《2023中国客户旅程编排CJO理念应用指南》

新旅程、新经营——面向未来重塑客户体验客户旅程编排四大价值客户旅程编排应用指南数字化转型时代-移动互联网时代-流量红利社交娱乐创造优质的客户体验，可以直接带动业绩增长客户体验对购买决策有显著影响优质的客户体验可以直接带来业绩增长客户体验与产品及价格同等重要客户体验对未来购物决策有显著影响业绩与体验三种关系客户体验指数提升1点，带来的收入增量比例增长优质体验带来的业绩增量增加绩增量减少汽车/家庭保险公司酒店(中档)零售商汽车制造商(大众市场)酒店(高档)航空公司银行(线上)银行(多渠道)●汽车制造商(高端)●信用卡发行机构6.19亿美金3.74亿美金1.43亿美金12亿美金3.74亿美金2.24亿美金1.14亿美金0.92亿美金0.45亿美金0.36亿美金神策研究院神策研究院客户体验管理发展阶段阶段三：全旅程运营复购老客复购老客现存用户新客户阶段一：单渠道/触点优化潜在客户依照客户旅程内部团队高效协QQ起点：客户画像&意图应用客户旅程编排(CJO)理念，面向未来重塑客户体验管理全域触点，抓住时代红利基于客户旅程，向客户规模化的提供个性化体验基于客户旅程，向客户规模化的提供个性化体验实时洞察客户与企业的每一次互动，提供个性化服务，帮助客户完成旅程目标结合客户旅程目标，进全局视角管理渠道/触点，提供个性化的体验，助推客户沿旅程跃迁统一存储、管理，生行全域实时洞察行全域实时洞察成客户360°画像标准化、可视化客户旅程，进行批量管理客户旅程编排触点红利时代触点数量增加单一触点功能增加|客户自主创建的旅程增加服务于客户旅程，各部门步调一致、分工协作达成客户体验管理的目标——培育客户忠诚客户旅程编排(CJO)●为每类客户(甚至是每一个客户)设计、客户旅程编排，培育客户忠诚最有效的方式客户旅程编排理念，推动企业所有相关方均以客全球及中国企业积极投身于客户旅程编排理念的应用通过清晰认识客户旅程的变化，并配备实时客户旅程分析能力，能够帮助企业应对、通过清晰认识客户旅程的变化，并配备实时客户旅程分析能力，能够帮助企业应对、预判客户行为的变化，这将极大的增加企业的长期竞争优势。客户旅程编排是未来竞争优势的保证认为客户旅程编排是2023年优先级最高的事项81.4%中国企业：计划在客户旅程编排领域投资81.4%中国企业新旅程、新经营——面向未来重塑客户体验客户旅程编排四大价值客户旅程编排应用指南客户旅程编排四大能力●设计、可视化客户全生命周●管理全域触点，提供个性●基于客户旅程，进行实时客户旅程地图-可视化客户端到端的体验，与经营目标建立清晰的对应关系客户旅程地图是客户与企业互动的关系中，过程、需求和感知的视觉表示。一协助确定在哪个旅程环节倾听客户反馈一一协助确定在哪个旅程环节倾听客户反馈一从全局视角创建或优化触点一从客户角度理解体验一从关注渠道转变为关注端到端旅程一可视化对比多个旅程一建立客户旅程与企业业务目标对应关系，从而量化评价业务动作的有效性客户画像白领神策研究院客户旅程●旅程起点高兴●失落●旅程终点企业目标提升商品A复购率降低流失率跨职能共享洞察指标平台：●利用可视化界面，向不同职能部跨职能共享洞察指标平台：●利用可视化界面，向不同职能部门提供统一口径的指标管理平台跨职能部门共享统一的洞察：●揭示出来的洞察可以被组织中的多个职能部门利用，包括市场营销、销售、客户服务、财务、产品和供应链团队等预测客户行为预测客户行为：●利用机器学习、人工智能技术对客户未来行为进行预测推荐下一步最佳动作及策略：●基于客户的状态及所处旅程的目标，推荐下一步最佳动作(时间、触点、内容等)客户旅程分析——支持全视角的客户旅程分析与决策客户旅程分析是跟踪和分析客户/潜在客户随着时间推移如何使用各种渠道/触点与企业互动的过程。通过为跨职能团队提供执行所需的全方位洞察力，帮助企业在各个触点向客户提供最佳的客户体验。全域实时分析全域实时分析全域数据：●行为数据●交易数据●私域运营数据●产品数据●员工数据实时分析：●对全域数据进行秒级时效性的高频查询，对客户的最新状态及诉求进行实时洞察评估对经营业绩的贡献：●单一客户旅程对业务目标的贡献●横向对比客户旅程，优化客户旅程组合评估向客户传递的价值：●情感价值●经济价值●使用价值●身份价值多维评估神策研究院客户旅程优化——根据客户在旅程中所处的位置，提供个性化的最佳内容、行动和体验，帮助客户达成旅程目标客户旅程优化客户旅程优化基于旅程地图和分析，根据客户在旅程中的位置和目标，实时优化客户体验的行动，为客户提供最佳的内容、行为和体验。实时互动管理：掌握每个客户在旅程中的状态，管理各触点上客户与企业的互动自动化编排影响和改变客户行为：在旅程的各阶段，企业希望客户完成特定的行为。为了实现这一目标，通过自动化编排工具，科学管理客户旅程中的互动，利用内容、人工干预或其他流程创新，助推客户达成目标进行持续有效的互动个性化内容灵活组装的内容程提供高质量、高匹配度的内容完成圈选根据受众行为和个性化体验触点管理管理企业运营中的客户互动触点，与客户触点AA创建画像创建画像导入(Ingest)客户数据平台——为旅程分析洞察、自动化编排提供数据基石清洗(Clean清洗(Clean)存储(Store)●客户支持/服务●一方客户画像/档案数据●移动设备数据●产品使用数据转变业务模式最优体验管理方式获取增量业务机会节省长期投入价值1:统一认知，建立以客户为中心的业务模式通过客户旅程编排理念指导客户体验管理战略，在全公司内形成统一认知，构建为以客户为中心的业务模式。从：内部业务流程视角出发到：以客户为中心的业务模式企业所做的每件事都服务于客户旅程，从而与业:●割裂的体验：割裂的部门、碎片化的预算和资源下交付●●●●●●●●构客户体验使用客户旅程，组织、协调所有部门的职责、资源，最：一致体验围绕客户旅程，可使所有员工的目标、责任与客户体验:统一目标紧密相连建立统一画像，依照个性化需求设计客户旅程:统一画像价值2:全局视角优化客户遇到的断点、卡点、摩擦点优化客户体验，总体上有三种思路：A客户旅程编排；B客户满意度调查；C单一渠道/触点持续优化。其中，根据客户满意度调查优化客户体验，会将大量资源用于客诉处理；单一渠道/触点优化思路下，无法在全公司内形成步调一致的业务协同。客户旅程编排，以帮助客户完成其与企业互动的旅程为出发点，以提升客户忠诚度为最终目标，能够统筹公司各部门资源，从全局视角优化旅程中断点、卡点、摩擦点。客户体验三种优化思路对比单一渠道/触点效果的持续优化、提升负责部门所有部门具体垂直业务部门或职能部门析断点、卡点、摩擦点神策研究院价值3:管理长尾客户旅程，挖掘业务增量机会企业与客户互动方式持续发展，经历了多渠道、全渠道到多触点等阶段。在多渠道阶段，客户在单一渠道完成特定旅程；在全渠道阶段，各渠道发挥自身优势，协作推动客户完成旅程。当前，触点数量爆发，且每个触点能为客户提供更多的服务，客户可按自身意愿创建旅程。通过客户旅程编排，发现、管理客户旅程，充分挖掘小众客户的个性化旅程价值，带来业务增量。触点数量增加、能力增强，客户可按自己意愿创建旅程客户互动方式发展单个旅程中平均触点数量多渠道9全渠道多触点?客户按自己意愿创建旅程：■传统渠道数字化升级改造■新类型的触点不断涌现■单一触点的功能不断丰富、增强■客户沿着非线性的旅程前进，很多时候在不同触点间反复折返■客户与触点进行双向互动，客户的行为影响触点展示的互动内容价值4:帮助准确评估IT系统投入产出，节省长期成本投入客户旅程编排应用用例(如证券客户新股申购旅程)客户旅程地图清晰的描述每个客户旅程涉及的用户、企业业绩目标客群A留存率企业营收&利润客户旅程编排平台ROI可计算：支持的客户旅程对应的企业业绩目标可衡量，可准确计算订系统投入产出比新旅程、新经营——面向未来重塑客户体验客户旅程编排四大价值客户旅程编排应用指南埋点Track组织&机制组织&机制IT系统评估筛选供应商●客户洞察&旅程分析●全渠道战略&客户体验战略1战略——确定企业自身数字化发展阶段，制定客户旅程编排应用整体战略及发展路径定位自身发展阶段，确定优先建设及补充的客户旅程编排能力，制定客户旅程编排应用战略及发展路径。●旅程引领的变革(组织&系统)面向未来基建多触点管理渠道数字化推进渠道数字化，完成各渠道用户信息可采集、可分析全渠道优化线上线下渠道协同发展，建设数据整合分析能力，实现全渠道管理建设体系化的能力，能够管理所有触点，编排客户旅程，实现业术的持续创新，实现以客户体验神策研究院2组织&机制——管理层深度参与，组建跨职能团队保障方案落地实施管理委员会管理层深度参与涵盖主要业务、职能线负责人决策机制跨职能小组产品、IT、营销、区域等跨组织团队协作沟通机制工作目标及流程整体OKRs及分解年度工作计划关键产出关键产出整体OKRs&工作计划客户旅程编排用例团队职责及分工IT系统需求文档行为分析用户分析自定义分析数据可视化等用户旅程引擎内容推荐引擎受众引擎通道引擎元数据管理数据分群/标签管理实体数据模型数据接入/查询/订阅服务等3IT系统评估——通过关键旅程编排用例，定位需补充的能力根据企业重点关注的旅程编排用例，整理需要管理的客群、触点、互动动作，评估企业现有IT系统的能力，确定IT系统应重点提升的能力。旅程编排用例(举例)上市后交易次新股/正股买卖阅读上市相关资讯微信公众号、站内App站内弹窗、Push、短信、邮件、Push、完成打新交易股票交易表、公众号、Banner、客户旅程编排平台行为数据订单数据数据湖神策研究院筛选供应商能力匹配筛选供应商能力匹配应用效果4筛选供应商——具有开放架构、能力匹配度高的成熟服务商应成为首选●选取可与现有技术投资无缝融合，并可通过简单的集成实现旅程优化的供应商●对比供应商提供方案的迁移成本●评估供应商的解决方案是否具备扩展性，以便应对客户旅程变化带来的新需求●优先选取具有开放性的解决方案，尽最大可能●对比供应商已经落地案例的应用效果●以客户旅程用例为基准，与供应商就应用效果达成一致客户旅程编排能力应用——MTAOO方法论绘制客户旅程地图，产出各部门协同策略及与核心业务指标1.2可视化旅程1.2可视化旅程-客户画像一每个阶段的诉求-MOT¹-每个阶段的互动时长一旅程目标一每个阶段的互动点-客户引述一每个阶段的主要动作-旅程阶段-客户期望-客户情绪-核心指标诉求&目标保险可以给宝宝带来哪些好处对比，找到最优方案最便捷的方式购买，相比价格更看重服务质量确保保险已经生效官网：费了一些时间在A公司官网找到了司产品1.1发现旅程-跨职能小组共创-充分利用过往经验、行业最优实践、数据洞察等-客户旅程地图最终为所有相关方开展业务提供依险，转发了A公朋友圈：看到快的经历到客户经理的来电，详细了什么社交网站：浏览时发接入慢，研究和考虑购买后购买神策研究院数据集成数据源管理数据导入任务管理数据表管理数据质量管理数据加工分群圈选数据集成数据源管理数据导入任务管理数据表管理数据质量管理数据加工分群圈选标签加工计算调度管理血缘管理存储管理权限管理建立全触点监控体系，为客户分析、旅程优化提供全方位的基础数据2.1埋点&数据接入私域运营数据私域运营数据用户行为数据产品数据订单数据员工数据三方数据2.2数据集成&加工2.3数据服务(输出数据)实时订阅实时订阅API查询服务客户360°画像数据资产视图高QPS查询目的地推送神策研究院全视角旅程分析与决策，为客户体验提升提供全面的洞察4.1旅程编排4.1旅程编排一可利用受众、事件、时段、营销活动等多维度进行配置-基于属性、行为、时段等多层级的客户旅程可视化编排一基于旅程节点属性标签/实体行为进行手动建群-系统根据旅程定义的规则可自动创建并更新用户群，为旅程编排提供受众人群目标编排4.2自动化触达内容一内容管理平台管理客户旅程编排过程中的内容创意生产及存储运营-根据旅程编排计划，输出高匹配性的内容4编排(Orchestrate)——合理编排客户旅程，通过合适的触点、内容、时机提升用户体验与价值回：旅程地图绘制--旅程地图绘制---加入新客户旅程--▶客户旅程持续优化5优化(Optimize)——以全局视角持续优化，发掘新客户旅程同时淘汰低效客户旅程55.1新客户旅程5.2原有旅程阶段阶段应用案例——某头部城商行全行级数字化客户经营系统客户痛点：客户痛点：该合作案例为资产管理规模超万亿的头部城商行，该行自今年来据分析诊断缺乏思路与工具、线上营销决策缺乏体系化的方法论与数据支撑，整体数字化运营效率低、应用浅，因此亟需搭建项目成效：该行以客户旅程编排理念为指导，完成了行级智能分析及策20多条手机银行长期多波次触达策略，有效提升月活24%;10多条线上贷款策略，使申请用户数提升17%。背景及成效客户旅程编排用例(举例)——贷款业务策略由「小流量」过渡至「全量」上线围绕客户旅程拆解营销要素，实现用户权益高效发送；提款意向用户页面浏览次数月度同比增长17%,提款转化率月度同比增长3%。浏览贷款浏览贷款未浏览某e贷促进客户了解某e贷产品促进客户获额促进客户提款促进客户再点击提款按钮点击协议按钮未提款浏览某e贷▶提款成功再次提款itute应用案例——某头部券商构建客户全生命周期数字化运营体系客户痛点：客户痛点：1,原数据平台能力单薄，难以深度洞察客户旅程(用户旅程链路割裂，用户跃迁难识别);2,需要编排的客户旅程众多，上百条策略落地难度大，客户价值传递受阻；3,无法系统性建设策略体系——缺方法论统一各部门认知；缺数据洞察能力及策略落地路径。项目成效：整合原有营销科技资源，建设客户旅程编排体系，构筑客户旅程分析、客户旅程编排、客户数据平台等基础能力，以客户旅程为基准，推进营销策略管理变革，在运营团队人员规模不变的情况下，高效管理各类客群全生命周期400+运营场景。成效