地产活动：嘉兴恒隆广场开盘方案

恒隆广场开盘方案第一部分：营销策划指导思路第二部分：营销环境的详细调查0102030405宏观销售环境区域市场广告投放方式分析该市竞争项目价格分析该市消费群构成分析项目资源分析第三部分：开盘解密0102030405开盘思路销售计划的制定项目形象设计广告宣传策略价格策略第四部分：营销组织管理第五部分：开盘费用预算1第一部分：营销策划指导思路Par

t1ZHIDAOSILU一、本案的策划原则二、本案的推广思路2一、本案的策划原则恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。■

原则1：差异化——切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效

，切合实际的，可执行性强的策划方案。■

原则2：创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市本案在该地属龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。■

原则3：速度——蓄势待发，以静制动房地产市场不确定因素越来越多，海盐的房地产发展速度也十分惊人，但是就本案而言，目前没有直接竞争对手，因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化，恒隆并不急于在短时间内将产品快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。■

原则4：效益——效益最大化做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。快速出货，降低销售成本，快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值，尽可能高的价格，实现较高利润，达到销售业绩的最大化。3二、本案的推广思路针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（新桥南路和朝阳东路交口）、地段优势（海盐城市中心、商业中心）、产品特点（单身公寓和商务中心均首次引入海盐）等特点研究出本项目的总体推广思路：搭

起推

广平

台寻

找支

撑元

素逐

个推

广打动消费者所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素，逐个推广，打动目标客户，以本项目的每一个亮点来吸引消费者。结合价格策略，前期蓄势，炒热市场，并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广，在市场上造成本案旺销的局面，为项目真正的销售创造主动。4第二部分：营销环境的详细调查Par

t2XIANGXIDIAOCHA一、区域市场广告投放方式分析二、竞争项目价格分析三、消费群构成分析四、项目资源分析5一、区域市场广告投放方式分析从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源，并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。■

房地产广告投放的主要媒体（1）户外媒体由于海盐城市没有自己的官方媒体，因此户外媒体成为该市的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。（2）报纸媒体报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体，楼盘广告主要集中在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。其中，《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。（3）电视媒体电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体，由于地方性的电视频道比较少，该市的广告量比较少，制作水平比较低。（4）其他媒体除大众媒体外，该市房产主要通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。6■

该市房地产广告质量分析根据该市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性：（1）户外广告力度大，但诉求不突出，视觉效果不强（2）户外广告尽管多，但主要局限于彩旗、横幅和灯箱，大型广告牌不是很多（3）硬性广告色彩单一、暗淡，缺乏吸引力（4）硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点（5）软性广告少，且广告诉求不明确（6）软性广告及硬性广告缺乏一种连续性，递推性（阶段性）（7）软性广告与硬性广告配合不协调（8）车体广告受交通，车辆数量限制广告数量较少，而且无专用的售楼专车，可挖掘性不强针对市场的现状，鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量，营销策略的宣传部分，主要以自主创新媒体为主，同时在重要结点以整合传播模式，在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时，为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应，本营销策略充分考虑周边城市的媒体采用和宣传方式。7■

市房地产广告投放方式分析随着该市房地产市场的发展，房地产广告也日趋增多，而目前来讲，广告投放仍以户外广告、《海盐时政》、《海盐楼市》为主，其他媒体投放数量极少，以２００６年第二季度为例，分析其投放比例及规格如下：按广告类别统计：４－６月份区域市场房地产广告投放情况时间2006年

4月2006年

5月2006年

6月广告类别彩旗（刀旗）灯箱（小高炮）横幅176条50个60条3块176条50个38条2块176条50个0条户外大牌车体2块1辆1辆1辆公交站台报纸60个4.5版2个频道060个6.25版2个频道160个5.75版2个频道1电视电台其他广告投放主要集中在通和·南塘琴园和天鸿名都两家，金汇名仕占领了公交站台媒体，电视电台主要是天鸿名都在做。8二、竞争项目价格分析■

区域房地产市场价格调查（2006年

8月）名

称开盘时间价

格2006年

1月

1日（第一期）2006年

3月（第二期）多层：3700~4000元/m2顶层带阁楼：5000元/m2南塘琴园东奥嘉洲海岸天鸿名都2005年

4月

23日（第一期）均价：4200元/m22003年（首期）2005年

2月（小高层）起价：3500元/m2均价：3800元/m2香樟雅苑3300~3500元/m2均价：4800元/m22005年

9月2004年中山名都中央花园2004年下半年均价：5000元/m29■

竞争项目价格分析从上表可以看出，海盐房地产价格均价在

4000元/m2左右，相对周边城市还比较低。从整体来看，主要楼盘今年上班年均比去年价格上升

200

元左右，主要原因在于两个方面：一是市场需求相对旺盛，二是开发企业追求利润最大。尽管国家宏观力度逐渐加大，但对海盐房市的影响并不是很大。另外，竞争项目的价格并没有影响其销售。具体数据见下表：表一：海盐县2006年1-6月份商品房预(销)售交易套数单位：套140117120100806040200120117多层高层75684232353326302326131312195一月二月三月四月五月六月月份10从上表的数据显示，第二季度海盐多层住宅的涨幅与第一季度相比，跨度有所减小；高层住宅的涨幅跨度从两个季度相比较来看，则较平稳，总体走势是向上发展；商办用房第二季度的涨幅跨度较第一季度平稳，且呈上升趋势。经过调查，得出结论：第一：二月、三月、四月、五月出现房产热销上升期，主要是因为期间有房展会，展览展示媒体对房地产的促销非常有力度，效果显著。第二：宣传力度的加大。新年伊始，各房地产商加大了宣传力度，开展了各种促销活动。如天鸿名都的买房子送装修等。第三：价格定位没有脱离市场。尽管年初以来房地产价格上升迅速，但基本没有脱离海盐城市的市场环境。该阶段，国家“十一五”规划发布，使海盐城市的地位获得大幅度提升，因而房价上涨在消费者的心理承受范围以内。11三、消费群构成分析■

竞争项目业主构成调查对已售楼盘，如通和·南塘琴园、嘉洲海岸、天鸿名都、香樟雅苑、宜家花城等项目，调查资料结果分析，物业消费群有什么共性：（1）南塘琴园：原海盐闹市区，主要吸引了海盐当地家庭富裕人群，包括传统富裕家族、私营企业主、个体工商户、企事业单位管理者等。（2）嘉洲海岸：海盐城市副中心，高档顶级楼盘，以豪宅概念吸引了海盐当地的知名人士，购买者主要是大型企业主、金融人士、政府机关领导等。（3）天鸿名都：以高层建筑拉动市场，主要吸引海盐的小资人群和公务员人群。（4）香樟雅苑：由于该楼盘较小，因此购买者类型表现不突出，没有典型性。（5）宜家花城：成熟社区吸引消费者，是海盐最早、最大的社区，吸引了当地的公务员人群、教师人群等，主要是年轻一族。以上调查资料显示出，能够消费均价在4000元/m2以上的消费者，在海盐属于高收入人群，一般都拥有一定的社会地位。由于有秦山核电这一特殊产业在，相对于其他城市，这部分高收入人群较多，而且数量增长快速。对于房地产产品，海盐居民注重楼盘的品质、内部的结构和小区的环境。12■

本案目标客户群定位根据本案的产品定位分析，目标客户群为：海盐的中上层成功人士，年龄结构在

25~45

岁之间，具有一定的文化修养和社会地位，追求高品质生活，在生活中体现个性，主要分为五个类型：企业中高级管理人员教师、医生秦山核电人员政府部门公务员私营企业主目标客群比例051015202530354045注：本目标顾客群的定位主要针对住宅，商务楼的目标范围包括外地投资者。在这五种目标顾客群中，重点区分出核心客户和次要客户，深入分析他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。（1）核心客户二次置业者：讲求更高质量的生活居所的买家；高素质首次置也者：有足够的资金积蓄，对生活素质有较高要求。（2）偶得客户有购房需要，但没有明确购房打算的高收入人群；看中本案的地段价值，购买用做投资；某些不确定因素引发的购房需求。13目标市场客户群消费偏好政府部门公务员

秦山核电人员目标客户企业中高级管理人员私营企业主教师医生内容购买力高收入阶层，购

收入稳定，福利待

收入较高，福利待

收入稳定，存在不定的额外收

拥有稳定的高收入，买力强遇好，购买力较强

遇好，购买力强入，福利好，具备潜在购买力

购买力较强80~100m2

120~140m23500~4000元/m2面积40~90m2120~140m2130~180m2购买意向120~150m2价格物管装修配套4500~5000元/m2

3500~4000元/m24000~4500元/m2注重生活情趣精装修或毛坯房超市及菜市场4000~4500元/m2注重服务齐全舒适基本装修注重安全舒适

注重品质舒适注重方便舒适毛坯房基本装修简装修休闲娱乐设施

休闲娱乐、超市生活配套设施休闲娱乐、生活配套地理位置好，交

规划设计好，综合

规划设计好，综合

规划设计好，综合素质较高，

规划设计好，有档通便利，生活方

素质高，有一定档

素质高，景观好，

地理位置优越，交通方便，对

次、品位、服务好的消费需求与偏好

便的大户型。

次，能突出身份和

投资价值大，要求

价格比较敏感。地位的楼盘，考虑

配套生活和周边环大中户型。对价格较不敏感，重视楼盘品质。性价比。境优越。根据楼盘的硬件设施（位置、环境、

大多以银行按揭形

对楼盘各方面比较挑剔，大多

注重楼盘位置，多以行为特点朝向、设计）来购买，付款方式大多

式付款。为一次性付清或短期按揭。以银行按揭方式付款。一次性付款或短期按揭为付款方式。14四、项目资源分析项目在前期的操作过程中，已经定位于高档楼盘，主要依据是：☆

项目拥有稀缺的地段资源和优越的商业环境，符合高档楼盘居住环境的要求；☆

项目所在区域有银行、星级酒店、学校、医院等生活配套设施；☆

该区域交通便利，出入方便；☆

引入新的产品类型，并签约大型卖场，引导消费和生活潮流。从上述几个方面来说，项目所具备的主要优势在于地段，同时周边配套设施齐全。那么，楼盘还必须正视自身的弱视，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面。当然，弱视并非是项目独有的，与竞争对手相比本案稍显不足的是项目较小，而且内部园林景观略显不足。前期，项目经过创新媒体的传播，已经在消费群体中产生一定的影响力，舆论传播氛围较好。开盘前的蓄水，也取得很好的成果，为销售打下了基础。分析结果可知，该楼盘的产品特色突出，卖点丰富，市场环境优越，必然能有一番大作为。15成熟的商业和生活配套核心卖点：地段首创的物业形态：单身公寓、商务楼地段优势完善配套交通生活理念教育品质商务环境户型路、中心，心的生、能，市，生经产品品商围湾中心等环伺四周，配围营务口交质门口市舒便尚16第三部分：开盘解密Par

t3KAIPANJIEMI一、开盘思路二、销售计划的制定四、广告宣传策略五、价格策略17一、开盘思路恒隆广场是海盐的全新楼盘，前期的营销推广比较深入，因此在项目开盘期间不便进行大的修改，总的营销策略分为五个步骤来操作：首先是开盘准备期（可适当进行内部认购、市场认购），这是项目推出的预热期，作为消费深入了解项目的一个引子，这一阶段的作用在于向市场宣告，恒隆广场准备推出，探性的广而告之，检验市场反映，确认楼盘卖点，寻求以最佳方式表现其特质，且可以累积客户。第二是开盘期（试销期），在适量的平面媒体并配合

S.P促销活动之下，意向明确的客户先行签单，这也是一个市场试探动作，以进一步了解客户的消费心理，收集市场对项目的意见，也是调整开盘价格和策略的重要过程，为强销期积累更多的潜在客户。第三是公开强销期，这是项目正式推出市场，通过试销期的调整之后，项目以高姿态全面进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对试销期的积累客户进行吸纳，并为后续产品的推出积累消费群，人员销售全面展开（现场促销、电话追踪、直接邮递……），正式公开强销，塑造楼盘整体气势。广告重点：可主推试销期难消化户型、套系，立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。业务配合：立体广告攻势下的人员推广和促销活动（现场促销、电话追踪、销售派报……）。第四是持销期，主要针对剩余楼盘特色加以推广，基本上第一次销售高潮结束，分析前期广告卖点的把握，适当调整个楼盘中期的销售价格及策略，配合适量的平面媒体和有针对性的人员推广（现场促销、人员拜访、电话追踪……）。第五是弱销期、收尾期，针对剩余的楼盘进行盘点及有计划的进行

SP促销活动，在价格和销售策略上做一定的调整，充分利用自有的资源、迅速销售尾盘。18■

总体推广思路准备期开盘期（试销期）强销期持销期弱销期、收尾期06年

8月9月10月11

月12月07年

1月2月3月4月5月1、11

月进入强销期2、形成良好的销售循环1、利用圣诞、元旦及元宵这三个节日可以搞

SP促销活动，以增进销售的热度2、保持持续旺销的势头，彻底消化剩余物业1、准备清盘1、正式全面亮相市场1、研究项目规划、工程开发进度、定位及销售策略、营销计划及方案2、内部客户先行签单3、开始软性操作及营销4、聚焦市场关注、迅速建立产品形象2、利用前期的销售势头，结合五一节进行最后一轮的强势推广3、在试销期形成认购持续踊跃的姿态4、不断地积累客户口碑3、举办业主联谊会、建立市场口碑4、继续市场形象延续与塑造5、根据强销期的销售情况在销售价格和策略上作相适的调整3、针对剩余的楼盘进行盘点及有计划的进行

SP

促销活动，在价格和销售策略上做一定的调整，充分利用自有的资源，迅速销售尾盘5、积累客户、试探市场6、建立项目应有的地位7、对市场进行概念性试探、为后期销售提供依据8、为项目寻找说法活动：2、广告宣传、平面设计5、保持项目品牌形象，产品内涵的持3、销售道具、销售物料制作公司落实活动：（可结合恒隆会进行）的销售积蓄客户源和建立市场口碑6、保持市场的关注度和客户的关注活动：2、元旦晚会操作：4、户外广告大牌制作完成3、元宵灯谜1、向社会发布清盘广告，至全部售磬、封盘1、音乐晚会、产品推介会2、庆典仪式（领导、媒体）3、新闻发布会操作：1、结合前期内部客户及强销期的客户以及恒隆业主进行活动，并向社会宣布销售情况2、

各大推广减弱4、舞龙队1、庆祝热销活动2、冷餐会配合条件：2、广告、媒体针对剩余物业强热推广3、接待客户和新一轮的销售高潮4、适当活动推广持续宣传项目的形象1、活动场地3、业主酒会2、相关媒体3、相关销售物料19二、销售计划的制定准备期（内部认购、市场认购）开盘期（试销期）强销期持续期······5天10天1个月1.5个月2.5个月06年

10月

1日·10月

5日·10月

15日

10月

20日·11

月

15日·12月

31日·3月

15日·内部认购截止市场认购

正式活动支撑活动支撑截止开盘广告引入广告强销期广告高峰期广告持续期以上的销售排期图是为整个营销工作提供计划表，依据该表的时间计算，本案的平面及户外媒体的大面积宣传工作从

2006年的9月

20日正式开始。在此前，必须完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计、平面设计稿等方面的细节工作，着手准备媒体宣传方面的工作。在接下来的内部认购期（试销）内，收集市场信息、整理统计并反馈到工程部门进行产品修改这一系列的工作者是非常紧迫的。因此，制定一个可供参照的时间表可以为推广工作减少不少的麻烦。这是根据销售进度和销售时间制作出来的销售计划，根据这个计划前期推出的房源总量大概在

200

套左右，详细的工作计划分为

5个阶段来完成。20第一阶段：准备期房地产开盘的准备期对后续的销售来说起着至关重要的作用，通过前期的内部认购（企业内部认购和市场认购）积累一批客户，为正式开盘销售奠定基础。内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。而内部认购运用于恒隆广场，其作用不单只是为恒隆广场项目的销售试探市场的反映，更重要的是为正式销售积蓄势能，储备购买力。内部认购在恒隆广场的运用，更重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力量的大规模积蓄是通过发展商的关系网络，曾开发项目建立的客户网群关系，及前期面向目标客户的推广以及恒隆广场的品牌效应，产品优劣及合力效应的结果。恒隆广场内部认购的主要目的在于：☆为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。☆为正式开盘前后，恒隆广场的品牌效应，销售（消费者）信心的建立造势，起到促成作用。通常常规模式的内部认购之执行有3种形式，分别为：排队、抽签、内部，它们既可单独执行，亦可组合执行，关于3种内部认购形式的比较，见下表：21内部认购方式比较市场影响大，易造成市场轰动容易造势、促进购买行为，利于物业短期销售可能引起市场争议，易发生不愉快事件排

队尽量避免排队发号现象，组织好现场秩序，安排好排队的操作流程操作上正规、公平，宣传上较易成正面的报道抽

签市场效应较弱，较难形成轰动效应安排好操作流程，控制现场气氛，避免重复价格制定的余地较大灵活企业内购时间较仓促，内部关系难处理严格把关，按规定办事22阶段工作重点：—

塑造企业品牌形象，引起消费者的注意—

强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可—

通过前期的广告，吸引项目忠诚客户的再次关注和下订—

通过公司内部关系客户，建立基础客户群产品诉求：主题品牌形象—

海盐未来的城市核心功能区——恒隆广场—

市中心黄金地段——恒隆广场—

海盐商业中心——恒隆广场（商业、卖场）—

海盐新兴物业类别的始发地——恒隆广场（单身公寓）媒体配合：—

平面广告、户外广告全部登场—

从软性报道的宣传开始，配合平面广告的发布，宣传有序进行销售目标：在内部认购的目标中已明确定位，为了聚集销售势能而做的项目升温工作。因此，内部认购阶段所承担的销售任务工作不重，仅仅占了销售总量的20%，其销售的主要对象是公司的内部员工或者是公司的关系客户。23（一）内部认购期销售阶段事

项详

细

内

容销售条件取得施工许可证、拆迁证、施工图等。大型的户外广告牌到位，客户登记表安排到位推售单位销售价格销售预测初步预计推出单位为一期的

20%照原来定价下浮

2.5个点内部认购期销售达到推出

100%时，即时加推若达到推出单位的

80%以上，视情况而定，如果潜在过多的客户选不到自己合适的房型则要加推，风险应对如果大部分已选项到，则停止24（二）市场认购期销售阶段事

项详

细

内

容工地包装完毕，售楼部包装，路牌到位，银行按揭落实，月供表、楼书、宣传资料、展板模型、价目表、付款方式、各项收费标准、装修标准、样板房完工、所有广告安排到位、预售证、预售合同正在准备中销售条件推售单位销售价格销售预测初步预计推出一期单位

30%照原来定价下浮

2个点市场认购期销售达以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位。利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击若达到推出单位的

50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。若推出的单位销售尚未达到

30%则风险应对立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略25第二阶段：开盘期（试销期）阶段工作重点：—

开盘造势、引起社会共鸣—

聚焦市场关注、巩固产品形象—

利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源—

强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可—

掀起第一轮销售高潮—

积累，消化大量客户资源—

建立“恒隆广场”市场地位产品诉求：主题产品优势—

绝无仅有的稀缺地段—

海盐稀缺类物业形态——单身公寓—

成熟商业圈和生活配套—

先进的智能化家居26媒体配合：—

大量的报纸、杂志、广播电视等的媒体投入及海报、单张派送、夹报投递—

从

9月

30日开始所有广告全面铺开—

配合一系列的公关活动活动配合：—

产品推介会—

庆典仪式（领导、媒体）—

新闻发布会—

酒会或自助餐会配合条件：—

活动场地—

拟邀请领导—

相关媒体（电台、电视台记者、报社记者等）—

相关销售物料（销售合同、月供表、楼书、宣传资料、展板模型、价目表、付款方式、各项收费标准、装修标准、五证等资料）销售目标：消化累积客户，吸纳部分市场潜在客户，预计完成推出量的

30-50%。27销售阶段事

项详

细

内

容销售条件所有销售道具、物料到位，广告宣传配合到位、相应的促销活动有序推出推售单位销售价格销售预测风险应对预计推出一期单位的

30%开盘期若销售达到主推单位

80%以上，加推（按原定价执行）销期若销售未达

50%，立即查找原因，改变广告推广战术若达到推出单位的

50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。若推出的单位销售尚未达到

30%则第三阶段：强销期（略）第四阶段：持销期（略）第五阶段：弱销期和尾盘期（略）注：第三、四、五阶段的方案根据楼盘的开发进度分阶段提交28三、项目形象设计及现场包装项目的包装分为两个部分：一是整体形象的设计，这是项目对外宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘的想象力的引导物，是吸引购房者进入项目的第一媒介；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者的信心来源。■

VI统一视觉形象识别策略恒隆广场的VI设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案发生主题概念，营销理念，品牌形象都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划执行开始就必须确定广告公司，由专业的广告公司根据本案策划报告要求对恒隆广场进行VI设计。恒隆广场VI系统的基本构成要素包括：☆恒隆广场名称标志，即LOGO☆标准字体，应用字体☆本案的标准色及辅助色☆恒隆广场LOGO的基础组合及变形☆象征图形VI系统在恒隆广场中的具体应用：（1）办公应用系统名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、笔、请柬、办公导向牌、指示牌、公共标识、女装、男装等。29（2）销售系统示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、吊旗、易拉宝、小区指示牌、玻璃门贴花、门头腰带、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、楼盘工地围墙、展旗、屏风、售楼人员服装。标准色：辅助色的确定标准色：金色标准色：LOGO

等VI

元素在营销推广中、应用中不能随意更改，以免产生破坏视觉效应，有损品牌形象的效果。保证恒隆广场形象的规范和统一性。■

现场包装（详细方案另行提供）（1）售楼处的形象设计及包装现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效应的一种现场销售渠道，它是其它销保渠道所获得客户的“终止点”。作用表现为销售具有直观性，对购房者需求的捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强，因此对售楼处的包装直接影响到客户对恒隆广场的印象、评价甚至销售的进度。售楼处的包装作为本案销售的一条重要渠道，其构成要素为：☆位置元素：为了展现项目的形象，售楼处应建在项目最明显的位置☆交通元素：有充足的停车位和前广场，确保方便停车☆风格元素：其装修设计风格要与项目总精神及理念相匹配，售楼处的外立面和内部要充分体现恒隆广场的建筑理念和品质内涵☆宣传元素：在售楼处外部，为了更好的烘托卖场气氛，要有条幅，

大型围板及飘空气球作衬托，起到醒目和加深印象的作用30☆引导元素：为了使看房客户在最短的时间来到售楼处，在项目沿线增加引导指示牌和圆形灯箱及引导旗是至关重要的☆配合元素：配合元素是售楼有效的构成要素，工地围墙、社区大门、工程形象及绿化景观都是促成销售的关键因素。☆设置重点A、装修风格、档次、色彩要与整体的建筑风格相吻合B、主要销售道具：展板：项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等模型：一个全区整体规划模型；各种户型、剖面模型各一个。印刷品：精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM。项目VI系统的应用：如销售人员标牌，接待处、签约处的标牌等。☆售楼处广场前的充气拱门、氢气球、飞艇等☆香槟塔、小汽球、舞龙队等（2）工地现场的包装☆工地围墙：项目现场院的四周设置工地围墙，并有广告图案☆工地围板：用以分隔施工现场与售楼处周边示范区域的大型展板，用以装饰现场，烘托气氛☆工地气氛：利用彩旗、气球等布置，大型广告牌烘托工地热闹气氛☆精神堡垒：在项目现场醒目位置，设置带有项目名称的建筑小品☆施工中楼宇的结构主体应须悬挂精神标语，加以包装☆工地现场与售楼处出、入口完全分开设立。31四、广告宣传策略■

广告主题的确定（1）广告主题侧重点：海盐城市核心功能区综合性全配套生活社区智能社区·智能家居（2）广告中心主题恒隆广场——海盐城市核心功能区选择一套房子，却拥有了一个城市，开启城市梦想！支持信息：■恒隆广场雄居海盐繁华商圈；■处于城市主干道新桥南路；■毗邻朝阳路步行街，国际大厦、秦山大厦、肯德基……■恒隆广场集商业、办公、住宅等多种业态为一体产品信息：■恒隆·生活广场：10000

平方米超级大卖场，空前规模，引领海盐未来购物新格局。150

米沿街旺铺，创新商业空间，引领投资新典范，演绎绚丽生活。■恒隆·单身公寓：9种户型首次引入海盐，完美小空间，生活大配套，都市生活，尽情体验。■恒隆·商务中心：15层

5A标准高档写字楼，海盐城市地标，空间自由分割，成就事业的首选之所。■恒隆·高层住宅：42套欢乐之家，地段、交通、阳光、海景、便利……一切应有尽有！32■

广告媒体组合策略（1）户外大牌●恒隆广场现场工地围墙大牌主要诉求点：恒隆楼盘形象、开盘信息、价格诉求目的：告知消费者恒隆广场即将开盘，性价比突出，楼盘质量高尚。平面表现元素：恒隆内外部景观，恒隆形象信息，售楼相关信息，主题诉求广告语（2）报纸广告●硬性广告（以整版为主）主要诉求点：恒隆形象，祝贺开盘，促销信息内容：主要介绍恒隆广场的总体规划，建筑特色，地理位置和生活配套等。媒体选择：本地：《嘉兴日报》、《南湖晚报》、《嘉兴广播电视报》、《海盐时政》外地：《钱江晚报》、《都市快报》、《宁波晚报》、《现代金报》（3）直投广告●2007

年年历海报主要诉求点：恒隆形象，祝贺开盘，促销信息内容：主要介绍恒隆广场的总体规划，建筑特色，地理位置和生活配套等。直投方式：中邮DM夹报形式、《恒隆会》杂志。（4）网站联接主要以网站联接和项目介绍的形式传播，选择媒体为：房产超市、海盐信息港33五、价格策略（见附件）■

价格策略详细见附件《恒隆广场价格策略简报》■

一房一价表，开盘前一两天具体敲定34第四部分：营销组织管理Par

t4YINGXIAOZUZHIGUANLI一、建立专业化操作的营销系统二、建立专业化的销量控制系统三、建立专业化的销售队伍35在房地产开发的市场价值链中，销售是最致命的一环，它直接关系到企业成本的回笼，利润的兑现以及恒隆广场前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因而，作为销售工作的统筹者和执行者，营销部门在整个公司运作架构中应处于核心主导的地位，其他部门制订的工作计划应与营销部门协调一致，在计划实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。目前，恒隆广场已进入销售前期准备工作阶段，当务之急，应在整个公司业务体系中建立以营销为导向，销售任务为核心的运作系统。36一、建立专业化操作的营销系统为充分发挥恒隆广场的品牌优势，进一步完善恒隆广场的市场调研、销售策划、品牌营销推广、物业管理等各方面的工作，按照统一的工作和经营流程对项目进行制度化、系统化经营管理。■

销售组织管理流程现场接待广告客户接待关系客户接待排除客户

认购客户

合同客户

业主关系客户行业关系客户企业关系客户项目关系客户初访认购促销认购再访认购业主关系客户付款投诉处理客户联谊37■

销售环节执行流程图接听电话迎接客户介绍产品购买洽谈带看现场销售人员寻找新客户暂未成交填写客户的资料表客户追踪38流程一：接听电话A、基本动作1、接听电话必须态度和蔼，语音亲切2、销售人员应扬长避短，在回答中将产品卖点巧妙地溶入3、在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯4、最好的做法是，直接约请客户来现场看房5、马上将所得资讯记录在客户来电表上B、注意事项1、销售人员正式上岗前，应进行系统训练，统一说词2、广告发布前，应事先了解广告内容，仔细研究和认真应对客户可能会涉及的问题3、广告当天，来电量特别多，时间更显珍贵，接听电话不宜过长4、电话接听时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动询问5、约请客户应明确具体时间和地点6、约将客户来电信息及时整理归纳，与销售策划主管充分沟通交流39流程二：迎接客户A、基本动作1、客户进门，每一个看见的销售人员都应主动招呼2、销售人员立即上前，热情接待3、通过随口招呼，区别客户真伪，了解所来的区域和接受信息的媒体B、注意事项1、销售人员应仪表端正，态度亲切2、若不是真正客户，也应注意现场整洁和个人仪表以随时给客户良好印象3、生意不在情谊在，送客至大门外或电梯间流程三：介绍产品A、基本动作1、交换名片，相互介绍，了解客户的个人资讯情况2、按照销售现场已经规划好的销售路线，配合灯箱、模型、样板等销售道具，自然则又有重点地介绍产品B、注意事项1、此时侧重强调本楼盘的整体优势点2、将自己的热忱与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系3、通过交谈正确把握客户的真实需求，并据此迅速制定应对策略4、当客户超过一人时，注意区分其中的决策者，把握他们相互间关系40流程四：购买洽谈A、基本动作1、引导客户在销售桌前入座2、根据客户所喜欢的单元，作更详尽的说明3、针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍4、适时制造现场气氛，强化其购买欲望5、在客户对产品有认可度的基础上，设法说服他下定金B、注意事项1、入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦便于控制的空间范围内2、个人的销售资料和销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要3、了解客户的真正需求，了解客户的主要问题点4、注意判断客户的诚意、购买能力和成交概率5、对产品的解释不应有夸大、虚构的成分6、不是职权范围内的承诺应报上级主管通过41流程五：带看现场A、基本动作1、结合工地现况和周边特征，边走边介绍2、按照房型图，让客户切实感觉自己所选的户别3、尽量多说，让客户始终为你所吸引B、注意事项1、带看工地路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全2、嘱咐客户带好安全帽及其他随身所带物品流程六：填写客户资料表A、基本动作1、无论成交与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表2、填写重点：■

客户的联络方式和个人资讯■

客户对产品的要求条件■

成交或未成交的真正原因■

根据客户成交的可能性将其分类，以便日后有重点地追踪客户42B、注意事项1、客户资料表应认真填写，越详尽越好2、客户资料表是销售人员的聚宝盆，应妥善保存3、客户等级应视具体情况，进行阶段性调整4、应定时召开工作会议，依客户资料表检讨销售情况并采取相应的应对措施流程七：客户追踪A、基本动作1、对于重点客户，销售人员应保持密切联系，调动一切可能，努力说服2、将每一次追踪情况详细记录在案，便于日后分析判断B、注意事项1、追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅、死硬推销的印象2、追踪客户要注意时间的间隔，一般以二三天为宜3、注意追踪方式的变化：大电话，寄资料，上门拜访，邀请参加促销活动，等等；4、二人以上与同一客户有联系时应该相互通气，统一立场，协调行动。43流程八：成交收定A、基本动作1、客户决定购买并下定金时，利用销控对答告诉现场经理；2、视具体情况，收取客户定金并告诉客户对买卖双方的行为约束；3、详尽解释定单填写的各项条款饿内容；4、收取定金、请客户、经办销售人员、现场经理三方签名确认；5、填写完定单，将定单连同定金送交现场经理点收备案；6、将定单第一联（定户联）交客户收执，并告诉客户于补足或签约时将定单带来；7、确定定金补足日或签约日，并详细告诉客户各种注意事项和所需带齐的各类证件；8、送客至大门外或电梯。B、注意事项1、与销售主管和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛；2、当客户对外某套单元有购买意欲但未带足够的金额时，鼓励客户支付小定金是一个行之有效的办法，小定金保留日期可视销售状况而定；3、定金（大定金）为和约的一部分，若双方一方无故毁约，都将按定金的一倍予以赔偿；4、定金保留日期一般以七天为限，具体情况可自行掌握，但过了时限，定金没收，所保留的单元将自由介绍给其他客户；5、小定金或大定金的签约日之间的时间间隔应尽可能地短，以防各种节外生枝的情况发生；6、折扣或其他附加条件，应抱现场经理统一备案；7、定单填写完后，再仔细检查户别、面积、总价、定金等是否正确；收取的定金须确实点收。44流程九：定金补足A、基本动作1、定金栏内填写实收补足金额；2、再次确定签约日期，将签约日期和签约金填写于定单上；3、详细告诉客户签约日的各种注意事项和所需带齐的各类证件；4、恭喜客户，送至大门外或电梯间。B、注意事项1、在约定补足日前，再次与客户联系，确定日期并作好准备；2、填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金等是否正确；3、将详尽情况向经理汇报备案。流程十：换户A、基本动作1、定购房屋栏内，填写换户后的户别、面积、总价；2、应补金额及签约金，若有变化，以换户后的户别为主；3、于空白处注明哪一户换至哪一户4、其他内容同原定单。45B、注意事项2、填写完后，再次检查户别、面积、总价、定金、签约日等是否确定；☆将原定单收回。流程十一：签定合约A、基本动作1、恭喜客户选择我们的房屋；2、验对身份证原件，审核其购房资格；3、出示商品房预售示范合同文本，逐条解释合同的主要条款；4、与客户商讨并确定所有内容，在职权范围内作适当让步；5、签约成交，并按合同规定收取第一期房款，同时相应抵扣已付定金；6、将定单收回交现场经理备案；7、帮助客户办理登记备案和银行贷款事宜；8、登记备案且办好银行贷款后，合同的一份应交给客户；9、恭喜客户，送客户至大门外或电梯间；46B、注意事项1、示范合同文本应事先准备好；2、事先分析签约时可能发生的问题，向现场经理报告，研究解决办法；3、签约时，如客户有问题无法说服，汇报现场经理或更高一级主管；4、签合同最好由购房户主自己填写具体条款，并一定要其本人亲自签名盖章；5、由他人代理签约，户主给予代理人的委托书最好经过公证；6、解释合同条款时，在情感上应侧重于客户的立场，让其有认同感；7、签约后的合同，应迅速交房地产交易管理机构审核，并报房地产登记机构登记备案，买卖才算正式成交；8、签约后的客户应始终与其保持接触，帮助解决各种问题并让其介绍客户；9、若客户的问题无法解决而不能完成签约时，让客户先请回，另约时间，以时间换取双方的折让；10、及时检讨签约情况，若有问题，应采取相应的应对措施。47二、建立专业化的销量控制系统方法一：销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。方法二：价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规则变化。方法三：时间控制法销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销售和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用“倒葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个销售过程就是一个比较完美的销售控制过程。48三、建立专业化的销售队伍■

销售队伍的构成策划总监：全权负责项目销售工作，负责推广活动的招待工作，负责销售、策划、开发之间的沟通与协调，负责销售策略的整体把握；以及销售过程中各个环节各部门的协调工作，可以聘请资深销售专家担当。售楼经理：全权负责销售人员的组织、工作安排，以及信息反馈的收集，对客户资料的收集管理、主持日常售楼部工作、协助新的推广方案的传播与实施。销售策划经理：及时准确的收集销售信息及市场动态变化信息，及时制定相应的推广方案和措施，密切配合项目销售工作，组织人员收集市场信息，进行相关楼盘的调研工作，并提出有针对性的推广意见和建议。行政经理：负责相关手续的办理：如合同的签定和管理等，并协助销售总监进行内务的管理。置业顾问：全面负责和客户沟通，带客户看楼，签订认购书，促成交易，以及售后服务的跟进。市场调研推广人员：全面负责市场信息的调研和信息的反馈，并制定出相关推广意见和建议。49策划总监售楼经理销售策划经理销售策划人员行政人员现场售楼主任档案管理员档档案管理员档案管理员售楼主任高级销售代表案管理员销售代表销售接待员50■

销售队伍的培训☆培训工作的目的与目标培训的目的是为了整合目标理念，提高素质，同意行动和提高效率，使销售人员从以往简单的“营业员”向“物业顾问”的角色转变，为客户提供购房投资置业专业顾问的服务，最终达到培训工作的目标：培养骨干人才、适应公司成长、建立学习团队、营造成才环境、形成培训模式、树立企业文化。☆培训方式及内容采取部门培训、普通培训、骨干培训和高级培训相结合的方式进行全面的培训，包括以下内容：忠诚度培训：此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化。从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨，培养出热忱亲切的服务态度。敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标（确立员工对公司信心），公司规章制度（确定行为准则及指定销售人员收入目标）。专业知识培训：这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键，是培训的重点所在。又可分为四个部分：一是房地产基本知识，包括基本概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况，包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点以及周边环51境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训，包括服务内容、管理准则、公共契约。销售技巧培训：这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率，促进整体销售业绩。主要包括：洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。☆培训考核办法培训采取学分制，参加不同的培训须得到相应的学分，根据职员级别制定相应的学分标准。☆销售队伍的管理规范工作制度，制定员工守则；执行奖惩制度。52销售人员考评表项目参考内容分值优得分中差工作态度

1、遵守制度准时上下班、不迟到、早退、无中途外出现象。（25%）

2、严于职守，监守岗位，上班时不串岗，不聊天。3、接编班当值，不擅离职守，上班时不串岗，不聊天。4、服从上司安排调配，依时报质完成工作任务。5、工作积极主动，踏实肯干，认真负责，能承担突发超水准工作量。业务能力

1、能够快速、准确地回答出客户提出的业务问题。（30%）

2、熟练、准确的计算出