A3《基础知识》新教材书内容

PAGEPAGE14《基础知识》新教材书内容目录第一章计算机网络基础 1第二章电子交易基础 4第三章网络营销基础 5第四章物流基础 7第五章商品基础 9第六章网络客服服务基础 11第七章网上支付基础 14第八章电子商务法律法规基本知识 15第一章计算机网络基础计算机网络的发展历程计算机网络出现的历史不长，但发展很快，经历了一个简单到复杂的演变过程。世界上第一台电子数字计算机ENIAC在美国诞生时，计算机与通信并没有什么关系。当时的计算机数量极少，而且价格十分昂贵，用户只能到计算机房去使用计算机。这显然是很不方便的。1954年终端器诞生后，人们才逐渐把终端与计算机连接起来。几十年来，计算机网络的发展经历了3个主要阶段：以单机为中心的通信系统、多个计算机互联的计算机网络、国际标准化的计算机网络和以高速和多媒体应用为核心的计算机网络。（一）以单机为中心的通信系统以单机为中心的通信系统（第一代计算机网络）这样的系统中除了一台中心计算机，其余终端不具备自主处理功能。这里的单机指一个系统中只有一台主机（Host），也称面向终端的计算机网络。20世纪60年代初，美国航空公司与IBM公司联合研制的预定飞机票系统，由一个主机和两千多个终端组成，是一个典型的面向终端的计算机网络。（二）多个计算机互联的通信系统20世纪60年代末出现了多个计算机互联的通信系统（第二代计算机网络）。这种网络将分散在不同地点的计算机经通信线路互联。主机之间没有主从关系，网络中的多个用户可以共享计算机网络中的软硬件资源，故这种计算机网络也称共享系统资源的计算机网络。第二代计算机网络的典型代表是60年代美国国防部高级研究计划局的网络ARPANET。以单机为中心的通信系统的特点是网络上用户只能共享一台主机中软件、硬件资源，而多个计算机互联的计算机网络上的用户可以共享整个资源子网上所有的软件、硬件资源。（三）国际标准化的计算机网络国际标准化的计算机网络（第三代计算机网络），它具有统一的网络体系结构，遵循国际标准化协议。标准化的目的使得不同计算机及计算机网络能方便地互联起来。20世纪70年代后期，人们认识到第二代计算机网络存在着明显不足，主要表现有：各个厂商各自开发自己的产品，产品之间不能通用，各个厂商各自制定自己的标准，不同的标准之间转换非常困难。这显然阻碍了计算机网络的普及和发展。1980年，国际标准组织ISO公布了开放系统互联参考模型（OSI/RM），成为世界上网络体系的公共标准。遵循此标准可以容易地实现网络互联。（四）以高速和多媒体应用为核心的第四代计算机网络新一代计算机网络满足高速、大容量、综合性、数字信息传递等多方面的需求。第四代计算机网络以千兆交换式以太网技术、ATM（AsynchronousTransferMode，即异步传输模式）技术，帧中继技术，波分多路复用技术等为基础的宽带综合业务数字化网络为核心。本书对计算机网络采用如下定义：互联起来的相互独立的计算机的集合。“互联”意味着互相连接的计算机能够按照网络协议进行通信。连接是物理的，由硬件实现。计算机网络的分类与拓扑结构计算机网络的分类标准很多，按拓扑结构分，有星型、总线型、环型等；按使用范围分，有公用网和专用网；按传输技术分，有广播式与点到点式网络；按交换方式分类，有报文交换与分组交换等。事实上，这些分类标准都只能给出网络某方面的特征，不能确切地反映网络技术的本质。目前比较公认的能反映网络技术本质的分类方法是按计算机网络的分布距离分类。因为在距离、速度、技术细节三大因素中，距离影响速度，速度影响技术细节。（一）计算机网络的分类计算机网络按分布距离可分为局域网（LAN）、城域网（MAN）和广域网（WAN）和互联网（Internet）。局域网局域网的分布范围一般在几千米以内，最大距离不超过10km。它由一个部门或单位组建的网络，容易管理与配置，容易构成简洁整齐的拓扑结构。局域网的速率极高（通常为10Mb/s、100Mb/s、1000Mb/s甚至更高），延迟小，此外，其具有成本低、应用广、组网方便和使用灵活等特点，因此深受广大用户的欢迎。局域网作用范围小，分布在一个房间、一个建筑物或一个企事业单位。地理范围在10m~1km，传输速率在Mb/s以上。目前常见局域网的速率有10Mb/s、100Mb/s。局域网技术成熟、发展快，是计算机网络中最活跃的领域之一。2.城域网城域网作用范围为一个城市.地理分布范围可以从几十千米到几百千米，传输速率在1Mb/s以上。城域网原本指的是介于局域网与广域网之间的一种大范围的高速网络。3.广域网广域网作用的范围很大，可以是一个地区、一个省、一个国家及跨国集团，覆盖的地理范围可以从几十千米到成百上千甚至上万千米，传输速率较低（<0.1Mb/s）。广域网也称远程网，一般是指分布在不同国家、地区甚至全球范围内的各种局域网、计算机、终端等互联网而形成的大型计算机通信网络。4、互联网Internet是一个把分布于世界各地不同结构的计算机网络用各种传输介质互相连接起来的网络。因此，有人称之为网络的网络，中文译名为因特网、英特网、国际互联网等。计算机网络的基本组成计算机网络主要由资源、服务器、工作站、网络设备、网络协议、网络操作系统等组成。1.资源被服务器提供到网络上，供工作站使用的硬件、软件、数据库等。资源可以是一个文件、文件夹、打印机、扫描仪等。2.服务器在网络上提供资源的计算机。3.工作站在网络上使用资源的计算机。4.网络设备连接计算机与传输介质、网络与网络的设备。常用的设备有路由器、网络适配器、交换机、网桥、光电转换器等。5、网络协议网络中为数据交换而建立的规则。常用的协议有TCP/IP协议、IPX/SPX协议等。TCP/IP协议是互联网使用的协议，是目前计算机网络中最常用的协议，中译名为传输控制协议/互联协议，由网络层的IP协议和传输层的TCP协议组成。6、网络操作系统计算机网络操作系统是网络用户和计算机网络的接口。网络用户通过网络操作系统请求网络服务。网络操作系统的任务就是支持局域网络的通信及资源共享，它承担着整个网络范围内的资源管理，支持各用户间的通信。常用的网络操作系统有WindowsNT、NetWare、UNIX等。（1）Windows操作系统。这种操作系统是全球知名的软件开发商微软（Microsoft）公司开发的。这种操作系统的配置在整个局域网配置中是最常见的，但由于它对服务器的硬件要求较高，且稳定性不很高，所以一般只用在中、低档服务器中，高档服务器通常采用UNIX、Linux等。在局域网中，微软的网络操作系统主要有WindowsNT4.0Server、Windows2000Server/AdvanceServer，以及Windows2003Server/AdvanceServer等，工作站可以采用任一Windows或非Windows操作系统，包括个人操作系统，如Windows9x/Me/XP等。（2）NetWare操作系统。NetWare操作系统已失去了在局域网中较大的市场，但因其对网络硬件的要求较低，仍受到一些设备比较落后的用户的青睐，常用于教学网和游戏厅。（3）UNIX操作系统。这种网络系统由AT&T公司推出，稳定性和安全性非常好，但由于它多数是以命令方式来进行操作的，不容易掌握，特别是对于初级用户而言。因此，小型局域网基本不使用UNIX作为网络操作系统，UNIX一般用于大型的网站或大型的企、事业局域网中。（4）Linux操作系统。这是一种新型的网路操作系统，它的最大特点就是源代码开放，可以免费得到许多应用程序。Linux在国内得到用户充分的肯定，主要原因在于它的安全性和稳定性，它与UNIX有许多类似之处。目前这种操作系统仍主要应用于中、高档服务器中。因特网及应用20世纪60年代末期，出于冷战的需要，美国军事当局开始研究计算机系统的安全性和可靠性。为了保证数据通信安全，采用可变换的通信路线，一旦某一条路线遭到攻击和损坏，信息可沿另一条线路传输，使得整个网络仍然能正常运行。1969年9月2日，美国国防部高级计划研究局ARPA启动了ARPA网络（ARPANET），对上述设想进行实验。最初只有4个接口信息处理器IMP，这4个接口处理器分别在洛杉机的加利福尼亚大学、巴巴拉的加利福尼亚分校、斯坦福大学和盐湖城的犹他大学，由这4个学院派研究人员来完成这项实验。实验采用一种较新的，叫做“包交换”的技术。包交换技术的关键是：将需要传送的信息分割成一段段较短的信息单位，每段信息加上必要的呼叫控制信号和差错控制信息，按一定的格式排列，这称一个“报文分组”，也叫一个“包”。在网络中，包作为一个整体进行交换，各个包之间不发生任何联系，可以断续地传送，也可以经由不用的路径传送。包到达目的地后，再将它们按原来的顺序装配起来，从而实现分组交换通信。ARPANET是Internet的雏形。Internet采用TCP/IP协议，TCP/IP80年代初期，ARPANET派生出两个网络：一个是纯军事用网络MALNET，另一个则是以6个超级计算机中心为基础，依靠TCP/IP协议建立的美国国家科学基金会网络NSFNET。该网络上的成员可以互相通信，它主要为科研及教育机构服务。1990年，ARPANET解体，NSFNET完全取代ARPANET成为Internet。1992年Internet协会成立，这是一个用户自发形成的组织，以制定Internet相关标准和推广Internet的普及为目标。Internet协会把Internet定义为“组织松散，独立国际合作的互联网络”，“通过自主遵守协议和过程，支持主机对主机的通信”。Internet在短短的几年内从一个科研、教育应用的计算机网络系统，演变为全面商业化的全球信息网，其发展速度之快、应用面之广都是前所未有的。Internet在我国的发展速度是比较快的，按时间分可分为两个阶段，第一阶段（1978年~1993年），当时有科研单位试验与Internet电子邮件转发系统的连接。中国学术网CA于1983年将北京与原西德连通，首次在两地传送E-mail，拉开了Internet进入中国的序幕。1990年，中国研究网络CRNET建成，CRNET的国际电子邮件通过欧洲转发。同年，中国国家计算机网建成。该网包括中国科学院网络（CASNet）、清华大学校园网（TUNet）、北京大学校园网（PUNet）。1993年3月2日，中国科学院高能物理研究所（IHEP）开通一条64kb/s第二阶段（1994年至今），1994年4月中科院高能所（IHEP）登记域名，并建立了中国第一个WWW和Gopher服务器，于是，我国第一个Internet的结点建成。同年，Internet协会确定我国顶级域名为cn。接入因特网的方法目前国内常见的有以下几种接入方式可选择。1.PSTN公共交换电话网络通过网络接入互联网是最容易实施的方法，费用低廉。只要一条可以连接ISP的电话线和一个帐号就可以。但缺点是传输速度低，线路可靠性差。2.ADSL非对称数字用户环路，是一种新的数据传输方式。它的上行和下行带宽不对称，因此被称为非对称数字用户环路。可以在普通的电话铜缆上提供1.5Mb/s~8Mb/s的下行和10kb/s~64kb/s的上行传输，可进行视频会议和影视节目传输。不足之处为：用户距离电信的交换机房的线路距离不能超过4km~6km，限制了它的应用范围。其缺点是用户与电信交换机房的线路距离不能超过6KM，限制了它的应用范围。目前，这是家庭接入互联网的主要方法。3.卫星接入国内一些ISP服务提供商开展了卫星接入互联网的业务。适合偏远地方又需要较高宽带的用户。卫星用户一般需要安装一个小口径终端（VSAT），包括天线和其他接收设备，下行数据的传输速率一般为1Mb/s左右，上行通过PSTN或者ISDN接入ISP。终端设备和通信费用都比较低。4.光纤接入在一些城市开始兴建高速城域网，主干网速率可达几十G，并且推广宽带接入。光纤可以铺设到用户的路边或者大楼，可以以100Mb/s5.无线接入由于铺设光纤的费用很高，对于需要宽带接入的用户，一些城市提供无线接入。用户通过高频天线和ISP连接，距离在10km左右，带宽为2Mb/s~11Mb/s，费用低廉，但是受地形和距离的限制，适合城市里距离ISP不远的用户。性能价格比很高。6、Wi-Fi接入Wi-Fi是一种能够将个人电脑、手持设备（如Pad、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。Wi-Fi上网可以理解为无线上网，是当今使用最广的一种无线网络传输技术。如果手机、笔记本电脑及其他终端设备有Wi-Fi功能，在有Wi-Fi无线信号的时候就可以不通过移动、联通等网络上网，省掉流量费。Wi-Fi主要的优势在于不需要布线，因此非常适合移动办公用户的需要，并且其发射信号功率低于100mW，低于手机发射功率，因此Wi-Fi上网也是相对安全的。IP地址IP地址是一种标识符，用于标识系统中的某个对象的位置，即地址指明对象在哪里。在因特网中，每一台主机必须有一个IP地址，而这个IP地址在整个网络中必须是唯一的。Internet上计算机的IP地址有两种表示形式：IP地址和域名。每个IP地址由网络地址（NETID）和主机地址（HOSTID）两部分组成。网络地址的长度决定整个网间能包含多少个网络，主机地址的长度决定每个网络能容纳多少台主机。每个IP地址由32个二进制位构成，分4组，每组8个二进制位。IP是InternetProtocol的缩写，其含义是“网络之间互连的协议”，也就是为计算机网络互相连接进行通信而设计的协议。IP地址经常被写成十进制的形式，中间使用符号“.”分开不同的字节。如“”。IP地址的这种表示方法叫做“IPv4地址编址方案，讲IP地址空间划分为A、B、C、D、E5类，其中A、B、C类是基本类，D、E作为多播和保留使用。IPv4由4段数字构成，每一段数字最大不超过255.从图中可以看出，A、B、C类地址的区别之处在第一组二进制位。0NETIDHOSTID10NETIDHOSTID110NETIDHOSTID 图1-6IP地址的分类A类地址第一组数字的首位一定为0。IP地址规定第一组数字不能为0，第一组数字中不能使用127（十进制）。故A类地址的范围是1~126（00000001~01111110），所以全世界范围内只有126个A类网络。在A类网络中，每个网络能容纳16777214台主机。B类地址的范围是128~191（10000000~10111111），即第一组数字的第一位一定为1，第二位一定为0。每个B类网络所能容纳的主机数量为65534台。C类地址第一组数字的第一位一定1，第二位一定1，第三位一定0，所以C类地址的范围是192~223（11000000~11011111），每个C类网络所能容纳的主机数为254台。使用点分十进制编址很容易识别IP地址属于哪一类IP地址，方法是查看第一组数字。例如，63是一个C类地址，是一个B类地址，是一个A类地址。域名IP地址是一种数字型网络和主机标识。域名（DomainName），就是用人性化的名字表示的主机地址。目前使用的域名命名是一种层次型命名法，它与Internet网的层次结构相对应。域名使用的字符包括字母、数字和连字符，而且必须以字母或数字开头和结尾。整个域名总长度不得超过255个字符。在实际使用中，每个域名的长度一般小于8个字符。由于Internet起源于美国，所以美国通常不使用国家代码作为第一级域名，其他国家则采用国家代码作为第一级域名。Internet地址中的第一级域名和第二级域名由网络信息中心（NIC，NetworkInformationCenter）管理。我国国家域名的国家代码是cn。Internet目前有3个网络信息中心，INTERNIC负责北美地区，APNIC负责亚太地区，NIC负责欧洲地区。一台计算机可以有多个域名（一般用于不同的目的），但只能有一个IP地址。一台主机从一个地方移动到另一个地方，当它属于不同的网络时，其IP地址必须更换，但是可以保留原来的域名。把域名翻译成IP地址的软件成为DNS（DomainNameSystem意为域名系统）。装有域名系统的主机叫做域名服务器（DomainNameServer）。域名采用层次结构，每一层结构一个子域名，子域名之间用圆点隔开，自左至右分别为计算机名、网络名、机构名、最高域名。例如，表示中国（cn）科学院（ac）上海网络中心（shcnc）的一台计算机（indi）。域名的分类从大类上看一般可将域名分为3大类（以顶级域名为例）第一类是类别顶级域名，共有7个，也就是现在通常说的国际域名。如：com（用于商业公司）；net（用于从事网络服务的机构或公司）；org（用于组织协会等）；gov（用于政府部门）；edu（用于教育机构）；mil（用于军事领域）；int（用于国际组织）。第二大类是地理顶级域名，共有243个国家和地区的代码，例如.cn代表中国，.uk代表英国，.jp代表日本，.hk代表中国香港等。这样以.cn等为后缀的域名相应地叫做国内域名。第三大类顶级域名，也就是所谓的新顶级域名。ICANN(TheInternetCorporationforAssignedNamesandNumbers，互联网名称与数字地址分配机构根据互联网发展的需要，在2000年11月作出决议，决定从2001年开始使用新的国际顶级域名，.biz、.info、.name、.pro、.aero、.coop、.museum。其中前4个是非限制性域，后3个是限制性域。包含7类：.aero，航空运输业专用.biz，可以代替.com的通用域名.coop，商业合作社专用.info，可以代替.net的通用域名.museum，博物馆专用.name，是个人网站的专用域名.pro，医生和律师等职业专用企业的商标是企业无形资产的重要组成部分，域名被视为企业的网上商标，是企业在网络世界进行商业活动的基础。与企业的品牌一样，企业的域名代表了企业的形象。域名的申请申请域名可以直接到中国互联网络信息中心（其网站主页为）办理，也可以委托网络服务单位如中国万网、中国频道等代为办理。（1）中国互联网络信息中心简称CNNIC，CNNIC是我国的域名注册管理机构和域名根服务器运行机构，负责运行和管理国家顶级域名、中文域名系统及通用网址系统。（2）中国万网，是我国著名的域名注册服务商。中国万网率先通过了ISO9001:2000国际质量体系认证，在国际上，中国万网是互联网域名体系最高管理机构ICANN认证的注册商，在国内，中国万网是CNNIC认证的金牌注册服务机构。（3）中国频道，是国际知名的为企业用户、组织机构、商务人士及个人提供互联网应用服务的服务提供商。公司旗下现拥有35互联（）、中国频道（）、、易名网（）、海之乐章（）五大网站。中国频道是中国首家获得ICANN认证和CNNIC首批认证的顶级域名注册服务机构，目前是亚洲最大的域名注册、企业邮局、虚拟主机服务商。域名注册申请人必须是依法登记并且能独立承担民事责任的组织，个人不能申请注册域名。浏览器浏览器指万维网服务的客户端浏览器程序，可向万维网服务器发送各种请求，并对从服务器发来的超文本信息和各种多媒体数据进行解释、显示和播放。现在大多数用户使用的是微软公司提供的IE浏览器（InternetExplorer），IE浏览器直接绑定在微软的Windows操作系统中。除IE浏览器外还有其他一些浏览器，如Gooele浏览器等。国内厂商开发的浏览器有腾讯TT浏览器、遨游浏览器等。1.浏览器的使用浏览器的主要功能是浏览网站信息。任何一个网站都有一个网址（域名）或IP地址。在浏览器的地址栏中输入要访问的网址或IP地址，就可以访问网站了。IE有一个自动完成的功能，它可以让网站地址的输入变得更加方便与快捷，在输入网址时，系统会自动从以前浏览过的网页文件中查找相关的ULR（UniformResourceLocator，意为统一资源定位符）地址并将其显示在地址栏上。2.默认网页的设置在桌面上右击IE图标，选择“属性”命令，在主页输入区输入网址后按“确定”即可更改默认主页。点击“使用当前值”按钮，可设置当前正在浏览的网页为默认主页；点击“使用默认值”按钮，可设置微软中国主页为默认主页；点击“使用空白页”按钮，则可设置空白网页（about:blank）为默认主页。Cookie设置Cookie，有时也用其复数形式Cookies，指某些网站为了辨别用户身份，进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据，也就是服务器暂时存放在用户计算机里，让服务器用以辨别用户计算机的资料（.txt格式的文本文件）。当用户浏览网站的时候，Web服务器会发送一些资料放在用户的计算机上，Cookie会帮用户将在网站上所输入的文字或是一些选择都记录下来。当下次用户访问同一个网站时，Web服务器会先看看有没有它上次留下的Cookie资料，有的话，就会依据Cookie里的内容来判断使用者，送出特定的网页内容给用户。网站可以利用Cookie了解用户访问的习惯，比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间有多久等。这些信息一方面可以用来为用户提供个性化的服务，另一方面也可以用作了解所有用户行为的工具，对于网站经营策略的改进有一定的参考价值。例如，在某家航空公司的站点查阅航班时刻表时，该网站可能会创建包含旅游计划的Cookie，在下次访问时，网站可根据情况对显示的内容进行调整，将用户感兴趣的内容放在前列，这是高级的Cookie应用。目前Cookie最广泛的应用是记录用户登录信息，使用户再次访问时可以不输入用户名、密码。很多网站利用Cookie跟踪用户行为，有些程序在用户开启Cookie时才能正常应用。IE浏览器用户可以通过“隐私”选项中的隐私设置决定是否允许网站利用Cookie跟踪自己的信息，也可以全部限制、全部允许或者限制部分网站。用户可以打开“Internet选项”，点击“隐私”，再点击“高级”，打开“高级隐私设置”对话框进行设置。搜索引擎搜索引擎是万维网环境中的信息检索系统，是对互联网上的信息资源进行搜集整理以供用户查询的系统，其服务方式包括目录服务和关键字检索两种。按照工作原理的不同，搜索引擎分为全文搜索引擎和分类目录搜索引擎两个基本类型。（1）全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）。纯技术型的全文检索搜索引擎是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。Google、百度都是比较经典的全文搜索引擎系统。（2）分类目录（Directory）。分类目录搜索引擎是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件则输入数据库以供查询。雅虎中国以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于分类目录。全文搜索引擎因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确；分类目录依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。为了取长补短，现在的很多搜索引擎都同时提供这两类查询。主要搜索引擎介绍全文搜索引擎1）Google成立于1997年，几年间迅速发展成为世界范围内规模最大的搜索引擎。2）百度是国内最早的商业化全文搜索引擎搜索引擎的发展趋势一个好的搜索引擎，不仅数据库容量大，更新频率、检索速度要快，支持对多种语言的搜索。垂直主题的搜索引擎具有高度的目标化和专业化的特点。目前，一些主要的搜索引擎都提供了新闻、MP3、图片、Flash等的搜索，加强了检索的针对性。（3）元搜索引擎元搜索引擎能够提供全面且较为准确的查询结果。元搜索引擎（METASearchEngine）是将用户提交的检索请求发送到多个独立的搜索引擎上去搜索，并给检索结果集中统一处理，以统一的格式提供给用户，因此有“搜索引擎之上的搜索引擎”之称。查全率和查准率都比较高。基本搜索与精确搜索在浏览器地址栏输入百度网址，打开百度，在检索框中输入要检索的信息，例如“电子商务”，按“百度一下”按钮，有关电子商务的信息会显示出来，可从中进一步查看所需要的信息。以上操作称为基本搜索，在基本搜索中，有关电子商务的信息太多。为了更精确地查找所需要的信息，可输入多个词语进行精确搜索（不同词语之间用一个空格隔开）。例如，想了解电子商务专业建设的相关信息，可在搜索框中输入“电子商务专业建设”，获得精确的搜索结果。电子邮件电子邮件（E-mail），又称为电子信箱、电子邮政，采用简单邮件传输协议SMTP（SimpleMailTransferProtocol），是一种通过网络互相传送和接收信息的现代化通信方式，是Internet上最频繁的应用之一。存储电子邮件的地点称为电子信箱，电子信箱由电子邮件服务机构为用户建立。目前有免费的电子信箱，也有收费的电子信箱。电子邮件的地址格式电子邮件实际上就是在互联网服务商ISP（InternetSerciceProvider）的E-mail服务器上为用户开辟出一块专用的磁盘空间，用来存放用户的电子邮件用户文件。电子邮箱地址的格式是固定的，并且在全球范围内是唯一的。电子邮箱地址的格式为：用户名@主机名。其中“@”表示“at”，用户名是申请电子邮箱时用户自己起的名字。主机名是拥有独立IP地址的计算机的名字。例如:gltxiaohong@,用户名为“gltxiaohong”,主机名为“”。电子信箱可到电子邮件服务提供商的网站上申请。国内外常见电子邮件服务提供商网站相关信息：名称电子信箱申请地址POP3服务器SMTP服务器网易PS网易PS21世纪PShotmail第二章电子交易基础1.商务的概念及商务活动的历史演变商务是指与商品买卖及服务相关的一切事务活动。例如，请客户打高尔夫球、定期召开研讨会、举行特色餐会、给客户发短信祝贺生日、电话回访老客户等皆属商务活动，这些活动虽然不能直接产生交易，却能为交易打下基础。当电话出现以前，电报还是较为先进的商务工具，但其缺点是文字少、不能说明复杂的商务问题。电话出现以后，商人可通过电话说明较复杂的商务问题。但电话的缺点是只能“说”，不易留下凭证，于是人们发明了传真机。广播与电视这两种媒体的最大缺点是不能交换，观众的参与性较差；而互联网则与之不同，其出现极大改变了人类的生活方式。2.电子商务的概念电子商务是指通过互联网进行的销售商品、提供服务等经营活动。对于电子商务，可用E-business或E-commerce来表述，E-business比E-commerce包括的内容更广泛，但大多数人更容易接受E-commerce这个词。本书亦倾向于采用E-commerce一词。电子商务限定为在互联网上进行的商务活动，这些商务活动包括商品交易、信息服务、产品服务等内容。在电子商务环境下，贸易的基本原理依然没有变化，只是其中的一些环节实现了电子化。1.传统商务中买卖双方的业务活动买方的首要工作就是确定需要。2.电子商务中买卖双方的业务活动电子商务的流程中，买卖双方的业务活动可以合成为交易前的准备、贸易的磋商、合同的签订以及资金的支付等环节。（1）交易前的准备。在电子商务模式中，交易的供需信息是通过交易双方的网址和网络主页展现的，双方信息的沟通具有快捷和高效的特点。（2）贸易的磋商。在网络和系统的支持下，电子商务中的贸易磋商过程变成了电子化记录、文件和报文在网络上传递的过程，并且由专门的数据交换协议保证网络信息传递的正确性和安全性。（3）合同的签订。电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统保证了交易双方所有贸易磋商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下，这些文件具有法律效应，可以成为在执行过程中解决纠纷的仲裁依据。（4）资金的支付。电子商务中交易资金的支付采用信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式，以在网上支付的方式进行。并不是所有商品的贸易都适合采用电子商务，有些商品不适合以电子商务的形式进行贸易，例如易腐食品、危险品等。有些商品的贸易则非常适合采用电子商务，例如软件、图书、音像制品、旅游服务、信息服务、远程教育等。另外有些商品的贸易可以采用电子商务与传统商务相结合的方式，例如汽车、股东、珠宝等。电子商务使买主可以根据自己的需要决定获得信息的多少。电子商务的基本组成电子商务的基本组成要素有Internet、用户、认证中心、物流配送、网上银行、商家等，其系统结构如图：电子商务的基本组成示意图一、Internet网络包括internet、Intranet、Extranet。Internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；Intranet是企业内部商务活动的场所；Extranet是企业与企业以及企业个人进行商务活动的纽带，本教材所阐述的电子商务目的是指在Internet是进行了的商务活动。二、用户电子商务用户可分为个人用户和企业用户。个人用户，使用浏览器，电话等接入internet.企业用户，建立企业内联网、外部网和企业管理信息系统工程，对人、财、物、供、销、存进行科学管理工作。企业利用internet网页站点发布产品信息、接受订单等到，如要在网上进行了销售等商务活动，还要借肋于电子报关、电子报税、电子支付秕与海关、税务局、银行汇票进行了有关商务、业务处理。三、认证中心认证中心（ＣＡ）是受法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书，使用上交易的各方面互相确认身份。数字证书是一个包含证书持有人、个人信息公开密钥、证书序号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字文件。四、物流配送接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪产品的流向，将商品送到消费者手中。五、网上银行在Internet上实现传统银行的业务，为用户提供２４小时实时服务；与信用卡公司合作，发放电子钱包，担供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务．电子商务的任何一笔交易都包含３种基本的“流”，即物流、资金流和信息流。1.物流物流主要是指商品和服务项目的配送和传输渠道，对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道，而对有些商品来说，可以直接以网络系统传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。2.资金流资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。3.信息流信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转帐通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力支付信誉等。商务模式的概念本书采用的定义是：商务模式是指一个完整的商品流、服务流及信息流的体系。商务模式涉及每一个参与者在商务活动中起到的作用，每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源，方式等。商务模式是一种包含了一系列要求及其关系的概念性工具，用以阐明特定实体的商业逻辑。商务模式具有以下两个特征：（1）整体性。商务模式是一个整体的、系统的概念。收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（在价格上竞争、在质量上竞争），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等，都是商务模式的重要组成部分，但不是全部。（2）内在性。商务模式的组成部分之间必须有内在的联系。电子商务的商务模式是通过互联网销售商品、提供服务的体系。获得业内一致认同的分类方法是：把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企业对企业（B2B,BusinesstoBusiness），企业对消费者（B2C，BusinesstoCustomer）和消费者对消费者（C2C,CustomertoCustomer）的电子商务模式。B2C电子商务模式B2C电子商务是企业通过互联网向网络个人消费者直接销售产品和提供服务的经营方式。B2C模式可以分为两种，第一种是企业与个人消费者通过网络进行产品销售与购买，是有形商品的交易；第二种是企业与个人消费者通过网络提供服务和得到服务，是无形商品的交易。B2C电子商务的主要特点包括一下9个反面：（1）可以没有实物商铺，有利于企业降低销售成本。（2）用户数量巨大，所需要的身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法成本低廉、易于大面积推广。（3）支付或转账金额较低（小额支付）。（4）网络上传输的信息可能涉及个人机密，例如账号和操作金额等。（5）重视客户服务，较大的企业常设有呼叫中心，有较完善的客户服务体系。（6）经常会出现“一次性客户”，即不注册、不连续使用，只希望在方便的时候使用一下B2C服务的客户。（7）网上商店所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，涵盖了人们生活的方方面面。（8）投放的广告大多是单品广告，只用一个页面即可将产品描述的淋漓尽致，切合消费者心理；且经常有线下推广资源的支持。（9）大多数B2C电子商务企业依托于成熟的第三方物流专业企业，物流配送效率高、速度快。B2C电子商务的主要模式（1）无形商品的模式。无形商品不需要实际的物流配送，无形商品分为两类：一类是信息商品，这类商品可以加在实体上，实体载体可以是光盘、磁介质、胶片、纸张等；另一类是虚拟商品，这类商品不能加在任何载体上，是一种看得见却摸不到的商品。无形商品的电子商务模式只要有4种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。（2）有形商品的模式。有形商品指的是传统的实物商品，这种商品的交付通过传统的方式来实现。目前企业实现有形商品在线销售有两种形式：一种是在网上设立独立的虚拟店铺，如当当网、一号店、京东商城等；一种是参与并成为在线购物中心的一部分，如优衣库、美特斯邦威等品牌都在淘宝商城上开设了店铺。通常，互联网服务商可以帮助企业设计网页，创立独立的虚拟商店，为用户提供接入服务。（3）综合模式。即将各种模式结合起来实施电子商务。（4）团购模式。团购就是团体购物，指相互认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家谈判的能力，以求得最优价格的一种购物方式。C2C电子商务模式1.C2C电子商务的概念C2C模式指通过互联网消费者与消费者之间进行相互的个人交易，即消费者与消费者之间通过网络进行产品或服务的经营活动。目前国内的大型C2C交易平台主要有淘宝网（）、易趣网（）、拍拍网（）。2.C2C电子商务的特点C2C电子商务主要有如下特点：（1）用户数量大、分散，往往身兼多种角色，可以是买方，也可以是卖方。（2）买卖双方在第三方交易平台上交易，由第三方平台负责技术支持及相关的服务。（3）没有自己的物流体系，依赖第三方物流体系。（4）单笔交易的交易额小，相当一部分交易采用货到付款的支付形式。（5）个人网店平均寿命短，绝大多数网店寿命不到一年。（6）交易中如果发生纠纷，很难解决。3.C2C电子商务的主要模式（1）拍卖平台运作模式。拍卖平台运作模式是企业为买卖双方搭建网络拍卖平台从而实现交易的一种模式。网络拍卖的主体大致分为以下两种：=1\*GB3①拍卖公司。属于销售型网站。=2\*GB3②网络公司。本身不介入买卖双方的交易。（2）网上商城模式。理想的网上商城应具有这样的基本特征：=1\*GB3①有良好的品牌形象。=2\*GB3②有较高的访问量。B2B电子商务模式1.B2B电子商务的概念企业对企业的电子商务也称B2B电子商务，它指的是企业间通过互联网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。这里的企业可以指代任何组织，包括私人的或者公共的、营利性的或者非营利性的。2.B2B电子商务的优势从贸易磋商、签订合同到支付等的各环节均通过互联网完成，B2B交易的优势具体表现在5个方面：（1）交易成本大大降低，距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。此外，时间的缩短及重复数据录入减少也可以降低信息成本。（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，可减少交易的有关环节。（3）卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，由此省去在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。（4）电子商务实行“无纸交易”，可减少文件处理费用。（5）互联网使得买卖双方能够即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而可使库存成本显著降低。总之，B2B交易可减少交易环节，减少订单处理，缩短从发出订单到货物装运的时间，从而提高交易效率，使企业取得竞争优势。3.B2B电子商务的主要模式B2B电子商务有多种交易模式。在本书中我们将有关模式分为两种：企业自建B2B模式（一对多模式）和多对多市场模式，多对多市场模式又包括垂直B2B模式、综合B2B模式。企业自建B2B模式。企业自建B2B模式指企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。目前内国自建网站运作B2B模式的大型企业有海尔、联想等。以企业为中心的交易模式中，由一家企业进行所有的销售，称之为卖方市场；由一家企业进行所有的购买，则称之为买方市场。=1\*GB3①卖方市场。企业通过基于Web的私有销售渠道（通常是外联网）向企业客户提供商品。卖方可以是制造商或分销商。直接模式的成功案例包括戴尔，英特尔，IBM和思科。=2\*GB3②买方市场。B2B独有的一项特色是买方市场及其在采购方面的应用。模式可以称为反向拍卖，招标或竞标模式。（2）多对多市场交易。不同行业的B2B电子交易市场在功能上可能有一定的差别，但总的来说都属于信息发布平台类网站。例如，盖世汽车网（），中国食品交易网（）。第三章网络营销基础3.1.1网络营销的含义网络营销(InternetMarketing)是以国际互联网为基础，利用数字化的信息网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的直接营销模式，但网络营销不单是网上销售。网络营销也是电子商务的基础，但它不等同于电子商务。在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同。在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员网络营销仅仅理解为网站推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名。另外，由于网站推广的目的更多在于吸引新的用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，用以维持和加强现有用户关系的网络营销手段、方法和工具应运而生。许可E-Mail营销、博客营销、数据库营销、精准化营销等崭露头角。网络营销还涉及企业网站及其在线促销技术,如：搜索引擎、横幅广告、电子邮件、网站间的链接。尽管如此，要想使网络营销取得全面的成功，还需要结合传统媒体，如印刷广告和电视媒体。这里需要区分网络营销与电子营销（E-marketing)。前者关注网络怎样与传统媒介相结合，以获取顾客和传递服务。而后者涉及的范围更广，涉及网络、互动数字电视和移动营销，同时也注重结合技术手段(如数据库营销）和客户关系管理(CRM，customerRelationshipManagement)等共同实现市场营销目标。电子营销同时包含了内在和外在的观点，即考虑如何利用信息交流技术改善内在和外在的市场营销流程和交流途径。3.1.2网络营销的优势1、未来的竞争优势好奇心强的孩子们大都对电脑甚为着迷，抓住现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力。2、决策的便利性、自主性网络营销则全然不同，人们不必面对刚刚的轰炸，只需根据自己的喜好或需要去选择相应的信息。3、成本优势减少分销环节，节省促销成本。4、良好的沟通商家可以制作调查表来搜集客户意见，让客户参与产品的设计、开发生产，使生产真实做到以客户为中心，从各方面满足客户的需要，避免不必要的浪费。5、优化的服务客户最怕遇到两张售货员：一种在“冷若冰霜”，让人不敢买;另一种“热情似火”，让人不得不买，虽推销员成功却使客户心中留怨。网络营销的一对一服务，给客户更多自由的考虑空间，客户可以在充分比较后再做决定，避免冲动购物。通常，售后服务的费用占开发费用的67%，提供网络服务可降低此项费用。6、多媒体效果网络广告既具有平面媒体信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听效果，可谓图文并茂、声像具全。3.2网络营销的基本方法搜索引擎、电子邮件、BBS（BoardSystem,意为电子公告板系统）、博客、数据库、虚拟社区、移动通信等都被商人们巧妙地用于营销活动。例如，甚至“病毒”也被引入到网络营销中（所谓病毒性营销）。但这里指的不是真正的病毒，而是指利用病毒的传播原理让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式使信息传向数量巨大的客户。网络营销的主要形式有搜索引擎营销、电子邮件营销、博客营销、第三方电子商务平台营销、移动营销及数据库营销等。3.2.1搜索引擎营销所谓搜索引擎营销，是指企业或个人根据目标用户使用搜索引擎的可能方式，将营销信息尽可能传递给目标用户。搜索引擎营销的应用归纳起来，有3种基本形式：搜索引擎登录和排名、搜索引擎优化、关键词广告。1、搜索引擎登录和排名一般来说，进行搜索引擎登录时要提供内容有网站名称、网址（URL)、关键词、网站描述、联系人等。理论上讲，纵使只提交网址的首页，网络机器手（或称蜘蛛，spider)也会爬行到其他页面。但最好把网站一些重要、有特色的网页注册并提交给搜索引擎，以增加网站曝光率。网址主题发生了变化，应该重新注册。除了人工提交外，还可以进行自动提交。这是指通过软件将网页一次性提交到多个搜索引擎，或者将多个网页同时提交到一个搜索引擎。另外，访问量最大的几个搜索引擎几乎集中了90%以上的访问量。2、搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO,SearchEngineOptimization),是指针对各种搜索引擎的特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得搜索引擎的收录并在排名中靠前的各种方法。在以网络机器手搜索为标志的技术型搜索引擎（如Google、Baidu)中获得好的排名，并不像提交到分类目录型搜索引擎那样简单，网站是否被收录以及排列的位置是否靠前都与网站的质量密切相关，因此进行搜索引擎优化非常重要。以下是搜索引擎优化要注意的几个问题(1）确定主关键词。关键词是为了方便客户快速找到商品或服务而设定的相关文字，是客户搜索时最可能用到的名称。关键词被认为是这个网站搜索应用的基石。给这个网站确定主关键词，不能太多，也不能太少，经验值在5个上下。然后针对这些关键词进行优化，注意关键词的密度、相关度、突出性等。（2）设置标题。标题应尽量体现出网页中的关键词核心词汇。关键核心词汇应该是有较高通用性但又不过于范化的词汇，比如产品介绍、企业新闻等字眼。（3）使用动静结合的网页。所谓静态网页，即纯粹的HTML网页，这类网页是没有数据库支持的网页。动态网页简单地就是通过点击链接可以得到进一步信息的网页。所以，网页中应以文字信息为主。（4）付费到搜索引擎。随着互联网商务的成熟，收费的搜索引擎开始大行其道，最典型的有Overture和Baidu,也包括Google的广告项目GoogleAdwords。（5）拓展链接广度。被外部高质量的网站链接非常重要，在基于网络机器手的搜索引擎上尤其如此。这是搜索引擎优化中唯一一项不取决于网站自身的因素。在搜索引擎营销中，常用链接广度（亦称链接流行度）来度量网站被其他网站链接的状况。链接广度被认为是搜索引擎优化的一个主要考虑因素。搜索引擎会认为外部链接较多的网站重要性也相对较高。不是所有的链接都是平等的。从高质量网站链接会给网站更多的分数。链接文字必须包含优化的关键字，这样会提高网站排名。可以从两个方面提高链接广度：第一是做高质量的网站，如果人们发现网站有有价值的内容，他们会主动进行连接；第二是使交换链接变得更简易，在交换链接页面放置交换链接代码，把交换链接的联系方式放在显眼的地方，从而方便交换。实际上，对于新网站，有一种获得有效高质量链接的方法，即在付费分类目录中登记网站，待被收录后再向蛛蛛搜索引擎提交，因为主要搜索引擎分类目录的链接通常可以作为衡量链接广度的要素。3、关键词的设置技巧关键词的设置成功与否，要看卖家的关键词和买家用来搜索的词的匹配程度如何。那么，如何尽可能提高这个匹配程度呢？（1）选择相关度高的关键词。（2）选择具体的关键词。（3）选择买家经常使用的关键词。4、关键词广告关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营销的一种手段，它是付费搜索引擎营销的主要形式关键词广告具有以下几个方面的特点：（1）关键词广告的形式比较简单。通常它是文字广告。（2）关键词广告显示方式比较合理，与付费排名不同，关键词广告在显示上与一般搜索结果分离。用户可以清楚地知道哪些是自己的搜索结果哪些是广告内容。有些搜索引擎根据是否收费以及费用的高低来决定搜索结果的排序，会给用户判断信息带来误导。(3)、关键词广告一般采用CPC(Cost-Per-Click,点击付费）计价模式。关采取此种计价模式费用可以控制。与按年度收取登录费用相比，键词广告的定价模式实质是广告主只为被点击付费，而不必为广告的显示付费。当然关键词广告还有一种竞价排名（Auto-Bidding)方式，将出价高的关键词广告排在前面，这为有经济实力并希望排名靠前的网站提供了方便。（4）、购买关键词广告还可以随时查询流量统计。（5）、关键词广告可以方便地进行管理3.2.2电子邮件营销电子邮件营销往往需要利用邮件列表。邮件列表的建立有两种:一种是自己建立邮件列表，目标客户掌握在自己手中，邮件列表一旦建立起来就是一笔财富;另一种是利用第三方的邮件列表，自己手中没有客户，要用第三方的客户进行营销，缺点是信息资源被第三方掌握。无论用哪一种方式建立邮件列表，都是为了对有用的客户发布信息。1、电子邮件营销的形式（1）电子刊物。电子刊物（也称电子杂志）是指在网站上定期更新，或用电子邮件发送到客户信箱里的电子形式的杂志，可以是网页、Word文件、PDF文件、TXT文件、图片等。目前国内提供电子杂志制作的网站较有影响的有希网。通易、博大等。以下是希网建立电子杂志的步骤为杂志申请账号建立电子杂志（2）新闻邮件。新闻邮件是电子杂志的一种表现形式。在编写新闻邮件时要注意几个问题：保持一致言简意赅保持规律如果承诺消费者将每月发送新闻邮件，那么就要确保在每月固定的时间发送。④注重主题主体要体现人们所关心的问题，并要带有品牌元素以方便人们的识别。（3）注册会员通信注册通信会员是指利用会员注册时提供的电子邮件地址发送信息。2、电子邮件营销的主要事项（1）进行拼写检查（2）提供可点击的URL为用户着想，尽可能提供方便，是电子商务邮件营销的根本原则。（3）采用自己的广告语言（4）提高邮件的阅读率。一般来说，邮件标题以及内容本身等对于用户的阅读都有重要影响。3、垃圾邮件（1）垃圾邮件的由来及其负面影响（2）避免邮件被当作垃圾邮件的注意事项根据ReturnPath公司关于邮件被拒收和过滤的报告，有17%的许可电子邮件没有被ISP发送到接收者那里，这些邮件被错误地当作垃圾邮件。由于ISP和用户使用了垃圾邮件过滤器，营销人员千辛万苦制作的许可邮件可能送不到接收者那里。为提高电子邮件投递的成功率，应注意以下方面：①谨慎使用“抄送”和“暗送”。应避免利用“抄送”和“暗送”将一封邮件发给大量的接收者，保证一封邮件每次仅发给一个人。采用“抄送”或者“暗送”的方式进行群发，邮件地址之间一般用逗号或分号隔开。不过采用抄送方式的一个很大的弊端就是每一个收件人都可以看到其他所有收件人的邮箱信息。将收件人地址填到“暗送”一栏，这时收件人之间互相看不到其他收件人的邮箱地址。②精心制作标题。应使用能够使人产生信任的标题，避免使用垃圾邮件标题常用的单词和符号，例如，“free（免费）”或感叹号等。标题字符忌全部用大写。③设置“退订”链接④加入白名单。白名单指接收邮件着意愿接收其邮件的发件人的名单。浏览者在网站上订阅时，可请他们将网站电子邮件地址加进他们的白名单中。⑤跟进退回的邮件。当一封邮件多次被退回时，可联系接收人，请他们将发送者地址加入白名单。如果得不到他们的响应，就要尽快从数据库中将相应电子邮件地址删除。如果使用的是电子邮件管理软件，应找出无效的邮件地址并删除它们。3.2.3博客营销博客营销的概念博客（Blog或Weblog)是一种十分简单的个人信息发布方式，可通过评论等形式实现作者与读者的交流。如果把BBS比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。博客大致可以分成两种形态：一种是个人创作;另一种是将个人认为有趣有价值的内容推荐给读者。2博客营销的特点开展博客营销的基础问题是对某个领域的知识、产品进行学习、掌握和有效利用，并通过对知识的传播吸引关注同样话题的人群，从而达到营销信息传播的目的。博客营销的特点主要表现在以下方面：（1）博客文章的内容题材和表现形式灵活多样。（2）博客营销具有较大的自主性，博客的信息传递无直接费用，是成本最低的推广方式。（3）博客文章易于被持续发现和长期阅读。博客文章较一般的论坛信息所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，只要运用适当的关键词，很容易被搜索引擎收录和检索，这使得博客文章具有被用户持续发现和长期阅读的机会，而一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且其阅读很难持续，几天后就可能被人忘记。3.2.4第三方电子商务平台营销1、第三方电子商务平台概述所谓第三方电子商务模式，其质就是企业依托第三方电子商务平台展开电子商务。第三方电子商务平台是指提供电子商务服务的网络平台，其为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务。目前全球比较知名的第三方电子商务平台包括阿里巴巴、亚马逊、环球资源等。其特性及功能包括：保持中立立场以得到信任、集成买方需求信息和卖方供应信息、撮合买卖双方、支持交易以便利市场操作。第三方电子商务平台的优势主要表现在以下几个方面：（1）交易双方不需要直接连接对方网络，而只需访问第三方界面，节省了大量费用。（2）大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多买房访问平台，从而增加卖方的商业机会。（3）买房可以自己搜索自己需要的产品和服务，而不限于特定的卖方交易，这使卖方不只在价格上，还要在质量、交货时间、定制化生产等方面展开竞争，从而促使整个网络商业环境进入更良性的状态。（4）中小企业与单独的买方或卖方一般没有大的交易量，因此，相比买方系统或卖方系统，这样的市场解决方案对于中小企业更实用，为中小企业应用电子商务提供了有力的支持。除了一般的信息服务，第三方电子商务平台还提供一些附加服务：为企业提供需要的相关经营信息，如行业信息、市场动态；为买卖双方提供网上交易沟通渠道，如阿里巴巴即时通讯工具贸易通、阿里巴巴电子邮件等。2、选择合适的第三方电子商务平台什么样的电子商务平台是好的电子商务平台呢？判断的主要依据是该平台的人气。人气，是商业网站的核心竞争力,反映其对客户吸引力;人气旺的网站，商机才多。所以，是否有人气，是选择电子商务平台的首要考虑因素。如何判断一个网站的人气呢？具体可以从以下几个方面着手：1、考察网站的综合信息量。评价一个商务网站的综合信息量，可以先看栏目设置。一般而言，栏目很少的网站综合信息不会很多。在实践中，对一个网站综合商务信息的多少要全面考量，不能光看栏目设置。栏目只是一个商务网站的架构，光有栏目而无内容，栏目很多但内容很空，或内容的更新不及时，对网站的潜在客户而言都是无价值的。2、考察网站的信息更新量3、考察网站的环境信息量商业网站的环境信息包括以下主要内容：①网络营销过程中涉及或需要延伸服务的相关信息。它包括物流配送。进出口代理、保险、诚信安全等方面的信息。②网络营销过程中需要查找或参考的资料信息。比如，网站主动提供的行业动态、政策法规、各地价格行情等资料信息齐全、丰富与否，也是网站环境考察的重要内容。3.2.5移动营销移动营销概述移动营销是指以手机为主要传播平台，在强大的数据库支持下，直接向目标客户定向和精确地传递个性化即时信息，到达“一对一”的互动营销目的。移动营销也称为无线营销，包括多种形式，如短信、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。移动营销可以分为3个阶段：第一阶段是移动营销活动数据库数据的采集，通过引起用户参加活动来采集目标消费者的信息，如通过广告、海报、传单、促销、短信抽奖等活动来一起消费者的注意;第二阶段是通过“一对一”的用户调查进行数据挖掘，如利用打折券或其他优惠吸引用户;第三阶段是建立移动社区（会员制）俱乐部，以此增加用户忠诚度和提高用户购买率。在中国，移动营销还没有形成一个完整的、受关注的产业。关键的问题有两点：一是看你缺乏明显公司;二是我国移动营销由于终端的限制目前所涉及的可能更多是一些小产品，例如图片或小的流媒体。移动营销的问题是一个产业链的问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。还有一个问题是客户信息的整合和利用。目前移动营销的例子可能是客户关系的维护。客户和上下游需要维持关系，以前都是通过打电话、发E-mail的手段，现在增加了发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促成了商家和消费者之间更方便的沟通。3.2.6数据库营销1、数据库营销概述企业搜集和积累消费者的大量信息，对其进行处理后据以预测消费者有多大可能购买某种产品，并利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作运营信息以达到说服消费者购买产品的目的。2、网络数据库营销的独特价值与传统的数据库营销相比，网络数据库营销额独特价值主要表现在3个方面:动态更新、客户主动加人、改善顾客关系。动态更新。网络数据库具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现客户资料的自我更新客户主动加人在网络营销环境中，获取客户数据要方便得多，而且往往是客户自愿加人网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或有价值的信息，有超过50%的客户愿意提供自己的部分个人信息。（3）改善客户关系。为客户服务是一个企业借以留住客户的重要手段。在电子商务领域，良好的客户服务是取得成功的最重要因素，一个优秀的客户数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，客户希望得到更个性化的服务，客户定制的信息接收方式和接收时间，客户的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容，根据客户个人需求提供有针对性的服务是网络数据库营销的基本功能，网络数据库营销是改善客户关系最有效的工具。第四章物流基础4.1物流基本概念4.1.1物流的概念我国国家标准《物流术语》（GB/T18354-2006）对物流（Logistics)的定义是物品从供应地向接收地的实体流动过程。在物流过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。例如，粮食物流是指粮食从生产、收购、储存、运输、加工到销售整个过程中的实体运动以及在流通环节的一切增值活动。家电物流过程中包括家电零件、材料采购，集中加工，制造与装配，包装，搬运，装车，运输，配送中心入库，配送，交货等环节。液态牛奶物流过程包括牛奶生产基地取奶、原奶储存、运输、液态奶加工、包装、流通加工、装车、卸车、配送中心入库、配送、交货等环节。物流概念的提出可以追溯到上世纪初。美国物流管理协会修订的物流定义为“物流是指以满足客户需求为目的，对货物、服务、相关信息从供应地到消费地的高效率、低成本流动和存储而进行的计划、实施和控制过程。4.1.2物流的分类物流的分类方法很多，从空间来分，可以分为国际物流、区域物流、国内物流和地区物流；从性质来分，可以分为社会物流、行业物流和企业物流；从物流在社会再生产中的作用来分，可以分为宏观物流和微观物流；从物流过程来分，可以分为供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流。按物流过程分类主要是对企业物流进行分类，企业物流是以购进生产所需的原材料、设备为起点，经过劳动加工，形成新的产品，然后供应给社会需要部门的全过程。供应物流。提供原材料、零部件或其他物品时所发生的物流活动，包括原材料等一切生产资料的采购、进货、运输、仓储、库存管理和用料管理，如烟草烘烤、采购、入库、储存。生产物流。企业生产过程中原材料、在制品、半成品、产成品等物流活动，包括生产计划与控制、厂内运输（搬运）、在制品仓储与管理等活动，如原料烟丝准备、搬运，烟在制品运输、搬运。销售物流。企业出售商品过程中所发生的物流活动，包括产成品的库存管理、仓储发货运输、订货处理与客户服务等活动，如成品烟包装、搬运、储存、装车、发货、运输、卸车、交货。废弃物物流。将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、储存等，并分送到专门处理场所的物流活动。4.1.3第三方物流我国国家标准《物流术语》对第三方物流（TheThirdPartyLogistics)的定义是：独立于供需双方，为客户提供专项或全面的物流系统设计以及系统运营的物流服务模式。第三方物流的主要作用有以下几点：提高企业竞争力。减少库存。降低成本，提高效率。4.1.4企业物流我国国家标准《物流术语》对企业物流（EnterpriseLogistics)的定义是：生产和流通企业围绕其经营活动所发生的物流。本节讲诉生产企业的物流及典型的流通企业——商业企业的物流。生产企业物流对生产企业物流的进一步研究又可以将之细分为采购物流、生产物流、销售物流、退货物流和废弃物物流等物流活动。采购物流。生产物流。销售物流。退货物流。废弃物物流。商业企业物流商业企业物流的物流活动围绕企业所经营的商品的进、销、调、存、退进行，包括从采购所经营的商品。采购物流。企业内部物流。销售物流。商品退货物流。4.2.1物流管理的概念我国国家标准《物流术语》对物流管理（LogisticsManagement)的定义是：为达到既定的目标，对物流的全过程进行的计划、组织、协调与控制。物流活动是指物流过程中的配送、运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工与信息处理。物流管理所包含的内容一般主要有物流服务管理、物流成本管理及物流信息管理。4.2.2物流服务管理我国国家标准《物流术语》对物流服务（LogisticsService)的定义是：为满足客户需求所实施的一系列物流活动过程及其产生的结果。物流服务管理的核心是向物流需求方及时有效地供应物品和服务。物流服务管理以及客户满意为首要目标，在物流企业经营战略中确立客户服务的标准，通过物流服务差异化途径保证物流服务的高水平。物流基本服务实现物品的空间效用、时间效用和形式效用（流通加工效用），应具可靠性和及时性。空间效用服务空间效用主要通过运输方式实现。物流服务应该选择满足客户需要的最经济的运输方式，在规定的时间内将物品送达客户的收货地，并实时监控运输过程，合理调配运输工具，减少回程车辆放空，在为客户提供满意服务的同时提高自身的经济能力。美国最大的百货公司沃尔玛。在我国，红河烟厂、红塔集团、五粮液集团等在利用现代的仓储软硬件工具后都节约了人力物力、提高了公司的竞争力。时间效用服务时间效用主要通过仓储方式实现。生产和消费不可能完全同步。在不能降低物流服务水平的前提下尽可能减少实物库存。形式效用服务形式效用由流通加工业务来实现。流通加工是在流通过程中应客户要求对物品进行的外形和包装加工。流通加工的作用是促进销售，维护产品质量、功能要素。增值服务是针对特定客户或特定物流活动的定制化服务，它是基本服务范围之外的附加性服务。物流增值服务的内容包括以客户为核心的服务、以促销为核心的服务、以制造为核心的服务和以时间为核心的服务。4.2.3物流成本管理我国国家标准《物流术语》对物流成本管理（（LogisticsCostControl)的定义是：对物流活动发生的相关费用的计划、协调与控制。物流成本是指与物流相关的开支、花费，或物流活动最基本的费用。物流成本管理的基本内容可以分为物流成本分析、物流成本决策和物流成本控制3个部分。物流成本分析物流成本分析是进行物流成本决策与物流成本控制的基础。其主要包括物流成本核算和物流成本分析两方面的内容。物流成本核算是指计划执行后，根据企业确定的成本核算对象，对产生的生产耗费进行归纳，同时采用相适应的成本计算方法，按规定的成本项目，通过一系列的物流费用汇集与分配，计算出各物流活动成本计算对象的实际总成本和单位成本。物流成本分析是在物流成本核算及其他有关资料的基础上，运用一定的方法，揭示物流成本水平的变动，查明影响物流成本变动的各种因素。物流成本决策物流成本决策包括物流成本预测、物流成本决策和物流成本计划的制定。物流成本决策的过程是：企业根据自身的发展情况，利用已有的成本信息对未来的物流成本做预测，然后从若干个方案中选择一个满意的方案做决策，在此基础上根据决策的结果来制定物流成本计划。成本预测是在对本年度物流成本进行分析后，根据有关物流成本数据和企业具体的发展情况，运用一定的技术方法，对未来物流的成本水平及其变动趋势作出科学的估计。物流成本决策是在物流成本分析与预测的基础上，结合其他技术、经济因素等，运用一定的科学方法进行研究、分析，然后从若干个方案中选择一个满意的方案的过程。物流成本计划是根据成本决策所确定的方案、计划期的生产任务。降低成本的要求以及其他有关资料，通过一定的程序，运用一定的方法，以货币形式规定计划期物流各个环节的耗费水平和成本水平，并提出保证成本计划顺利实现所采取的措施。物流成本控制物流成本控制阶段也是对物流计划实施和监督的阶段。物流成本控制主要包括物流成本控制和物流成本信息反馈两个方面。物流成本控制是根据计划目标，对成本发生和形成过程以及影响成本的各种因素和条件施加主动的影响，以保证实现物流成本计划的一种行为。物流成本控制包含以下基本内容：运输费用控制。储存费用的控制。装卸搬运费用的控制。包装费用控制。流通加工费用的控制。物流成本信息反馈是指对物流过程中成本方面的各种资料和数据进行搜集、整理、汇总，加强对物流成本的控制，保证物流成本控制目标的实现。物流成本分析、物流成本决策、物流成本控制在物流成本管理活动中是互相配合、相互依存的一个有机整体。成本分析与预测是成本决策的前提；成本计划是成本决策所确定目标具体化；成本控制是对成本计划的实施进行监督，以保证目标的实现；成本核算与分析是对目标是否实现的检验和评估。其中，成本决策和成本控制是针对企业在已经确定的竞争战略下如何建立与竞争战略相适应的物流成本管理战略所必需实施的两个关键程序。物流成本管理的最后步骤是进行物流成本管理绩效的检验和评估，对物流成本决策的正确性和控制的有效性进行评估，发现问题，肯定成绩，以利于新的决策的制定和实施。4.2.4物流信息的管理我国国家标准《物流术语》对物流信息（LogisticsInformation)的定义是：反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称。物流信息管理是指运用计划、组织、指挥、协调、控制等基本职能对物流信息搜集、检索、研究、报道、交流和提供服务的过程，是有效地运用人力、物力和财力等基本要素达到物流管理总体目标的活动。物流信息系统是利用计算机技术和通信技术，对物流信息进行搜集、整理、加工、存储、服务等的人—机系统。物流信息管理的主要内容包括信息政策制定、信息规划、信息