巧克力策划的方案

歌帝梵巧克力公司营销方案班级：工商102/103/104姓名（学号）：吴斌010296姓名（学号）：陈晓晓010319姓名（学号）：单汐苒010327姓名（学号）：郑细静010334姓名（学号）：柴华010237目录1前言 12形象分析 22.1优势 22.1.1品牌优势 22.1.2质量优势： 22.1.3产品优势 22.2劣势 22.2.1价格高 32.2.2缺少对中国市场的理解 32.2.3消费者对巧克力的误解 32.3机会 32.3.1宁波市民收入提高 32.3.2宁波市民素质提高 32.3.3经验丰富 32.3.3市场的开放 42.4威胁 42.4.1顾客的偏好 42.4.2业内竞争 43STP分析 43.1市场细分 43.2拟定目的市场 43.3市场定位 54目的战略 54.1总体目的 54.2具体目的 55创意阐明 56媒体方略 56.1印刷媒体 56.2电视媒体 56.3网络媒体 67总体活动计划 67.1活动计划 67.2具体活动安排 67.2.1探寻优质单身男女 67.2.2相约情人节 78经费预算 99效果展望 9歌帝梵巧克力公司宣传方案1前言Godiva巧克力，被称为巧克力里的劳斯莱斯，巧克力中的爱马仕，也有说法称之为“世界上最佳的巧克力”。Godiva的名字来源于11世纪英国的Coventry(康芬特)城。当时，城乡伯爵美丽善良的妻子，Godiva夫人，为了协助人民减少征税，甘愿与伯爵打赌：如果Godiva夫人甘愿裸身赤裸身躯，仅以一头金发遮体，骑马环城一圈，而无一百姓偷看的话，伯爵将减少赋税。夫人的义举得到全城人民的真心爱戴，全都紧门以使夫人不致受辱。九个多世纪后来，Godiva的创始人JosephDraps的妻子，也有一头金色的长发，并且也常被人们称为Godiva夫人。于是，为了纪念伯爵夫人的传奇故事，同时彰显品牌皇家尊贵品质，Joseph便沿用了Godiva的名称。随手拿起了一颗，由于看到里面有果仁，放到嘴巴里，模仿着那些明星在吃巧克力时那种陶醉的感觉，我把它想象成了丝般的幼滑，人吃了这个后来，人就像在天空中飘飘然。但可惜，嘴巴的享有与大脑的反映有点点误差，由于这巧克力太好吃了。GodivaChocolatier的巧克力总监ThierryMuret告诉我们：真正的优质巧克力应含有多个特色，涉及保持持久新鲜，选用高档可可豆和牛油等精选的优质材料，味道普通不会太甜，并且富有独特的质感和天然味道。因此，优质巧克力的味道并非平价巧克力所能比媲，由于平价巧克力普通会加入人造香料和防腐剂，务求延长产品的寿命。Godiva产品线上跟线下市场发展的速度极快，赋予品牌悠久而当代的精神，Godiva巧克力市场竞争似乎无可企及。近来，它还运用其巧克力优势进入高端冰激凌市场，直接与哈根达斯虎口夺食；又运用其调香技术优势烘焙不同口味的咖啡豆，超出星巴克摘取高端市场份额，而全部这些新产品均可通过其自营网络瞬间在全球铺开。2形象分析2.1优势2.1.1品牌优势品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高出名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有出名的品牌才干对产品的原料有所确保。Godiva对产品的工艺有非常强的提高。作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的规定非常高。因此Godiva出名品牌能向消费者提供这种确保，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。品牌个性化彰显个性，抢占消费者心智，多个手法塑造个性品牌2.1.2质量优势：Godiva对制造巧克力的规定极为严谨，尤着重追求巧克力的芳香、质感及浓度的平衡，务求令巧克力的色、香、味都能达成尽善尽美的效果。Godiva只采用高品质的馅料制造巧克力，而用作调配巧克力浓度及质感的用料组合更千变万化。Godiva坚持选用百分百以可可油制成的巧克力（绝对不含植物脂肪），坚持使用通过严格的品质检查的新鲜纯正的材料和上品的酒，确保巧克力富有独特的质感和天然味道。2.1.3产品优势自古以来，比利时始终保存着追求完美的传统，代代相传，由出名画家鲁本斯的油画和哥特式建筑，以至手工精细的花边、色彩夺目的水晶和叫人一试倾心的美味佳肴，全是极品中之极品。自1966年打入美国市场以来，Godiva始终是优质甜食界的翘楚。Godiva在美国各大都市开设超出200间专门店，更在多家高级百货公司和特色商铺中设有逾1,000个零售点。由纽约到巴黎，由巴黎至东京，Godiva把比利时最杰出的巧克力带到世界各地。Godiva巧克力分十余种类别，款式设计逾二百款，巧克力的组合变化多彩多姿，最能配合送礼或自用。2.2劣势与已经进入宁波市场的高档巧克力竞争市场：Leonidas等巧克力进入宁波市场已久，宁波市民对这些巧克力比较熟悉，认同度较高。Godiva进入宁波市场较难发展。2.2.1价格高Godiva作为高端巧克力品牌，高品质的同时也意味着高成本、高价格。大多普通收入的宁波市民较难承受其价格，Godiva只能针对高收入的小部分群体，市场竞争激烈。2.2.2缺少对中国市场的理解体现在对中国市场流通体系、市场构造、中小都市分销渠道与形式、地区差别、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差别等的啦解和把握上不够全方面、具体和真实。2.2.3消费者对巧克力的误解由于对巧克力的理解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会造成心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃。尚有某些男性会认为巧克力是女性的专利。有93.6%的消费者认为现在市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的重要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购置巧克力是物有所值。2.3机会2.3.1宁波市民收入提高由于市民生活水平的不停提高，在工作闲暇之际，居家休闲时品尝巧克力等休闲食品已成为一种新的潮流。2.3.2宁波市民素质提高由于市民的文化素养不停提高，出现了一种特有的当代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，当代顾客的消费越来越重视商品的人格化形象。2.3.3经验丰富同类高档巧克力及其它休闲食品已经成功打入宁波市场并且歌帝梵巧克力已经成功进入北京、上海、深圳、杭州等较发达都市，因而歌帝梵进入宁波市场的阻力相对较小。2.3.4高质量德芙、费列罗相继出现质量问题，消费者对其品牌信任度减少。而Godiva作为手工巧克力，不仅追求巧克力的外形完美，更追求质量的完美，确保消费者得到最满意的巧克力。2.3.3市场的开放近年来，随着宁波旅游观光业不停发展，休闲食品进入不停改善和创新的发展阶段。休闲食品消费增加速度增加很快。而大量的观光客的到来也带来了巨大商机。2.4威胁2.4.1顾客的偏好国内的巧克力消费市场将会逐步被打开，多个品牌的巧克力涌入市场，它们的价格略低于歌帝梵。2.4.2业内竞争巧克力行业内的对手，如：德芙、吉百利、好时、金帝等品牌所带来的竞争压力。3STP分析3.1市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好不不大于男性，年轻女性购置巧克力的倾向相称明显。特别是16-45岁的人群为本身消费的重要群体，而35岁以上消费者购置的产品绝大多数是为了孩子购置。特别35-44的人群，这一比例高达86.3%。3.2拟定目的市场据新生代市场监测发现，各大都市巧克力重要消费者广泛，市场被几大品牌垄断，年轻女性和孩子是重要的消费群体。目的市场定位16-45岁的中高等收入女性，这其中有很大一部分为年轻女性是为了孩子购置。但是，也有些男性为了给女友或妻子购置当做礼物的。因此，目的市场定为16-45岁的年轻女性最含有一定的代表性。3.3市场定位宁波人生活水平较高，重视美食的同时也十分关注本身的健康，巧克力作为一种特殊的营养食品，“Godiva”其产品在制作上采用低热值糖体或果蔬制品等的混合制成，是其单位热恋减少了30%-60%，因此“Godiva”在宁波巧克力市场“健康”的定位在满足消费者需求的同时也较好的解决了宁波巧克力消费者人群紧张健康的问题。4目的战略4.1总体目的让更多的人懂得Godiva，认识Godiva，理解Godiva，爱慕Godiva。让Godiva成为消费者生活的一部份。4.2具体目的提高消费者购置爱好，目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一种比较清晰的认识与理解.，激起消费者的购置欲望.5创意阐明运用玫瑰情人节的特殊氛围来进行的促销活动扩大自己的品牌出名度与市场占有率来营造良好的公司形象。同时也为了迎接特殊的玫瑰情人节的到来提前做好前期的市场旺季销售准备工作。本次策划的目的消费群是处在单身的青年男女用歌帝梵巧克力来孕育香醇浓厚的发酵的正香的爱情。暗恋者以及被暗恋者用歌帝梵巧克力让对方无法回绝你的规定。并且为情人节过后的市场淡季期间树立售点信心获取售点支持形成销售增加。因此在活动的设计上更多是要考虑吸引注意、增进记忆和达成好感来提高本公司巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力在销售中有一种大的突破。6媒体方略6.1印刷媒体活动前一周分别在多个报刊上发表活动信息及报名方式。6.2电视媒体活动当天由宁波电视台等在新闻专栏内公布信息,宁波电视台持续七天在新闻栏播放活动片段。6.3网络媒体在雅虎，新浪，微博等出名网站发表活动信息和报名信息。活动结束后在土豆、56、PPS等出名视频网站上传活动视频；在新浪微博、人人等公布转载链接。7总体活动计划7.1活动计划时间：1月1日2月14日地点：宁波索菲特大酒店内容：探寻优质单身男女与相约情人节7.2具体活动安排7.2.1探寻优质单身男女时间：1月1日—2月10日对象：单身男女内容：报名资料要附上3-5分钟的个人短片，能够介绍自己，展示才艺。报名点：资料提交到WWW.GODIVA我要相亲.YAHOO.COM或宁波索菲特大酒店10888号房宣传方式：报刊杂志：在本地的报纸杂刊中登一则由Godiva品牌承接的相亲大会的新闻。持续登1个月。扩大品牌的出名度和活动的影响力。电视媒体：在宁波电视台的滚动字幕中6:00-8：00持续播放1个月的由Godiva品牌举办的相亲大会的消息。网络媒体：在雅虎，新浪，微博的网页上同时宣传由Godiva品牌承接的相亲大会的内容。在Godiva的官方网页上，介绍制作工艺技术的有关信息和巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到Godiva巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力高贵独特的说服力。前期准备计划时间：1月1日—2月10日时间：2月1日—2月8日工作安排：在大量的提交上来的报名资料中，筛选出20名有特色，有亮点的优质男女。时间：2月9日—2月10日工作安排：告知被选中的20名优质男女在2月14日下午1点到宁波索菲特大酒店参加相亲大会。准备好在酒店内要布置的一切场景和道具。7.2.2相约情人节时间：2月14日13:00地点：宁波索菲特大酒店流程：事先联系好各大媒体，来参加相亲大会的录制，工作人员在酒店大堂设立一种参加者签到处。报名者在签到处签上名后，工作人员帮报名者戴上号码牌，由工作人员引领至会宴厅相亲大会正式开始“认识你我他”13:30--14:10主持人出场，致开场白，现场播放十位女嘉宾的VCR。14:10--14:20酒店推出自助下午茶，嘉宾可自由走动，取食。14:20--15:00现场播放十位男嘉宾的VCR“谁是卧底”15:00—15:30请现场八位嘉宾自愿上台参加游戏主持人讲明游戏规则游戏内容：八位嘉宾在舞台中央排成一排。主持人给出事先准备好的2个印有不同词语的纸板。先偷偷的给下面的观众看一眼。再偷偷的给每个人看一张纸板。其中有一种人看到的词语与其它七位不同。他就是当中的卧底。每位嘉宾按照排队的次序轮流说出看到的词语的有关联的其它词（注意不可说出看到的词语），既不能让卧底发现，也要给同伴给暗示。一轮过后，八位嘉宾指出自己觉得的卧底人员。得票最多的人出局。如指出对的的卧底，游戏结束。如没指出，再来一轮。若卧底撑到最后一局，则卧底胜。反之，则大部队胜。第一轮词语：男才女貌才子佳人寓意：所谓“男才女貌”指男人有才干，女人相貌美，是天生，抱负的一对；所谓“才子佳人”中才子指有才气的男人，佳人指容貌美丽的女子。泛指有才貌的青年男女。都是赞美人的词语，其中表露出但愿嘉宾通过我们的活动结实到自己心仪的对象，让他们寻在到自己等待中的另二分之一。第二轮词语：龙凤呈祥鸳鸯戏水寓意：“龙凤呈祥”在中国传统理念里，龙和凤代表着吉祥如意，龙凤一起使用多表达喜庆之事；“鸳鸯戏水”千百年来，鸳鸯始终是夫妻和睦相处、相亲相爱的美妙象征，也是中国文艺作品中坚贞不移的纯洁爱情的化身，备受赞颂。体现我们对在本次活动中坐在一起的情侣们能牵手到永远。但愿在他们能为感情勾画出美丽的蓝图。像我们的巧克力同样香甜持久“情定索菲特”15:30—16:30请配对成功的现场嘉宾上台，共做巧克力游戏内容：工作人员给现场嘉宾分发印有各位号码牌的纸片和黑笔。主持人请现场嘉宾在纸片上写上让你有感觉，有机会成为恋人的对方的号码牌。写完后，由工作人员统一收取，统计。请上配对成功的嘉宾上台。由工作人员在台上摆上桌子和制作巧克力的模具。男女嘉宾在二十分钟内制作好独一无二的，属于彼此的巧克力。最后，把他们各自制作的Godiva巧克力送给他们留念。相亲大会结束。最后，由Godiva品牌的营销经理上台，致祝愿。并承诺在场的嘉宾，最后成功相恋结婚的，在婚礼上会赠予一款由Godiva品牌赞助的对戒。8经费预算项目费用（单价）数量备注累计（元）酒店多功效宴会厅50001涉及酒水、食物、灯光、音乐等5000服务人员50010引领、抬道具、100场地布置6000舞台搭建、红毯、舞美6000主持人8002男女的