目标市场营销战略讲义教程

目标市场营销战略讲义教程第八章目标市场营销战略10/28/20232Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示10/28/20233Ch08目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的理论依据三、市场细分的标准营销视野1中国消费者的五种面貌四、课堂研讨10/28/20234Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略

的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。整体市场——细分市场10/28/20235Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing10/28/20236Ch08目标市场营销战略二、市场细分的

理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。顾客对产品不同属性的重视程度形成需求偏好。需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好10/28/20237Ch08目标市场营销战略同质偏好

（Homogeneouspreferences）10/28/20238Ch08目标市场营销战略分散偏好

（Diffusedpreferences）10/28/20239Ch08目标市场营销战略集群偏好

(Clusteredpreferences)10/28/202310Ch08目标市场营销战略三、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口因素

年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍10/28/202311Ch08目标市场营销战略案例

家具公司按人口因素

分析

细分市场户主年龄：25—35岁收入水平：1万元以下36—50岁1—1.5万元51—65岁1.5万元以上65岁以上家庭人口：1人2—3人4人以上细分市场总数为：4×3×3＝36（个）10/28/202312Ch08目标市场营销战略3、心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。4、行为因素：进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度等。按品牌忠诚度分出四类消费者群：（1）绝对品牌忠诚者：A，A，A，A，A，A（2）有限品牌忠诚者：A，A，B，B，A，B（3）游移品牌忠诚者：A，A，A，B，B，B（4）非忠诚者：A，C，E，B，D，B10/28/202313Ch08目标市场营销战略

营销视野1中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”10/28/202314Ch08目标市场营销战略

营销视野1中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买到合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品10/28/202315Ch08目标市场营销战略

营销视野1中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自国际金融报．2005-04-0410/28/202316Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素10/28/202317Ch08目标市场营销战略一、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化10/28/202318Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场10/28/202319Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场10/28/202320Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场10/28/202321Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场10/28/202322Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场10/28/202323Ch08目标市场营销战略二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略10/28/202324Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

10/28/202325Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。10/28/202326Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

10/28/202327Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。10/28/202328Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C10/28/202329Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企