《消费者行为学》资料包 教学参考 第八章

PAGEPAGE1第八章文化与消费者购买行为一、教学目标1．了解文化的含义及特征2．熟悉消费者的文化价值观3．了解文化对营销战略的影响4．掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系5．掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影响二、课时分配共安排3个课时三、教学重点难点1．消费者的文化价值观2．亚文化3．跨文化条件下的营销战略四、教学大纲第一节文化概述一、文化的含义二、文化的特征1．文化的习得性2．文化的共享性3．文化的发展性4．文化的民族性5．文化的规范性三、中国的传统文化观念1．注重家庭和伦理关系2．注重整体和协同3．崇尚谦逊和含蓄4．重忠义、轻利益5．重理性、轻感性第二节消费者的文化价值观一、他人导向价值观1．个体与群体2．年轻人与老年人3．扩展家庭与核心家庭4．男性与女性5．竞争与合作6．多样性与统一性二、环境导向价值观1．清洁2．成就与身份3．传统与变化4．风险5．乐观与悲观6．自然界三、自我导向价值观1．主动与被动2．欲望与节制3．物质主义与非物质主义4．工作与休闲5．现在与未来6．宗教与世俗第三节文化环境对消费者行为的影响一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固二、文化价值观对市场营销管理的启示三、企业应大力开展文化营销1．文化营销的含义和作用2．文化营销的作用模式第四节民族与年龄亚文化一、民族亚文化二、年龄亚文化三、其他亚文化1．性别亚文化2．地理亚文化3．宗教亚文化第五节跨文化条件下的营销战略一、影响消费者行为的文化差异1．语言差异2．时间观念的差异3．空间观念的差异4．审美观的差异5．契约观的差异6．友谊观的差异7．礼仪与礼节差异二、进入不同文化市场的考虑因素1．市场的同质化程度2．顾客需求的识别和产品的本土化3．利基市场的规模和消费能力4．消费者的价值观与消费行为5．法律法规的限制6．产品信息的传播媒介7．伦理道德上的约束三、跨文化条件下的营销战略1．标准化战略2．定制化战略五、主要概念1．传统文化2．亚文化3．跨文化六、教学案例可口可乐在中国的本土化策略可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。一、产品：必要时对原引进产品改头换面，“痛改前非”，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（+全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时BPW着重培植一个新的茶的定位——“西式青年、西式生活——西式茶”。但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPW两合资巨头的痛。虽然2004年推出了雀巢“冰极”，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。后来，BPW不再着力去培植“西式茶”的概念，证明了BPW不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶“国际化”、“全球化”、“西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来—先把市场做实再说。无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功。据调查，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，展开了扎实的本土化实施和推广活动，结果大获成功。二、推广：以本土形象、本土文字、本土活动为依托无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，“酷儿”与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是“QOO”时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文标识时，我们见到最多的却是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。2008年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。三、竞争：国际竞争、本土竞争都能促进企业成长虽然可口可乐公司是国际大公司，但同样关注本土的竞争者，认真地研究本土的竞争能力与行为，无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅（顶新）公司，还是纯净水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。这在很多跨国企业是不可思议的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！四、升级：大胆地与本土企业战略合作当然，本土化的本质还有大胆启用本土人才，绝大部分使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，那就是近期可口可乐公司开始与完全本土的一些小公司进行合作。2005年四月份可口可乐中国公司与第九城市网络游戏公司的合作就是一例。可口可乐公司与九城的合作，