【直播带货对传统电商的影响及发展趋势探究7800字（论文）】

直播带货对传统电商的影响及发展趋势探究目录TOC\o"1-2"\h\u24436一、直播行业兴起的主要因素 23408（一）互联网技术的发展 231216（二）直播行业（经济）的兴起 29250（三）消费者购物体验的升级化 27498二、战略分析我国直播带货行业发展的原因 313004（一）用户流量和消费数据构成的传播场 330405（二）以主播为中心节点的辐射传播 318190（三）直播带货塑造虚拟亲密的消费关系 317544（四）以渠道场景、用户流量和消费数据构筑的传播场 430797三、直播带货对传统电商的影响 413011（一）商业模式的存在基础已经消失 412915（二）生产商直接进入终端市场 421483（三）消费者需求的个性化 417578（四）同行间同质化竞争日趋激烈 54196四、直播带货面临的挑战 515108（一）市场监管不完善，产品品质无法得到保障 56827（二）一线主播独领风骚，带货能力断层式发展 5592（三）主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠 62053（四）直播内容同质化严重 64011五、未来发展趋势 7603（一）加强直播电商平台建设 720882（二）建立高素质网络直播带货队伍 724969（三）更新直播带货理念，把握竞争优势 87803（四）创新商业化模式，发掘商家利益空间 812304六、结语 813633参考文献 9摘要：2016年被称为直播元年，网络直播开始走近大众视野并迅速发展，对网络直播平台的研究开始受到人们的关注。同样地，短视频行业在同一时间也在飞速发展，信息的传播与分享更加迅速与直观，用户更加聚合。在日新月异的市场竞争中，他们依靠其强大的粉丝团撑起自己一席之地，并不断创造开发出特色IP产品，然后又利用其强延展性不断吸引新的粉丝群体,不断扩大受众。但这并不能完全满足市场需求，因此视频直播带货这种经济模式便迅速被这些热门IP吸收。他们凭借自身的吸引力实现短视频经济产业链的快速延伸形成一个循环的IP经济产业链。因此，很多短视频达人便纷纷投入到视频直播带货中，无形之中便形成了多种带货模式。直播带货加速产品流通的同时，也带来了各种问题，故而，对直播带货问题与对策的研究具有一定的理论和现实意义。关键词：直播带货；发展趋势；挑战一、直播行业兴起的主要因素（一）互联网技术的发展技术是推动互联网人与人快速发展的根本动力，对于在电商平台上衍生出的直播带货也是其出现和发展的根本支柱。在中国经济快速发展，通信技术不断提高，移动端设备的大范围普及的大背景下，使得直播带货这一商业模式的出现有了技术基础。网络技术的发展打破了时间和空间的界限，传播内容较为丰富，网络传播的内容的种类也是多种多样的，能够满足不同用户之间的需求。网红平台极大的便捷了用户的生活，用户在一个平台上可以实现了解新闻、知识，观看娱乐性节目，购物等多种事情。因此人们也就越来越认可网络沟通、网络消费模式，网红经济由此发展起来。（二）直播行业（经济）的兴起2005年的时候就已经有了网络直播，由于互联网没有普及大部分家庭，真正开始发展是在2014年，较早的一批yy直播、虎牙、斗鱼等直播平台，依靠个人秀、娱乐等内容迅速在互联网发展起来，之后短视频的时代到来，并且以移动设备为基础的快手和抖音更加便捷的平台迅速占领国内直播市场，腾讯和阿里也以敏锐的嗅觉发现直播平台里面的巨大商机，签约了一大批当下的网红，2017年10月，淘宝直播平台一名叫“薇娅”的开播五小时带货7000万。直到现在，直播平台成为电子商务的新生力量。在去年疫情时期，直播带货又凭借着环境因素呈现爆发式增长。（三）消费者购物体验的升级化随着我国人均消费水平的提高，人们的生活越来越高节奏化，人们对消费的需求将不仅仅是单纯的购物需要，需要的是更多的体验性和便捷性。短视频通过互动的形式，使最早的文字和图片的展现形式，发展到短视频，再由直播到今天的商品和真人互动的形式表现出来，使产品多方面的表现在消费者眼前，即使不用手动搜索也能让消费者迅速了解产品，产生购买欲望，高节奏生活下的人们也有了相对轻松的购物体验。这一方面还是得益于技术的推动，但更重要的是消费者对消费体验升级的诉求和社会资本力量的引领。我们可以通过思考预料到未来消费者的消费体验将进一步的升级，消费者将不再满足于网红的体验分享，而是期望自己的亲身体验。二、战略分析我国直播带货行业发展的原因（一）用户流量和消费数据构成的传播场流量渠道是多样性的，流量都是一个可以被量化的。不管怎样形式的产品，实体还是虚构的，那么他肯定是借助某种介质或者载体被传播和推广的，这样才可能被熟知或者赢取利润。承载流量的渠道就是介质！消费者通过介质从主动消费变被动消费。主动消费中搜索选择需要一个长时间的品牌导入过程，但被动消费，流量的传播及二者的交互会大大减少用户的购物决策时间。介质通过算法将人群及产品进行精准的匹配。（二）以主播为中心节点的辐射传播主播就是一直直播的封面，主播在观众中的样子，将潜移默化的导致观众是不是因为你而不进入这个直播间，我们以薇娅和李佳琦为例。薇娅和李佳琪都有各自的人设，薇娅她的人设非常清晰，时刻袒护自己的粉丝，有责任感，能挑起担子的女强人的设定，薇娅时常说道我的顾客就是“薇娅的女人”，薇娅从来不会让粉丝吃亏，通过各种优惠券，无条件退货等，是靠保证消费者的权益，决定不会让自己的女人吃亏，和薇娅同为主播的李佳琪却有这完全不同的人设定位，李佳琪在和马云PK中一战成名，他温柔又体贴的描述，就像一个懂化妆品，又会化妆的小女生、小姐姐一样去描述产品，让大家产生对产品的好感，还会像女孩那样去说“哦买噶，这也太好看了叭”形象温柔又体贴。两个人完全不同的定位却都有这异曲同工之妙，带货业绩非常喜人，他们两个人都能对产品、对消费者、找到自己的精准定位，根据自己的人设内容方向、内容特点、内容模板，仔细规划好每一步，能清晰的找到适合自己的主播人设定位。（三）直播带货塑造虚拟亲密的消费关系直播带货将传统的购物方式，由人找货模式变成了货找人，让“人”重新回到了主角的位置。人，才是直播的精粹，也是直播的意义之所在。直播带货让主播和观众之间的联系进一步亲密，一个明显的特征就是：去品牌化、去平台化在网红产品中越发突出。用户只认人，不认品牌，这一点跟微商有些类似，人给货赋予了信任背书。用户放心且愉快地购买主播推荐的商品，而不管是不是名牌，是不是自己熟悉的品牌，甚至不管有没有实际需求，只要“人”对了，看客们的第一反应就是：买买买！（四）以渠道场景、用户流量和消费数据构筑的传播场网络主播们以巨大的流量节点支撑，通过直播的推动，将受众-电商平台-供应商-工厂-产品方-网红机构（MCN）合并到了一起，形成巨大的线上-线下的供应链体系，互相协同，快速迭代。这样来看直播带货并非一种独立存在的带货渠道，它的背后其实是一套完整的供应链模式。放眼其他行业，供应链也同样在行业中有着不可代替的地位。电商在不停的发展变化，看似比拼的是流量，实际上是相互之间供给链的供应水平。三、直播带货对传统电商的影响（一）商业模式的存在基础已经消失从完全竞争向垄断竞争或寡头垄断转变。传统销售市场是完全竞争市场，行业的市场集中度较低，进入和退出障碍较小。但是随着国内经济开放程度的增加，传统的零售市场已经不再是完全竞争市场，尤其是线下的大型综合超市及家电专业店，市场集中度非常高，已经形成长期的垄断竞争或寡头垄断。近年来，线上的电子商务市场也呈现出显著的垄断竞争或寡头垄断特征。电子商务行业作为技术密集型产业，进入壁垒非常高，数字化的信息技术可以为消费者提供更真实的购物体验，这种优势难以被行业中的其他竞争者模仿，因此，网络消费者早已习惯于去诸如天猫、京东等的知名电商平台进行购买。线上零售与线下零售的很多主要细分领域正趋向于垄断竞争和寡头垄断的市场结构。（二）生产商直接进入终端市场过去，生产商受企业自身实力和各种外部条件的制约，缺乏开拓市场所需的资源，商品进入市场不得不依赖批发商。但随着数字经济时代的来临和社会物流体系的发展，众多生产商一方面积极推进分销渠道终端战略，直接与各地零售网络建立起供货关系，形成了自己的营销体系；另一方面通过布局网络销售渠道，绕过批发市场，利用自身的价格优势吸引终端消费者的注意，直接接受终端消费者的网上订单，实现厂家直销，将传统渠道商排斥在外。近年来兴起的网红直播带货，进一步加快了生产商直接进入终端市场的步伐。（三）消费者需求的个性化随着经济社会发展，物资供应日益丰富，商品由卖方市场转为买方市场。消费者的消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，个性化、差异化成为当今消费的主旋律。以大批量、规模化销售为特征的传统批发业已经难以满足消费者的个性化需求。同时，互联网和电子商务促成了生产商和消费者的直接交易。传统电商因此失去了固有的生存空间。（四）同行间同质化竞争日趋激烈传统电商是商品的销售代理商，缺乏商品生产主导性，市场经济的逐利天性必然导致销售市场的产品高度同质化，因而必然会引发传统渠道商竞争日趋激烈的价格战，而经营成本上升和利润下降却不可避免。四、直播带货面临的挑战（一）市场监管不完善，产品品质无法得到保障直播带货是目前最热的发展风口，无论是品牌商家，还是各大内容社交平台，直播带货正在成为数字化转型升级的标配。各种主播带货神话吸引了众多网红，同时，越来越多的公众人物也涌入直播间。然而，在直播带货的野蛮生长势头之下，直播行业面临缺乏监管带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽视。其中，商品的质量及售后问题比较突出。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。（二）一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅，更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。（三）主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也已经到了令人堪忧的程度。（四）直播内容同质化严重很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验，因为消费者几乎不可能在观看体验不佳的情况下为苍白的商品付款，换句话说，同质化的直播带货只会让消费者审美疲劳，最终失去订单。五、未来发展趋势（一）加强直播电商平台建设针对直播带货的侵权和内容不良等问题，短视频平台应加强后台审核制度，加大直播带货平台监管力度。首先要完善安全的监管系统，另外，引进先进的监管技术，使得监管系统不遗漏每一个用户；做到零误差及在任何时间段都能对用户在不同时间段上传的视频进行审核，审核到不良信息要给予封杀，严重者永久性封号，加强视频的监管审核，维持直播带货直播带货平台的健康秩序。（二）建立高素质网络直播带货队伍网络直播带货团队一般都是具有较高的综合素质和能力，它要求直播带货团队直播带货团队具备现代电子商务知识，高网络通信能力，较强的计算机应用操作能力，能很好地处理突发事件，很好地掌握人际沟通能力。现在直播带货与客户进行良好的沟通，与客户建立长期稳定的合作关系，网络直播带货要求直播带货团队及时了解市场变化，及时制定策略。在自媒体时代，要想在直播行业立足，所需要的条件并不苛刻。例如，开启一场直播仅仅只需要一个智能手机和平台账户。这就要求商家在挑选主播时，要有足够清晰的认识，做到心如明镜。对于主播进行直播的资质，各大平台主播的质量，相关平台应当从严审查，坚决杜绝违法直播的出现。特别是一些姓名不正规的主播，没有相应的直播网络文化经营许可证的，亦或者是其直播推介的物品无法溯源的，平台应当果断勒令吊销其直播资格，情节恶劣的，还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。所以，主播在选择合作商时，事先验证产品质量的步骤就显得尤为重要，如果条件允许的话，最好结合亲身使用的实际感受，来作为选择产品的参考标准，比方说销售一款洗面奶，需要事先知道该产品的产品成分和适用人群，使用至少超过三次之后，再考虑是否向观众、粉丝推荐这款产品，届时需要以自身实际的使用感受为依据，这样的推荐才更能使观众信服。另外，对于涉及到粉丝年龄、性别，属地，消费习惯等的关键信息，也需要商家适时摸排清楚，这一部分的工作可以在数据分析工具的帮助下来完成。大数据工具可以有效地绘制粉丝消费信息画像，从中提取有价值的用户需求，之后商家就可以及时制定出合适的运营策略，补全产品种类的短板，满足客户的需求。（三）更新直播带货理念，把握竞争优势网络本身蕴藏着无限的商机，越来越多的直播带货团队也逐渐意识到了网络直播带货所具有的价值，并且网络直播带货发展成为现代直播带货团队直播带货的主导模式。在直播带货的过程中，主播需要时刻与粉丝进行沟通，这就要求主播必须掌握与粉丝沟通的技巧。主播的感染力越强，就越能够感染粉丝的情绪，引导粉丝下单。主播在直播中难免会出现小失误，同时，由于粉丝群体的广泛性，其性格和知识水平存在差异，有些粉丝也可能会询问一些不合时宜的问题，这些都可能使直播陷入尴尬的境况。优秀直播带货团队中都强调了网络直播带货的重要性，在这样的发展背景之下，直播带货团队也应该积极地更新直播带货观念，制定出合理的网络直播带货策略，在一定程度上转化成为直播带货团队的竞争实力。（四）创新商业化模式，发掘商家利益空间直播带货平台必须要创新商业化模式，才能够拉升产品销量，使得产品供不应求。首先，主播需要掌握各种促销法则，结合特殊的日子、当下时事、时令变化等开展各种促销活动，也可以利用一些限定式的促销活动来刺激消费者，调动他们的购物热情。纪念式促销是主播开展促销活动的重要方法。在节假日、纪念日等重要的日子里，消费者的购物需求会空前高涨。在这一时期，倘若主播推荐的产品正处于各类促销活动当中，产品销售的概率就会显著提升。主播还可以在店铺中设立会员日、制定特定周期，为消费者的购物制造理由。纪念日促销能够提高消费者对主播的黏性，刺激消费者进行消费。此外还可进行限定式促销。限定式促销就是限制某些要素，如时间、数量、产品或者折扣等，刺激消费者在短时间内进行消费决策。例如：“前100件产品9折促销”和“1小时内下单，立减100元”都是典型的限定式促销手段，“第一天打5折，第二天打8折”的阶梯式促销则能够促使消费者尽快做出购买决定，引导消费者立即下单。这类提高产品销量的促销方式，不仅吸引大量追求实惠的消费者关注，也能使商家的利益空间得到较大提升。六、结语直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关