星巴克案例分析

星巴克正用咖啡毒害这个世界。——?商业周刊?星巴克公司案例分析星巴克开展之路星巴克公司简介星巴克公司开展历程星巴克公司开展特色星巴克公司简介星巴克〔Starbucks〕咖啡公司成立于1971年，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克，自成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速开展的传奇让全球瞩目。

星巴克公司开展历程1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，从此带着公司跨越了数座业务开展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在纽约纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌开展。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴〔员工〕星巴克公司开展历程长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和效劳，营造独特的“星巴克体验〞，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间〞。与此同时，公司不断地通过各种表达企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国?财富?杂志评为“最受尊敬的企业〞。星巴克(Starbucks)logo像品咖啡一样去生活

星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案。像品咖啡一样去生活

第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。星巴克公司开展特色星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶，馅饼，蛋糕等。星巴克针对的顾客群体不是普通的群众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。

星巴克

——咖啡神话

星巴克成功之路星巴克指导原那么星巴克使命宣言星巴克品牌扩张星巴克迷人之处星巴克体验模式星巴克“品牌战略〞星巴克“攻心战略〞星巴克“顾客战略〞星巴克“创意设计〞星巴克指导原那么提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作气氛秉持多元化经营的重要原那么采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求积极奉献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的根底星巴克使命宣言好员工：提供完善工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工好公司：多元化观念是经营的重要原那么 好咖啡：实行完美无缺的高标准，选购、烘焙，分销新鲜咖啡 好客人：尽力培养极度满意的客人 好小区：积极回馈我们的小区和环境 好利润：成认利润是未来成功的要件 星巴克品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚决有力。星巴克迷人之处浪漫的异国情调来一杯苏门答腊、肯亚、哥斯达黎加或玛奇雅朵咖啡，引起神游的暇思负担得起的奢侈总统、医生、律师、店员、卡车司机，只花三美元人人都可以享受顶级的咖啡星巴克迷人之处歇息的绿洲放慢脚步，在一个优闲的环境中享受一下温馨的气氛(自然还有那咖啡因的效果)社交的场所人际交往互动、友谊的气氛(咖啡因功不可没)家和公司之外第三个每天去的地方星巴克体验模式感官体验：营造“第三空间〞情感体验：感受浪漫思想体验：知识无处不在身体体验：优良品质营造“第三空间〞家庭——生活之所，办公室——工作之所，第三空间——精神栖息之所星巴克以为顾客创造“第三空间〞为主题，营造一个全新的体验。起居风格的装修，仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，这些都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，衬托出了一种星巴克情调，表达其人文关心。营造“第三空间〞在文雅、静谧、亲切、亦真亦幻的气氛中，在时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁气氛里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或约会，得到精神和情感上的报偿。星巴克创造的体贴正是真正了解了环境可以刺激顾客内心情感的细枝末节，从而才可以将体验式营销发挥到极致，并成为其中经典。感受浪漫从咖啡馆到咖啡王国，星巴克提供的是高雅的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创新的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元的高价合情合理。在星巴克，咖啡已经不是“功能性产品〞，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。感受浪漫星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的风格传递给顾客，这种风格就是“浪漫〞。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心体验——让咖啡豆浪漫化，让所有感觉都浪漫化，这些都是让顾客满意的因素。知识无处不在把宽带网络技术带到咖啡店是星巴克的一个创意，顾客能在饮用一杯咖啡的同时，悠闲地畅游网络，这种高科技的创意为顾客提供方便，吸引顾客。星巴克的另一个创意是将咖啡店开进书店，逛书店的人自然会拿本书、要杯咖啡慢慢阅读。这种吸引方式到达了与顾客的沟通，既不露痕迹，又与它的“第三空间〞定位不谋而合。优良品质星巴克对产品质量的要求到达了极严的程度。无论哪道程序，一切都必须符合严格的标准，都要恰到好处。星巴克咖啡种类繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可以凭自己的爱好选择，着充分表达了个性化趋势。星巴克的个性化效劳也是按照顾客情趣加以设计的，顾客当然会对这种细致的效劳满足。星巴克“品牌战略〞咖啡是一种古老的消费品。星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。〞舒尔茨对于新产品〔比方冰淇淋〕的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。〞产品多元化而不降低品牌形象

免疫学家萃取出咖啡浓汁，扩张了现煮咖啡的应用领域与百事可乐合作开发罐装咖啡饮料咖啡汽水罐装法布基诺咖啡黑啤酒咖啡冰淇淋不断推陈出新，但是依旧坚持纯粹质量产品多元化而不降低品牌形象星巴克“攻心战略〞星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品〞，消费者定位是“白领阶层〞。这些顾客大局部是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略〞来感动顾客，培养顾客的忠诚度。星巴克“顾客战略〞互动式效劳自助式效劳顾客关系互动式效劳星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其效劳人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，答复顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉：自效劳和环境气氛之外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。自助式效劳自助效劳让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客不会被迎面一声“请问您需要什么〞而弄的失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自取。顾客关系星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系〞成了星巴克战略的核心局部。星巴克“创意设计〞产品包装设计店面设计感受设计(嗅觉享受、视觉享受、非凡感觉)产品包装设计苏门达腊老虎代表浓呛的苏门达腊咖啡色彩艳丽的鹦鹉代表新几内亚咖啡击鼓的非洲土著(大象)代表肯尼亚咖啡头上顶着水果盘的妇女代表哥斯达黎加咖啡热咖啡冒出的缕缕香气图案，增添浪漫瑕思绿色与褐色为主的咖啡馆，配上红色的咖啡包装袋店面设计绿色与褐色为主的设计，既要有一致性，又希望有特色开了数百家店之后，顾客开始抱怨缺乏新鲜感曾经正确的抉择，日久都会生变(厌)，所以必须不停地求新求变〔Innovation〕成立专属“店面设计团队〞，自行设计、施工、统一采购材料汽车点购专用道(Drive-Through)超市咖啡摊华美型、颓废型、…….星巴克提供的嗅觉享受咖啡豆浓香糕饼店让你闻到奶油香四不：禁烟员工禁擦香水禁售化学香精的调味咖啡豆禁售羹汤和其它食品星巴克提供的视觉享受店面设计，随着季节不同，设计新的海报和旗志来装饰店面和意大利艺术家合作，创造色彩艳丽的图案及手绘咖啡杯在每一都市，推出当地特色的图案设计在纽约设计自由女神喝咖啡星巴克塑造的非凡感觉浪漫、温馨、四海一家的亲切流行、前进、新潮、风雅、气质走！我们去Starbucks喝杯咖啡吧！去买一个轻松惬意的经验！去买一个令人期待的兴奋感觉！到这时候，一杯咖啡的