老字号品牌形象的传播策略研究

目录居中，黑体，小三字号居中，黑体，小三字号摘要黑体，小四字号 Ⅰ大写罗马数字，小四字号黑体，小四字号大写罗马数字，小四字号AbstractTimesNewRoman，小四字号 ⅡTimesNewRoman，小四字号引言一级标题用黑体，小四字号 1从“1”开始，小四字号一级标题用黑体，小四字号从“1”开始，小四字号一、相关概念界定 1（一）老字号的含义二级标题用宋体，小四字号 1二级标题用宋体，小四字号（二）老字号的特征 21．具有悠久的历史三级标题用宋体，小四字号，圆点符号 2三级标题用宋体，小四字号，圆点符号2．独特的品牌文化 23．具有传承性的独特技术 24．浓厚的地域文化特色 25．良好的信誉和口碑 3二、老字号品牌形象传播存在的问题重点剖析问题的表现和原因，注意逻辑层次，用数据或典型事例支撑观点 3重点剖析问题的表现和原因，注意逻辑层次，用数据或典型事例支撑观点（一）老字号品牌的发展现状 3（二）老字号品牌形象传播存在的问题 41．传播理念存在误区 52．传播定位模糊 53．品牌形象中庸 54．传播方式单一 65．品牌传播投入不够 7三、加强老字号品牌形象传播的思路建议须针对问题和原因，注意逻辑层次，且切实可行 7建议须针对问题和原因，注意逻辑层次，且切实可行（一）明确品牌定位 7（二）改善品牌传播方式 81．创新媒介传播方式 82．善用自身独特的传播媒介 9（三）引入文化营销策略 91．重视传统节目带来的机遇 92．适度提升品牌文化内涵 9（四）重视广告投入 10（五）做好对外公关 10（六）彰显民族特色 11结束语 12参考文献 13致谢 14

摘要居中，黑体，小四字号居中，黑体，小四字号中国是一个拥有五千年历史的文明古国，在历经数千年风霜之后，历史留给我们数不清的文化精华，其中老字号就是代表。老字号品牌无论是在从前还是现在，都以其独特的文化魅力影响着我们的生活。老字号品牌是我国商业经济和文化发展中的一笔重要财富，但是蕴涵了丰富人文和厚重历史的中华老字号，虽要比西方老字号早半个多世纪成立，但在规模、销售额等方面与西方老字号相比却是天壤之别。当我们步入现代化市场经济发展浪潮的时候，发现老字号品牌的影响力正在慢慢淡出我们的视线，重振老字号品牌雄风，唤醒沉淀在人们心中的中华梦成为现代人继续追求丰富物质生活的另一动力。本文从第一部分老字号品牌形象的传播策略概述开始，让大家对老字号的含义有个基本了解，以及基本掌握老字号的基本特征；然后在第二部分中首先对老字号的发展现状以及品牌形象传播进行直观的认识和理解，对现存于市面上的中华老字号呈现出的状况进行分类论述；随后对老字号品牌形象传播存在的问题进行分析，进一步讨论其形成的原因；最后，依据前两部分的论述，本文在第三部分提出了加强老字号品牌形象传播的思路，以期提出对老字号品牌形象传播的发展具有实践意义的策略。宋体，小四字号；5宋体，小四字号；500-700字；概括地表述论文的研究背景、目的、研究方法、研究重点、结果和主要结论。关键词：黑体，小四字号老字号；品牌形象；传播策略3－5个，宋体，小四字号，黑体，小四字号3－5个，宋体，小四字号，分号老字号品牌形象的传播策略研究黑体，小三字号，必须富有现实意义或理论探讨价值，具有公共关系与管理专业色彩，黑体，小三字号，必须富有现实意义或理论探讨价值，具有公共关系与管理专业色彩，内容须实，切口须小，不要“高大上”。引言一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档随着时代的发展和进步，人们对于品牌的认知程度越来越高。而老字号作为正文一律用宋体，小四字号。必须紧紧围绕一个主题阐述问题，立场正确，观点明确，研究方法得体，结构富有逻辑性，层次分明，论证具有说服力，引用的文献经典、权威且得当，文字通顺，总结的问题具有现实警示效果，提出的对策具有参考价值和可操作性，“对策”与“问题”之间具有关联性。中国传统文化的重要载体之一，在品牌化的今天，整体情况不容乐观。不过，近年来老字号品牌与热点事件、民族复兴的话题频频出现关联。习近平主席就餐庆丰包子铺，“第一夫人”彭丽媛携百雀羚出访等，使老字号品牌的受关注度提升，老字号品牌似乎强势回归。借助国人的爱国热情，老字号的品牌形象能否被认同?如何借助“中国梦”话题持续升温?本文分析了老字号的生存现状，论述了老字号在品牌形象传播存在的问题和原因，并提出了一些应对方法，希望能够帮助正文一律用宋体，小四字号。必须紧紧围绕一个主题阐述问题，立场正确，观点明确，研究方法得体，结构富有逻辑性，层次分明，论证具有说服力，引用的文献经典、权威且得当，文字通顺，总结的问题具有现实警示效果，提出的对策具有参考价值和可操作性，“对策”与“问题”之间具有关联性。一、相关概念界定一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档一级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档老字号企业是中华民族智慧的结晶，是中华民族传统文化的积淀，是前辈们给我们创造、发展、传承下来的宝贵财富，老字号企业发展到今天，它已不仅是某个人、某个家族、某个城市的财富，而是我们整个中华民族宝贵的物资和文化遗产。上一级标题与下一级标题之间要有过渡段落上一级标题与下一级标题之间要有过渡段落（一）老字号的含义二级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档二级标题均用黑体，小四字号，缩进两个汉字的空档一般来说，“老字号”是指有着多年积累的成功经营史，在一定的地区产生了良好的业绩、获得了卓越的声誉，并富有深厚的中国特色的传统文化底蕴，拥有世代传承的原创产品或独特工艺，得到消费者长期认可的商号王红.北京地方志·风物图志丛书—老字号[M]北京:北京出版社,2006:5。中国的老字号基本有三中常见的称谓即“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”陈红.宁波老字号现状及发展研究王红.北京地方志·风物图志丛书—老字号[M]北京:北京出版社,2006:5陈红.宁波老字号现状及发展研究[D].南昌:南昌大学,2012:9郭晓旭.山东省“中华老字号”的经济史价值[D].济南:山东大学,2012:11注释采用脚注模式，每页自列序号。宋体，小五字号。格式须规范，见“网络教育公共关系与管理专业学位论文写作规范与评审”。全篇引文的总字数原则上不超过800字，每处引文的字数原则上不超过80字，引文必须加引号，并作注释。而所谓的中华老字号则有国家专门权威的认证，2006年4月中国商务部颁发了《“中华老字号”认定规范(试行)》,确定了老字号的名称为:中华老字号(chinatime2honoredband);并在2006年4月14日印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，国家首次对“中华老字号”作出明确定义:中华老字号是“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”同时该规定中还指出，在申请老字号企业的时候，必须是品牌创立于1956年(含)以前。据此可知，能称得上老字号的企业或品牌，必须具有一定的文化底蕴，带有强烈的中国传统优秀文化的历史传承性，有一定的品牌文化积淀和内涵，并且该品牌所具有的文化内涵还必须与中国传统文化达到某种契合。（二）老字号的特征从国家商务部对中华老字号的认定可知，能被称之为“老字号”的品牌都具有一些比较显著的特征：1.具有悠久的历史三级标题用宋体，小四字号，圆点符号三级标题用宋体，小四字号，圆点符号被认定为“老字号”的品牌都成立于1956年以前，距今至少有60年以上，经过历史的积淀，才能让品牌显得更有内涵和分量，与同类品牌相比也才能显得褶褶生辉。2.独特的品牌文化老字号品牌在一定纬度上都可以视为某一时代文化的一个缩影，自身携带着时代的文化基因，从不同侧面散发着独特的文化内涵。最常见的家族式老字号，以特有的血缘关系为核心，有“祖传秘方”的技术，家风良好，家族企业文化浓厚，与老字号有关的人或事经过沉淀，通常会形成一些独有的品牌故事，充满着传奇色彩，老字号的每一个故事将成为其独具特色的品牌资产，都带有强烈的价值认同感。3.具有传承性的独特技术在多数老字号长期独立经营过程中，都形成、创造并积累了一些特有技术，如秘方，特殊工艺，设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，比如同仁堂的一些特殊配方和工艺，全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备，月盛斋的调料包等，使得老字号获得了顽强的生命力，让它拥有了其他品牌无法复制的精神内核。4.浓厚的地域文化特色老字号品牌大都发迹于某一个具有特殊地域特征的区域，是一个地方的人文象征，它承载着地域性民族文化。老字号植根于地方，接当地地气，地域文化对本地消费者而言，具有极强的亲和力和认同感。上海、杭州等地的老字号已成为区域的文化形象代言李玉秀李玉秀.地方电台推广老字号品牌的传播策略.云南社会主义学院学报,2012(3)5.良好的信誉与口碑老字号在经营实践中形成了高度的信誉，它自身独特的吸引力源于它卓越的品质和诚信，众多的老字号从家庭作坊式开始起家时，就严格信守优质原则，以诚信取胜，在普通百姓中赢得了口碑。老字号较少通过现代的广告宣传和公关活动，但凭借它们的品质和诚信，被老顾客认同，所以它世代拥有自己的忠诚顾客群。二、老字号品牌形象传播存在的问题老字号是历史名牌称号，是传统商业中幸存下来的优质产品，记录着民族商业繁荣的历史。在我国，老字号可以追溯到牌匾文化繁荣的明清，下限可以界定在建国之前，它们是某个时期优秀产品、良好服务、商家信誉的代表孔清溪,陈宗南.孔清溪,陈宗南.老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京:中国市场出版社,2012:12（一）老字号品牌的发展现状中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅槃，正在实现向现代品牌的转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观，在不少国外老字号依靠其金字招牌在国际市场上稳坐泰山的同时,许多“中华老字号”正从人们的视野中逐渐消失。在中国最有价值品牌的评选前20名中,除“五粮液”位居第四外,几乎再也找不到“老字号”的身影了。目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。据浙江大学的不完全统计，中国340年以上的品牌尚存21个左右（截止到2010年），他们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样当今消费者耳熟能详的品牌。但是在众多的老字号品牌中,如今发展比较成功的仅占不到10%，而绝大多数老字号品牌则面临着巨大的生存危机。从产品生命周期来看,这10%的企业大部分利用合理的传播推广工具，或者推出新产品使其品牌处于成熟期和成长期。而剩余企业的产品由于多年来缺乏变化和新意,无可避免地处于衰退期，严重影响企业的发展前景，甚至导致生存危机。经笔者走访调查，现存于市面上的中华老字号呈现出三种状况:一是没落品牌。这些日渐式微的老字号缺乏品牌战略规划及创新能力。在某些地区，政府将它们作为地标性品牌保留在旅游景区和老旧街坊，但由于缺乏市场竞争意识发展举步维艰，如雄鹰笔墨、冠云牛肉、张小泉等逐步走向没落。二是大众品牌。此类老字号勇于创新，通过抓住新媒体机遇及时调整经营策略，逐步脱去老字号“外衣”塑造品牌新形象，赢得年轻的消费群体。如吴裕泰茶庄针对“果粉”推出iPad读物，回力鞋业邀请大学生参与新品设计等均收获良好口碑，成为大众热销品。三是强势品牌。这部分老字号带有浓厚的民族主义色彩，品牌文化中依然保存复兴民族品牌的责任。如全聚德、同仁堂、恒源祥、茅台等享誉国内外的老字号，在品牌战略及传播活动中加人传统文化元素，借助奥运会、世博会和国事访问、春节晚会等重大活动，通过树立爱国的品牌形象，激发消费者的民族情感，受到海内外受众持续关注和热爱。显然，老字号企业中的强势品牌秉承了传统文化和民族复兴的使命，他们既保留原有的品牌文化，还抓住社会环境带来的新机会，更重要的是持续将品牌发展与民族兴衰紧密连接起来李光斗.李光斗.卓越品牌的七项修炼[M].杭州:浙江人民出版社,2003:24（二）老字号品牌形象传播存在的问题随着时代的发展，媒介技术的发达，很多企业开始越来越重视起借助不同的媒介形式去传播品牌形象。而老字号企业，尽管己经具有一定的品牌文化积淀，但新时代下，只有更新品牌形象才能赢得不同年龄段消费者的青睐。纵观全国范围的老字号企业，大部分企业的品牌形象传播都或多或少存在不同的问题。1.传播理念存在误区老字号企业大多带有深厚的历史渊源，对某一理念的执着坚守才经过历史的淘洗走到现在,这些执着与坚守一方面成就了老字号企业厚重的品牌影响力，另一方面，也在有意无意地束缚着老字号企业去接受新时代下新的东西和理念。老字号企业以前大部分都是属于家族式企业，品牌文化中蕴含着很强烈的家族意识，对品牌以及品牌形象的塑造、发展以及维护没有一个清晰的思路，大部分老字号的掌门人仍然笃信“酒香不怕巷子深”的传统经营思维，没有自主塑造与维护品牌形象的意识，更多专注于产品的品质和销售情况，一些老字号企业对品牌形象概念的理解大多也只停留在过去的“招牌”是否响亮上，而很少关注品牌形象的塑造和传播高志琦高志琦.辽宁老字号品牌形象传播策略研究[D].锦州:渤海大学,2015:262.传播定位模糊任何一个成功的品牌都离不开准确的品牌定位。一些老字号企业的品牌定位模糊，品牌个性不突出，这也一定程度上影响老字号品牌形象的传播。大部分企业没有这个意识和观念，对品牌形象的塑造和传播上仍苛求“全面”，没有细分市场也没有细分消费者，这样就导致了老字号的品牌形象“大而全”却没有针对性。在品牌形象塑造和传播过程中就如“无头苍蝇”，不知如何更好地传播品牌的形象，而在消费者的印象记忆中也是一片模糊，这样就形成不了稳定的记忆和联想，企业的品牌形象更是无从谈起。老字号企业在创立之初都有自己的核心产品，在当时都可以堪称一绝，但是随着时代的发展和社会的进步，原来很有特色的产品逐渐被取代，竞争能力也逐渐衰弱。老字号企业中有相当一部分企业的品牌形象传播方向定位模糊，使得品牌个性不能很好地传播出去，这在一定程度上就导致原本清晰的品牌形象在消费者脑海中变得模糊起来，而老字号原本留存在消费者心目中特色的形象也不断平庸起来。3.品牌形象中庸老字号面临的最大挑战是如何创造性地运用它们的品牌资产，使之活跃在现代市场上吸引现代消费者，尤其针对不太了解老字号的年轻目标受众，如何让他们也喜欢上这些产品是企业面临的一个课题。吸引消费者的重要要素之一就是品牌形象，很显然，当前的许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要一批老字号以一个有历史、有文化，但又不失活力的新形象出现在我们面前。我们希望看到的是一个历久弥新的老字号，如此，我们的消费者才能看到一个不同于他们想象中的老字号，并引起更多的关注。相比之下，可口可乐也是一家拥有上百年历史的公司，可当我们想起它时，没有人会觉得他已“年过百岁”，它带给人们更多的是一种经典但又不乏激情的鲜明形象，同时我们还能产生“快乐、自信”的品牌联想。王老吉是我国品牌传播的成功案例之一，它的成功之处也离不开其鲜明而年轻的品牌形象，王老吉将产品的特性与当下年轻人的生活（喜欢吃火锅、熬夜、看球）相结合，进行的广告宣传很容易让年轻人接受，而且产品的红色包装，比较活跃好识别，也给消费者留下了很深刻的印象许敏玉许敏玉,王小蕊.中华老字号品牌传播策略研究[J].中国经贸导刊,2011(24):81-824.传播方式单一受各种因素叠加的影响，不同地区的老字号所处的现实状况也迥异有别，对老字号品牌形象的传播方式也多有不同。大部分老字号对品牌形象传播所采用的方式仍停留在小区域范围的传统传播方式上而且形式比较单一，比如，很多地方仍采取散发传单、高音喇叭广播、墙体广告等形式。在品牌宣传上，还停留在门店活动促销、发宣传页等传统的传播方式。这种落后的传播方式明显跟不上时代发展的步伐，无疑会成为影响品牌形象传播的一个不利因素。同时，虽然90%的老字号企业都在网络上注册了自己的官方网站，但是网站的设置却是一致的简单粗糙，80%以上都是这样几个简单的主题:“公司简介”、“产品专区”、“资质荣誉”、“联系我们”等栏目，很多企业的品牌标识、品牌文化、品牌个性、品牌定位等都没有明确出来，而且网站90%以上不能达到经常更新。在一些老字号企业负责人的意识里，在网络上建立自己的网站，一方面，是为迎合时代潮流，新的媒介传播方式对品牌形象到底能否起到作用，在他们看来关系无足轻重，另一方面，他们不懂得如何去利用新的媒介方式传播品牌形象，创建网站只是单纯为了在网络上拓宽自我品牌的一个销售渠道。这种单一传播方式的思维，使得老字号的品牌形象在传播过程中，不能与消费者进行很好的互动和交流，这样不但得不到比较好的传播效果，而且一定程度上也关闭了消费者对品牌形象进一步认知的大门，使得品牌形象传播效果很难见成效。5.品牌传播投入不够品牌形象传播的投入对于一个品牌来说至关重要。因为如果不能在消费者的印象中形成一定的品牌形象和品牌知名度，消费者在购买商品时，就不会想到有这样一个品牌，购买更是无从谈起。很多老字号企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号还是采用传统的手工生产，成本高、产量低，压缩了企业的利润，降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。老字号企业现在所面对的是一个资讯泛滥，品牌形象信息乱入的时代，传播方式变了，媒介环境变了，消费者对品牌形象的心理预期也复杂多了，但老字号在品牌形象投入上却明显不足，传播方式和手段也严重滞后，导致原本具有较高知名度的品牌形象，在新时代的年轻人生活中渐隐渐退。三、加强老字号品牌形象传播的思路老字号只有在保持其传统的、独特的优势上不断推陈出新，改变经营策略，才能重振雄风。笔者建议老字号品牌采取以下几条传播思路：（一）明确品牌定位若想构建出一套有针对性且完整的品牌形象传播策略，首先就必须构建起品牌观念体系，这是构建品牌形象传播策略的基石；其次还应科学布局，不断更新品牌形象，让品牌形象重新焕发出新的生机和活力。随着时代的发展，人们己经渐渐开始由过去单纯追求产品的实用性即使用价值向产品的附加值转变，而品牌则是产品附加值最好的承载体，也是满足和实现当下人们需求的一种比较重要的生活方式。尤其，当下产品同质化严重的情况下，如何去区分一个产品的价值，一个可被认知的品牌是最直接便利的一种方式。因此，老字号进行品牌形象传播策略的第一步要做的就是建立起品牌观念高志琦.高志琦.辽宁老字号品牌形象传播策略研究[D].锦州:渤海大学,2015:30品牌观念的树立需要由企业内部向外部延伸，只有企业内部有比较强烈的品牌意识和观念，才能从企业内部着手形成一种品牌意识。只有首先让企业领导层到普通员工都树立品牌观念，才能形成一种向心力和凝聚力。而且树立强烈的品牌观念，对于企业的发展决策都会产生一定的影响力。不仅在产品的外形包装、产品形式、风格，而且老字号产品的对外宣传上都会打上浓重的品牌烙印。在当下品牌竞争十分激烈的环境下，科学的定位对于一个品牌以及品牌形象的推广和传播具有十分重要的作用。以往的老字号因为品牌竞争压力小，只要能生产出有品质有一定特色的产品就能在消费者心目中树立良好的品牌形象，得到消费者的认可，而且不需要刻意去传播品牌的形象就能通过口碑的方式“一传十，十传百”迅速在消费者的脑海中形成一种比较牢固的记忆模式。但当下条件下，品牌以及对于品牌形象传播的竞争日益激烈，人们会自觉或不自觉收到各种各样品牌形象的信息，那么如何才能让消费者在相关海量信息中选择并记住某一品牌的形象呢?这就需要对品牌进行科学精准的定位，如此才能让自己的品牌形象在消费者记忆中储存下来。（二）改善品牌传播方式老字号品牌在老一辈消费者中有较高知名度，但在新生代中却少有认同，老字号要想在年轻者消费市场中占有一席之地，就必须改善品牌传播方式。1.创新媒介传播方式在品牌形象的传播策略中，新媒体为老字号品牌传播带来了契机。老字号品牌应当主动拥抱新媒体，注重对各种创新性传播手段的应用，采用更多的现代传播方式和传播工具，整合各种传播手段进行品牌塑造和品牌营销，如现在常用的媒介有报纸、杂志、广播、电视剧、电影、网络、手机短信各种线下活动等。这些现代媒介的融入，不仅增加老字号品牌的现代感，还会带来广泛的受众量。老字号不仅应该建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，同时，可以加入各大网购平台，开设旗舰店，线上线下实现全国统一价，并与大众点评网等第三方平台进行合作；也可以开通官方微博、微信平台，挖掘社会化媒体营销的价值。还可以建立消费者社区，通过视频分享品牌故事，结合线下消费体验，利用社会化媒体开展互动，拉近与消费者的关系叶开.社会化媒体运营叶开.社会化媒体运营[M].杭州:浙江人民出版社,2011:41同仁堂的媒体传播方式颇有新意，它通过《大宅门》这部在社会中广被关注的电视剧，传达了企业的核心价值，也给人们讲述了同仁堂发展的传奇故事，使消费者对同仁堂品牌产生更多的认同感。这种传播形式相比普通的商业营销，在心理和情感上更容易被消费者接受，并能起到长期宣传的效果。老字号品牌百雀羚自创立以来，就与胡蝶、阮玲玉、宋氏三姐妹等名媛结下深厚渊源，一直拥有良好的口碑。如今百雀羚的最大成功在于洞悉消费者，善用社会化媒体。从2011年进驻电子商务以来，其娱乐、互动、有趣的传播方式受到年轻人的热捧黄娟娟黄娟娟.老字号品牌形象传播的对策分析[J],青年记者,2014(12):1022.善用自身独特的传播媒介老字号除了可以利用一般的常见的传播媒介外，老字号还有自己的特色，还可以使用一些自己拥有的独特的传播媒介，如老字号的“字号、招牌、楹联、店铺布置、产品包装、服务程序”等，这些特有的媒介共同形成一组具有特色的符号体系，共同呈现出企业文化的视觉表达及文化内蕴。所以，老字号在宣传时，应懂得全面综合这些品牌特色，主要运用的传播手段包括：符号体系建设：品牌名称、品牌标志、代言人等的建设；户外广告：匾额、招幌、楹联；印刷广告：传单、包装；促销：打折、展销、赠送品、店员促销；口碑传播：故事、顺口溜、歇后语、诗词、产品使用者介绍、意见领袖等。（三）引入文化营销策略随着中国国民收入的提高，居民的文化消费需求出现回归，对中国传统文化的认同感也变得愈发强烈。国学热兴起，中国传统文化节口受到重视，尤其是许多传统节日变成了法定假日以后，对于具有深厚文化内涵的老字号企业来说，无疑是一次难得的市场机会。面对中国“第一夫人”出访的国礼效应，百雀羚反应迅速，推出一波又一波社会化营销策略。在2014年三八节策划的“选择百雀羚，美过黄永灵”线上活动，一夜之间被转发上百万次，让“自信的女人最美”的百雀羚新形象深人人心。1.重视传统节日带来的机遇随着文化的复兴，民众对传统民俗日益重视，清明、中秋、端午等传统节日纳入了法定节假日。很多老字号抓住这个机会，利用传统节日，开展一系列“文化营销”活动，体现自身独特的民俗。北京稻香村利用这一契机进行策划，巧妙地运用传统节日，取得了良好的销售效果和社会影响力。比如，在清明节推出了“花韵四品”的节口礼品，端午节赠送传统饰品“五色丝”，七夕节生产传统食品“巧果”，中秋节开展家书征集等，这些产品和活动都赋予了产品更多的销售机会和文化内涵。2.适度提升品牌文化内涵老字号的产品应该富于变化，在保持传统特色的基础上进行适当的调整。例如在前门大街的全聚德就推出了一系列独创的特色糕点，在传统的中国饮食文化中加入了时尚元素。菜百公司通过挖掘中国民众祈福的文化，设计出数千个黄金首饰的品种，满足了消费者对亲朋好友表达祝福的需求，填补了市场的空白。（四）重视广告投入广告是既传统却又具影响力的，并广泛运用的传播手段。在当下时代背景下，品牌形象对于一个品牌的发展来说无疑具有至关重要的作用，这就需要企业不断加大对品牌形象传播的投入力度。不仅从观念意识上要重视起来，而且在具体传播策略的运作上更要合理而不遗余力。在激烈的市场竞争中，如果不能使品牌增值，老字号本身的无形资产就会下降，因此，老字号企业急需转变观念，高度重视品牌的营销。老字号虽然历经几十年，甚至几百年的沧桑洗礼，但在新时代环境下仍需要加大对其品牌形象传播的投入力度，只有如此，才能让一些被历史的尘埃暂时遮盖的老字号品牌形象以一种全新的形象出现在消费者眼前。结合老字号品牌形象传播现状，加大广告投入无疑是一种常见而又有效的方式，不仅可以在传统媒体上进行常规的产品形象投放，而且可以借助时下广泛流行的网络新媒体进行品牌形象的传播，通过自建或在第三方知名官方网站、微博、微信等为广大年轻群体喜爱的媒介上进行品牌形象的展示和传播，而且要注重相关专业人才的培养，让品牌形象的传播能在新时代环境下以一种为广大消费者易于接受的方式进入到消费者视野中。一个比较典型的例子就是恒源祥，恒源祥通过电视广告赞助比赛项目，宣传其品牌理念，逐渐让消费者了解他们的产品，进而扩大了毛绒线的销量。在渠道营销上恒源祥也颇具特点，企业只是设计款式，不生产产品，实行加盟代工，将节约下来的资金投入到广告市场，收到了良好的效果姚圣娟姚圣娟.关于振兴中华老字号的思考[J].管理论坛,2008(1):144（五）做好对外公关除了广告的投入和相关专业人才的培养外，善于利用各类公关活动也是一项对老字号品牌形象传播效果显著的投入。广告确实可以在短时间内提高老字号的知名度，但若想在长期内提升品牌价值，除了采取广告宣传外，老字号还应做好公关活动。广告很容易引起消费者的戒备，因为那是付款的带有明显目的性的说服行为。但公关活动却不同，可以在不经意间以春风化雨的形式在消费者心目中树立起良好的形象和亲密的关系。公共关系可以通过紧跟热点事件、公益活动、活动赞助、赠物、便民服务、参与国事、慈善事业等方式帮助建立品牌知名度和加强与消费者的关系。紧跟热点事件，一般是利用全社会广泛关注的热点问题来提升品牌的形象，例如中国申奥成功后，可口可乐推出了申奥成功特别纪念罐，将成功的喜庆、奥运的精神以及中国的传统文化有机地组合起来，做到了很好的宣传。另一方面，通过一些公益性的社会活动和活动赞助，来树立良好的企业形象，从而增加品牌的可信度和亲和力。还有一个就是危机公关，任何企业都不可避免的会遇到一些突发事件和危机，老字号应制定突发事件紧急预案，并建立一个公关班子，平时与媒体保持良好的关系，以免处于被动状况。像南京“冠生园”的“陈馅月饼”事件，就是没做好危机公关杨帆杨帆.浅谈老字号品牌的激活品牌传播[J].中国商界,2012(5):47（六）彰显民族特色经典与时尚相交融，很可能将会成为老字号通往成功的一条捷径。当我们看到2010年路易威登新款旅行包和我们国产编织袋拥有同样的格纹时，我们不禁莞尔一笑。可是就在这一笑背后，我们中国老字号品牌也许看清一点，那就是，民族的、历史的东西要想登上世界舞台，就必须在营销方式上中学西用，左右互搏，才能赢得企业长远的发展。“狗不理”是中国人尤其是天津人耳熟能详的品牌，狗不理也因其悠久的历史和独到的口味，吸引着大量海外游客。如何向外国友人解释“狗不理”就变成了一件难事，但是如今狗不理有了一个直观又好记的英文名字“GOBELIEVE”，由此让外国人把狗不理牢牢地记住，也提高了品牌的影响力，这无疑会帮助狗不理在更加广阔的国际舞台上发展许敏玉,许敏玉,王小蕊.中华老字号品牌传播策略研究[J].中国经贸导刊,2011(24):81-82结语老字号的生存与发展关乎民族复兴与国人尊严，帮助老字号实现品牌价值和经济效益势在必行。综上所述，科学有效的品牌传播策略是老字号发展的一个有力武器。老字号只要在保持其传统的、独特的优势上，明确品牌定位，整合传播内容，合理运用营销手段和传播策略，与时俱进地利用新媒体策略与消费者充分互动，就必定会迎来一片光明的未来，在中国的经济发展中起到领头羊的作用。参考文献居中，黑体，小三字号居中，黑体，小三字号[1]王红.北京地方志·风物图志丛书—老字号[M]北京:北京出版社,2006.参考文献须严格按照规定参考文献须严格按照规定格式排