危机传播管理(第十章)

危机恢复管理第10章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX经历危机之下的众苦煎迫，人们自当反省来路、检讨过往之失，以免侥幸渡过一劫，又入泥途险道。尤应返照内心的贪婪、嫉恨、执迷、粗俗和褊狭，让内心光明朗阔起来，点燃价值的灯火。我们经常讲“化危为机〞，并非因为在危机中总会遇到柳暗花明或利好的重大转机，而是由于危机带来了变革的契机，原罪得以暴露和救赎，一切都是崭新的。本章目录第1节第2节危机恢复管理的框架形象修复与时机利用第3节危机管理效果评估?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架本书第一章曾介绍希斯提出的危机管理“4R〞模式——缩减、准备、反响和恢复，他认为恢复〔recovery〕是危机管理中不可或缺的关键范畴之一。在希斯看来，恢复即从危机造成的影响出发，采取必要措施，回归到危机之前的状态和秩序，同时对危机管理效果做出评估。米特罗夫和皮尔逊将危机管理划分为五个阶段——侦测、预防、控制、恢复和学习，其中第四、五两个阶段皆属广义恢复管理的范畴。他们认为，在恢复管理中，组织的任务是尽快从危机伤害中复苏，实现正常运转；同时要把危机视为一个学习过程，汲取经验教训，实现新的开展和超越。奥古斯丁认为危机管理主要包括时序上的六个根本范畴：躲避、准确、确认、控制、解决、利用。他提出恢复管理任务是从危机中获利，即善用危机带来的契机，寻找新的可能性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架以上界定蕴含着两个共同的主张：回归常态，一如从前；寻求超越，直面未来。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架一、“3F〞假设与恢复管理☞“3F〞假设回忆见书P34?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架一、“3F〞假设与恢复管理基于“3F〞假设，危机恢复管理的主要工作内容有三项：〔1〕干预危机信息流，输出有关事态平息、恢复正常生产和生活的信息，在信息设计上重点强调辞别危机、苦难和不堪的过往，强调新产品、新技术、新效劳、新政策和新理念；〔2〕引导危机影响流，组织直接发表对危机所暴露问题和解决方案的意见，对所有卷入危机中的利益相关者表达歉意和感恩，或通过第三方权威话语对组织在危机管理中的市场表现、社会表现、政治表现乃至在文化和价值观上的表现做出中肯、积极的评价；〔3〕消除危机噪音流，淡化那些不必过度纠缠的偏差和偏见，澄清那些假设不及时化解就会凝结为负面集体记忆的情绪、误会、谣言和攻击，使组织和利益相关者在危机结束后尚可翻开心结，尽释前嫌。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架二、“3C〞假设与恢复管理☞“3C〞假设回忆见书P54?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架二、“3C〞假设与恢复管理基于“3C〞假设，恢复管理就是延续危机事中处置的沟通过程，着力重建组织与利益相关者共处、共持的信息共同体、利益共同体和价值共同体。危机破坏、损害了组织与利益相关者之间的沟通关系和利益关系，整个危机管理体系都是围绕如何修复和重建这两维根本关系展开的，恢复管理亦不例外。沟通关系的恢复，意味着在符号和意义两个层面重建良性的沟通机制；利益关系的恢复，意味着有形利益损害的弥补和无形利益——共同价值的再造。修复沟通关系的重点在于重塑组织形象——形象并不掌握在组织在手中，而是利益相关者对组织的认知和评价的反映；修复利益关系的重点在于利益补偿和价值抚慰，构建组织与利益相关者可以持续互蒙其惠的利益、价值共赢机制。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架三、对话范式、“事实—价值〞模型与恢复管理☞“事实-价值〞模型回忆见书P91?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架三、对话范式、“事实—价值〞模型与恢复管理基于对话范式和“事实—价值〞模型，恢复管理的核心任务可以表述为：在危机结束后，组织启动新一轮与利益相关者的对话，让各方充分认知真相，获得利益补偿；进而重建相互信任，分享在危机中生发的新智慧、德性和信念，或弘扬因危机而更显弥足珍贵的传统意义范畴。在新一轮对话中，“事实—价值〞模型的多重路径依然适用。从“3F〞假设、“3C〞假设、对话范式和“事实—价值〞模型出发，我们将危机恢复管理的总体目标一分为三：重建信息共同体、利益共同体和价值共同体。为了实现这三个目标，组织需要完成“补救—回归〞和“改善—超越〞两大类任务，每项任务又包括10项具体举措。达及如是目标和任务，大抵可以拔除危机诱因、“治病救人〞了。参见表10—1。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架基于上表，以下重点强调三个问题：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架一、秩序重建重建常态生产和生活秩序需要坚持如下原那么：一是由易至难，首先补救或改善那些能够立竿见影产生成效的领域或环节；二是由点及面，先实现重点突破，再谋求全局改善，除非有足够的把握，否那么应放弃立即着手全盘恢复的梦想；三是边做边说，要及时把恢复、改善的努力和取得的成果通报给利益相关者，“光说不练〞和“光练不说〞皆缺乏取。这三项原那么大抵一致，组织借此激发“正能量〞，使人们在经历危机之“艰难时世〞后，迅速疗治伤痛、走出忧郁，建立对自我和世界的信心。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架二、利益补偿对利益相关者进行补偿要做到情、理、法相结合。组织首先应在法律框架内承担减损和补偿责任，在尚可承受的情况下，更应考虑道义原那么。否那么，组织即使在法律上被认定“无罪〞，在道德上却可能被宣判“有过〞。在大多数情况下，道义绝非单纯的重负，相反，它往往意味着各方给予组织进行自我救赎、实现自我超越的时机。在危机结束后，一些著名品牌正是由于未能及时承担道德责任、实现自我救赎，导致重返市场一线和公共空间之路道阻且长。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架三、价值再造恢复管理阶段的价值再造大抵可以区分为如下两个层次：一是危机当事主体的自我反省与超越。世上并无抽象的危机，举凡灾祸皆由特定人或人群来面对和承受。二是增益共同体的价值信念。从价值层面看，危机恢复管理大有破镜重圆的意味，美好且艰难。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机恢复管理的框架三、价值再造案例10-1雀巢在“抵抗雀巢运动〞危机中的恢复管理P184☞评价：在明确危机恢复管理的目标和任务后，组织应着手设计一个科学、有效的恢复程序，以有方案、有步骤地推进沟通、利益和价值以及补救和改善等方面的具体工作。一般而言，危机恢复管理的程序主要包括：建立危机恢复管理小组，制定恢复管理方案，形成合理预算，按照既定的目标、原那么和策略落实方案，边恢复边改善，评估危机管理效果。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用一、班尼特与形象修复理论20世纪90年代，班尼特提出了形象修复理论。他认为，修复受损的组织形象须以公众的认知和态度为前提：公众对组织责任的主观看法比危机事件的真相本身更重要。只要危机降临到组织头上，无论在法律、技术和事实上如何裁决，公众都会主观认定该组织乃是责任主体。班尼特进一步解释说：被指责的冒犯在事实上未必如此，冒犯与否完全由公众的认知和感觉来决定；组织的责任归属亦非基于事实做出判断，只要公众认为组织与此行为有关联，就会产生关联性问责。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用一、班尼特与形象修复理论班尼特提出了如下五种形象修复策略：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用二、库姆斯与形象修复理论在班尼特形象修复理论的根底上，库姆斯针对具体危机情境提出了七种危机沟通策略：否认、还击、行为正当化、自我辩白、妥协迎合、改善行动和诚意致歉。参见图10—1。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用二、库姆斯与形象修复理论第一，针对自身偶发意外或行为失当导致的危机，组织可采取顺应、迎合型的沟通策略，信息发布的内容以诚意致歉、妥协迎合和改善行动为主。第二，针对天灾等不可抗力和谣言纷起等诱因造成的危机，组织可采取抗争、还击型的沟通策略，对那些无端质疑、指责和批评予以坚决否认，并想方设法击破谣言，还自身以清白。第三，针对恶意破坏引发的危机，如竞争对手设下圈套、恶性收购，消费者无理取闹、蓄意生事，内部利益相关者“背叛〞等，组织可采取控制、引导型沟通策略，信息发布内容以告知事实真相为主，使自身行为正当化。实施上述策略，应注意如下几个问题：一是策略的采纳问题。二是策略实施“度〞的问题。三是策略效果的把握问题。?第二节形象修复与时机利用二、库姆斯与形象修复理论XXXXXXXXXXXXXXXXXX联系案例10-21988年美国爱斯兰德公司莫农加西拉河漏油危机P188?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用二、库姆斯与形象修复理论案例10-32021年英国石油公司墨西哥湾漏油事故P188相关视频：://baidu.pptv/watch/02871915211531976563.html?page=videoMultiNeed☞评价：危机信息发布必须与危机处理行动结合起来——既要说得好，也要做得好；同时，危机管理者在任何情况下都应保持真实和真诚，不可说得太好而做得太差，或者粉饰太平、回避问题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么综合班尼特、库姆斯等人的研究成果，我们可以总结出形象修复和改善的如下原那么和策略：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么〔一〕合理避责在危机结束后，组织有时机在相对温和、平顺的情境下，沉着地向媒体和公众分析、解释危机诱因和开展过程。譬如，组织可以强调危机的偶发性和不可抗，确实因出乎意外而导致措手不及；也可以告知公众自己有着良好的意图并且付出了努力，但仍然未能躲避损害。这些方法可以在一定程度上唤起公众的同情和理解，以更冷静的态度对待组织的形象和声誉。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么〔二〕减少敌意班尼特提出了减少公众敌意的六种方法：援助、最小化、区分、超脱、还击、补偿。援助是指组织为降低和消除利益相关者遭受的损害，而采取支援和救助行为；最小化是指减少或淡化自身的错误行为，以使负面影响降到最低；区分是指把自身的错误与社会大环境的深层次矛盾区别开来；超脱是指为人们描绘美好前景或新的开展时机，而非陷于危机阴影不能自拔；还击是指号召公众同自己一道向造成危机的错误发起挑战，以期赢得公众的参与，塑造主动、开放的组织形象；补偿是指在评估公众损害的根底上，提供前文述及的有形或无形补偿。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么〔三〕战略式自责与“合理避责〞和“减少敌意〞中对自身责任的轻描淡写不同，组织还可以执行一个更坦诚、更大胆的策略：战略性、公开化地自责和救赎。这一策略包括公开抱歉、忏悔和寻求公众的宽恕。如是自责固然面临着极大的声誉风险，而“真理偏爱阳光〞，只要组织在自爆家丑的同时尚能诚意改善，就会赢得认可和赞许。事实上，危机往往会给组织带来排毒拔刺、除黏解附、卸下原罪的时机。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么〔四〕重返公共空间除了防守性策略外，组织还可以采取积极进取的建设性策略。建设性策略可使组织走出危机泥潭，洗净铅华，重返公共空间。这类策略包括：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么〔五〕利用危机“有目前即是机，转瞬处即非机者；有乘之即为机，失之即无机者。〞危机二字，“危〞、“机〞相生相化。恢复管理不但要关注危机的负面影响，以求补救，也要着眼危机的正面影响，以求超越。危机可能引发组织结构的改变、社会关系和价值观念的重构，给组织带来转型、升级的机遇。一个成熟、智慧的组织领导者会发现，危机提供了一个崭新的认识视角，使他更理性、深入地体察组织的生存处境；提供了优化治理结构、调整利益关系，尤其是前述价值再造的时机。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节形象修复与时机利用三、形象修复和改善原那么案例10-4香港特别行政区政府在“非典〞危机后的恢复管理P191☞评价：对政府而言，善用危机带来的革新契机，可以塑造关注民生、以人为本的公共形象；可以挽救、提升公信力；可以培育坚强、理性、成熟的公民心态和社会性格，激发众志成城、团结奋进的民族精神。同时，危机也为政府解决政治、经济和文化开展中的一些痼疾和敏感问题提供了转机——人们开始理性对待、公开讨论这些问题的存在，并在实践中探求问题的根源和可能的解决途径。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估一、危机管理效果评估的意义与内容危机管理效果评估是组织必须开展的一项工作，其意义在于：在整个危机管理流程中，效果评估承担着对其他环节进行审察、评价、反响和指导的任务；同时，效果评估也是一个学习的过程，可以增强组织新一轮开展方案的科学性和可行性；效果评估还可以鼓舞士气、振奋精神，革新和提升组织文化。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估一、危机管理效果评估的意义与内容〔一〕对危机管理过程的评估过程评估是对危机管理效果的动态考察，即从危机预警、方案制定，到方案实施与调整，再到恢复管理的全过程评估。“全过程〞并不意味着评估内容要覆盖危机管理的所有细节，而应着眼重要问题和关键环节进行有效评估，它们包括：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估一、危机管理效果评估的意义与内容〔二〕对危机管理主体的评估管理主体评估，即组织对自身特别是危机管理团队的评价。这一评价既指向管理团队本身，也指向其行为结果，因此实质上是一个角色评估和绩效考核相结合的过程。主要评估内容有：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估一、危机管理效果评估的意义与内容〔三〕对利益相关者的评估利益相关者在认知、态度和行为方面的变化，是危机管理效果评估的一项核心内容。无论危机管理过程如何“看起来很美〞，如果未能与利益相关者重建事实和价值契约，都谈不上成功。正如本书屡次提到的那样，组织切忌在危机中“摆平〞了事件，却失去了人心。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估一、危机管理效果评估的意义与内容〔四〕对危机损益的评估损益评估是危机管理效果评估中最受人关注的内容，它包括危机造成多大损害和可能带来哪些时机、效益两方面的内容。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估二、危机管理效果评估的标准与程序评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评估的结论是否科学。危机管理效果评估的标准是依据评估内容而设的，不同的内容决定了不同的标准。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节危机管理效果评估☞扩展：危机后阶段概念危机后阶段是针对危机策略的效果而言的。分为媒体效能、社会效能、组织学习效能等三个方面：媒体效能是指危机沟通策略展现在媒体上的成效，分为三个方面：①危机管理机构被引入主要消息来源的程度；