康美药业股份有限公司营销策略案例分析 市场营销专业

康美药业股份有限公司营销策略案例分析摘要：药品行业一直以来都是政府和民众普遍关注的行业，行业发展有序我们每一个人就都能吃上健康安全的药，本文以康美药业为案例，分析公司主要营销策略，以期能够为其他药业公司提供有益借鉴。关键词：康美药业；营销策略；品牌；市场；产业链一、引言在中药饮片行业康美药业属于龙头企业，产销的规模首屈一指。康美拥有我国最大规模、最高起点，实现中药饮片规模化和产业化的国家级大型现代中药饮片产业化示范基地，是我们国家第一批三家试点通过国家中药饮片GMP认证的示范型企业之一。康美公司能够生产各种类型中药饮片一千余种，总共一万多个产品规格，2009年康美中药饮片的销售收入共计8.7亿元，产销的规模在全行业排名第一。从市场的占有份额而言，在全国市场公司大约占有2%到3%的份额，占到广东全省将近三分之一的基本份额，预计在不远的将来将会达到二分之一的份额。康美公司的净利率和毛利率都明显地超出行业的平均水平。现在中药饮片的国标已经颁布，并且被明确地列入国家全民医保范围，时代已经提供给了康美药业饮片业务的广阔发展空间，然而其他竞争对手都很弱小，相对来说竞争优势比较显著。自2004年之后康美药业的营业利润率与净资产收益率在整体上都呈现一种稳步上升的趋势，只有在2007年略有下降，这有可能是由于国家经济大环境的影响，而每股的收益从2004到2007年呈现下降的趋势，这有可能是在2006年增发6000万A股与2007年遭受到金融危机的不利影响缘故；从2007到2010年呈现逐年上升的趋势，总体都位于0.3以上。业务收入的增长率在2005年比较低，只有5.7%，除了在2006和2007年增长比较高之外，从2008到2010年都实现了逐年的平稳上升。从上述分析能够看出康美药业的财务业绩长时间以来都比较好，企业是采取何种产品市场营销策略来实现上述良好业绩的？下文接下来将探究其营销策略的合理性。二、康美药业营销策略分析面对着中药行业异常激烈的竞争态势、行业内部企业发展出现的各类问题以及未来的发展态势，康美药业究竟会采取怎样的竞争战略来增强自身的市场竞争力，在市场浪潮中永立不倒？其以产品市场作为基本导向的竞争策略有如下表现形式：1、品牌战略康美公司在2002年之后基于市场经济的发展需要，投入了大量资金建设了中药饮片的生产基地，额外增加了中药和医疗器械经营这两项业务，这一举措使得公司实现了经营结构的转型升级，促使公司由单一化的化学药品生产转向中药、化学药品的生产与经营。康美公司也在康美诺沙、康美利乐、康美络欣平与康美培宁化学药品牌的基础上陆陆续续推出了“西洋参含片、菊皇茶”和新开河等知名中药饮片品牌。2.2市场战略企业在着力打造自主品牌之时也在不断努力拓宽自己的营销渠道，从大大小小的医院终端和药店终端营销到“品牌+品牌”的强强合作的营销模式。早在2009年康美药业已经和深圳一致合作的“店中店”模式就作为了厂店合作的独创之举为行业内部所瞩目。自从2010年起，康美公司对于OTC市场制定了“名店+名企+名品”的合作战略，这一战略的实施提高了公司中药产品的销量，使得公司构建起了非常健全的市场销售网络。2.3产业链整合战略在2007年之前康美药业的发展战略主要集中在了不断壮大中药饮片业务，强化研发力度，强化品牌效应与努力扩展营销渠道。然而在2007年之后，企业为了扩大产能与取得更大的竞争优势，开始把中药饮片的产业化作为发展核心，逐渐向产业链的上下游实现延伸。借助于以上分析能够看出康美药业实施的是市场战略细分策略与差异化的品牌战略，公司依托化学药品为基础向中药饮片细分市场实现成功转型。然后致力于打造自己在中药饮片的品牌来突出自己的特色，而且建立自己强强联合的销售网络，从而有效保证了公司销路的畅通。尤其是2007年之后的产业链整合，促使康美药业加大了对于上下游资源的掌控，与此同时扩大了了业务的经营范围，降低了来自于原材料与销售等方面的不利风险。三、结论从对于康美药业公司的财务结构与产品市场竞争的分析中，能够看出康美药业处于中药行业的激烈竞争环境之下，制定了打造公司中药饮片品牌、整合产业链与强强联合的营销战略，与此同时根据融资市场的基本情况取得优势，公司选择了以权益融资为主的多元化的融资战略，这对于公司的发展而言非常有利。资本结构和融资决策是企业基于产品市场竞争环境、公司竞争战略和融资市场环境的选择。处于竞争性行业中的上市公司低负债率的财务结构是保持后续投资能力和避免财务风险的战略行为。负债率低并不都是股权过度融资，这应当根据企业所处的产品市场竞争环境来进行分析。参考文献：［1］邓剑琴，朱武祥.战略竞争、股权融资约束与高负债融资抉择［J］.经济学，2016（7）：1179-1196.［2］戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫，马克.尚利.公司战略经济学［M］.北京：北京大学出版社.2017.［3］李玲.资本结构与产品市场竞争关系：行业特征与案例［M］.北京：经济科学出版社.2018.［4］朱武