到热捧,博取短期的保费规模;而新加入网销的险企,加送“集分宝”,进一步抬高网销成本,无形中加大兑付压力。若恶性竞争不加以遏制,将不可避免重蹈银保“恶性价格战、赔本赚吆喝”的覆辙。高回报意味着必须追求更高收益率,甚至铤而走险。当实际收益率严重偏离客户预期时,必然会产生纠纷,导致大面积退保和投诉,自毁形象,产生信任危机。即便收益能够达到预期,险企的利润也难言乐观。余额宝对接的天弘基金2013年报显示,净利润率极其微薄,不到0.05%。2.理财型保险短期化和低门槛的卖点,契合了互联网思维碎片化、平民化的特征,但困境重重。出于竞争需要,无节制地缩短领取期限、压低认购门槛,既违背了保险的本质,也丧失了保险理财的优势,保险投资的长期匹配、现金流管理、客户给付必将承受层层重压,投资优势很难得到充分发挥。短期产品若遇集中退保,险企将会面临较大的资金流压力。事实表明,盲目非理性竞争,最终伤害的是消费者以及险企本身。(四)第一,保障型险种有待精确定位,且难以实现客户隐私保护近年来,险企几乎都处于“新渠道探索”阶段,互联网更多扮演营销平台的角色;互联网保险仍停留于拼噱头(“脱光险”等)、拼高收益率,更关注保费规模。此类战略极易被效仿,存在产品同质化、保障功能不足等问题,大多集中在车险、旅游险、意外险和退货险等条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品上。淘宝保险上线3年,交易笔数超过10亿笔,运费险就占半数。不少险企只支持在线投保、保全,而未实现在线退保、理赔等运营功能,用户体验大打折扣。互联网保险创新乏力,保障型险种有待拓展,主要由于缺乏公正独立的第三方数据。网销车险,客户数据由独立、具有公信力的第三方提供,其真实性能够得到保证。但是,投保寿险等涉及生命、养老、重大疾病方面,医疗健康资料属于个人隐私。在客户隐私保护的考量之下,亟待有效识别网络投保客户的信息真伪,规避道德风险。条款复杂或定制条款的保险产品仍需线下进行拓展。(五)法律系统风险现行保险监管政策已无法完全覆盖互联网保险业务引发的新行为,造成监管真空;部分监管政策已不适用,成为发展桎梏。当前,互联网保险已出现苗头性的违规行为,比如专为汽车摇号定制的“摇号险”被质疑为“类博彩产品”,偏离了保险本质;借互联网保险参与洗钱、打着保险旗号销售假保单欺骗投资者等。相关法律法规不健全,消费者权益难以维护,特别是异地购买,理赔时可能无法及时查勘、定损,甚至因超出法定理赔期限而无法获赔。同时,还面临着隐私信息泄露、账户安全等IT系统风险隐患。2013年2月,中国人寿80万份保单信息在“众宜风险管理网”上遭到泄露。若线下服务无法跟进,盲目铺开,会损害互联网保险信誉。五、继续支持互联网保险健康可持续发展的战略选择(一)创新路径,强化产品保障能力1.整合数据资源,由独立、具有公信力的第三方提供,奠定互联网保险产品创新之基。搭建官方数据平台,整合归集业内保单、险种、赔案、风险因子和损失率等数据信息,并对接交通管理、社会保障、健康医疗、征信体系等领域,实现数据共享,提高行业整体竞争力。同时可以在监管部门指导下,齐心协力推出几款保险产品,共同打开市场影响力。2.以客户需求为着力点,专业化细分,走差异化之路。加大产品创新,破解同质化困局,实现由“产品导向”向“客户和需求导向”的转变。保险与互联网的融合不应停留在“物理反应”层面,一味追求眼球效应和噱头营销,理应进入核心业务的渗透与融合,开启不间断的研发创新之路。基于大数据的深度分析,及时捕捉客户市场行情,更好理解客户行为和风险,精准定位客户,细分保险标的和风险因子,挖掘满足多层次的碎片化产品,实现产品的定制化和定价的个性化,提升客户满意度和商户交易量,为网购、理财等线上活动提供风险保障功能和风险管理功能。比如通过费率分解,将不同的风险对应不同的费用进行细化,供客户进行个性化选择。3.解构保险产品的复杂性,提高产品的简约化、通俗化和标准化程度。完善示范条款体系,将条款设计得更加通俗化、亲民化。以网络化语言和表现形式,对合同条款、产品核心内容、购买过程以及服务流程等进行通俗介绍和简单演示,赢得更多认可。同时,不应将精力集中在保费上,局限于理财型保险产品,而应提供长期型、回归保障本质的保险产品。针对无法解构的复杂保险产品,可通过保险营销员的进驻、保险咨询服务的充实和理赔纠纷防范措施的设置,尝试开辟线上咨询、线下成交模式;还可为客户提供开放的交流平台,从第三方角度客观评价险企及其产品,则更有助于激发需求。(二)线上相结合,稳步推进营销1.致力于提供快速、便捷的购买体验。风险提示到位,价格合理,投保流程清晰,用户操作便捷,支付方式安全可靠,通过用户体验增强客户黏合度。构建应用场景,制造爆点和娱乐点,在具体应用或娱乐中激活市场。营销中加入娱乐化元素,将保险条款以轻松的方式展现给客户,拉近与客户的距离,激发购买行为,使险企形象化、亲切化,树立品牌知名度。并且,利用客户网络参与、分享和互动进行社交化营销,通过社交圈分享经验推荐产品,达成营销。同时,通过“微信”等交流平台,加大保险知识的网络宣传和普及,培养主动购买保险的意识和习惯;理性、谨慎地选择,以投保作为主要目的,不宜将保险之外的附加功能单纯视作获取收益的工具。2.在线上发力的同时,做好线下的增值服务工作,实现线上捕捉客户与线下服务的无缝衔接。客户服务的响应速度应紧跟互联网节奏,协同IT、运营、精算、财务等各个部门,从产品设计、展示、销售流程,到客户终身的服务,每个环节都力求极致,不断改善综合服务水平,提升客户体验,提高客户满意度,赢得客户的信任和忠诚度。加强与客户的实时交互,提供专业保险规划咨询,悉心发现用户的显性保险需求和潜在的保险需求,并随时开展线下单独服务。建立高效、便捷的反馈机制,迅速回应客户疑问,避免因误解而导致退保等风险。同时,妥善处理异地销售问题,理赔服务必须跟进。3.注重跨界合作,提升挖掘内部数据、收集外部数据、对数据分析和处理、发现数据背后价值的能力。开展与电子商务平台的合作,利用其信誉,赢得客户的信赖,提供便捷和实惠;通过第三方认证平台验证保单的真伪等,打消网购保险顾虑;借助其客户资源和网络营销经验,进行优势互补,获取用户行为、社交关系、消费习惯、口碑优劣、物流环节等信息数据,发掘潜在客户群体,推出贴近需求的保险产品,实现低成本、精细化的营销;对客户风险偏好进行适当归类,避免产品错配,实现“把合适的产品卖给合适的客户”;将投保人的互联网信用评级与保费挂钩,信用评级越高,购买保险会越容易和实惠,反之直至拒保,并以此降低逆向选择和道德风险。(三)网销保险通过“互联网+”的方式来治理错误树立开放包容的监管理念,引导互联网保险健康发展,激发更大活力。在守住风险底线和保护消费者权益的基础上,以最小的干预、最大的支持营造宽松氛围,尝试新渠道、新产品、新服务等各种创新行为。同时,对出现的苗头性违规问题,应引起足够警惕和重视,加快完善现行监管政策的步伐,有效纳入监管。1.修订完善传统模式的监管制度体系。根据互联网保险的特点及风险成因,取消不适用的监管要求,强化对信息和资金安全的管控。比如,调整传统监管考核机制,面对海量、碎片化保单,投诉率不能同日而言,微调评价标准。同时,尽快出台互联网保险的一揽子监管细则,及时消除影响发展的政策障碍,保护消费者权益。比如,设立网销险企的准入门槛,明确保险产品线上可销售的区域,确保实现妥善的保全理赔事