索尼BRAVIA中国市场公关传播建议书

1索尼BRAVIA

2006年中国市场公关传播建议书2目录PartI

背景分析

PartII策略及计划

PartIII方案实施的保障体系3背景分析对平板市场的回顾和展望4关注：2005年中国平板电视发展特点CRT显示技术霸主地位渐失，平板技术彰显活力；由于技术和资本原因，产业链上游集中度高，市场份额集中度高；掌控产业链与核心技术的日韩品牌以技术和品质影响市场，中国品牌以低价和规模快速抢占市场；平板电视的价格呈分波次和大幅度降价态势；色彩处理技术比秀：“六基色”，“微晶神话”，“86亿色彩的美丽”，“DNLE自然影像”，“逐点晶晰”等概念众多；央视高清节目开播，松下、日立、海信与央视签约。2005年是”平板电视规模化元年”5关注：2005年中国平板电视市场占比排名摘自《中国家电网》6展望：2006年平板市场发展平板电视在城市市场会以26－40寸区间快速放量，构成消费主体；新产品层出不穷，生命周期缩短；液晶平板将进一步统领显示技术；3C融合的产品可能问世，电视向着多元化娱乐功能发展；产业集中度进一步加强，马太效应明显；产业链上游将围绕“屏”的核心资源展开对垒和圈地，下游将在品牌的差异化展开概念区隔；日韩品牌和中国本土品牌的竞争将会呈胶着状态。2006年是液晶平板电视年，是高清电视年7背景分析终端表现调研与分析8终端表现调研9终端表现调研分析三星在终端表现出强大能力，产品陈列、定价控价、人员讲解、促销活动及SI非常统一；06年兼顾DLP、PDP、LCD三种类型产品;松下在终端表现高品质和科技感，重点突出在PDP方面的强势，但有逐渐向LCD产品进行倾斜的趋势；夏普终端局部表现较为统一，产品向低端延伸；LG和飞利浦揉合了外资品牌和国产品牌的优势，在品牌上是外资，终端表现类似国产品牌；东芝和日立终端表现一般。10背景分析听消费者怎么说11消费者调研日系产品好于国产产品，价格相同情况下会考虑首选索尼；数码相机事件并没有构成对索尼不信任。索尼不使用自己的屏，成为购买顾虑。

——45岁，男，机关人员索尼的忠实消费者，在购买时只注重品牌价值本身。对于性能、外观等考虑较少。认为索尼就代表品质优秀。

——49岁，男，航空研究院在选购中会参考一些专业网站信息。信息主要来源于家电论坛。对索尼传统电视比较专注，对平板电视没有明显的青睐感。

——25岁，男，上班族彩电技术发展很成熟了，品牌之间差异化不是很明显。认为索尼产品的价格太高，一台索尼彩电可以买2台其他品牌同等性能的彩电。

——40岁，男，司机将品牌、外观作为首选，其次会到一些专业网站对其性能进行比较，以作为最终选择的衡量标准。

——25岁，男，白领12消费者调研选购一台康佳26吋液晶彩电。在国外彩电市场，中国品牌已成为消费主力产品，国产品牌技术已经成熟，不要一味迷信国外的产品。索尼的产品价位高，而核心竞争力不明显。

——35岁，男，医生曾使用过索尼彩电，认为质量很好。在购买过程中对于其他品牌的关注度底。为新房装修购置新家电，儿子指定购买索尼产品。产品信息的获取渠道主要为卖场宣传。

——60岁，男在数码照相机出现问题时，最初消费者持观望态度，对销售未构成影响；在索尼做出针对性回应后，消费者普遍出现反感情绪，直接影响销售。

——

北京大中电器索尼导购主要针对“屏”对索尼平板产品进行打压。

——

国美电器竞品导购员

（上述调研在北京国美金源、马殿等十几家门店展开）13购买因素

注：摘自天津大学管理学院对平板电视的调研结论14消费者调研分析关于购买因素：由上图可以看出消费者最关心产品画质、品牌、售后服务等。在满足上述条件的情况下追求价格的最实惠。消费者认为平板电视都没有核心技术，是组装的，因此平板时代对品牌的忠诚度在逐渐下降，而更看重自己亲眼见到的产品。关于液晶屏：

在消费者中存在屏好、液晶电视好的误区，SONY和三星合资投产的液晶屏在消费者中并没有得到广泛的传播。关于索尼：大多数消费者心中，SONY品牌认知度很高，销售人员和消费者普遍认为是源于SONY自身品质的保证。消费者普遍认为平板无核心技术，对索尼CRT的技术很认可，但是认为平板上，索尼没有很好的技术。15背景分析竞争对手在做什么？16竞争对手分析—松下企业动态及公关传播分析宣传06年战略，坚持推动等离子高清战略；对比宣传：宣传等离子的优越性及潜力，指责液晶宣传虚假性；视自己为等离子代表，积极拓展等离子发展的道路；同时在技术上告诉公众，等离子电视还有广阔的发展前景。购松下电器福娃送礼。17竞争对手分析—三星企业动态及公关传播分析参与国际信息显示屏展/尹钟龙专访；在华南开展促销活动；以产品传播为主，突出产品特性及技术方面的信息；以日常传播为主，间或组织新品上市活动。18竞争对手分析—夏普企业动态及公关传播分析在中国推出PAL制式液晶电视；赞助汇丰高尔夫球赛事，降价举措等，65吋液晶天价上市等；传播点比较散，没有形成系统传播；以事件传播为主；传播区域主要以北京、上海、广州为重点区域；以平面媒体为主。19索尼BRAVIA及主要竞品调研20背景分析倾听媒体的声音21媒体调研时间：2006年1月14-17日调研问题：对索尼彩电的认识？对索尼彩电公关传播工作的建议？22媒体记者调研情况1经济观察报徐正辉索尼彩电很好的，他的品牌已经深入人心了；索尼的公关稿件我们一般没有发过，新闻性需要加强。2法制晚报张楠索尼已经是老牌子了，产品质量是靠得住的，但是平板时代有些落伍了；索尼的传播还可以，但稿件需要提高。3财富时报张颖索尼彩电的品牌效应早在CRT时代就建立起来了：索尼的质量是有保证的，就是价格太高；稿件新闻性需要加强。4天极网徐亚楠索尼液晶有卖点，与3LCD联盟关系密切；对产品的宣传力度不够。5第一财经日报梁振鹏对索尼彩电的印象很好；索尼的传播做得还可以；索尼的传播比较欠缺的就是对于项目的策划方面，所以如果将这一点能够做好了，索尼的传播会做的很成功的。媒体调研23媒体记者调研情况6中国家电网袁鉴对索尼彩电的印象还好；索尼的传播比较适合IT记者，因为他们不需要从家电一个大的范围去报道新闻，不过他的传播有一点是值得认可的，就是索尼对事件的反应速度比较快，再就是传播时对媒体的覆盖很广报纸、杂志网络。7东方早报杨剑对于索尼彩电印象还是比较好的，但是个人感觉，平板电视时代反应慢了；索尼彩电的传播还是主要靠广告，大面积的广告，来影响消费者的，日常公关传播的量多，但是新闻点不是很大，提炼的不是很到位。8每日经济新闻李琳索尼彩电的印象还是很好的；但是从公关传播上来说的话，从2005年就可以看出，索尼的传播做的与以前相比有所下降，可能是公关公司良莠不齐的原因。9中国电子报常林峰索尼中国企业本身与媒体关系很好；美国CES展，索尼投入很大，应该会有新动作，索尼的公关传播做的很多，但是比较平淡。1021世纪经济报道龙丽索尼价格比较贵；很少打交道。媒体调研24媒体记者调研情况11京华时报王雪瑾索尼彩电很好的，牌子已经深入人心了；索尼的日常传播都是一些产品稿件，对于媒体很难操作，这样的传播也没有什么影响力，其实对于索尼来说应该是对不断关注市场热点来做传播。12中国电子报胡春民对索尼彩电的印象一般吧，单独从索尼彩电的角度来说，没有自己屏的生产技术传播以前相对低调的；索尼的传播活跃后还是与国产品牌有些相似的，但没有能够体现出他的高定位这一块。13中华工商时报陈雪根索尼彩电的品牌还可以，从CRT时代就已经将品牌建立起来了；索尼的传播在量的方面做的还是可以的，比较频繁的，但是我们一般比较喜欢与索尼的公关部门直接联系的，他们的公关稿件质量需要提高。14中国经营报李晓蕾索尼彩电还是很好的，大家对他的品牌已经深入人心了，从CRT时代他就将品牌建立起来了，但是平板时代有些迟到了；日常传播的新闻量还是比较大的，但是传播点的提炼方面还是比较欠缺的。媒体调研25媒体记者调研情况15参考消息娄奕娟索尼与三星一起生产屏；索尼彩电的公关传播感觉策划不是很好，稿件写得一般，所以我感觉索尼需要加强的就是策划方面工作。16消费电子世界秦继伟索尼彩电质量是完全靠的住的，但价格太高了；日常传播主要还是以广告为主来支持的，公关做的还是不太好。17硅谷动力网肖楠索尼在CRT时代做得很好很强势，但对平板电视有判断上的失误，所以没有能够及时跟进。索尼公关做得还不错，当然是因为品牌号召力在那里，比较容易吸引用户；从传播对比上来看，索尼应该加强对技术的传播。18财经时报熊川对索尼彩电的印象很好；索尼彩电的传播量虽然不小，但是传播的效果相对平淡。19中国经济时报朱菲娜索尼彩电价格较高，但是产品质量还是可以的，但是他进入平板时代有些迟了；索尼彩电公关宣传声势不大，虽然传播量比较多，但是需要对日常传播的新闻点进行一定的提炼。媒体调研26媒体调研分析大多数记者对索尼彩电的印象非常好；索尼彩电公关新闻稿件的新闻点提炼要加强；事件策划如果做得更好一些，公关传播工作会更成功。27背景分析如何认识索尼BRAVIA28奋起直追，时不我待

目前索尼彩电在公众（包括媒体）心目中有非常高的口碑和美誉度，但这种口碑和美誉度是基于索尼在CRT时代的技术优势、品质优势所建立起来的，也可以说是品牌的惯性使然。

在当前显示技术迅速由CRT向平板过渡的时代中，如果索尼不能迅速建立起自己的核心优势（核心技术优势）并向大众广泛传播，在未来的一段时间内，公众对索尼的良好印象将逐渐模糊并可能被其竞品所取代。

根据消费者调研和媒体调研，隆文认为：29索尼BRAVIA现状与目标索尼CRT技术很好，但平板没有优势确立液晶和液晶背投方向平板电视，我的首选是索尼BRAVIA领先、时尚、科技色彩浓认知产品WCG*CCFL为目前主要技术诉求技术理念为业界认同和推崇技术30解决问题的方法意见领袖资源的强势运用积极主动，重树领先全面有效的舆论战役技术理念为核心驱动31防患于未然中日关系的不确定性引发的公众信任危机；索尼其他产品线可能引发的公众危机；竞争对手的舆论诋毁其他可能引发的危机……

建立一套针对性强，预防到位，执行有保障的危机预防管理体系也是公关传播面临的重要任务。32目录PartI

背景分析

PartII策略及计划

PartIII方案实施的保障体系33公关目标与目标受众策略及计划342006公关目标树立索尼BRAVIA平板市场“第一品牌”形象；树立索尼BRAVIA最好高清解决方案供应商角色；充分传递索尼BRAVIA优于其他产品的领先品质形象；让公众的认知从“屏”的概念转移到“核心技术“层面。35传播受众媒体、政府、国内外同行、合作伙伴、业内意见领袖、目标客户群体、企业内部员工36其他沿海重点城市津渝宁杭榕京沪穗深蓉物理特征：男性为主，26-45岁居多素质：文化素质高，大学以上学历事业：已经成功或步入事业有成的过程经济收入：属于收入较高阶层对家电产品的需求：对品质比较看重,推崇新技术和时尚品位。影响目标受众的媒体：受众主要是中高阶层或高学历人群，财经、时尚、科技生活类媒体是影响他们的主要媒体。覆盖区域用户群体分析372006年传播核心信息策略及计划38提供系统解决方案时尚、品质领先专业高清技术博大“晶”深索尼BRAVIA核心信息3940LDC：最时尚领先的高清系统解决方案。系统技术原理：液晶显示技术+索尼独有数字电路技术+广色域技术的缩写与统称；对索尼战略意义：它是索尼BRAVIA高清显示技术的核心原理；是索尼BRAVIA树立高清技术领袖的技术支撑；同时也是索尼BRAVIA区别于竞品的USP。对行业意义：它是LCD（液晶技术）的进一步升级；同时也将确立索尼BRAVIA在平板显示和高清技术领域的行业领袖地位。关键概念41传播指导原则及策略规划策略及计划42策略指导思想确立指导思想延续索尼CRT时代品牌第一，重树平板时代品牌第一的行业领袖形象；围绕“技术”核心围绕“LDC”核心技术，用技术铺垫产品，用产品反哺品牌，最终确立第一品牌地位；层层推动深入通过品牌拓展—技术推广—产品推崇等分阶段传播，将核心信息植入到每位消费者心中；紧密结合市场结合市场规律、传播规律和新品上市规划，有效地展开市场活动，推动液晶背投等产品的市场销售。43策略的几个关键点空中加油——从舆论的角度把“液晶行业技术领袖”的地位承接过来；无缝对接——CRT时代顺滑地过度到平板时代；由外而内——“屏”向“技术”的过度；三大战役——传播对市场的支持；危机预防及管理——创造良好的外围环境；舆论战——公关传播的主要手段。44三个传播阶段及传播计划策略及计划45阶段性传播策略第三阶段11月-07年1月“第一品牌”树立索尼BRAVIA，给我带来时尚、科技体验，品质领先的电视第一阶段2-3月技术概念预热第二阶段4月-10月技术传播/产品我认知我信赖，我拥有我推崇博大“晶”深462月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月舆论战役1-”屏“向”技术“转移索尼“博大晶深”技术发布及产品上市会探梦体验之旅暨新品上市日常传播结合世界杯推广活动我信赖，我拥有我推崇舆论战役3-LDC+液晶背投+典型用户传播2006年传播工作概览我认知舆论战役2-LDC+高清传播舆论战役4-盘点全球高清技术高峰会47第1轮新闻舆论战役时间：2月中旬—3月下旬主题：“屏”向“系统技术解决方案”演变覆盖区域：十重点城市形式：专访权威专家+索尼高管关键信息消费趋势：市场对“屏”的关注转到对“核心技术”关注专家预言：谁在高清平板时代掌握核心技术，谁将占领制高点索尼高层：进一步阐述索尼BRAVIA“博大晶深”战略，为核心技术概念上市预热第一阶段-战术活动48索尼BRAVIA博大“晶”深技术发布暨新品上市会时间：4月上旬地点：北京·中国大饭店人员：行业意见领袖、CCTV高清人士索尼高层、社会名流（典型用户代表）、知名媒体记者计150人主要内容索尼LDC核心技术发布基于LDC核心技术的高端产品发布（具体内容提供专门文件）第二阶段-战术活动简述49第2轮新闻舆论战役时间：4月中下旬—5月中旬主题：索尼LDC破局，开创高清新纪元覆盖区域：十重点城市，其他一、二线城市形式：深度报道+消息稿+评论稿+专访关键信息行业意见领袖推崇LDC技术高清专业人士谈LDC技术影音娱乐人士谈高清LDC技术LDC终结平板时代概念战，确立行业技术示范LDC，高清时代集大成者索尼LDC开创高清新纪元第二阶段-战术活动简述50世界杯推广活动时间：5月底—7月中旬主题：世界杯金球奖，金靴奖，最佳进球评选形式：与《时尚·君子》合作，制作《世界杯特刊》，作为赠刊赠刊共两期，分《瞻望》与《盘点》读者可根据《瞻望》提供的候选人参加初评足球权威人士，时尚人士代表与读者反馈确定最终结果《盘点》特刊回顾世界杯亮点和评选活动，获奖者获奖者获得索尼BRAVIA产品新浪网络专题：记录经典瞬间，世界杯十佳进球评选终端活动：用索尼LDC高清电视，看精彩世界杯第二阶段-战术活动简述51第3轮新闻舆论战役时间：7月中下旬—8月中旬主题：液晶背投+典型用户覆盖区域：十重点城市，其他一、二线城市形式：消息稿+综述+评论稿+专访关键信息世界杯升温高清电视，LDC推波助澜市场调查：液晶背投受青睐典型用户传播，树立消费榜样（美术家韩美林、钢琴演奏家郎朗）第二阶段-战术活动简述52“索尼探梦”体验之旅及新品上市发布会时间：8月下旬——10月上旬地点：十重点城市旗舰级卖场形式：索尼体验之旅巡展暨新品上市发布人员：行业专家、索尼高层媒体记者内容梦想体验，索尼探梦来到XX市索尼呼应高清年，LDC新品上市第二阶段-战术活动简述53全球高清显示技术研讨会时间/地点：11月21日（世界电视日）/海南·博鳌目的：探讨全球高清显示技术发展，推广LDC技术，确立LDC的技术领先地位。主要内容：主办单位：索尼公司协办单位：中国中央电视台、中国电子视像行业协会、清华大学参加人员：索尼首席高清科学家，全球资深高清人士，中国高清专家，中国中央电视台相关人士，家电产业知名意见领袖，影音娱乐界知名代表，索尼公司、索尼（中国）公司高层领导主要内容：研讨高清技术如何在中国更好的普及发展，索尼公司积极推动中国高清电视事业的发展。第三阶段-战术活动简述54第4轮新闻舆论战役时间：12月中下旬主题：06年度盘点覆盖区域：重点城市，其他城市形式：专访+媒体联谊传播形式：专题报道关键信息索尼BRAVIA捍卫彩电第一品牌荣耀LDC，高清发展里程碑07年平板市场展望第三阶段-战术活动简述55日常公关媒体培训

媒体互动

高层专访

月度稿件策划与发布

软文投放

重点媒体深度报道

核心媒体俱乐部

关于日常公关工作56预警系统市场风险评估问题报告制度、媒体监控沟通系统新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体防御反击系统调研、法律后勤、“弹药库”危机管理系统信任银行公益形象危机管理小组危机管理流程、方案及演练危机管理系统57服务项目服务内容备注日常公关宣传公关宣传策略、传播方式制定（客户会议）新闻稿策划与撰写（4篇）/新闻稿投放危机预防及处理 媒体专访（1次/2月）媒体聚会（7-10家媒体/1次/1月）媒体监测（自身/行业/竞争对手全国范围）媒体日常需求处理媒体库更新及维护每月确保10－15万字传播量每周提供1次媒体监测报告每月提供月度公关总结报告软文撰写与投放配合主题传播撰写专栏文章（1篇）媒体选择与协调专栏文章媒体投放（全国重点媒体20家）与索尼沟通，选定媒体、版位及投放时间事件公关宣传整体公关活动策划公关活动执行第三方管理新闻资料撰写媒体协调提供每次项目总结报告月度服务内容58目录PartI

背景分析

PartII策略及计划

PartIII方案实施的保障体系59隆文的资源优势实施的保障体系60我们的资源优势—政府与专家白为民信息产业部电子信息产品管理司广播电视处处长刘全恩