江苏扬州沙头陈祠项目市场营销策略报告

扬州沙头陈祠项目市场营销策略报告市场营销策略导图风格推演市场定位产品定位规划建议项目定位核心思路设计展示营销策略推广计划营销推广市场解读项目审视竞争分析客户分析定位思考首先让我们来了解目前的市场情况市场解读1、市场情况国家一系列宏观调控政策效果显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。导致08年下半年开始扬州楼市出现寒流08年扬州楼市的供应量不断增长，由供不应求发展到供大于求，市场需求结构发生变化。1、市场情况其它因素影响过度投机使得扬州的房价暴涨之后出现有价无市的局面；广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产降价期望心理的敏感神经。1、市场情况通过对近期的扬州房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：售楼处来访量明显偏低；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；各楼盘销售量出现明显下滑趋势。扬州楼市令人感到阵阵寒意。2、而且——近日，全国各大中城市的房地产市场成交量普遍上扬，大家惊呼房地产市场的“小阳春”已经到来。但是，一部分人这次难得地保持了冷静。认为，这是部分开发商谢幕前的最后绝唱，乃炒作出来的“小阳春”；一部分人认为，这次“小阳春”是房价触底反弹的序幕。……各方言论充斥各大媒体。09年，全国楼市陷于一片混乱3、但是——城市开发成本居高不下；人均可支配收入相对较高；城市发展空间大；外来开发商大举进入。09年，扬州楼市将出现一定的徘徊4、我们认为——2008年塑就大局：交易量萎缩，价格增幅放缓，资金链条偏紧，购地支出下降2009年颓势难以反转：市场信心需要慢慢培养，行业继续调整2009年是调整的第二年，市场探底的事件可能在2010年，甚至2011年，行业调整将持续更长的时间。中期调整2009年第四季度出现明显的复苏，市场重新走上较为强劲的发展轨道，成交量真正放大，价格稳步小幅上扬。短暂调整发生概率从2008年扬州房地产市场的总体发展态势来看，各种现象表明行业已经进入盘整期，但是这个盘整期到底有多长，2009年扬州房地产市场是继续冰冷还是逐步回暖，应该取决于宏观经济的发展状况。让我们再来看看自己的情况项目审视1、项目宗地分析项目指标基地面积41500㎡总建筑面积28554㎡其中住宅面积28117㎡公建面积437㎡容积率0.89建筑密度26%绿化率35%集中绿化率13%总户数117户低层花园洋房117户机动车停车位合计145辆室内停车位125辆室外停车位20辆非机动车库280辆项目位于扬州市沙头镇花苑路西侧、施沙路北侧，北侧为规划道路。总用地面积为41500㎡，总建筑面积为28554㎡。2、区位解读位于扬州市东区沙头镇，离市区车程约20分钟左右，超出置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远。本案3、区域小环境解读本案项目北侧紧邻沙头河，所在区域生态资源丰富，拥有良好的居住环境。4、交通解读从大环境来讲，项目临近宁通高速、扬溧高速、春江路等，出行较为方便，但是乡镇水泥道路的接驳带来了一定的交通不便。5、配套解读项目周边拥有较为齐全的生活配套，能够满足小区居民的日常生活需要，扬州市区可作为配套补充。6、经济解读沙头镇中小企业众多，享有“压力机之乡”、“电器电缆之乡”和“外贸之乡”的美誉，居民经济收入高。7、小结经过对项目的全面分析项目体量小，共计117户；项目距离扬州市区较远，心理距离远；项目对外交通比较方便；项目所在区域适宜居住；项目所在地块周边生活配套较为齐全；项目所在乡镇及周边乡镇经济好，中小企业多。了解了市场和项目情况，再来看看我们的参照方……竞争分析1、市场区位扬州别墅板块分布图本案处于扬州别墅板块的东郊板块；东郊板块受城市化的影响较小，板块内大型工业项目较少，水资源丰富；区域广阔，发展前景良好，交通和配套有待改善，别墅市场未来发展前景较为广阔；2、竞争态势东区目前在售别墅项目较少，但从规划角度来看，东区别墅市场具有较强的发展潜力；本地块可以说是还没有被别墅市场开垦的处女地，随着交通的改善本区域将以价格的优势力压群雄；竞争楼盘相对较少，除了杭集镇和霍桥镇的项目基本没有威胁；虽然有价格优势但本区域还没有被市场所认可，存在较长的市场教育时间。3、区域别墅项目一览项目名称九溪玫瑰园楼盘基本信息所在区域北区西北绕城公路南，紧临新建成的扬菱公路，到市中心仅10分钟的车程项目开发商江苏江扬投资置业集团有限公司项目代理商南京德鸿物业管理第一太平戴维斯（顾问）项目地址维扬区扬菱路开盘时间二期2006年8月联系电话7337099基础经济指标占地面积85000㎡总建筑面积42644㎡容积率0.5物业形态纯别墅社区，独栋、双拼、联排总户数规划别墅163套建筑风格大庭院主义/法式花园别墅项目概况前庭后院设计，园区50%绿化率，低建筑密度，宣称“只允许四分之一的地面生长房子”。九溪玫瑰园配套设施周全，设有Dior国际会馆，有提供业主健身和休闲的俱乐部、咖啡吧、图书之窗。聘请在全球享有“第一管家”美誉的第一太平戴维斯(中国)公司为园区物管顾问。社区内有1000㎡的贝松湖作为整个社区的水系核心，发源出来的九条溪流，就是“九溪·玫瑰园”名称的由来。300-600平米私家庭院销售进展已售罄项目名称东方名城楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州庆松房地产发展有限公司项目地址运河东路，小区西临京杭大运河，东依廖家沟。开盘时间2004年6月交付时间已经交付，目前为现房基础经济指标总占地面积政府规划用地1000多亩总建筑面积小区先期建设建筑面积35万平方米别墅总建筑面积：16040.81平方米物业形态联排别墅、双拼别墅、多层、小高层、商业总户数148套别墅建筑风格欧式风格，别墅外立面一层用石材，二层及以上采用涂料。项目概况政府规划用地1000多亩，先期建设建筑面积35万平方米，是扬州东部新区首座大规模生态住宅区，集多层、小高层、联排别墅、商业用房为一体。小区西临京杭大运河，东依廖家沟，北侧的茱萸湾、凤凰岛，南侧的长江沙洲。小区西侧的扬沙公路即将拓宽改造，文昌东路运河大桥即将实施建造，大运河沿岸规划100米宽的绿化带，最终形成比古运河规模更大的绿化环境。交通及配套小区入口有公交4路、19路、12路、208路，与汽车东站仅一河之隔，新东方双语学校、电子中专、武警医院、曲江小商品市场、副食品城、宝林家具城及规划中的菜场、中学等极大方便居民生活需求。销售情况已售罄项目名称维纳花园楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州诚泰置业有限公司项目地址位于城东凤凰岛，临近凤凰岛公园市区售楼处：文昌路（解放桥东）开盘时间联系电话7205888（扬州）、6510111（江都）基础经济指标容积率0.68物业形态独栋别墅总户数总共60套独栋别墅，均价110万元/套项目概况凤凰岛有“七河八岛”之称，维纳花园位于其中的一个岛上并依河而建，项目东侧的“金湾河”水面有130余米宽，水质达到国家二级标准，河水由邵伯湖流入再注入长江。“金湾河”边有着5000余平米的河滨风光带，社区中心有着1300余平米的中庭广场，广场中心配有扬州独有的300余平米的社区泳池，共有60套独栋别墅。小区内部配套：下沉式阳光泳池宣传：仅为扬州60位CEO打造的传世府邸价格独栋单价：4100元/平方米总价：110万元/套260平米左右销售情况已售罄项目名称在水一方楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州金辰房地产开发有限公司项目地址广陵产业园南面，霍桥镇中心，东距廖家沟河约2公里开盘时间交付时间基础经济指标占地面积70余亩总建筑面积22079平方米容积率0.49绿化率45％物业形态独栋、联排别墅总户数86套项目概况项目最大限度的保留了原有的田园风光和自然景观资源，两条活水河环绕小区，贯通廖家沟长江水。沿河岸建有15-25米滨水景观绿化带；随着扬霍路的建设，东区广陵新城的掘起，使小区距离市区仅十分钟车程。交通及配套沿宁通公路和沙湾南路可到达销售进展已售罄区位分析项目所处地段较为偏僻，交通状况较差，周边环境一般项目名称凤凰别墅楼盘基本信息所在区域东区项目开发商扬州凤凰房地产项目地址邗江区泰安镇北开盘时间2005年交付时间电话7285222基础经济指标占地面积22001平方米总建筑面积14370平方米容积率0.45绿化率52％物业形态独栋、双拼别墅总户数56套交通及配套交通不便，在凤凰岛销售进展已售罄项目所处地段较为偏僻，交通状况较差，周边环境一般，但具有价格优势4、小结项目所在区域市场发展前景广阔，但仍是别墅市场没有开发的处女地；东部别墅板块的项目基本上都已售罄，本案基本上不存在市场竞争。寻找我们的客户，他们是谁，他们需要什么……客户分析1、思考项目体量小，共计117户；项目距离扬州市区较远，心理距离远；项目对外交通比较方便；项目所在区域适宜居住；项目所在地块周边生活配套较为齐全；项目所在乡镇及周边乡镇经济好，中小企业多。项目审视竞争分析寻找客户的思考基点我们的客户在哪里？项目所在区域市场发展前景广阔，但仍是别墅市场没有开发的处女地；东部别墅板块的项目基本上都已售罄，本案基本上不存在市场竞争。2、客群界定沙头镇的中小企业业主、政府官员、行政事业部门工作人员；周边乡镇的中小企业业主、政府官员、行政事业部门工作人员。沙头镇施桥镇李典镇头桥镇红桥镇新坝镇3、客户购房原因他们为什么要在这里买房？1、看中高性价比产品；2、看中低密度、优品质产品5、通过全面了解我们发现项目市场对手客户本项目规模小，不利于市场造势09年扬州楼市将出现一定的徘徊周边无竞争对手，项目优势无法突出客户购买的主要因素：1、低价格产品；2、低密度产品；3、环境在这样的形势下，我们寻找怎样的发展方向市场营销策略导图风格推演产品定位市场定位规划建议项目定位核心思路设计展示营销策略推广计划营销推广市场解读项目审视竞争分析客户分析定位思考风格推演1、我们的产品是什么？中式低密度住宅产品（联排、双拼、独栋）什么是中式？中式是中国传统理念的体现。扬州市场不乏各类中式住宅产品，我们怎样在这些泛滥的作品中，演绎我们的经典？2、什么是中国传统理念大隐于世的桃花源生活理想，寻求一种境界高远的生活方式2、什么是中国传统理念“淡泊以明志，宁静以致远”是中国理念的最高境界2、什么是中国传统理念古今有品味的富豪，居所都会营造高墙大院子，从京城的皇宫到徽商的马头强民居都是如此。有品位，有文化素养的人都很看重隐私、希望有自己的一方天地。3、中式楼盘和西方楼盘比较西方中式设计风格张扬、炫耀内敛含蓄和优雅恬静空间格局开放的空间格局封闭的全体的空间格局（四合院）表现方式表现实物，体现严密的几何性表现艺术，随意的写意派建筑思想显露、开放讲究内敛，讲究“天时、地利、人和”，隐于山水之间、隐于市、隐于墙院之内建筑特色巨大的体量和超然运用穹隆和尖塔来渲染房屋的垂直力围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀西方——开放中式——内敛3、中式楼盘和西方楼盘比较西方建筑喜欢——显露、开放3、中式楼盘和西方楼盘比较西方建筑——张扬、显耀3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——讲究内敛、隐藏3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——封闭式的空间格局3、中式楼盘和西方楼盘比较中式建筑——隐于山水之间、隐于市、隐于墙院之内3、中式楼盘和西方楼盘比较西方——园林的共有性、开放性中式——园林的私有性、独立性3、中式楼盘和西方楼盘比较房子围合的院子就像是一个露天的起居室，可以做任何想做的事情，在这个纯私密院子里，一切都只属于自己和家人。3、中式楼盘和西方楼盘比较再来看看我们的产品是什么……4、剖析本案产品典型的现代中式建筑外立面，符号性强、理念性较弱4、剖析本案产品联排、双拼产品拥有中国传统住宅的“前庭、后院、天井”，独栋产品虽然没有此类设置，但是引入大面积的私家水体。5、新中式开发流派放眼全国成功的新中式楼盘，我们发现新中式楼盘开发主要体现在“符号”和“理念”两个方面符号强理念强案例：芙蓉古镇、清华坊符号弱理念强案例：九间堂符号强理念弱案例：汀湘十里符号弱理念弱案例：西子湖畔强强弱弱理念符号本案6、符号强、理念弱的产品——汀湘十里6、符号强、理念弱的产品——汀湘十里评价此类产品操作难度相对小，而且对于消费者具有较强的吸引力；这类产品大多数是披着中式的外衣，缺少真正的中式文化精髓；中式建筑不利于内部的合理规划，容易造成一定面积的浪费。虽然市场上此类项目较多，但是对于本案所在区域而言仍是新鲜事物。小结以中式符号为主，中式理念为辅是我们产品的风格属性领创中式居住文化市场定位市场定位领创中式居住文化摒弃全盘西化模式，将中国传统文化与现代精神相结合，开创一种新的中式居住氛围。产品定位新中式高档别墅群产品定位建筑规划领先性：遍地“欧美风情”，我们反其道而行之，开创沙头镇片区中式楼盘新领域适用性：不但适合中国家庭群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴含着的文化内涵民族性：强调居住主体——“人”的第一性，是一种对东方式的古代文明中人性关怀的复兴建筑属性规划建议河道改造建议细节处理建议细节处理建议细节处理建议细节处理建议细节处理建议市场营销策略导图风格推演产品定位市场定位规划建议项目定位核心思路设计展示营销策略推广计划营销推广市场解读项目审视竞争分析客户分析定位思考核心思路1、藏风，聚气，小天地项目特性产品模式：新中式建筑，白话文写就的传统城市在翻天覆地中烙上了深刻的现代城市印记，却也让一个城市渐渐失去自我，大家都变成了同一个面孔。项目摒弃全盘西化模式，挖掘中国民居文化，将现代元素与中国传统元素相结合，领创居住新风尚。藏风，聚气，小天地庭院，是中国风水上一直强调的所谓“藏风”、“聚气”之地，同时也表现出了中国人尤为内敛含蓄的性格。安全因素和私密性是中国人传统观念里不可或缺的东西，所以在中国的骨子里面，都希望拥有一方完全属于自己的“小天地”。项目采用围合式别墅，满足了人们私密性和领域感。2、深宅大院主人家居住模式：宁可食无肉，不可居无竹摒弃嘈杂和喧闹的处所，竹丛掩映的曲径通幽，但又不是原始符号生硬堆砌的形态，竹丛掩映的反映出中国人性格里的低调内敛，不止是停留在好看的层面，不止是背景，这里更强调的是它们的功能性。深宅大院主人家一栋栋的深宅大院，在浓密的树林后面若隐若现，在自我一方天地里，自主生活。3、骨子里的中国情结客户写真目标群界定：他们是谁？是有思想追求的企业主？是注重精神世界的社会中坚？是……但是，作为开拓进取，有学识有涵养而又对中国文化有着很深认同感的一群人，一定愿意用物质换取精神的享受。对消费者的最终界定一样模糊。3、骨子里的中国情结他们的生活形态：他们属于社会的智富阶层，有良好的人文素质，看上去很西化，骨子里很中国；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，注重内心修养；他们目光远大，视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于富有文化氛围的高品质建筑，追求“典藏化”生活；在繁忙的工作生活中，渴望轻松闲适的居住风格和居住感觉，在不断的发现和体验中，找到真正适合自己的文化基因和居住环境、居住模式；家族观念极强，崇尚“忠、孝、礼、仪”——中国传统文化的根基。3、骨子里的中国情结他们的消费观念：他们是一群理性的消费者，本身的阅历和素养决定了眼光的独到，表现在消费品位上，注重产品精神内涵与个人心性和谐相生；他们属于淡漠纯商业化消费型——他们并不会象普通人那样寻求一种纯物质化的享受，而是从提升个人气质，满足精神追求，志趣相投型的商品。骨子里的中国心4、产品属性定位语用现代的方式继承传统用现代的建筑手法，再现中国传统人居形态，更是对中国传统人居生活的继承，对中国传统文化理念的传承。备选定位语：纯粹中国味道，现代庭院生活庭院，中国人对于庭院向来有种特殊的感情，古人更是将庭院诗雅意推向极致；庭院，在某种程度上成为了一种别墅式生活的寄托，成为了一种情结；庭院，国人心底的眷恋。5、形象定位深宅大院主人家深：对居住者与外界关系的界定封闭性、排他性，侯门深似海，具有神龙见首不见尾的神秘宅：对产品性质的界定与一般房、屋、寓不同，宅的含义是独立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，如李宅大：对构成及比例界定容纳了许多资源，强调内部空间大，如绿地、林带、水面，及对私有空间的界定院：对人群的界定形成豪宅群落，同质而居的富人区文化合理的群居性，保证现代社会人与人的交际空间深宅大院主人家主：与“客”对应，能动性主人主席主导主力主流主干主权主事主观君主领主自主业主宗主主人家：有主人意志的社会按照主任意志打造的住宅承载主人意志的生活形态人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入庭院，就是那庭院的主人。所有空间的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，不应该只有“主人房”，还应该有“主人家”。6、案名仙源居用此案名，源于对项目所在区域有着丰富的水资源和丰富的生态环境而考虑，仙：强调一种生活感受、一种生活境界源：取“水”之意，同时强调万物皆有“源”居：出于对项目体量不大的考虑备选案名：天成居取“天地共造化，生命润芳华”之意备选案名：竹苑西里取自诗句“淮左名都，竹西佳处”设计展示1、LOGO展示2、户外形象展示3、报版展示4、备选方案展示营销策略1、总体战略以略低于市场价格入市，平开平走，快速去化在整个项目的营销推广过程中，建议建立整体和阶段的市场销售策略，确保项目的顺利运作。2、整体销售策略市场细分策略——针对不同客户群体制定对应的推广策略根据对客户类型、行业类型以及面积需求的分析基础，建议将客户行业类型进行分类，将客户直接指向不同的面积、景观等需求。同时将部分楼宇或部分楼层为投资兼居住者预留。如此可以将不同行业、不同面积需求的客户进行分流，保证项目品质，同时可以将某些行业客户（如私营小业主）进行相对集中，便于销售策略的执行，甚至是后期的管理也会从中受益。分类推广策略——探索市场，有的放矢本策略主要结合上一策略针对不同客户群体的目标建立，主要针对不同的受众群体采取相应的推广方式方法，在不断的试探过程中，达到建立项目形象，最终促使目标受众实现购买选择。2、整体销售策略立体包装策略——气氛渲染以达到里应外合此策略主要体现在媒体组合和气氛引导上，售楼处的装饰、布局绿化景观的拟建、样板房的搭建等是为“里应”策略。让客户有一定的感官认识，但要留下更多的想像空间。SP活动、户外媒体的组合和选择等则是为“外合”策略。从形象上、理论上，动之以情、说之以理的方式来吸引目标客户。高调低价入市策略——坚持低价入市，平开平走，积累人气第一批客户的获得，价格支撑点的稳固对于整个项目的顺利去化意义非凡。加上目前市场的潜在不确定因素，以及政策面的不确定因素，如此操作将是上上之选。因此建议开盘价格略低于市场价格，以达到低价入市、迅速积累人气，从而引起市场关注的目的。从本案的产品形态、以及与之相应的价格等因素来看，不太可能实现长时间的持续投放，因此，必须在筹备期的造势阶段“先声夺人”，进而在强销期集中火力“快攻猛打”，以短期的高强度投放引爆市场，以平行的视角直击目标客群，以最快的速度提升产品质价，从而取得预期的效果。3、媒体策略支持点卖点诉求点产品形象品牌收集支持点挖掘卖点寻找诉求点，创意树立形象提升品牌度支持点：属于产品所有范畴的特点。卖点：对消费者有益的支持点。诉求点：卖点的表达方式，营造形象。产品形象：产品的市场差异点、市场立足点。品牌：产品的识别标记。品牌是从一开始就存在的，品牌的衡量标准是品牌度。产品形象的堆积程度形成品牌度。品牌度对企业本身以及其他项目的开发有很大的影响力。4、媒体传播的节点秩序以SP活动和户外广告为主，辅助报刊广告和其他渠道的三位一体联合推广方式报刊广告：报刊广告是地产推广所立寻模式，具有全面推广物业的优势。但是当前市场状况下，报刊广告效果不是太理想，而且具有费用高、目标受众过于广泛的缺点，因此建议将报刊作为一种辅助的广告推广方式。SP活动：A、SP活动广告推广面虽窄，但效果较为明显，能拉拢消费者与开发商之间的距离，便于沟通并让消费者感受项目高性价比。B、SP活动一般费用不高，也便于树立企业品牌，往往在推广物业的同时，也为开发企业很好地作了一次形象宣传。户外媒体：户外媒体的广告特征表现在：广告效果持久具有较好的画面效果，能给消费者带来强烈的视觉震撼。因此，建议本案以户外广告、工地围墙广告等为主要户外广告进行推广。其他渠道：项目周边区域交通指示牌，DM单页派发等。5、媒体组合方式阶段推广计划1、销售周期安排2、时间节点控制我们不提倡本案采用在没有客户积累就直接入市进行销售。基于此，我们提出如下开盘建议：考虑项目综合进度和区域同类产品的竞争发展态势，建议早日入市，抢得市场先机。因此，建议项目开盘时间为2009年9月初或者8月末根据项目体量，有了4个月的前期客户积累，应该可以为项目开盘销售积累充足的客户；项目工程进度、形象较好，接近传统“金九银十”，有利于抓住市场契机，促进项目第一批推案量快速销售。接近“金九银十”，可利用各类平台进行SP活动，为项目开盘销售积累人气与市场口碑。根据房地产行业的销售的传统季节，尽管2009年市场行情还不是很明朗，但是经过一年的市场盘整，积累的刚性需求应该会得到释放。3、阶段安排与控制销售周期安排筹备期公开期强销期调整期后续期备注