分析选择跨国公司的进入和扩展战略

分析选择跨国公司的进入和扩展战略摘要：经济全球化的发展促进了跨国公司的发展，Proctor&Gamble（以下简称“P&G”）自进入中国以来，逐渐占据了中国日化行业巨大的市场，其跨国经营的经验值得研究和借鉴，但随着外国竞争对手和中国本土消费品牌的崛起，原有的资源和策略不再占据优势，其在中国的发展受到一定的冲击，面临着发展困境。本文以P&G为研究对象，基于SWOT分析和价值链分析方法对其在中国的跨国营销及营销结果进行批判性分析，并提出未来的展望。关键词：跨国经营；P&G；战略一、P&G公司简介P&G于1837年成立于美国辛辛那提，是世界五百强企业中最大的跨国公司之一，也是全球著名的消费品公司之一，目前在全球70多个国家和地区设立了企业和工厂，其主要产品为护肤品、化妆品、洗发品、护发品、婴儿用品、家庭护理及个人清洁用品等消费品，超过300个品牌的产品畅销140多个国家和地区。P&G于1988年正式进入中国市场，主要生产洗涤护肤用品，在中国的品牌主要是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪，经过多年的战略经营，旗下品牌大都为中国消费者所熟知，占据了中国消费品市场的巨大市场。P&G在中国的营销主要有以下几个方面：本土化战略，其人力资源、原材料、品牌宣传绝大部分采用中国本土的资源，既节约了成本，又能够更好地降低文化差异带来的阻碍；多品牌战略，产品市场进行细分，同一类型产品推出不同的品牌，满足不同消费者的需求，抢占市场份额；采用品牌经理制，可理解为集中一点战略，每一个品牌经理集中于本品牌的发展，每个品牌拥有完整的组织架构支撑其品牌的运作，对内对外都能够形成竞争机制，从而延长产品的生命周期。经过多年的在华营销扩张，目前P&G在中国已有十余家分公司，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。但随着外部竞争越发激烈，以往的营销策略将不再具有往日的优势，P&G在华发展也面临着困境，因此下文将基于行业、资源和制度的视角，利用SWOT分析和价值链分析，对P&G在中国的跨国营销及营销结果进行批判性分析，进而提出未来的展望。二、P&G公司战略分析关于跨国公司的战略，公司发展战略不可能是一成不变的，一个公司的策略也不可能适用于所有的情况，且企业内外部环境、国际市场经济不断变化，必须要在有组织的领导下，针对变化做出战略调整，延长产品的生命周期，获取持续的竞争力，稳定并扩大市场，获取更高利润。下文采用SWOT分析，从资源、能力、环境和制度等角度对P&G在华发展的的外部机会和威胁，内部优势和劣势进行分析。（一）基于SWOT分析外部机会：P&G进入中国市场，具有广阔的市场和积极的政治环境。首先中国是人口大国，改革开放以来人们的经济条件逐步改善，对生活质量的要求逐步提高，因此国内对化妆品、护肤品、日常洗护用品的需求急速增长，P&G公司在中国具有巨大的潜在市场，尤其是中国的二、三线城市和农村；其次，国内改革的不断深化，中国的政治环境愈发稳定，国际地位不断提高，在财政方面的优惠政策给消费品行业的发展提供了有利的政治环境；在进入中国市场初期，国际竞争和中国本土品牌的竞争力小，采取全面的广告营销策略和消费者需求分析，做好了消费者群体的建设，为后期的发展奠定了扩张基础。外部威胁：随着经济全球化的发展，国外其他品牌的竞争对手在中国的扩张（如欧莱雅、联合利华）以及中国本土日化品牌的发展，P&G公司在中国面临的竞争越来越激烈，尽管P&G在华具有其市场份额面临被抢占的威胁。内部优势：首先是公司起步早，在美国本土具有良好的品牌形象，对进入中国市场有正向作用；其次是公司注重产品的差异化管理，注重产品的创新和研发，关注消费者的需求，根据市场的动态变化调整广告投放的力度和投放方式，能够提高产品营销的精准化，增强其市场竞争力。内部劣势：中国国土面积广大，全国各地消费者对于日化消费品的喜好、肤质需求有所不同，且东西南北的经济发展程度不同，即地区差异所导致的消费需求和购买力度差异，在产品差异化战略下，其研发成本和市场调研成本将会大大增加，且广大农村地区的消费者购买力度不大，P&G缺乏低端产品的营销经验，而本土的消费品企业更加了解二、三线城市及农村地区消费者的需求。此外，SK-II违禁事件中，P&G没有对问题的原因做出及时的剖析，没有及时地针对中国文化特点做出公关反应，导致其形象受损，产生信任危机。（二）基于价值链分析P&G经过多年的发展，其资金实力、有形资源不言而喻，在无形资产方面，P&G十分注重产品研发、多品牌战略以及差异化管理，产品覆盖了洗护用品、化妆护肤用品、婴儿用品、女性用品、香水等，并且各类产品有不同的档次，这大大提高了P&G在各类产品中的市场占有率。此外，P&G拥有强大的IT实力，其信息收集和分析能力，在注重研究消费者需求的同时，还不断提高供应链的反应速度，压缩供应链的时间；最后，P&G完善的组织结构是其他本土品牌公司难以模仿和替代的。研发实力、IT实力、供应链管理和强大的差异化管理是P&G稀缺的、有价值的资源和能力，在完善的组织结构之下，有利于其保持持续的竞争优势。（三）主要战略分析第一：多品牌战略，同类产品面向不同的人群和需求而推出不同品牌，不同品牌之间可具有协调性和系统性，其产品十分细化，能够满足不同的消费者需求。第二：4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Priee）、渠道（Place）和促销（Promotion）。产品方面，不同类型的产品推出不同品牌；价格方面，除中高端产品外，还推出价格实惠的低端产品，如洗发水市场中的飘柔洗发水，其建议零售价为9.9元，其质量和价格能够较好地满足农村消费市场。在渠道方面，“宝洁一沃尔玛协同商务模式”，实现互利共赢，此外还结合线上销售渠道。最后是促销方面，主要是通过向消费者赠送试用装，配备配送服务，既推广了产品，又提升了企业形象。三、推动P&G公司战略的关键因素分析推动P&G公司进入中国市场并实现扩张的战略，关键在于中国市场潜力巨大，具备有利的宏观政治和经济环境，并且自身具备强大的科研实力和IT实力，能够支撑自身在中国的行业扩张和地区扩张。首先从政治环境和经济环境看，中国的人口众多，庞大的人口数量决定了中国的消费市场巨大；中国的政治环境稳定，相关法律法规不断完善，为其在华发展提供了稳定的环境；再次，随着改革开放的不断深入，中国经济快速发展，国内消费者购买力度和购买意愿增强，且在财政政策层面推出了消费品的税收优惠政策，刺激了消费品行业的发展。政治经济环境的稳定为P&G在华的发展提供了稳定的基础，是其在华扩张必不可少的因素。其次，经过多年的发展P&G公司自身拥有强大的资金实力、管理实力、研发技术实力，有足够的条件支撑其进军中国市场并展开扩张。四、P&G公司跨国经营结果分析（一）市场占有率从市场占有率来看，选取2018年的数据，以护肤品中的Olay，护发用品中的潘婷和海飞丝，剃须刀及刀片，口腔护理，家庭洗护用品为代表，具体的市场占有率如下表：表4-1：P&G公司2018年部分产品全球市场占有率品牌产品分类全球市场占有率Olay护肤品6%潘婷&海飞丝护发用品20%博朗&吉列剃须刀及刀片65%欧乐B&佳洁士口腔护理20%（二）经营结果从经营结果看，据相关数据显示P&G公司2013年-2018年（财年）全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，可见其整体净销售额呈下滑趋势，其净销售额下滑的原因可能在于：第一：经济全球化的影响，竞争对手的冲击；第二：实体经济的不景气；第三：年轻一代消费者的崛起，对于产品的需求有所变化，如近年来韩国和日本品牌的护肤品和化妆品更加受到年轻一代的青睐；第四：消费渠道的多样化：淘宝、京东、网易考拉、洋码头等电商平台以及微商、代购的崛起，为消费者提供了更多的品牌选择。五、P&G公司未来展望尽管P&G已占有中国市场较大份额，但P&G公司未来的发展仍然面临着较大的挑战。经济全球化发展使得国外不少消费品牌标准中国这一巨大的市场，尤其是中国的对外开放政策吸引了不少外资，这对于P&G公司在中国的战略扩张带来了不小压力；并且中国本土消费品品牌的崛起，对于低端消费市场，本土品牌更加具有价格优势，挤压了P&G的市场份额。随着电商的发展，尽管部分市场份额被挤压，但目前中国的消费品市场仍然具有很大潜力，未来P&G的发展也是具有前景的。根据上述分析，笔者认为有以下几点建议可作为参考：首先是继续加大科研投入，一方面是从产品质量上满足中国不同地区消费者的多样化需求，增强产品的吸引力，另一方面是可研发新的消费品品种，如面部护肤仪一类的产品，可与其他消费品形成配套销售。其次是强化数据分析，深入了解客户需求，寻找产品之间的差异；利用线上销售的优势，维系线上销售，并利用后台数据信息进行用户分析，不断完善产品和服务，满足客户需求，进一步开拓