企业微博营销研究

中原工学院信息商务学院课程论文PAGE2PAGE5摘要微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。它可以有效实现品牌建立和传播，树立行业影响力和召力，引导行业良性发展，传播企业价值观，实现产品曝光和市场推广，发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。关键词：企业微博营销一、企业微博营销基本情况做为一种社会化网络服务，微博在今年的发展非常迅猛，Twitter联合创始人伊万。威廉姆斯透露，Twitter注册用户已达1.75亿人，而新浪也在11月份宣布，新浪微博注册用户已达5000万，可见以微博为主力的“传播方式”的革命已经到来。曾几何时，SNS社区网络也是继博客之后众多投资者和创业者追捧的明星，然而随着微博的出现和发展，传统的SNS社区网络的发展逐渐显示出颓势，活跃用户不断下滑，发展前景越来越受到质疑，曾几何时，SNS的领队开心网靠着“偷菜”游戏火爆一时，全国网民几乎人人都加入了“偷菜”的行列，各大门户网站也纷纷复制开心模式，推出各自SNS频道，然而正当各大网站在SNS领地杀得不可开交之时，微博却突然之间异军突起。微博由于其简单易用的特性，加之新浪网成功的营销策略：名人效应，使得微博的用户数量呈几何倍数增长，微博从SNS网站中掠夺的用户越来越多。根据百度指数和谷歌网站趋势显示，在2010年初，开心网面对新浪微博还具有明显的优势，然而随着时间的推移，开心网的用户关注度下降非常快，而新浪微博则呈现飞跃式地大幅上升，到了2010年11月份，新浪微博的用户关注度已经超过了开心网，并且逐渐和开心网拉大距离，开心网的下降颓势依旧没有停止的趋势，总的看来，SNS大势已去，微博方兴未艾。3、客服微博（微服务）：与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。4、产品微博（微公关）：对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。5、市场微博（微营销）：通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。（三）企业微博推广技巧1、帐号认证针对企业微博帐号、企业领袖、高管的帐号、行业内有影响力人物的帐号，要先获得新浪认证；获得认证的好处是，形成较权威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收录，更易于传播，不过也有一点不好的地方，就是信息的审核可能会更严格。2、内容发布微博的内容信息尽量多样化，最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，这样具有较好的浏览体验；微博内容尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索。发布的内容要有价值，例如提供特价或打折信息、限时内的商品打折活动，可以带来不错的传播效果。3、内容更新微博信息每日都进行更新，要有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。4、积极互动多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。5、标签设置合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。6、获取高质量的微博粉丝不在于你认识什么人，而在于什么人认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名机构；善用找朋友功能；提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一，内容要附带关键字，以利于高质量用户搜索到。四、微博营销的鱼塘理论随着web2.0技术的日益成熟，加上中国近4亿的用户，微博显然已经成为2.0产品的核心，并且伴随着移动互联网的快速发展，网民已经将微博作为了身边不可或许的交友娱乐产品，他们享受到的是微博带来的乐趣，从当初的发送短信到如今的即时分享，碎片化的时间更容易被利用起来。除此之外，作为企业我们需要看到的是微博背后的商机和营销机会，随着越来越多的企业开通账号并开始自营媒体时，往往困惑我们的是我们的目标群体是哪些，我们又如何将其聚拢。接下来我将借用市场营销学上的“鱼塘理论”结合之前在刘老师所讲的内容，与大家分享微博营销的鱼塘理论。首先我们需要了解什么是鱼塘，从营销学角度解释，鱼塘即为整个偌大的市场中一块一块的子市场，通俗的说，鱼塘即为我们根据自己的产品和市场定位以及群体细分标准来从亿万人中圈定出我们所需要挖掘的千万人的小群体，而生活中的鱼塘设计形式很形象得被应用到市场营销的目标市场选择上。简而言之，鱼塘就是我们微博营销的目标粉丝的综合体，而鱼，则是我们需要吸引的一个个粉丝。虽然如此，但是web2.0和互联网的特性是，网民的拥有了选择权和自主权，他们有权选择鼠标的点击方向，这与传统媒体广告区别很大，在以微博为代表的2.0互动性网络中，他们不在是被瞄准的猎物，而是池塘里快活的鱼儿，面对同样地个池塘，我们的同行同样也会站在河岸垂钓。面对竞争者，我们如何能钓到比他们多得多的鱼，这就需要我们“秘制”我们的鱼饵，以奇制胜。下面总结了五种鱼饵秘制方法。1、动之以情，使得自己的鱼饵富有了情感，并试图感动他们，让他们因为感性而吃上你这个鱼饵；2、好奇神秘，虽然常说好奇害死猫，但往往大多数人还是宁愿一死也要看看神秘事件的背后，最典型的例子是9平米豪华职能别墅；3、性爱病毒，这与常见的草根微博美女头像本质类似，但其传播的形式和创意有所区别，性病毒更多的依赖于大家对于性的正确理解，比较成功的案例是杜蕾斯的微博营销；4、时事热点，结合即时发生在身边又广被关注的热点话题，比如80后最关心的房价涨与奖，好乐买就以房价为话题策划易于传播的话题，即80后买不起房，但能买得起鞋；5、互动恶搞，在被广告包围的今天，消费者不看广告只看恶搞，一般聪明的企业都会自己以互动的方式来恶搞，世界上最贵的驴——姚晨赶集，百姓偷驴子就是一个具有代表性的互动性营销案例。以上五种鱼饵秘制的方法，看似简单，但却是很多人都无法炮制的，因为还需要秘制的汤料，这就是常说的内容，以以上五种方法为指导方向，发现和策划适合自己鱼塘里的鱼的口味，那就不用担心同岸上垂钓者和你争抢，因为鱼儿是能自己判别哪一个鱼饵更美味。五、企业微博营销成功个案案例1:这是指间柔沙了解到的一个服装品牌的有创意的微博营销案例。李维斯牛仔裤了解到，社交网站是吸引粉丝的最好平台，问题是要有年轻人喜欢的方法。他们的创意是这样的，在Twitter上，李维斯招募了一名23岁的南加州大学毕业生加里斯，让他在Twitter上化名"李维斯男孩",专门负责在Twitter上吸引消费者。现在，加里斯有6000名关注者，他的职责就是在Twitter上回复和参与有关李维斯品牌的对话。李维斯同时还在试图招募一名"李维斯女孩".李维斯数字营销主管梅根先生说，他们把李维斯男孩和李维斯女孩称呼为品牌大使，让这些品牌大使在Twitter和Facebook上和客户互动吸引用户，这些品牌大使迅速增加了网络上的粉丝群。案例2:在国外一家饮料公司想推出一个新产品，他们确定自己的受众群，建立品牌专家组，然后在社会化网络上展开行动，让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中，近一万fans参与，而一些名人的参与也提高了用户的兴趣，最终当新产品上架时，就已经有上万潜在购买者。案例3:ScanDigital（一家网络照片扫描和视频数字化服务机构）想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单小游戏，每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中不同，而赢者会得到价值25美元ScanDigital礼品卡。用免费来给自己社会化网络带来"付费"的流量。六、总结唯有庞大粉丝数量的微博，才能受到更多人的关注，才会有更大的发展前景，这也是“易推微博助手”倍受人们喜爱的原因之一吧。企业微博不同于名人或者草根微博，其身上更背负了与目标受众的沟通任务。企业更希望自己所笼络的粉丝最终都能成为自己的用户，所以获得粉丝的男女比例、地域分布、标签统计等相关性分析指标非常重要。微博的快速崛起，与其快捷性、背对脸的特性是分不开的，所以，任何企业做企业微博，完善“自我介绍”这一步是必不可少的，在微博自我介绍这一块，无非也就是这些要素：企业微博的logo、官微名称、企业微博的模板、企业的简短介绍、让粉丝更容易找到你的标签、与企业业务相关的话题等等，这些内容设置好了，最后一布就是给企业微博加V了，只有认证了的微博才会收到粉丝们的信赖，发出的微博内容才具有权威性。微博正在成为最热最火的应用，其人气越来越旺，使得企业营销人员不得不向它投来关注的目光。竞争对手也许早已经捷足先登，机不可失，时不再来，应该立即抓住可能瞬间就会流失的机遇，尽早使用微博并玩转微博。人民网舆情监测室日前发布了《2011年第一季度IT行业报告》。报告指出，微博等网络自媒体功效的提升衍生了一系列的灰色营销。报告中说，微博已经成为新的网络言论汇聚平台，其“裂变式”的传播特点使信息推送性更强，传播范围更广泛。微博商业价值也随之得到体现，最初的微博营销是商家利用微博的影响力、覆盖力而推广产品的手段，而如今微博时代的新“微博营销”正在向“灰色产业”转变，形成一种网络舆论营销行业。一系列“傍微博发财”的现象应运而生，经营明码标价加粉丝、加VIP认证甚至制造网络舆论，不仅满足了一些人的虚荣心，也令网络上的信息越来越真假难辨，从而导致微博有成为网络水军新产地的趋势，这无疑在逐渐透支网民对微博的信任度。2011年第一季度中，微博“灰色营销”的现象得到广泛关注，舆论一方面担忧粉丝买卖、收费加VIP认证等微博交易会导致微博成为又一个“五毛水军”的温床；另一方面，由于目前并没有相关的法律法规来监管此种“灰色营销”行为，舆论更不希望微博平台形成充斥着虚假信息的舆论环境。有网友表示“买VIP认证就是希望多点人关注自己，希望自己能制造更多的话题，希望尝尝当‘意见领袖’的感觉，哪怕只是在网上。”但是，“买粉丝、滥加V”会造成