999感冒灵策划案

999感冒灵营销策划案制作人：××目录第一部分调研分析（一）环境分析（二）产品优势（三）营销状况第二部分运作方案（一）确立营销目的（二）明确营销方略第三部分实施办法环节（一）成立项目小组（二）感冒药产品进行充足的市场调研（三）为999感冒灵找出目的消费群（四）感冒药的消费特性（五）根据定位和目的消费群体，设立对应的新营销网络（六）为感冒灵重新设计包装（七）塑造公司形象（八）加强广告宣传，进行整合传输第一部分调研分析（一）环境分析当代生活节奏加紧,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长久缺少户外运动等因素，使得人们的免疫功效紊乱，抵抗力减少，免疫功效是人体重要的生理功效，免疫功效失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会重复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。流高发期到来，专家针对现在流感疫情提示广大市民，防止流感一定要清晰如何对症选药、对的用药，999感冒灵等治疗感冒、防止流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓防止流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在防止，接种流感疫苗是世界公认的防止流感最有效办法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应当及时接种流感疫苗。另外，在防止流感阶段，服用999感冒灵颗粒含有良好的效果。（二）产品优势999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入含有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、三叉苦等。首先快速能够缓和感冒症状，另首先对病毒感染有较好的防止和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够快速缓和发热、头痛流涕、咽痛等表面症状，控制继发细菌感染的同时避免并发症。流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒，有助于增强抵抗力，避免传染，有效防止流感;感冒期间服用999感冒灵颗粒，有助于增强免疫，治疗感冒并防止流感。温暖贴心，防止流感首选伊始，华人出名歌手周华健正式代言999感冒灵，一句“暖暖的，很贴心”树立起中国明星代言的典范之作，更是让普通百姓在感冒困扰中多了一种“温暖”体验;，999感冒灵通过“寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药”、“心满格，爱满溢”等一系列爱心公益活动，以本身品牌的力量，予以贫困地区精神与物质支持;，999感冒灵“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手，温暖你我”走进贵州行动，则继续号召全社会力量去关注贫困地区最需要协助的人。凭借着品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”、“全国第一品牌感冒药”等10余项殊荣，成为中国老百姓防止流感、防治感冒的首选药品。质量把关，赢得顾客信赖999感冒灵始终严把质量关，在解决感冒困扰的同时为患者带去了温暖、贴心的用药体验，严格恪守“全国第一品牌感冒药”的原则，成为老百姓的放心药，广大消费者的安心产品。（三）营销状况据权威机构——中国非处方药协会的统计，现在在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目的消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按现在中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。其中仅复方氨酚烷胺类产品就大概占有30%的感冒药市场份额。7个都市用999感冒药的状况调查北京上海广州武汉成都南京95％100％93％100％93％97％从以上的数据看999感冒药在中国的市场分量，它占据了中国的大部分市场，在市场上很受病人的青睐；第二部分运作方案（一）确立营销目的在这样激烈的竞争环境中，它的定标目的是市场占有率最大化和产品质量最优化。通过分析感冒药这个行业的价格需求弹性不高，而三九感冒灵中西药结合、标本兼治的特点，其西药成分快速缓和表面鼻塞、流涕、咳嗽等症状，中药成分有抗病毒，增强机体免疫力的作用；同时，产品治感冒引发的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等症状有较好的效果。因此它用的是品牌战略，走高质量，优质服务的品牌路线。它根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价。固然根据不同地区的购置力状况和广告费用的投入不同，又用了地区定价方略（二）明确营销方略该产品在药品剂型上是一种创新，但必须在市场上精确划分出一定的空间，才干彰显出剂型差别化的优势。同时，还应通过包装，体现出产品的科技理念，充足体现产品的个性特点。另外，天顺药业即使是山东金羚集团的全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的出名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有出名度，受地区所限和消费偏见的影响，患者易对公司实力、产品科技含量和疗效产生质疑，一时不易被消费者承认。精炼五大优势,支撑产品利益点定位的问题解决了，还需要找出一种与众不同的利益点，让营销方略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，精确把握消费者购置前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。并且速度要快，尽量在最短的时间内完毕这个消费心理过程。为此，项目组提炼出了产品的五大优势，作为产品利益的支撑点——权威性

新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。实效性

由于哈药广告的进一步人心，诸多人认为葡萄糖酸锌（屏安的重要成分之一）是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一种接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。便利性

传统感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切但愿的方便性问题。潮流性

新潮是产品剂型领先的一种表象，新潮也是人们乐意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领潮流。知晓度

产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的出名度要快速传输，产品的有关信息要尽快让消费者知晓。新体现方略实现市场突围“新一代的感冒药”，那么体现方略也一定要新。特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的体现手法来体现产品的“新”。诉求提炼新

好的广告语应当是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能体现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，通过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最后拟定的广告语为：新一代感冒药——不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！通过一系列体现方略，给了消费者一种新的印象和新选择的机会。“喷屏安，保平安”是公司愿景，更是产品对全部患者的良好祝愿。第三部分实施办法环节（一）成立项目小组（二）感冒药产品进行充足的市场调研据调查资料显示，现在在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。1）按价格水平来分：价格在10元下列的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15～40元的感冒药占总销售额的8%。2）按公司性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌重要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。3）按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总数的21%。近几年中国感冒药市场销售前5位产品第一位：感康优势：①长久积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；第二位：日夜百服咛优势：①医院、药店双渠道畅顺；②有固定消费群体；③品牌效应；第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液）优势：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家的产品已形成品牌；第四位：泰诺感冒片优势：①已经形成的品牌效应；②良好的疗效；③忠实消费群体的形成；第五位：双黄连口服液优势：①纯中药制剂；②黄连较好的抑菌作用；③同类竞争产品相（三）为999感冒灵找出目的消费群婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者、。这样的病人要以平时多防御为主、防治结合，才干够达成不易感冒，感冒后易治疗等效果。（四）、感冒药的消费特性：第一，随意性。由于大多数消费者懂得感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒后来，只有55%的消费者会即时购置感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购置，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表达不会购置。因此，从以上数据看来，感冒药的消费含有一定的随意性。第二：速效性。由于消费者规定感冒药能快速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，因此，在消费者眼里，好的感冒药是快速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。第三，品牌倾向性。消费者在购置感冒药时，普通会倾向于选择出名度高，有较大影响力的名牌产品，而极少选择低出名度的品牌产品。但在这一点上有一种例外，就是那些采用通用名命名的产品第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺少，在购置决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其它外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更乐意购置小剂量、保质期长、易寄存包装的产品。因此，医药公司应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易寄存包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、重视速度和效率的青年人的爱慕；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购置药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。（五）根据定位和目的消费群体，设立对应的新营销网络1、广告投放方略重要还是以是影视广告为主，另首先是报纸广告，平面广告等，都以主题简洁，明晰为主。2、配套宣传品的设计全部配套宣传品，涉及POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“999感冒灵的力量”展开，务必“集中全部的元素传输同一种声音”。3、终端维护1）在每一种零售终端的销售中，感冒药的销售额及购置频率都是较高的。感冒药即使售价不高，但累积的销售额却不容无视，并且持续稳定。2）终端店员的推荐对消费者的购置决策影响较大。广告仅仅使得消费者懂得了产品，杰出的广告甚至能够引发消费者的购置爱好，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最后购置决策上显然更有影响力。因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采用了某些主动的终端维护手段。（六）为产品重新包装设计“暖暖的，很贴心”，随着周华健代言的999感冒颗粒广告遍及大街小巷，999开始了新一轮的广告攻势。在999“以核心产品带动品牌”的营销方略指导下。感冒灵颗粒的重要性不言而喻。通过长时间的积累，999感冒灵的功效已经得到了广泛认知；因此999的广告宣传开始由原来的功效诉求转变成“信赖”“关心”的心理诉求。即使999感冒灵的广告在不停调节，但对产品的包装却仍然没有做出调节。不知是不是999的高层对这款包装情有独钟。如此说也不是没有道理，这跨由沸点品牌设计公司在设计的包装，协助999发明了单品销售突破10亿的奇迹，这是诸多制药公司全部产品销售额的总和。沸点为999感冒灵颗粒设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌体现区域和和功效体现区域。同时，沸点为999医药发明了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差别化。（七）塑造公司形象产品是品牌和消费者的最后接触点，是达成销售最核心的环节。沸点品牌设计公司，坚持做有营销力的品牌设计。一种好的产品包装，是能够持续符合市场，能够协助公司持续提高销售的。沸点认为，包装设计的力量是强大的，它能在静默中传递品牌信息，让消费者通过产品认识品牌、接受品牌、信赖品牌，从而协助公司实现高效的品牌积累。（八）加强广告宣传，进行整合传输《朋友》这首歌的音乐响起感冒的时候,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵颗粒,就是这样的朋友.(用热水冲该药品颗粒)那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖.就想朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒.最后提供产品信息三九医药初看这个广告的时候就感觉很温暖。以现今消费者都重视的健康为主题提出了感冒时就服用三九感冒灵它就像是个朋友在我们感冒时能够给我们温暖。