商业银行个人金融产品整合与创新研究

商业银行个人金融产品整合与创新研究

随着中国经济的发展，个人金融业务呈现出广阔的发展趋势。而要想成功地拓展个人金融业务,提高商业银行的经营效益,所面临的首要问题就是向客户提供符合其需求的个人金融产品。因此对个人金融产品策略进行分析是一项十分必要的工作。本文在简要介绍国外发达国家、发展中国家商业银行、国内国有商业银行以及股份制商业银行的个人金融产品后,对国内外个人金融产品进行了比较,并在此基础上提出了对工商银行发展个人金融业务的政策建议。一、成功研究：国内外商业银行的个人金融产品(一)单位金融业务产品信息通过考察美国花旗银行、荷兰ABN-AMRO银行、法国巴黎银行以及汇丰银行的个人金融产品来研究发达国家商业银行的个人金融业务产品状况(见表1)。发达国家商业银行的个人金融服务以理财业务为核心,而此类业务中的很多服务项目又与贷款、投资、保险服务有关,见图1:(二)国外个人金融产品结构的比较通过考察曼谷银行、印度银行、巴西银行的个人金融产品,研究发展中国家商业银行的个人金融产品状况。(见表2)从表2可以看出,发展中国家商业银行与发达国家商业银行在个人金融业务产品结构上的区别,发达国家的个人金融产品中投资理财类服务要比发展中国家更为丰富,银行服务与证券市场、保险市场联系的更为紧密。这种区别伴随着发展中国家的经济发展和跨国银行的广泛进入以及世界经济一体化趋势的加强在逐渐缩小。在许多发展中国家,银行已不是过去仅仅是存款、取款的“储蓄所”,而成为个人客户离不开的“理财帮手”。特别是在网络技术和电子技术的支持下,金融服务深入到社会生活的方方面面,不断改善也在推动着银行业的发展。(三)我国个人金融业务发展现状20世纪90年代中期以前,国内商业银行向个人提供的金融产品比较单一,主要是个人储蓄业务。居民储蓄在银行的负债业务中占有重要地位;而在银行的资产业务方面,向个人提供的金融产品较少。这在银行的信贷结构中突出反映为“重企业、轻个人;重生产,轻消费”的特点。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立以及国民经济的稳步发展,个人客户对金融服务和产品的需求不但数量上增长较快,而且在品种和质量上呈多样化和多层次发展。这就在客观上要求商业银行调整业务结构,为个人客户提供更多的符合其需求的金融产品。顺应这一趋势,近年来我国国有商业银行陆续开办、拓展了个人消费信贷、个人银行卡、各种代收代付及中间业务等多种个人金融业务。(见表3)我国几家新兴股份制商业银行在经营运作中不断加大对个人金融业务的科技投入,引进国外先进的系统软件、产品设计和经营理念,构建现代化的全国个人金融服务网络,努力实现金融产品创新的跨越式发展,受到客户的好评。其个人金融产品见表4。二、注重个人金融产品,体现在客户体验管理方面通过前面的介绍,我们可以发现国内商业银行提供的个人金融产品与国际上知名银行相比,无论在数量上还是在质量上都有一定差距。具体而言,其差别主要包括以下几个方面:1.发达国家商业银行的个人金融业务以理财为核心产品,在不少发展中国家与证券、保险市场紧密联系的理财产品成为个人金融业务的重要利润来源。国内商业银行开展消费信贷、个人理财服务还只是近一两年的事情。今天的个人客户金融需求呈现多样化发展趋势,他们更注重个人金融产品的增值功能,在个人投、融资工具日渐丰富,股票、债券、基金、保险等理财方式已走进人们生活的条件下,传统意义上的储蓄不再是居民惟一的投资理财方式。因此,构建以理财业务为核心的个人金融产品结构是国内商业银行个人业务经营需要面对的重要问题。2.国外银行提供的个人金融产品大多是复合型产品,使顾客得到更满意的服务,而国内银行仍以单一产品销售为主。以汇丰银行的教育储蓄计划服务为例,该产品中的储全保方案就是教育储蓄业务与保险投资业务的结合;而目标储全保方案还带有保单红利生息;汇聚丰收投资方案是教育储蓄业务和单位信托基金投资业务的结合。此外,外国银行还常常将几种产品捆绑起来作为一种综合性个人金融服务提供给客户。比如,很多外资银行在提供个人住房贷款时将贷款与保险产品一同出售,而这些保险产品并不同于国内财险、寿险等简单险种,还包括家居全保险、保障保险、失业保供款保险和为需要借入八成半按揭贷款首期不足客户提供额外一成半贷款的防脱期供款保险等,这种服务受到客户的欢迎。3.国外银行更注重为顾客提供个性化、差别化的服务,使顾客能找到最适合自己的服务模式,而国内银行提供的往往是统一标准的个人金融产品。比如,汇丰集团的“更特息”投资存款为争取高潜在回报的投资者和争取理想潜在回报而只愿承担较低风险的投资者提供了不同选择。子女教育储蓄计划更是为顾客提供了四种备选方案。个性化服务发展到较高水平将变成个人化服务,银行服务因人而异。比如,有些银行在网上银行服务中为每位顾客自动建立个人服务主页。当然,提供个性化服务需要考虑投入产出因素、市场因素等,同时也是对银行经营管理能力的考验。4.国外银行十分注重金融产品品牌建设和管理工作,如花旗银行、汇丰银行,无不在实施名牌战略上下功夫,其名牌产品在推动相关业务发展的同时,为银行带来了宝贵的市场和丰厚的利润。这些国际上知名大银行的品牌名称生动形象、朗朗上口,便于金融消费者认购。如一提起“运筹理财”,人们就会想起汇丰银行的普通型个人综合理财账户服务;一提起“卓越理财”,人们就会想起为尊贵客户设计的综合理财服务;而“财智锦囊”则突出了花旗银行理财是以先进理财软件作技术支持,以高素质、高智商员工作为人力资本支持的一项服务,使顾客深信选择花旗银行的此种金融产品,定能实现个人财富的最大限度增值。而国内大多数商业银行目前的个人金融产品品牌观念还相对比较淡薄。部分银行从业人员将产品名当作品牌,许多个人金融产品只有类别名称,没有品牌名称,如某某银行消费信贷、小额抵押贷款、银证转账等。这种情况显然不利于个人金融业务的发展。现代企业专家史蒂芬金这样评价优秀品牌对企业的重要性:“产品是企业所生产的东西,名牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,优秀品牌却是独一无二的;产品易过时落伍,但成功的优秀品牌却能经久不衰”。商业银行只有拥有优秀品牌的个人金融产品,才能享受品牌带来的价值及其带给银行的市场份额和利润。因此,国内商业银行在拓展个人金融业务时应更加注重品牌建设和管理工作。5.在个人金融产品创新上存在着差异。国外一些发展中国家的商业银行注重对传统的个人金融产品进行创新,为客户提供优质服务。以印度银行为例,其智能存款赋予了传统储蓄按一定时间间隔利计本金增值、根据账户中金额增加给予不同档次的优惠利率以及提前取款选择权等功能,使传统业务具备更多理财效果,提高了产品的市场竞争力。另外,国外银行充分利用银行、保险、证券、信托合业经营的优势,形成产品交叉、服务交叉,在为顾客提供全面服务的同时,也推动了相关业务的发展。还有,国外银行充分利用、发挥产品定价作用,推动个人金融业务的发展。以汇丰银行为例,其通过差别定价形成的分层利率架构,最大限度的鼓励本、外币储蓄,最大限度的鼓励客户多使用汇丰的个人金融服务。汇丰银行对港元储蓄账户和美元储蓄账户都实行了差别利率,即账户中结余越高,利率越优厚(见表5)。为鼓励顾客使用汇丰银行的服务,该行还推出了“额外利息——建立全面关系、争取优厚回报”的措施,即规定:在享受前述利率之外,若顾客的全面理财总值超过某一限度,可为储蓄账户赚取额外利息。这里的全面理财总值不仅计算账户的总资产值,还将顾客与汇丰银行的其他业务往来金额也计算在内。具体包括:港元、外币存款,已动用信贷额(按揭及信用卡结欠除外),人寿保险中的储蓄部分,证券、基金投资部分。这样的定价机制有利于最大限度的吸引、鼓励顾客多使用银行的个人金融产品。6.国内外银行所处的政策环境和市场环境有所差别。首先,国内外银行所处的政策环境不同。放松管制、科学适度的监管是国外有关机构对商业银行进行管理的指导原则,因此国外银行处于相对宽松的政策环境中;而由于国情不同,市场、金融条件不同,留给国内商业银行的自主权不可能与国外银行等同,从一定意义上说,这必然会影响国内银行个人金融业务的发展。其次,国内金融市场机制的不完善,相应法律、法规的不健全,使同业之间的无序竞争时有发生,这也影响了国内银行个人金融业务的经营运作。三、关于工商银行的指示和建议(一)我国个人理财业务的发展现状1.以个人理财业务作为核心产品,有利于个人金融业务的拓展,便于对金融产品进行整合性营销。核心产品应是购买者真正要购买的产品或服务之利益所在。今天的消费者更注重个人金融产品的增值功能,在个人投、融资工具日渐丰富,股票、债券、基金、保险等投资方式已进入人们生活的条件下,从增值的角度讲,个人理财服务适合作为个人金融的核心产品。此外,个人理财业务具有较好的产品延伸性。个人理财服务与外汇、保险、基金、债券、股票紧密相连,这就决定了在理财服务开展的过程中,业务必然向转账结算、外汇买卖、代理业务、储蓄等方面延伸。除此之外,个人理财服务还涉及委托、资信证明、信贷等服务。良好的产品延伸性,使理财业务适合在个人金融产品系列中居于核心地位。2.以个人理财服务作为核心产品,有利于抓住优质客户,扩大市场份额。目前我国居民个人储蓄存款已达8万亿元,沪深股市开户约6000万户,居民个人资产增长速度很快。广大消费者已不再把储蓄作为惟一的投资理财方式,个人投、融资工具日渐丰富。但由于缺乏相应的金融投资知识和有关金融工具的信息,普通个人目前又很难整合各种金融工具,对自己的资产和负债做出最优安排。对个人来说,寻求金融专业人员指导,做出令自己满意放心的理财决策已成为一个迫切需要解决的问题。中国社会调查事务所曾经在北京、天津、上海、广州四城市做了专项调查,结果显示,74%的被调查者对个人理财服务感兴趣,41%的被调查者回答需要个人理财服务。工商银行上海市分行的一项调查显示,有88%的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案。农业银行广州分行的一项调查也表明,许多居民对存款、股票、债券、基金、保险等金融资产的优化组合感兴趣,不少顾客要求银行提供信息咨询服务。由此可见,我国个人理财服务的潜在市场巨大。3.从国外银行的相关经验来看,以理财业务作为个人金融业务的核心是商业银行适应经济、金融发展变化,满足顾客需求的选择。20世纪60年代是国际上金融创新风起云涌的年代,这场金融创新浪潮就是由商业银行个人金融产品创新引发的。在60年代美国商业银行个人存款利率受联储最高上限规定的约束,而此时非银行金融机构却为个人提供了广阔的投、融资空间,债券、股票、基金等金融工具大量涌入个人金融市场,这使得商业银行面临着严重的“脱媒”现象,个人银行业务受到严重冲击,整个银行的经营运作也受到了很大影响。美国的商业银行为求得自身的生存与发展,开始在个人金融产品方面进行创新,个人货币市场账户、NOW账户、超级NOW账户纷纷出现,银行在受利率限制的账户内为顾客保留最低限额资金,余款通过综合账户划拨到货币市场基金等账户中去保值、增值。这种个人综合账户已明显具有了个人理财的功能。60年代的银行业务创新有效的吸引了顾客使用银行服务,有力的支持了银行业的发展。国内银行目前面临的环境与60年代国外同业所处的境况非常相似,这种相似揭示了市场经济国家经济、金融发展的内在规律,同时国外商业银行创新和发展的历程也为国内商业银行个人金融业务的发展提供了可借鉴之经验,以理财业务作为个人金融领域的核心产品将是国内商业银行适应经济、金融发展变化,满足顾客需求的选择。我行开展个人理财业务可以从以下方面入手:——充分了解客户的理财目标,拓展理财业务。了解客户的理财目标、把握客户需求是拓展个人理财业务的重要前提条件,在这一过程中需要运用市场细分的方法。市场细分根据影响市场上顾客的欲望、习惯、行为等因素,将整个市场细分为若干子市场,其中任何一个子市场都由有相似需求的客户群组成。银行通过细分个人理财业务市场,能更深入的了解市场,从而“有的放矢”的进行经营。细分市场的标准可以是地理、顾客年龄、收入、职业、文化程度等,在此我们以顾客年龄为标准,说明市场细分方法在个人理财业务领域中的应用。个人不同年龄、生活阶段的生活重心和所重视的层面不同,理财目标会有所差异。人生阶段可分为:单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女大学教育期、家庭成熟期、退休期。居民在单身期时,经济收入较低且开销大,银行应为其提供节财型和资产增值型理财服务;在家庭形成期,银行应为居民提供消费信贷与理财业务相结合的服务;在家庭成长期和子女大学教育期,银行应关注家庭在子女教育方面的金融需求;在家庭成熟期,居民的经济状况达到高峰,此时资产增值计划成为家庭金融理财目标的首选;至退休期时,居民对养老规划方面的理财需求大大增强。在细分市场后,我们可以根据我行主体客户群归属细分市场的情况,有计划、有重点的拓展相关个人理财业务。——努力提高个人理财服务从业人员的素质。个人理财服务是一项“知识密集型”的产品,从业人员若没有丰富的相关知识是不能胜任这项工作的,其结果将会是仅投资、不理财;仅被动接受客户指令,不能向客户提供有价值的建议和切实可行的投资方案。目前有些从业人员虽然能向客户提些建议、方案,但这些建议、方案过于笼统简单。比如一种常听到的方案是:“将您的货币总资产三分之一投资于股票,三分之一投资于债券,三分之一以现金的形式保留。”这样的建议对顾客的价值不大,只要顾客稍了解一些金融知识或读读相关报刊也能提出这种方案。另据调查显示:有15%的顾客对理财服务人员的素质表示怀疑,担心其理财效果。在个人投资理财业务中,顾客要求从业人员提出详细具体的计划,从业人员应根据顾客的实际财务状况、个人目标、风险偏好等因素对投资工具的种类、投资后的回报率做出详尽的分析和说明。这就需要从业人员具有相关的金融理论知识和财务分析知识,具有市场分析能力和市场投资技巧。我们当前应抓紧锻炼、培养出这样一支高素质的员工队伍,以便吸引广大客户,适应业务发展需要。——为个人投资理财服务提供可靠的技术支持。从业人员需在可靠的技术设备支持下,为客户提供个人投资理财服务。从国外的相关经验看,经营个人投资理财业务水平高的银行均有先进专用软件系统的支持。系统将有关信息资料、历史数据进行汇聚,并辅助从业人员为顾客设计投资理财方案。在初步方案拟定好后,还可以通过软件系统进行模拟,对相关指标进行评估、测算。然后将模拟结论信息提供给顾客,看顾客是否满意,是否有必要对拟定方案进行修正。这种交互式的服务只有在可靠技术的支持下才能带来令人满意的效果。因而我们应做好相关软件的开发、测试工作,为个人投资理财服务提供可靠的技术支持。目前开发的综合账户是支持个人理财业务开展的理想工具。总行依托综合业务系统开发的“个人综合账户”,其设计思想是以牡丹灵通卡为媒介,将储蓄、贷款、结算、银证转账、债券发行、代理基金、外汇买卖、代理收付业务有机合成,借助电话银行、网上银行、手机银行等服务传递渠道,实现个人金融业务功能的综合化。个人综合账户的这种技术设计思想与以理财服务为核心的产品结构非常符合,个人综合账户中可挂多个与基本账户相联系的账户。个人理财与外汇、证券、基金、保险、信贷、储蓄等多种业务密不可分,正需要这种账户结构,所以个人综合账户能有效支持理财业务的开展。——实现传统个人金融业务向新型个人理财综合业务的平稳过渡。个人理财业务涉及私人理财计划、投资、委托、信贷、结算、储蓄等多项内容。在拓展这项新型综合性个人金融业务的过程中,我们应确保新型综合性个人金融服务兼容原传统单项个人金融服务的各种功能,实现传统个人金融业务向新型个人理财综合业务的平稳过渡。这好似计算机软件开发工作,新软件在兼容、整合原各个子软件包的基础上,其功能不仅仅是原各子软件功能的简单加总,而是上升到一个新阶段、新水平,产生了“1+1>2”的效果。(二)加强产品整合创新，实施差异化服务1.经营思想符合工商银行的迫切需要在产品创新过程中要体现两极化的经营思想,即以优质顾客为对象,开发创新高附加值金融产品为一级;以一般普通顾客为对象,开发创新大众化金融产品为另一级。这种两极化产品创新的经营思想符合工商银行的现实情况。一方面,工商银行有着富裕阶层的优质顾客群,另一方面,工商银行在城镇还拥有庞大的普通客户群和众多的营业网点,还要继续发挥国有金融业主渠道和排头兵的作用。两极化的产品开发创新结构使我们可以做到:以高附加值、个性化的产品稳定优质客户,竞争优质客户;以标准化、大众化的产品和服务维系客户关系,培养优质客户,进而实现在从少数优质客户处获得丰厚利润的同时,还能控制大众化金融市场的目标。在个人金融产品组合工作中,我们要加强与证券业、保险业的协调合作,达到相互支持、相互促进的目的。2.差别化、个性化的个人金融产品银行细分市场的目的在于更深入的了解市场,从而“有的放矢”的进行经营。工商银行作为一家全国性的大型商业银行,面对的是多层次的市场和客户,这就要求我们根据各地的经济发展水平、顾客的收入状况,因地制宜、因人制宜的拓展个人金融业务,为客户提供差别化、个性化的个人金融产品。如对基础客户提供标准化的柜面服务,满足其基本的金融需求;对一般白领阶层提供自助银行、电话银行、网上银行服务,满足其强调时效性、便利性的要求;将目标优质客户作为个人理财营销及拓展的重点,为其提供整体服务和附加服务。在完成上述工作的过程中,银行应充分利用自身现有的信息资源,利用所掌握的现有客户信息,有针对性的向其推荐、营销银行的个人金融产品。3.加强金融产品品牌建设国外银行的相关成功经验告诉我们个人金融产品品牌建设和管理的重要性。我们应清晰的区分产品名称和品牌的差别,深刻理解品牌建设和管理工作的意义,学会建设优秀品牌、管理优秀品牌的工作方法。要建立对金融产品品牌的正确认识,增强建设优秀品牌的紧迫感;要做好品牌定位和品牌识别工作,命好名,设计好品牌识别符号;要确立有效的品牌传播策略,加强品牌形象建立的工作进程;要统一全行品牌形象,发挥整体优势;要学习国外