国外大型体育组织电视转播权开发现状与前景

国外大型体育组织电视转播权开发现状与前景

体育比赛的电视广播能力是连接体育组织、电视机构和公司的纽带。首先,体育组织能够提供竞技水平比较高的体育比赛,通过转让电视转播权获得资金支持;观赏性强、影响力大的体育比赛能够帮助电视机构直接提高收视率,从而吸引企业的广告投入,实现自身经济利益。此外,电视机构的转播也间接使体育比赛的影响力得到传播,同样可以帮助体育组织招徕企业赞助;而企业则通过投资收视率较高的电视机构或影响力较大的体育组织实现利益升值。三者关系如图1所示。体育组织与电视机构的电视转播权交易是这一产业链条的前提。体育比赛电视转播权交易是市场经济商业行为的一种,自然要受到市场环境的影响。理论上讲,体育组织是电视转播权所有人,理应在电视转播权交易市场占有主体地位,然而,电视转播权交易除了受制于体育组织本身的发展水平之外,电视机构的发展水平同样制约体育组织电视转播权的开发。一、研究对象和研究方法(一)研究主题以中超联赛电视转播权开发为研究对象,分析中超联赛职业化进程、电视机构买方市场以及相关法律建设。(二)学习方法1.文献与法2.访问法二、结果与分析(一)考虑到中国超级联赛电视台广播能力的发展1.中超联赛产权频繁变更,产权难以掌握“产权是以财产所有权为基础的,由所有制实现形式决定的,反映不同利益主体对某一财产的占有、使用、收益和处分的决定权益。”就中超联赛本身而言,中国足协依据相关法规及惯例,拥有中超联赛的所有权,而所有权是产权的基础,但其不等于产权。中国足协在中超联赛产权不清的情况下,实际经营着中超联赛的产权,其每年旱涝保收地享有中超联赛公司年收益36%的分红,中国足协电视转播权等商业开发积极性可想而知。而中超联赛俱乐部又长期存在投资人一股独大、俱乐部产权频繁变更的现象。据统计,1994—2003年间,甲A联赛俱乐部产权发生105次产权变更,仅在1—2年内就发生变化的就达68次。中超联赛俱乐部经营开发能力较差,投资商投入与产出不成正比、亏损严重是俱乐部产权变更的直接原因。俱乐部产权频频变更不利于俱乐部稳定的商业开发,也无益于中国足球职业联赛的长远发展。2.亚冠赛球队成绩分析中超联赛水平是影响电视转播权开发的重要因素。中超联赛比赛质量、观赏性不高,难以赢得球迷关注,也难以争取到广泛的企业赞助,在与电视机构谈判时,中国足协议价能力较低,电视转播权开发比较被动。表1中超联赛排名前四位的广州恒大、北京国安、山东鲁能和贵州人和,也是代表中超联赛参加亚冠联赛的四支球队,广州恒大凭借在中超联赛赛场三连冠与取得亚冠冠军的突出表现,在亚洲俱乐部排名中位居第1名,在世界足球俱乐部中排名第43位,良好的比赛成绩直接体现在对球场上座率的贡献,2013年广州恒大以场均上座37250人排名亚洲第一;然而其他三强的亚洲排名一般,世界排名则相对靠后。从表2中近几年中超联赛球队亚冠赛场的表现来看,广州恒大连续两年打入亚冠,一次止步1/4决赛、一次代表中超联赛突破性地夺得冠军。北京国安和天津泰达各自曾经晋级16强,其他球队或比赛均小组赛未能出线。广州恒大一枝独秀的局面能够刺激本俱乐部的票房收入、赞助的增加,但是中超联赛球队与亚洲同级别球队相比,显然还有不小的差距。精彩的比赛是吸引球迷最直接的因素,只有比赛有足够的吸引力,电视转播才能有收视率,进而博得赞助商的青睐,“体育—电视—赞助商”产业链才能形成良性循环。中超联赛球队整体竞技水平较低不利于中超联赛电视转播权的开发。3.中超的“一票否决权”和在中超联赛公司所占所占的控制权电视转播权交易属于市场行为,英超联盟由英超联赛俱乐部委托专家组成,负责联赛整体的商业开发与J联盟专门设置的专家经营咨询委员会,都有效地保证了联盟的赛事营销能力。中超联赛的商业开发由中超联赛公司总体负责,表3所示为中超联赛公司董事会成员组成。如表3所示,中超联赛公司董事共有9名董事组成,其中中国足协2人,其中一人出任董事长;中国足协拥有对修改公司章程和变更公司性质的一票否决权。16家俱乐部选举产生5名董事,此外2个名额由与中超联赛公司没有直接投资关系的经营方面的专家占有。中超联赛公司的成立,是建立良好的职业联赛组织的重要基础,对联赛的电视转播权及其他商业开发业务有积极的影响。事实上,甲A联赛时期,中国足球职业联赛的商务开发由国际IMG代理,联赛收益逐年上升。随着联赛影响力的增长,中国足协为了自身利益,终止了与IMG的合作,并从足协各部门抽调人员,组成了福特宝足球有限公司,负责联赛的商务开发。缺乏专业的营销能力与浓厚的行政管理方式,使得联赛的商业发展停滞,俱乐部与中国足协的矛盾也与日俱增,中超联赛公司便是中国足协为缓和俱乐部情绪改革福特宝公司后的结果。但是,研究中超联赛公司的性质发现,中国足协的“一票否决权”及在中超联赛公司所占36%的股份,决定了目前的中超联赛公司只不过是中国足协的下属有限公司,与之前的福特宝公司没有根本区别。同样如表4所示,在俱乐部中真正有经营实践经验的工作人员占所有工作人员的比例仅为8.3%,其赛事营销能力有较大局限性。(二)考虑到中国超级联赛电视台广播权的发展，电视台受到了限制1.从体育频道看,中超联赛是以财政投入为目的的电视转播权随着改革开放的不断深入,市场经济体制在我国得到极大发展,我国的体育产业与电视产业逐步实现市场化是大势所趋。然而,与中超联赛20年的职业化探索不相同步的是,我国电视系统的市场化改革相对滞后,这成为影响中超联赛电视转播权开发的关键因素。电视媒介市场化改革落后最直接的反应,就是央视对中超联赛电视转播权的垄断。早在甲A联赛时期,中国足协就希望能在电视转播权的收益中多分一杯羹,1999年在甲A联赛第二份电视转播权协议谈判中,中国足协提出每场15万的转让价格被央视拒绝。中国足协随后以每场15万的价格将电视转播权转让给由中国教育电视台和中体产业设立的中体影视公司,然而,由于收视率无法与央视相比,中国足协迫于赞助商的压力,单方面终止了与中体影视公司的合作,最后接受了央视每场14.1万的报价。2000年国家广电总局下发《关于加强体育比赛电视报道和转播权管理工作的通告》,规定重大的国际比赛在我国的转播权由央视负责统一谈判、购买;国内重大体育赛事由央视负责召集各电视台协商转播工作;教育台不得转播体育比赛。这个通知至今仍是央视优先购买国内外体育比赛电视转播权的“金牌令箭”。2003年,中超联赛元年前夕,中国足协与央视的电视转播权谈判再次陷入僵局,上海文广集团开出的3年1.5亿的天价,让中国足协底气很足,但是随着转播范围小、收视率低的持续,中国足协承受的赞助商及俱乐部的压力可想而知。受意识形态及计划经济惯性的影响,央视在我国电视市场长期的行政垄断并没有发生根本的改善,这直接破坏了中超联赛电视转播权交易市场的公平竞争。央视CCTV-5体育频道,作为我国唯一覆盖全国的体育频道,每年直播体育赛事超过1800场,直播量世界第一。如表5所示,央视拥有国际众多的顶级赛事在我国大陆的电视转播权,占全国体育电视市场86%以上的收视份额,这些也是央视CCTV-5在每年广告招标中经常强调的优势。从表5中可以看到,除央视体育频道以外其他各省市体育频道,在我国体育电视市场收视份额累加也不过占到14%,如表6所示,从2010—2012年三年的全国电视台收视率排名来看,央视体育频道可以稳定地排在前十名,其他体育频道只能望其项背。另外,湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视三家另辟蹊径、主打娱乐品牌的地方卫视三强,在收视率榜中稳居前十,也从侧面反映了央视在收视份额方面的强势。这也是赞助商和中国足协更青睐央视转播中超联赛的原因。2013年8月18日,央视又推出了CCTV5+体育频道,24小时高清播出,主要内容包括赛事直播、录像和集锦节目,这使得其他电视机构体育频道的生存环境雪上加霜。另据2013年中国足球发展论坛统计数据,目前中超联赛收入来源中,赞助费、比赛日收入和媒体版权费的比例在8∶1∶1和9∶1∶0之间。央视作为目前中超联赛的转播商,坐拥体育电视市场巨大的垄断优势,让中超联赛电视转播权开发更加被动。2.“变”中“不变”:调整自我恢复期2000—中超联赛媒体关系影响电视转播权开发。足球联赛与媒体共生共荣,最理想的状态是实现共赢,与媒体的关系是衡量足球联赛职业化水平的重要指标,而职业化水平直接影响电视转播权的开发。中国足球职业化20年的进程,媒体发挥了重要作用。一方面,媒体为职业联赛培养了球迷,也培养了中超联赛的影响力;另一方面,通过全程报道职业联赛,媒体也为联赛营造了职业化发展的市场环境。同样,足球职业化进程也促进了我国媒体的发展,体育频道、专业体育报刊伴随足球职业化而诞生;报道足球比赛带来受众关注度提高,媒体广告效益改善。然而,中国足球职业化进程中,与媒体的关系并非一直融洽,从1994年至今,双方经历了蜜月、对峙、回暖三个阶段。(1)蜜月期(1994—1999年)。1994年是中国足球职业化元年,借助改革开放的推动与1992年红山口会议达成的共识,中国足球职业化进程形势一片大好。直接催生了《体坛周报》、《足球》、《中国足球报》等专业体育报刊,央视也在1995年成立了体育频道,并开办了《足球之夜》,全方位地报道新生的甲A联赛。甲A联赛为媒体扩充了版面、增加了播放时间;媒体也为甲A联赛的职业化进程推波助澜。前国家体育总局局长袁伟民曾说:“足球能够发展,媒体功不可没”。(2)对峙期(2000—2010年)。职业联赛经历了职业化初期的繁荣后,自身暴露了一系列问题,假球、赌球、黑哨、腐败、俱乐部与足协利益之争等,极大地影响了职业联赛整体形象。联赛的场均上座率下降,球市不振,中超联赛第一年甚至出现没有赞助商冠名的窘境。与职业联赛萎靡不振相伴的是媒体的声讨,各种有关联赛的花边、暴力等负面新闻见诸报端、电视。足协限制报刊报道、央视放弃中超联赛转播,中超联赛与媒体的关系逐渐恶化、跌入低谷,然而,在双方不理智的对峙中没有胜者。前中国足协副主席阎世铎曾说:“足球改革是非常艰苦的、充满阳光的、能够让人觉得光荣的事业,希望媒体朋友,对足球的宣传多一些正面报道,多一些亮点,不要把足球改革从业者都说得灰溜溜的,好像坐过牢一样。”(3)回暖期(2011年至今)。随着司法机关的介入,中超联赛反赌打黑工作取得了一定成果,联赛形象有所起色,中超联赛也逐渐学会处理与媒体的关系。中国足协与央视的转播权谈判终于达成协议,央视终于恢复中超联赛转播,直接带动了俱乐部和赞助商的积极性。2011年,俱乐部整体投入首次突破10亿,一批高水平外援和外籍教练登陆中超联赛,中超联赛比赛水平有了提升;一些有实力的赞助商通过冠名联赛、投资俱乐部,参与到中超联赛职业化的进程中来。大投入也带来大回报。2011年,俱乐部整体首次实现盈利,场均上座率逐渐回升;2013年,中超联赛场均上座率亚洲第一、世界第八。2013年11月,央视体育频道收视率前五的比赛,全部与中国足球有关,其中广州恒大与韩国首尔FC的亚冠决赛,央视主动投资制作精美高清信号,当场比赛以5.14%的收视率刷新了央视体育频道收视纪录。从联赛与媒体的关系变化来看,中超联赛包括俱乐部必须处理好与媒体,尤其是与央视的关系,良好的媒体关系是中超联赛吸引赞助商、提高俱乐部投入的前提,也是中超联赛电视转播权等商业开发的基础。而电视台也应该充分了解职业足球的发展规律,尤其在我国,培养中国职业足球的发展环境是央视不可逃避的责任。电视转播权是联系中超联赛与电视台的纽带,电视台也应看到,逐渐有所起色的中超联赛也能够拉动电视转播的收视率。从一定意义上讲,中超联赛是中国足协、俱乐部和电视台共同的事业,电视台应该加大对中超联赛的支持力度,双方完全可以实现共赢。(三)有偿转让中超联赛电视转播权是市场经济价值规律的体现中超联赛,由于中国足协与俱乐部做了大量的经济投入,运动员们同样也付出了辛勤的汗水,且精彩纷呈的足球比赛可以满足人们的精神需求,按照经济学的理论,足球比赛具备了使用价值,应该被视为一种商品。因此,有偿转让中超联赛电视转播权是市场经济价值规律的体现。认清中超联赛电视转播权的法律性质及归属,是对其进行法律保护、保障各方权益的前提。关于中超联赛电视转播权的法律保障,需要说明包括两个方面,即体育中超联赛电视转播权的法律属性是什么?和谁是中超联赛电视转播权的法律主体?这两个问题不可分离,将直接影响电视转播权开发实践中的法律保护与规制。1.体育比赛电视转播权主体的明确和明确2000年3月国家体育总局下发《关于电视转播权管理有关问题的通知》,规定根据国际惯例,体育比赛的电视转播权属于比赛主办单位。据此通知,中国足协作为中超联赛的主办者拥有中超联赛的电视转播权。另外,甲A时代《中国足球协会甲级联赛规程》第二十八条规定,全国电视转播、境外电视转播归中甲联赛经营。作为主办者,中国足协拥有联赛电视转播权。而《中超联赛章程》和《中超联赛商务管理规定》中没有此项规定。笔者考察国家体育总局通知援引的“国际惯例”,其依据是《奥林匹克宪章》有关条款,国际奥委会通过《奥林匹克宪章》第一章第十一条规定:“奥林匹克运动是国际奥委会的专属财产,国际奥委会拥有与之相关的所有权利。”欧美国家体育比赛电视转播权保护实践,美国、英国和日本等国家法律没有明确规定体育比赛电视转播权的主体,但是在实践中,NBA、英超联赛和J联赛的电视转播权均由联盟统一管理经营;意大利是国际上唯一通过立法规定体育比赛电视转播权主体的国家,并将俱乐部明确为体育比赛电视转播权的主体,意甲联赛电视转播权开发也是由俱乐部各自负责。然而国外关于体育比赛电视转播权的归属的争论从未停止,俱乐部尤其是职业联赛中的大俱乐部认为,联盟拥有电视转播权并将收益平均分配的做法对自己不利,目前的趋势是体育组织与俱乐部共同拥有。中国足协以国际惯例为“游戏规则”,并以作为中超联赛主办者,在场地、设施、设备、比赛策划及组织接待等软、硬件方面做了大量工作为由,坚持自己对中超联赛电视转播权的所有权。从表7中中超联赛与俱乐部各自负责费用可以看出,俱乐部也做了相当多的工作,中国足协以投入为由拥有中超联赛的电视转播权的说法难以成立;另外,表中所示俱乐部负责费用并不包括教练员、运动员等人力成本,中超联赛所负责费用则是以中超联赛公司收益提成而非中国足协实际投入。根据谁投资、谁受益的市场经济法则,中超联赛俱乐部理应与中国足协共同拥有中超联赛电视转播权。2.体育比赛电视转播权是一种非物权笔者查阅了我国《体育法》、《著作权法》、《中国足协章程》、《中超联赛章程》、《中超联赛公司章程》等法律、规章及国家体育总局、中国足协、中超联赛公司相关通知、规定,均没有找到与中超联赛或体育比赛电视转播权的法律性质相关的条款。从目前的研究来看,学界和业界对于体育比赛电视转播权的法律性质,没有形成统一的认识,主要包括几种观点,如表8所示。以体育比赛电视转播权问题为例,体育比赛由于自身比较强的封闭性,一般通过体育行业自律的方式解决问题,法律并不过多干预,我国《体育法》就没有明确规定体育比赛电视转播权的法律性质。但《著作权法》中的条款,有对体育比赛电视转播权提供保护的可能。著作权也称版权,是指作者及其他权利人对文学、艺术和科学等作品享有的人身权和财产权的总称。国际保护著作权公约《伯尔尼公约》对包括文学、艺术和科学领域内的一切作品提供版权保护,因此问题的关键就在于体育比赛能否被认为是一种作品,如果可以,则体育比赛电视转播权就能够因为《伯尔尼公约》规定,进而享受《著作权法》保护。然而,因为体育比赛并不符合作品原创性、可复制性等特点,故不能作为版权进行保护。邻接权是指与著作权相接近的权利,又称作品传播者权,是作品传播者对其传播作品过程中所做出的创造性劳动和投资所享有的权利,我国《著作权法》中,邻接权包括表演者权、广播电视组织权、出版者权和录制者权。保护邻接权的《罗马公约》规定,表演者的范畴为文学、艺术和科学等领域的表演,但各国可以根据本国法律,扩大表演者的范围。我国目前没有加入《罗马公约》,不能把运动员作为表演者,从而对体育比赛电视转播做表演者权保护;日本作为《罗马公约》缔约方,将表演者扩大到足球运动员,因此,联赛电视转播受表演者权保护。另外,广播电视组织权是电视节目的制作者,将节目播放权利转让给其他广播电视机构并依法享受保护,其法律主体是广播台或电视台,与本文研究的属于体育组织的体育比赛电视转播权不相一致。体育比赛电视转播权可以细分为体育比赛电视直播权和体育比赛电视转播权,从而形成两种截然不同的权利,即体育组织的无形财产权和电视机构的知识产权。体育组织的无形财产又究竟是什么权利并没有搞清,而电视台体育节目的知识产权与广播电视组织权一样,权利主体是电视机构,本文不做讨论。将体育比赛电视转播权视为物权,类似于欧美国家的体育比赛电视转播权“企业权利说”。以中超联赛为例,中国足协和俱乐部,为组织中超联赛赛事做了大量精力和经济投入,应享有我国民法规定的物权,作为市场行为,通过转让电视转播权实现经济利益。而民法规制体育,在国际、国内尚没有先例,企业权利说在国外也没有上升到法律的高度达成共识。商品化权、形象公开权等,是欧美在20世纪50年代就确认的一项权利。体育运动,尤其职业体育运动由于蕴含巨大的商业价值,逐渐成为一种商品化运动;而体育比赛电视转播权可