高校青年网络意见领袖的形成与发展

高校青年网络意见领袖的形成与发展

随着网络媒体的繁荣，尤其是qq、电子邮件等综合通信工具的出现，以及cs社交网络的出现，以及3g手机等具有明显嵌入和即时性特征的2.0时代新媒体的繁荣，中国已经进入了一个前所未有、高度活跃的“大众麦克风时代”。“网络构建了我们社会的新社会形态，网络逻辑的传播彻底改变了生产、经验、权力和文化过程的运行和结果。”（p135）网络舆论开始以各种方式参与社会现实生活和公共事务。价值多元化、信息海洋量化、阅读碎片化和其他前所未有的因素影响了年轻青少年群体。与此同时,青年群体依靠自身的技术与智慧,向中国社会展示着他们的深入思考与独特见地,特别是高校青年群体,一直是最主要、最敏锐、最前沿的网络用户,但不可否认,网络时代青年也显现出了如下显著特征,如人格特质、网络“群体极化”倾向、诚信危机和集体焦虑等。在社会意识形态多元化的现状下,高校共青团这一体制内的青年组织,作为教育引导青年、组织动员青年、服务青年、代表和维护青少年权益的青年组织,必须从认清自身特点和使命的前提出发,与网络时代知识同构,重视并充分利用互联网的组织动员功能,积极凝聚和培育网络社区“意见领袖”,主动设置网络议题,有效传播共青团的声音和主张,以高校青年“意见领袖”为抓手,扩大意识形态影响力,在大学生中弘扬主旋律,使社会主义核心价值体系更加深刻地融入当代大学生思想之中,充分发挥高校共青团对大学生思想引领功能,以应对网络虚拟与现实转换所带来的挑战。一、高校网络社区中的青年意见领袖新媒体时代,网络突破了传统传播的单一性和独立性,与传统媒体单向的信息传播相比,实现了信息传播的交互性。由于建构了反馈通道,受众的独立话语权意识和自主性不断增强,网络传播中传统媒体对社会舆论的相对垄断地位开始打破,信息传播者的安全感由于网络的匿名性而增强。(P82)大学生群体以其感受的敏锐性、思维的活跃性、思想的先锋性、行为的前卫性主导着网络舆论,使得高校网络社区呈现出议题设置的丰富性、全面性、前沿性,信息反馈及时性、聚集性、非理性等特点,与此同时也涌现出一批具有领导力和影响力的灵魂人物,即高校网络社区中的青年意见领袖,他们以自己富有个性的话语、丰富的知识以及对社会的深刻洞察力深受广大青年的支持和拥护。“意见领袖”这一概念源于社会学,要说明的是人际传播在大众传播产生的效果中所起的作用,最早由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》一书中提出的,“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,对他人施加影响的‘活跃分子’”。(P54)书中指出,人们在做投票决定的时候往往会从亲戚、熟人和朋友那里受到影响,这种影响比报纸电视等大众媒体要大得多,其中“亲戚、熟人和朋友”起到了意见领袖的作用,他们从大众媒体中获取关于竞选的信息,然后将信息传给媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人。这样的信息流动方式被称为“两级传播”,即“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖,然后再从他们流向不太活跃的人群”。(P67)本文引用“意见领袖”这一社会学术语所要强调的是那些在高校网络社区有重大影响力的人(涵盖大学生、青年教师及青年团干三个维度),这些人是高校正式组织或者非正式组织的“舆论领袖”和权威人士,以互联网为主要活动场域和方式。(一)非正式组织意见领袖网络社区中的高校青年意见领袖一般由正式组织意见领袖和非正式组织意见领袖组成。正式组织意见领袖是学校、院系、班级、党团、学生会等群体在现实中的意见领袖,当其领导者的身份由现实迁徙到网络社区中时,使其也成为网络社区中的舆论引导者,在大学生网络社区这样一个多元化的信息交流空间中,每个大学生都有发表意见的平等权利,这就会出现成员对同一主题形成差异化、分散化的看法,不易形成统一的网上舆论,而正式组织意见领袖由于其在现实的权威作用在引导舆论方面是非常突出的,尤其是当网络社区中出现极端言论或虚假信息导致受众无所适从时,意见领袖若能及时、正确的作出评论,那将对舆论走向起到核心作用;非正式组织意见领袖是指处于正式组织群体之外的,鉴于大学生们共同的爱好、兴趣、志向、特长以及其他共同因素,在感情和友谊的维系下自发形成的小群体的意见领袖,大学生非正式群体有涉及友谊娱乐的,也有涉及政治学术的,因此非正式组织意见领袖可主要分为以下几类:第一,时政传媒类意见领袖,他们通常关注新闻媒体,关注社会民生现实问题,对各种社会信息的了解程度较为深刻,因此能够较为准确地掌控各种不同信息的社会意义与社会价值,深谙普通公民的社会心理,能够从高校学生的内心深处把握新闻信息的内在逻辑,向高校受众传送出引起关注的社会议题;第二,学术专业型意见领袖,此类意见领袖以硕士生、博士生及教师为主体,通常通过个人学术网站、博客、微博、门户网站专栏等方式发表具有专业背景的学术意见和看法,他们以学术为切入点关注公共事务,并力求在重大事件和热点事件中发挥影响力;第三,青年文体意见领袖,这类意见领袖分为两个群体,其一是由学生文体骨干将其现实中的影响力带到互联网上而形成的意见领袖,凭借个人魅力和人气等先赋资本登上高校网络社区意见领袖的座椅。其二是热衷于文体领域,掌握该领域较全面或较精专的信息而成为舆论引导人的意见领袖。(二)青年意见领袖的能力主要体现在网络社区作为高校网络社区的灵魂人物,高校青年意见领袖对其他大学生产生巨大的影响力,他们在群体内的感召力并不亚于那些正式群体中任命的领导者,他们的态度甚至可以直接影响到该群体发展方向。研究表明,高校青年意见领袖具有显著的特质,表现在以下几方面:第一,具有高度的参与意识和活跃的参与行为,善于搜集信息,可借助娴熟的网络技术、敏锐的观察力、丰富的知识、独特的见解来分析、归纳相关问题,甚至还可以提前通过各种途径获取重大事件的关键信息,并设置议题,开辟讨论专栏,有意识、有组织、有目的地引导高校青年参与网络讨论;第二,具有较高的表达表现能力,能够挖掘社会信息,表达和贡献出自己的观点,特别是权威性、独特性、预见性的观点。青年意见领袖作为网络社区中的领导者与话语权把握者,特别需要敏锐的思想和独立精神,有深刻的个人见解,能够发现社会热点问题的实质和当代青年的思想需求;第三,具有熟练的语言组织和文字表述能力,这是成为新时期青年意见领袖的关键性能力,只有具备这样特质的人才能通过精辟、犀利、尖锐的语言增强其网络表达的吸引力与号召力;(P90)第四,具有较强的人格力,一些特殊的高校青年,即使不发表任何见解,仅仅是转发博文,也可能在高校社区中引起围观,形成舆论热点,这主要是缘于他们的人格力和知名度;第五,具有较强的沟通力,要影响高校青年对某一事件的认知和态度,并不是简单依靠传播信息、发表意见,还需要深谙受众心理,与网络社区成员进行有针对性和技巧性的沟通。二、大学青年领袖的领导力和影响力分析(一)意见领袖的领导力和影响力1.高校网络社区中的信息把关人作用麦库姆斯和肖提出“议程设置功能”假说,即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。(P19)网络社区传播过程与传统的大众传媒所处的媒介环境有所不同,网络在地域以及边界的无限制性决定了其中蕴含着丰富的信息量。网络用户中的每个个体都以信息的发布者同时兼具信息的接受者而存在,网络传播所处的媒介环境决定了其中的信息传播在传播者与受众之间具有互动性的特点,使得舆论气候更易在这种方式下的交流互动中形成。高校网络社区中各个意见领袖在这一平台上实际扮演着信息把关人的角色。他们通过对网络上众多信息的选择,加入自己对各个事件的观点看法,在微博客等新媒体上发表信息,从而引起大学生受众注意,进而形成传播舆论,其实也是在发挥着议程设置的功能。高校意见领袖在传播过程中对其议程设置功能的体现具有重要意义,意见领袖关注的方向决定着高校群体的关注方向,意见领袖的观点导向也指引着高校群体的舆论导向。2.高校舆论场形成的根源在网络传播过程中,高校网络社区对某一话题的关注可以在用户之间引发几何式的注意力翻倍,从而促成公共话题的产生,最终促使高校舆论场的迅速形成。而意见领袖在这一过程中由于其观点的独特性等特点引发其他用户的关注,是促成舆论生成的根源。意见领袖在其传播过程中的舆论行程中扮演着相当重要的角色,活跃在网络社区平台上的意见领袖群体对特定事件所持观点在促成舆论气候的形成过程中起着决定性作用。3.形成抗争,1国有企业落后与传统专业媒体中少数人意见的缺乏公开表达平台有所不同,在网络社区中微小的力量也可以通过网络平台得到放大与加强,甚至同主流舆论形成抗衡,最终反超占据舆论主流。高校网络社区用户总是可以在相差异的舆论气候中找到适合自己的气候,从而获得对自己所持意见的支持声音,这就减少了传统媒体中弱势意见被孤立的危险,为群体中少数派提供了支撑力量。由于网络用户身份大多为匿名状态,这就使得其在发表非主流舆论意见时较少顾忌到舆论压力的干扰,从而使少数派的微小言论有机会在这个平台上得到放大。(二)年轻大学的意见领袖在学生领导力和影响力方面的体现1.直接对高校用户群的关注高校青年意见领袖作为信息传播过程中导向引导的中坚力量,其对海量、碎片化信息的取舍与侧重必然直接对大学生用户群的关注点产生影响。尤其是大学生由于在校学习,其最便捷的媒介是互联网,这就决定了大学生在基本上远离传统的报纸、电视、广播媒体的基础上,以互联网为主要获取信息的方式。大学生单一的信息来源使得其很容易受到意见领袖的议程设置,从而对意见领袖所关注的热点话题进行关注。2.舆论引导的负面影响真实、可靠的信息与理性、建设性的评论是“意见领袖”引导网络舆论良性发展的前提,反之,若“意见领袖”无意或有意发布失真信息,滥用“拇指话语权”,将会引发网络舆论震荡,对网络舆论引导产生恶劣影响。高校青年意见领袖以其高频上网度传播大量信息,为了获得受众关注和维持其意见领袖身份,发表观点或传播信息有时缺乏正确甄别、鉴证和思考,甚至用强烈个性化的甚至是过度偏激的言论,很容易误导广大网络社区成员。由于大学生思想发展尚在形成中,在各种意见的论争过程中,容易受网络意见领袖的影响,盲目听从,形成跟随的群体。(P73)3.非主流意见在公共话语平台上的展现在报纸、电视、广播等传统媒体中,主流观点占据话语权的制高点,但在新媒体时代,由于信息传播方式的快速、及时、准入标准低、匿名等特点,使得在传统媒体中极少提及的非主流观点也可以在公共话语平台上得以展现。在传统媒体占优势的时代,大学生通常倾向于选择顺从主流观点,迎合社会舆论气候从而获得自我认知感,而在新媒体时代,不同群体间针对同一问题的不同意见通过该平台发散出来,信息发布者极易在其中寻求到意见一致者并互相支持拥护,从而提升非主流观点的影响力。大学生在高校网络社区中极为活跃,在非主流意见与主流意见传播抗衡过程中更容易形成对问题理性独立而审慎的思考,改变了传统媒体中对主流观点的片面接受与非主流观点的全面否定。三、各级共青团组织在网络社区青年意见领袖崛起这一角度的作用没有被激发对高校青年意见领袖的管理,在当前中国很重要的还是依托于共青团组织,是新的历史条件下共青团组织实现“组织网络覆盖全体青年,工作影响全体青年”的必然选择。陆昊同志在共青团十六届四中全会上的讲话中指出:“高度重视新媒体作用,积极探索利用新媒体有效引导青年的方式方法,注意发现和培养网络意见领袖,努力形成健康、理性的网络舆论氛围。全团都要加大建设和运用新媒体的工作力度。加快建设体现未成年人特点,融思想性、知识性、趣味性于一体的未成年人专属网站。”在此大背景下,针对网络社区青年意见领袖的崛起态势,各级共青团组织不仅仅是有所关注,而是都加大了凝聚和培养青年意见领袖的力度,旨在更好的发挥共青团的思想引领作用。但是,这并不是说共青团在应对网络青年意见领袖崛起这一新态势上,已经做得很好。必须看到,共青团组织在这方面还面临不少困境。(一)青年协会的成立和培训存在许多困难1.青年领袖群体关注不够虽然高校团组织已经对高校网络社区青年意见领袖有所重视,但其主攻方向还是传统意义上的高校青年文艺精英、学术精英、正式组织中的青年领袖、部分宗教少数民族代表等,而对网络社区青年意见领袖的群体关注不够。另一方面,共青团目前面临机构偏小和大量事务处理的矛盾,越到院系基层,越是人员紧张,要在处理大量其他青年事务的同时,再去凝聚和培养青年意见领袖,颇有力不从心之感。2.高校中的青年意见领袖这里的发现困境指的是发现青年意见领袖的敏锐度还不够,高校网络社区青年意见领袖存在于学校的正式组织和非正式组织中,在正式组织中的意见领袖较易发现,而非正式组织中的意见领袖具有隐蔽性,仅仅依靠笼统的下发通知邀请“意见领袖”参与论坛、专访等方式并不能调动起意见领袖的主动性,因为意见领袖一般是自发生成的,未受过组织约束,由此需要依靠“网络影响力、亲和性、争议性、活跃度”等维度进行评测发现,有针对性的一对一的进行联系,才能更有效的凝聚和培养高校中的青年意见领袖。3.“三自”教育下的网络学习平台对于“青年意见领袖”这一新生群体的凝聚和培养,并无经验可循,虽然各级团组织均提出“要注意发现和培养网络意见领袖,努力形成健康、理性的网络舆论氛围”,“强化新媒体的有效应用,注意发现和培养网络意见领袖,学会运用网言网语引导青年”等,但具体的措施,培养平台的搭建需要创新,经验还需要摸索。如团青岛市李沧区委创办、名为《李沧青年》的电子杂志将活跃在网络社区中的“意见领袖”们吸纳入编辑部,使得该杂志更加贴近青年人的思想和生活,增强对青年人的吸引和凝聚,在凝聚和培养意见领袖的同时也增强了团组织影响辐射面,更增强了共青团的亲和力和感染力,实现多赢的结果。4.共青团干部与网络社区青年意见领袖之间的气质矛盾网络社区青年意见领袖由于其丰富的学识、较强的人际吸引力、善于进行印象驾驭等特质在网络社群中脱颖而出,其地位并不是由共青团赋予的,那么要其跟共青团走,则需要共青团组织的努力,通过校园活动、访谈等契机与其交朋友,但是现实情况不仅是共青团的人手不够,还有更重要的问题,即共青团干部与网络社区青年意见领袖之间存在气质矛盾。基层共青团干部虽然年轻,但本身更强调正统性、立场性、稳重性,这样,团干部的个人气质与意见领袖的气质存在差异,如果不掌握一定的技巧,要让一种气质的人去凝聚和培养另一种气质的人,工作难度比较大。(二)共青团的优势在于团结和培养青年意见领袖以上困境给共青团凝聚高校青年意见领袖带来诸多挑战。与此同时,共青团作为党的助手和后备军,在凝聚青年意见领袖方面具有更加明显的优势。1.共青团的组织体系和规章制度健全,是个人信息与共青团发展共青团是我国最大的青年组织,是党的忠实助手和后备军,是党联系青年群众的桥梁和纽带,有业务精专的专兼职人员,有严密的规章制度,有高效运转的组织体系,有一批具有影响力的品牌活动和项目,目前我国还没有一个青年组织能够与共青团组织相当,共青团这种青年组织的合法性、权威性是其它组织无法比拟的。正因为如此,与共青团这个青年组织接触并取得支持,对高校青年意见领袖是有吸引力和驱动力的。2.工作的信息化性共青团相对于其他青年组织,拥有更完善的平台,有系统的组织化、社会化动员优势,使各项工作更具信息化、规范化,能够全方位、立体化、多渠道地推进特定活动,且具有资源对接和资源互换的功能。高校青年意见领袖自网络社区的普通网络成员成长为领袖,并不一定是顺利的,也不是想做事就能做成事,这就为共青团提供自身资源平台与青年意见领袖合作形成了可能。四、高校共青团发挥思想引领功能的路径探讨:高校共青团发展的新问题在社会意识形态多元化的现状下,高校共青团组织既要在大学生中弘扬主旋律,又要尊重差异,包容多样性,最大限度地达成共识。(P112)特别在社会转轨期和矛盾凸显期,受复杂多变的社会因素影响,大学生思想状况主流虽然是积极、健康、向上的,但同时也呈现出复杂性,如何巩固高校共青团阵地,充分发挥共青团的思想引领作用,使社会主义核心价值体系更加深刻地融入当代大学生思想之中,这是新形势下高校共青团发挥对大学生思想引领功能亟待解决的问题。高校共青团必须从认清自身特点和使命的前提出发,将共青团组织的政治优势、组织优势、队伍优势、资源优势等最大限度地融合到思想引领功能发挥的过程中,创新发挥思想引领的途径方法,积极凝聚高校网络社区“青年意见领袖”,以“青年意见领袖”为抓手建构平台,建立科学合理的目标任务体系,做到历史与现实、理论与实践的有机结合,充分发挥共青团思想引领功能。(一)青年意见领袖的定位首先要认清工作定位,要从“使团的基层组织网络覆盖全体青年,使团的各项工作和活动影响全体青年”的高度认识到团结高校青年意见领袖的重要性。团结青年意见领袖之所以重要,不仅仅在于青年意见领袖本身,而在于要通过他们来引导一批他们所联系的青年,从而帮助实现两个“全体青年”的工作要求。有了这样的定位作为指导,就不仅仅是简单地把凝聚和培养青年意见领袖等同于加强青年联合会工作,而是要创新手段和方法,推出相关举措。其次,结合实际在高校各级团组织中增加专门处理青年意见领袖事务的专职或兼职人员,增强处理青年意见领袖相关事务的专门性和针对性,使其有专门的人员和经费保障。(二)加强青年思想政治教育,发挥青年自媒体作用按照“立足体制内、视野体制外”的思路,自己发现和培养“青年意见领袖”,积极网聚一支发出主流声音、主导网络话语的队伍,培养跟团走的青年精英,是共青团应对“青年意见领袖”崛起这一挑战的重要方法。学生层面,要充分挖掘有潜力的学生,特别是正式组织的学生干部,花力气去培养他们成为青年领袖;团学干部和青年教师层面,由于他们处于信息资源链条的顶端,本身掌握权威消息,发言可信度高,往往掌握大量内部信息,或成为突发舆论的信息策源地,因此具有成为“青年意见领袖”的特质,因此鼓励高校团学干部关注青年、关心青年、关爱青年、倾听青年心声,尝试将新媒体的运行逻辑与岗位的职责坚守相结合,努力强化价值叙事能力,运用青年喜欢的话语风格,或开辟微博、博客、个人网站、个人主页等个人自媒体,或介入SNS、BBS等公共空间,大胆发出声音,与大学生进行沟通与交流,锻炼成为主导网络舆论的中坚力量,全面建设团组织微博圈,实现点线面多维互动,逐步探索并总结利用新媒体进一步做好组织、引导、服务大学生健康成长与维护大学生合法权益工作的好办法,通过对青年信息需求的供给与服务增强团组织在青年群体中的凝聚力与吸引力,善于运用青年喜闻乐见的表达方式传递健康向上的社会信息与主流的价值选择。(P25)此外,对于网络中非正式组织的意见领袖,应着手构建由“网络影响力、亲和性、争议性、活跃度”等维度组成的评测发现机制,有针对性的一对一的进行联系,采用分散或集中的形式予以引导,借助主题活动、专题活动、特色项目等吸引意见领袖参与,培育一批有号召力的骨干成员,从而更有效的凝聚和培养高校中的青年意见领袖。(三)发挥“青年意见领袖”作用,建立高校网络社区管控体系首先,以“青年意见领袖”为抓手建构网络管理组织体系。高校共青团组织应紧跟互联网发展新动向,不仅要发现“意见领袖”、引导“意见领袖”,更要主动培育“意见领袖”,探索建立一支包括团学干部、青年教师、学生在内的高校青年意见领袖队伍。在此基础上,努力在人人网、微博等网络新媒体中开辟工作阵地,用青年喜闻乐见的流行语言和沟通方式,抢滩社交网络中青年思想阵地制高点,为各个领域的网络意见领袖,提供交流活动的主要阵地;主动适应潮流,调整沟通方式,在探索共青团资源共同体平台建设的基础上,着力打造学生校园生活门户,充分开展虚拟与现实的联动,扩大新媒体育人的影响力。其次,以“青年意见领袖”为关键点建立完善的高校网络社区管控———反映体系。新媒体的广泛性与便捷性为大学生提