受众与媒介对调查性报道的公信力影响调查性报道及其公信力浅析以《西安晚报》地域性问题报道为例

受众与媒介对调查性报道的公信力影响调查性报道及其公信力浅析以《西安晚报》地域性问题报道为例

在西方媒体上，许多人认为，调查报告始于1972年华盛顿邮报的水门事件报道。因此，从一开始，它就被设置为正常的暴露、黑暗和曝光的编号。直至现在,基本上可以将之理解为:“调查性报道就是揭露被隐藏起来的情况。”20世纪90年代初期,受西方媒介的影响,以中央电视台的《焦点访谈》和《中国青年报》的“本报调查”等为发端,调查性报道在我国生根及成长。这一时期,由于新闻体制方面的原因,调查性报道虽有,但开展不够广泛。到2000年前后,在中央媒体的带动下,地方部分媒体开始将调查性报道纳入自己的选题范围,但总的来说,影响力不是很大。直至2004年5月由汕头大学长江新闻学院和中央电视台新闻评论部组织的调查性报道国际研讨会的召开,才如一夜春风,吹开了调查性报道千树万树梨花,起到了凝聚和引领国内调查性报道记者的作用。然而,中国的调查性报道与西方的调查性报道还是有着很大的差别。在中国现行新闻管理体制下,按照以正面宣传为主的方针,如果一味的聚焦于不义、丑闻和违法活动,会使调查性报道的视域受到很大的局限性,不利于媒介舆论导向功能的发挥。所以,我们今天的调查性报道即:记者对一些深层的新闻和有影响的重要事件的背景、过程进行相对独立调查而产生的新闻作品。我们没有一味的强调“暴光”,我们也没有过分的独立主张,原创也是相对而言的。因此,我们面临的情况是:中央媒体调查性报道的监督力度与范围强于地方媒体,地方媒体的调查性报道无论从内容还是形式上都远远逊于中央媒体,公信力衰微导致受众在选择和认可媒介组织时,表现得尤为谨慎。地域特点赋予调查性报道的意义,也是利弊参半。那么怎样去权衡利弊,怎样利用它的优势提高其调查性报道的公信力和影响力?笔者认为,受众与媒介是调查性报道及其公信力研究中最值得关注的两个方面。因此本人拟从《西安晚报》的调查性报道入手,就受众和媒介进行分析,并提出相应的对策。1社会效益与社会效益并重:为报业利益计算公式的实践活动奠定基础受众是调查性报道的内容来源和目标指向,是新闻产品的最终消费者。尽管我们强调社会主义新闻事业,社会效益与经济效益并重,社会效益优先。但是,从媒介经营的角度来说,获利才是报纸的最终目的。传媒业属于“注意力经济”,调查性报道就是夺取受众眼球,提升报纸订阅率,使媒介获得利益的产品。因此,对于受众的分析是研究调查性报道及其公信力的起点。1.1了解自然优势从新闻价值的角度去说,地域的接近性首先体现在地理条件的接近性。第一,从产生信任的角度而言,信任不仅仅是指人与人、人与社会团体之间产生的关系,还包括人与事物、人与周围社会环境的关系。茹克尔认为信任产生有三种模式,其中之一就是源于特征的信任。这是建立在义务规范和社会相似性培植出的合作基础之上。就受众而言,往往会顾及到附近的、了解的地域所报道的事件,并能根据对地理的认同感对某个新闻事件产生了解型的认同。地理的相似性和认同感越强,信任度就越高。第二,受众是生活在特定环境中的公众,他尤其对自己身边的事情关心,特别是对周遭人的生活琐事、新鲜事、大事、奇闻逸事关心。据笔者统计,《西安晚报》2006年8月份的38篇特别报道中,有22篇主要是西安本地或是周边县市的报道,16篇是外地的重大事件或是亟需关注的社会现象,而这16篇中,大多数事件和现象是和西安有较高相关度的,来源一半是原创,一半是转载其他相关媒体。对这些以西安为中心向外辐射的事件或现象进行报道,很容易从地理优势“俘”获受众。第三,受众在一定地理范围内能够获取的还是该地域内的媒介产品。比如北京的读者看的最多的肯定是《新京报》,而不是《西安晚报》。而对于西安的读者来说,《新京报》等外地的报纸基本上在市面上买不到。那么这种情况下,受众肯定是选择所在地理范围内的报纸多一些。1.2受众的社会性从调查性报道的主、客体关系出发,一方面是作为主体的媒介组织自身需要对受众进行引领、了解和掌握,另一方面是作为客体的受众心理上对媒介也有一种品牌认知和阅读预期。媒介组织一定程度上决定着受众的阅读取向,受众的接受心理、认知习惯和新闻兴趣也在强烈的影响着媒介组织的选题确定、报道策略和经营理念。受众个体差异论认为,受众认知心理结构上的个体差异是影响他们对媒介注意力以及媒介所讨论的问题和事物所采取行为的关键因素。人们的“学习”形成了各自的心理结构,受众由于在社会化的过程中与媒介组织机构和媒介从业人员所受的社会环境的影响不同,所以对媒介期待便不相同,他们对于调查性报道的内容、叙述方式、立场、报道角度和排版方式等等都会有各种不同的要求与期待。但是,从社会性角度观察人,他们的活动不可避免要受到社会条件的制约。一方水土,养一方人,一定地域基础上孕育出的民族,他们的行为方式、处世态度、生活习惯又是有共通性的。就全国而言,南方人细腻灵巧,北方人豪放粗犷。“十里不同俗”,地处中原的关中人和陕北、陕南人又有所不同,因此接受事物、看待事物的方法也有所不同。在个体差异论基础上发展的社会分类论认为受众可以根据种族、年龄、性别、文化程度、宗教信仰及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。社会分类论看到了社会群体的差异,而个体差异论只是个体性格和心理上的差异。分类的统一群体中的成员在媒介的选择、内容的接触甚至对信息的反应和新闻阅读体验上都会有很多统一或相近的地方。第三,受众的心理接近性因受众的社会关系而不同。拉扎斯菲尔德、卡茨等学者认为受众的社会关系对受众有着重要影响,在受众的媒介接触中,非正式的社会关系是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素,也就是社会关系既能加强也能削弱媒介的影响。受众在心理上关注和自己有一定社会关系的人或事,进而根据自己的社会关系关注媒介行为,而媒介也应该考虑到受众的各种非正式社会关系来选择和解释媒介内容。如《西安晚报》2006年11月14日的《反思:农产品屡遭“卖难”》就讲了长安区西瓜、阎良区芹菜、三原县菜花卖不出去的前前后后,很受读者关注。为什么?就是社会关系使本来与菜农相隔很远的读者开始关心菜农的命运、关心农产品市场的发展。作为媒介人员,我们应该清楚受众阅读调查性报道在于获得新闻、了解内幕、寻求方法、找到支援。随着社会整体文化水平的升高,受众对媒体对政府的期望值也在升高,如果不考虑到受众的方方面面的影响力,深度报道就很难赢得信任,增强其公信力。2从媒介组织框架入手解决组织危机媒介公信力是在公众与媒介的相互作用关系中,媒介赢得公众信任的能力。(P37)媒介公信力生成的第一步就是媒介组织框架的作用。媒介组织框架包括对内诉求和对外诉求两个方面。对内诉求指媒介的规章制度、内部控制的方式和专业意识等。对外诉求指媒介的公共关系,即媒介如何处理好与公众的关系。我们可以看出,无论是对内诉求还是对外诉求,说到底就是一代代的媒介管理者及其从业人员怎么去管理、如何去工作的问题。鉴于此,笔者从媒介组织机构和媒介从业人员的角度分析媒介对调查性报道公信力的影响。2.1媒体需要成为受众的“道德+意识”媒介组织机构是整个媒介系统价值取向的决定性部分,对媒介公信力的影响最大。首先从规章制度的建设上来说,体制的不健全影响着媒介公信力。我国的调查性报道,始终坚持以正面宣传为主。一定地域内的媒体,它的调查性报道很大程度上受当地政府的干预,受地方经济的束缚。往往是一篇本应该受到受众广泛好评的文章可能还没出炉,就因影响到地方形象、涉及地方利益、关乎某些领导的个人关系等因素而夭折。体制因素,造成地方媒体缺乏对当地的舆论监督。有的媒体在面对本地事件的时候,新闻嗅觉、职业判断力和社会正义感集体缺席或者被迫“不作为”,失去媒体应有的责任与道义。有的媒体在市场化的过程中追逐经济目标而制造相关的内部考核制度,使记者不仅和稿件打交道,更要和广告、发行量挂钩,使记者感觉以前有较高职业认同感的自由的工作现在仅仅是建立在谋生需要基础之上。其次,“道德缺位”、“有偿新闻”、“新闻寻租”(P115)等现象成为新闻媒介的“潜规则”,一步步瓦解着媒介的公信力。一个媒体,如果没有自己的道德与理念,如何能够赢得受众的信赖呢?对于调查性报道,受众需要的就是内幕、进一步的情况,媒体能给受众的也应该是凌驾于基本事实之上的最新报道。媒体应该时刻注意维护自身的形象,强拉广告、新闻寻租这些看似和新闻内容没什么关系的现象其实正在消解媒介的公信力。再次,针对调查性报道公信力的问题,媒介组织机构应该构建与受众之间的和谐关系。媒介是调查性报道的主体、受众是客体。媒介组织机构需要了解和掌握受众对媒介有怎样的品牌认识和阅读期待。通常报纸为了赢得读者,就会通过问卷调查、数据统计、发行量等等方法分析研究读者的阅读心理,了解其阅读习惯,阅读爱好,甚至大到阅读内容小到阅读时间,将之作为考察对象对受众进行研究。如果把握好受众的分类,对不同地域不同分类的受众做透彻的研究,针对其一定地域内的历史传统、风俗习惯、礼仪教化等文化底蕴方面的相似性,再考虑到经济、政治因素等的影响,为不同分类的读者提供不同的版面、专栏、内容来改善媒介报道,提高媒介自身的影响力和阅读率,一定会增强媒体的整体实力。近年来,随着新技术的发展与广泛应用,媒介组织机构采取了进入社区、电话热线、网络论坛、有奖问答、手机互动等多种形式加强与受众之间的关系。在一定程度上收到成效,应在实践中坚持并不断创新。2.2媒体员工的影响2.2.1缺乏新闻专业主义展江说过:“要做最高境界的调查记者,就要能够接受中下水准的生活状态。因为新闻专业主义,要求从业者自觉与权利与金钱保持距离。新闻是有价值的工作,但绝不是富有的工作,通过新闻获得巨大的权利与财富都不正常。”缺乏新闻专业主义、光想着为自己谋私利的做法是影响地方调查性报道发展的一个原因。另一方面,随着新技术的发展,不同媒介之间互建桥梁,互通有无,而相应的这种行为没有一定的管理惩罚机制制约,导致许多非专业传播者发布虚假、恶意新闻,新闻专业主义在新的传播工具面前受到了挑战,面临消解,(P122)媒介公信力受到严重威胁。2.2.2媒体独立报道、独立思考西方调查性报道是“媒体相对独立的调查”,而对应的是“某些社会势力企图在调查活动中阻碍”。中国媒体的官方性质尤其是地方性媒体的官方性质一方面为记者调查提供了便利条件,当了推动者;另一方面使得记者的报道带上了“软化”的烙印,又成了绊脚石。近几年,地方媒体的调查性报道丧失了锐气,缺乏应有的监督力度和对不良现象的威慑力,揭黑打黑的稿件越来越少。有的对于重大事件的报道,也是有关部门提供通稿、统一口径、“定调”后记者间接采访的再报道。在此过程中,记者独立观察、独立调查、独立思考、独立报道的能力就沦丧了。例如《西安晚报》2006年8月8日的《黑枪大案追击实录》,就是记者于8月7日参加有关部门的新闻发布会获得的相关信息。纵观8月份“晚报”针对西安地域内的调查性报道,也是社会现象分析调查较多,有份量的如揭黑性、对抗性强的几乎没有。记者独立性弱化在一定程度上削弱了受众对媒体整体形象的认知,这样,受众的阅读目的因记者的原因减弱,他们不再信任某家报道,媒介与受众之间的和谐关系会逐渐变化、直至消失。2.2.3媒体工作考核的重心转移A.调查性报道工作本身的压力。和“调查性”沾上边,就意味着复杂、艰苦、有难度。记者一方面要承受体力上的透支,另一方面思想上还要有韧劲、毅力。稍微掉以轻心就可能危及稿件质量,贬损媒介公信力。B.稿件数量和质量的压力。稿件的质量是关键,但数量也是记者业务工作考核的一个重要尺度。单纯追求数量的记者会对一些不痛不痒、意义不大的事件或现象感兴趣,但长此以往必将失去受众。另一方面,记者也会承受稿件被毙的压力。在高压的环境下,很难做出有突破性的工作。C.除了以上压力外,还有来自权力部门与被揭秘机构的外部压力、诉讼的风险,调查记者还要时常面对一些更为复杂、人鬼难辨的境况,从而承受潜在的巨大压力和风险。3报道且具吸引力,确保客观真实从受众与媒介的角度分析调查性报道及其公信力问题,媒介与受众都在一定程度上受地域性的限制,地方性媒体的视野、触角在某些方面是有局限性的,可能会失去一些很成功地报道机会,在媒介公信力的营建方面似乎是先天不足。但是,这种现象并非不可逆的,以下我们针对媒介与受众在调查性报道及其公信力问题中的影响,做了如下思考:(1)使受众产生信任的原因之一是地理的接近性,文中提到地理的相似性和认同感越强,信任度就越高。因此,媒体在做调查性报道时应充分考虑到受众的因素,选择受众所在区域内有特点的、典型的、或是重大事件进行报道。越是接近受众所在区域的事件,越要客观、真实、公正、详尽的报道,这样受众根据人际交往了解的信息与通过报纸获得的信息越是接近,他们对媒介的信任度就越高,对媒介的认同感就越强,就能促使受众由信任变为信赖,由理性的计算