某山泉公司事件营销策略研究调查报告

农夫山泉公司事件营销策略研究一、调研目的作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。农夫山泉是于1998年开始额将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在营销上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。本次调研目的主要通过对目前的饮用水市场状况对农夫山泉的营销现状和消费者需求做一次尽量详细的调查，以此来探寻农夫山泉事件营销的成功之处。在过程中，对于农夫山泉的营销历史和市场环境进行大量的资料收集和市场探求调研方法在本次调查中，使用的调查方式为问卷调查法和访谈法。为确保调研结果的准确性和完整性，问卷调查分为在校学生填写、超市便利店等实体店工作者填写、街边路人填写、网上填写、请亲朋好友帮忙等发放填写。访谈法主要采访了农夫山泉公司在郑州的办事人员以及代理经销处的工作人员。三、调研概况本次问卷调查过程中为确保调查结果及其分析数据的有效性和准确性，本次调查时间共历时为一个月，分两部分纸质问卷和网络问卷进行，从2018年2月12日至2018年3月12日。首先第一步为家中亲戚的问卷调查，问卷为25份；第二步对实体店的工作者进行了问卷调查，问卷为45份；第三步是在过年期间寻找客流量较多地方进行路上的问卷调查，问卷为200份；第四步是请周边的亲朋好友帮忙发放填写，问卷为35份；共发放纸质版问卷305份。其次在问卷星上发布调查问卷；在微信朋友圈、微博、百度贴吧和QQ上发布问卷请大家填写，收回电子问卷共216份。最后对统计的数据进行归纳整理和分析，了解农夫山泉在大众群体中的营销情况。经过调查，对所得数据进行整理和计算。此次调查问卷共有521份，其中纸质版调查问卷共发放305份，收回纸质问卷有305份，有效问卷244份，有效率是80%；共收回电子问卷216份，有效电子问卷147份，有效率是68%。共收回有效问卷391份，有效率为75%，根据所整合的数据结合实际情况得出本次调研的最终结论。访谈共采访农夫山泉公司的员工及代理人员14人。四、调研内容调研对象的情况职业 性别 年龄人数所占比例男20351.91%女18848.09%16岁以下358.95%16—30岁21454.73%31—50岁14236.31%学生14336.57%白领133.32%一般职工21454.73%家庭主妇164.09%自由职业者51.28%表1被调查者基本情况在本次调查中，男性所占比例略高于女性；被调查者的年龄段主要在 16岁到30岁之间；被调查群体以学生和一般职工为主，但也包含其他职业，群体较为广泛。消费者对目前饮料市场的影响 1．消费者对平时饮料的选择通过调查发现，消费者日常购买的饮料主要有红/绿茶等传统茶类，果汁，咖啡，含乳饮品等，矿泉水依然拥有广阔的市场潜力。同时也可以看出，在有限的市场中竞争相当激烈，企业在这样的市场竞争中要想立于不败之地，就必须扩大自身的影响力，在生产和宣传等过程中充分发挥自身水饮料的优势，增加消费者对水饮料的购买兴趣。图1消费者对平时饮料的选择在图中可以看出，虽然受调查群体大多为学生等年轻群体，口味偏向于软饮料，但是水饮料任然占到了7%的比重，不容小觑，并且抛开年龄后还会增加。2．消费者目前饮料需求情况大多数消费者有长期的饮料需求，将近80%的消费者每周都会喝饮料，20%的受调查者喝饮料的次数更多，如何把握这些消费者就成了重中之重。图2消费者每周喝饮料的次数消费者选择水饮料的理由如今的消费者越来越看重自身的健康，在选择饮料时这也是一个重要的影响因素，超过70%的消费者更愿意选择纯天然的饮料，这更符合现代人的生活方式，自然而又健康。同时这也正是水饮料区别于其他饮料产品的主要卖点，不只是农夫山泉公司，中国的许多企业在宣传自身产品的时候都会加上产品的天然性，这是对消费者心理的把握。图3消费者选择水饮料的着重点同时随着经济水平提高，消费者对质量的敏感度也有增加。从上图可知，超过90%的受访者认为高价确实会对产品质量有所影响。图4消费者对价格影响质量的看法调查发现，现在的品牌已经成为了消费者最看重的要点，45%的受访者表示购买水饮料时的第一考虑因素为品牌，同时口味占28%而价格占32%，也具有不小的影响力，这也将成为其他企业包括农夫山泉公司所必须加强的部分，制定差异化策略。图5消费者选择水饮料时的考虑因素（三）农夫山泉对消费者的影响情况1．消费者对农夫山泉事件营销的了解从图中可知，80%以上的受调查者都知道农夫山泉的事件营销，可见农夫山泉公司在事件营销方面的知名度，在事件营销方面可谓是先行者之一。图6农夫山泉事件营销的传播度消费者了解农夫山泉事件营销的来源由图可知，80%的受调查者是通过广告来了解农夫山泉的事件营销，可以看出线上仍是企业宣传的主力，但是线下的宣传也必不可少，以超市为代表的线下场地，也可以为公司吸引大量的人气，从而达到更好的可控的宣传效果。在宣传自身事件的同时，事件营销需要的是适合于品牌宣传的媒介。图7消费者了解农夫山泉事件营销的来源3.农夫山泉的事件广告的影响力即使时隔多年，（A）“农夫山泉有点甜”依然是农夫山泉公司最让人印象深刻的广告，这也得益于当年的“天然水”事件。将近90%的受调查者对农夫山泉最深的印象就来自此句，其他的广告事件也有接近半数的人印象深刻。正是这种持续而有效的事件影响力，才有了农夫山泉品牌在消费者心中的地位。图8农夫山泉的标志性事件广告（四）消费者对农夫山泉事件营销的态度情况1．事件营销对销量的影响从图中可知，接近60%会因为农夫山泉公司的公益事件而增加对农夫山泉的购买，由此可见事件营销的第一目的就是扩大企业的销售量，将近60%的潜在增长可以为农夫山泉提供巨大的动力。 图9农夫山泉的公益事件对消费者购买是否会增加3.事件营销对品牌的影响调查发现，80%的受调查者对农夫山泉的事件型的广告有一个良好的印象，38%左右的消费者也赞同企业通过商业活动参与公益事件的宣传。在这个信息时代，广告是企业宣传的主要手段，农夫山泉通过事件营销广告不但给了顾客一个好印象，也为品牌的宣传推广打下基础。图10消费者对农夫山泉事件营销广告的印象图9消费者对企业公益广告的态度通过访谈农夫山泉公司的员工以及销售人员，发现事件营销在公司内部也是获得不少好评的，虽然现在无法复制当初“奥运事件”时的辉煌，但仍然发挥着不小的作用，农夫山泉公司的事件活动主要与广告在一起，这也正是农夫山泉公司与众不同的地方，在现在的信息环境之下，事件的传播迅速，但是难以维持热度，因此主动制造事件更能发挥事件营销的作用。在访谈问题“通过事件营销，农夫山泉公司的销售是否快速提升？”可见，“奥运事件”对销量的影响最大。图10“奥运营销”对农夫山泉销量的影响五、小结农夫山泉作为市场晚入者，能够在激烈的饮用水市场取得成功。就在于其能够通过准确的市场定位，采用正确的区别化的营销战略，如：产品区别化、品牌定位区别化、广告运作区别化和营销策略区别化等等，并不断随饮用水市场发展动态及消费者需求变化调整公司产品系列。1.根据调查，红/绿茶等传统饮料、含乳饮品最受消费者欢迎，其次是果汁，而矿泉水位列第五。由此可见，水饮料要想在市场上站住脚并非易事。不仅要和茶类传统饮料争夺市场，还要想办法击败其他矿泉水竞争品牌。就像农夫山泉在初入市场时遇到了娃哈哈和乐百氏，最终还是通过卓越的营销运作获胜。2.根据图表分析，消费者在购买水饮料时，考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以及便于携带。由此可见，水品牌一定要打响自己的品牌，使消费者在购买时能够第一个想到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自己在水市场的地位，其广告策略和品牌策略都十分成功。3.在调查中发现，消费者大多通过广告了解农夫山泉相关事件营销和品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，80%以上的消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么好的效果，其广告运作策略可见一斑。4.在调查中发现，农夫山泉的事件活动的宣传效果较好，有足够的普及型，接下来需要进一步深化，加深在消费者群体中的影响力，同时积极利用新媒体推广。目前国内的新媒体推广仍然处于上升趋势，且具备足够的宣传效果。根据调查，农夫山泉的公益活动获得了大众认可，但在进行公益活动推广的同时，必须合理运用手段贴合群众，不能引发群众的抵触情绪。附录关于“农夫山泉事件营销策略”的调查问卷您好，我是郑州科技学院14级市场营销专业的一名学生，现在做一个关于“农夫山泉公司事件营销策略研究”的专题调查，最多耽误您1分钟的宝贵时间完成这次问卷。请填写个人资料：a.性别：A男B女b.年龄：A小于16岁B16～30C31～50c.职业：A学生B白领C一般职工D家庭主妇E层次较高的自由职业者选择题：1、你喜欢喝的饮料是A红/绿茶等传统茶类B果汁C咖啡D可乐等碳酸饮料E含乳饮品F凉茶G奶制品H矿泉水I其他2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素（可多选）A口味B品牌C价格D广告影响E便于携带其他3、你每周喝饮料的频率是A0-2次B3-5次C5-7次D7次以上4、你是否购买过农夫山泉矿泉水？A是B否5、听说过农夫山泉的营销事件吗？A是B否6、你是通过什么渠道知道农夫山泉矿泉水的事件营销？A广告B他人介绍C超市卖场D其他7、你对农夫山泉广告语的评价A好B一般C不好D没在意8、你看过农夫山泉广告吗？A是B否C没在意9、你熟悉的农夫山泉事件的广告有哪些（可多选）A农夫山泉有点甜B买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱C每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱D你的一分钱，我们是这样花的E我们不生产水，只做大自然的搬运工10、你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他11、你比较倾向于买哪个品牌的矿泉水（可多选）A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他12、最吸引你的消费概念是A纯天然的B有符合你需求的功效C口味独特的D其他13、你是否知道农夫山泉的公益活动？A知道且了解B知道但不了解C不知道14、农夫山泉的公益活动会不会影响你对它消费的增加A会B不会15、你是否觉得价格高低影响水饮料品质？A肯定会B有一些影响C没有影响16、你是否关注过视频网站上的广告？A会认真看B都是跳过17、你是否在视频网站看过农夫山泉的广告？A看过B都是跳过C没什么印象18、看过之后，你对农夫山泉的“超长”广告感觉如何？A感觉挺好B感觉不好C没什么感觉19、你是否赞同商业广告与公益广告结合？A赞同B不赞同C不在乎20、农夫山泉给你的最深的事件是什么？感谢各位的配合！关于“农夫山泉公司事件营销策略”的访谈提纲您好，我是郑州科技学院14级市场营销专业的一名学生，现在做一个关于“农夫山泉公司事件营销策略研究”的专题调查，最多耽误您1分钟的宝贵时间完成这次访谈。本次访谈主要通过问答形式进