网络团购中消费者行为分析

网络团购中消费者行为分析

一、网络下大市场的产生消费者可以收集类似或相同的消费需求，并以一些自由者和组织的名义支付价格和服务，以获得价格和服务的优惠待遇。这一需求在电子商务兴起之前需要进行大量的组织和协调工作,而在网络购物变的便利之后,消费者的需求可以迅速的得到回应和聚集,从而产生了相当数量的相同或相似消费需求,产品或服务提供者也可以快速的回应这一需求,网络团购应运而生。从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来,网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来,美国和欧洲的网络团购在经历了一连串的模式创新和淘汰后,出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站,中国企业也将越来越多的目光投向了B2C网络团购上来。尤其是2008年美国的Groupon网站风靡,并实现了一年半内达到13.5亿美元估值的创富传奇。“嗅觉”敏感的中国互联网业创业者则开始蜂拥而入地加入团购网的作战军团,拉手网、团宝网、美团网、满座网等相继成功融资,上亿元资本的快速涌入使得团购网站一路高歌猛进。根据相关的报告显示,截止到2010年底国内团购网站已达1726家,平均每天诞生5.7家,随之而来的是数以亿计的市场规模。网络团购的发展为产品(服务)营销带来了新的机遇和挑战。二、消费者决策过程消费者行为是复杂多样的,与市场联系最为重要和密切的是消费者的购买行为。对消费者行为的研究,特别是对消费者购买行为的研究,对于企业和社会来说,具有十分重要的意义。在不断的研究探索中,学者们提出了一系列的理论,如刺激反应理论、习惯养成理论、减少风险理论、认知理论和象征性社会行为理论等。这些理论都为解释消费者的购买行为提出了自己的看法和做出了自己的贡献。在一种新的消费形式或者形态出现时,研究消费者做出决策的过程是至关重要的一环,消费者购买决策过程理论便成为众多学者和商家研究的重点。网络团购的兴起,由于决策过程各个环节所处的环境有了较大的改变,整个决策过程必然发生变化,研究这些变化,获得网络团购消费者的新的决策过程,很有必要性。消费者的购买决策过程是存在于消费者心中,隐藏的一个思考过程,是一个决策“黑箱”。对于这个决策黑箱来说,影响它的要素非常多,解密这个消费者购买决策黑箱是消费者行为研究方面的一个重点和兴趣所在。1966年学者Nicosia在其《消费者决策程序》一书中提出了尼科西亚模式,简单明了的研究了厂商与潜在消费者之间的关系。1969年Howard与Sheth合作提出了Howard-Sheth模式,作为一个消费者决策理论,比较复杂的揭示了消费者的购买决策过程,综合考虑了输入的刺激信息、消费者知觉构造、外生变量和学习构造等多个环节。在恩格尔、克特拉和克莱布威尔3位学者提出的EKB模型基础上修改而成的EBM模型,以消费者的决策过程为中心,结合相关的内外因素共同交互作用而构成,是传播最为广泛且最为常用的购买决策模型。它包括了5个部分:信息输入、信息处理、决策过程、决策过程影响因素、外界影响因素。它的核心部分,即购买决策过程由5个阶段构成,即问题识别、信息收集、方案评估、购买选择和购后评价,如图1所示。在EBM模型中,研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素,即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。具体表述为:环境影响因素:文化、家庭、个体影响、社会阶层、社会地位;个人差异因素:人口统计、心理、价值观、个人因素、消费者资源、动机、知识、态度;心理程序因素:学习、态度、和行为的改变、信息处理过程。三、费者购买决策过程我们参照EBM模型来研究网络团购环境下的消费者购买决策过程。在这5个阶段之中我们仍以传统的EBM模型为基础,利用原模型的定义与涉及的信息阐述新环境下消费者的决策过程。(一)关注外在的刺激当消费者察觉到自己的理想与实际状态存在差距时,便会产生识别。其引发的来源可分为内在动机,如生理上的需要,以及外在的刺激,如广告信息的刺激。在网络团购中,问题的识别不再单单以消费者个人的心理察觉为依据,往往巨大的团购折扣和短时间内聚集的顾客数量会造成消费者的跟风冲动,形成非理性购买决策。这一过程致使即便没有理想状态与实际状态的差距,也可能实现购买的第一步。当然,最主要的问题识别动机仍然是二者的差距,而这一差距会被网络团购环境无形的扩大。(二)网络内容营销当消费者有了问题的识别后,便开始收集有关的信息。收集过程中在内部收集可以凭借自身已经存在的记忆和信念,也可以向外界进行搜寻。在外界搜寻既可以是公共和商业来源,也可以通过某个个人来进行咨询。这一过程在网络团购中往往更少的凭借个人的内部信息,外界搜寻的过程也很少通过寻求他人的已有信息,团购过程中大多数消费者会进入其他的网络购物平台,和其他团购网站进行信息的收集。因为某一商品和服务在推出团购的时间段内,大都凭借与日常销售价格巨大的差额来吸引消费者,这一价格区间在同类产品或服务中只能同样在团购网站中才能实现。所以在信息收集过程中,团购导航类网站便成为消费者的首选。(三)消费者个人因素和个性因素影响评估准则的选择当消费者收集相关的信息后,便依据信息评估各种可能的方案。这一评估过程是实际购买阶段的基础和前提,包括了4个方面:评估准则:消费者用以评估产品的要素或标准,通常以产品属性或规格来表示,而评估准则的选定,往往又受到消费者个人的动机、生活形态和个性的影响。信念:消费者对各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价。态度:消费者综合各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价,产生对各种方案或各个品牌的喜好程度。意愿:消费者选择某特定方案或品牌的主观概率,其意愿的产生会受到参考群体或家人等影响。方案评估的这4个方面,在网络购物阶段并没有发生实质性的变化,只是在产生最后意愿之前更多的受到往期团购消费者的评价影响,其对方案或品牌的决策标准、信念、意愿和态度也不再单纯受到方案和品牌自身的影响,而更大程度上考虑的是团购网站的信誉、品牌和可靠程度。(四)购买行动的方案传统购物决策过程中,各方案经过评估后便可以选择一个最能解决问题的方案,并采取购买行动。在网络团购中,往往受限于团购网站需要达到的顾客数量、其他顾客的购买意愿和付款方式等诸多方面的影响,使得购买选择的过程更加的丰富,也更加具有保障。(五)使用购买完成后的使用过程与传统购买决策并无大的差异。(六)消费者对结果的满意是最大限度传统购买决策在用后形成体验感觉,如果产生满意的评价,便会存入消费者的记忆之中,增加将来重复购买的机会,若对结果感到不满意,则会寻求解决问题的办法。网络团购在这一基础上,更加注重的是当期消费的满意程度,因团购的低重复率,往往使消费者不太对下一次的相同购物产生冲动,而是只对本期的团购产品或服务获得最大程度的满意感在意。满意和不满意都可以通过网络评价的方式进行释放,从而解决问题或者为其他消费者提供建议。(七)商品或服务的处置处置是消费者购买决策模型的最后一个阶段,在传统购物和网络团购中,对于商品或服务的处置方式是相同的,丢弃、回收利用或者低价转让,都将实现最后的处置过程。四、网络优化：在线购买决策,关注购后评价了解了在网络团购环境下消费者的购买决策过程,团购服务提供企业便可以充分利用对于过程的把握和理解,更好地抓住消费者在购买中的各个环节,不断地提升网络团购服务的吸引力,促进网络团购的顺利开展,迅速提升企业业绩。首先,网络团购提供方要准确地把握消费者购买决策的影响因素,在EBM模型中,研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素,即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。这些因素在传统消费过程中可能会把握较为准确,但是在网络购物环境下,商家要充分地梳理消费者在网络团购中所处的决策地位、网购消费者有哪些新的心理特质、掌握如何更好地帮助消费者快速地参与到团购的心理程序当中,并高效率地进行客户说服。其次,在做到充分了解消费者购买决策过程的基础上,网络团购商家需要紧扣决策的每一个环节,引导和帮助消费者做出团购行为。在问题识别阶段,要充分考虑产品或服务在于网络中的冲击力和吸引力,通过电子商务的语言和促销手段刺激顾客产生需求;在信息收集和方案评估阶段,要充分利用网络团购平台的品牌和知名度,尽量选择国内影响力大、品牌知名度高且具有良好信誉度的团购平台。团购网站要抓住机遇占据团购导航类平台的有利位置进行宣传和推广,选择消费者认可并信赖的渠道进行团购推介,尽量减少病毒式广告的宣传方式,以免引发消费者反感,从而影响其选择的热情;消费者购买选择环节是至关重要的,团购商家要充分提供支付宝等第三方支付平台或者进一步的销售承诺,打消团购消费者的顾虑,促使交易顺利完成。值得注意的是,购后评价阶段已经成为消费者前期信息收集和方案评估的重要途径,团购提供方要慎重处理消费者的负面评价,迅速及时地消除负面影响,突出消费者的正面评价,从而进一步提升企业形象,促进产品或服务销量的提升。最后,网络团购提供商还要更加遵