小红书新锐美妆美容仪营销通案

用灵感激发营销 PART. 合作探讨平台分享趋势洞察合作探讨小红书|真诚分享友好互动Source：小红书数据中台，2022.3月是灵感社区，也是生活百科全书小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书—Source：小红书数据中台，2022.3月#小红书博主画像小红书博主画像年轻、有创造力、生活在高线城市90后占比二线及以上城市占比男女比例3:7妈妈人设占7%Source：小红书平台数据，2022年11月家居家装母婴教育科技数码家居家装母婴教育科技数码美妆衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐……内容同比增长160%2022年5月同比2021年5月29个一级内容类目107个二级内容类目时尚时尚240%美食美食兴趣兴趣爱好445%445%全生活场景专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提运动运动健身……Source：小红书平台数据，2022年5月初生的趋势汇聚成风，席卷全网小红书掀起“露营热”小红书掀起“露营热”骑行相关搜索量今年6月同比去年小红书热门线路浦东滨江骑行绿道长兴岛骑行路线淮海中路等梧桐区骑行路主题骑行圣诞节搜索同比增长率冬奥助力冰雪运动成为2022年冬天“顶流”冬奥助力冰雪运动成为2022年冬天“顶流”冬奥健儿入驻冰雪潮流发源地与“小红薯们”一同记录运动故事飞盘相关搜索量今年6月同比增长今年6月同比增长浆板相关搜索量今年6月同比增长Source：1、小红书平台数据，2022年6月；2、易观，户外露营用户调研，2022年5月，N=2000新奇小众的潮流趋势，生长进行时#新潮运动发布涨幅发布涨幅搜索涨幅户外运动引领新潮#街头百味发布涨幅发布涨幅搜索涨幅#舒压释怀发布涨幅发布涨幅搜索涨幅#异宠来袭发布涨幅发布涨幅搜索涨幅#数码轮回发布涨幅发布涨幅搜索涨幅#温馨家装发布涨幅发布涨幅搜索涨幅Source：小红书平台数据，2022年6月TA们在小红书上认识新产品TA们在小红书上认识新产品小红书用户热衷研究产品，分享生活灵感TA们的理性消费决策行为小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台个人消费水平情况近半年，小红书消费护肤产品金额近半年，小红书消费彩妆产品金额沉浸浏览从浏览到搜索的沉浸浏览从浏览到搜索的从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的主动搜索主动搜索深度决策美妆日均笔记分享同比增长美妆日均笔记分享同比增长美妆日均搜索指数同比增长搜索场干皮精华适合我，搜下看看搜索场干皮精华适合我，搜下看看让好产品与用户，不止一次相遇浏览场搜索“干皮精华”这个品牌好棒，再搜搜~这个品牌好棒，再搜搜~搜索“品牌”source：小红书2022年8月数据nsight洞察产品机会DefineExpandAdvocate运营，通过商业产品组合 平台分享趋势洞察合作探讨小红书|发现美妆行业新趋势华熙生物研发投入持续加码贝泰妮强化产品研发能力与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署战略合作协议公司亚什兰（Ashland)做独家专供成分设计珀莱雅推动原料合作，研发专供成分华熙生物研发投入持续加码贝泰妮强化产品研发能力与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署战略合作协议公司亚什兰（Ashland)做独家专供成分设计珀莱雅推动原料合作，研发专供成分设立‘云南特色植物提取实验室’研发费用同比增长获取专利顶级医院皮肤科加速核心技术突破研发费用及同比增长研发团队人数研发团队人数在研项目数量研发团队博士硕士占比葡萄藤提取物、烟酰胺亮、淡纹、修护新锐国货品牌涌现抗老赛道，争当抗老实力成分党123456789双抗精华2.0双抗精华2.0早C晚A抗老水乳套装#6.3抗糖精华活性氧、雨生红球藻虾青素、脱羧肌肽•数据来源：品牌官方旗舰店动能动能品牌势能品牌稀物集花西子80.6%9.5% 68.5%27.0%72.6%23.9%0.7%87.6%7.5%0.9%10.6%81.7%4.9%1.1%65.1%27.1%88.8%84.0%80.6%9.5% 68.5%27.0%72.6%23.9%0.7%87.6%7.5%0.9%10.6%81.7%4.9%1.1%65.1%27.1%88.8%84.0%6.0%4.0%50.5%32.4%21.5%58.5%47.4%26.0%56.7%31.8%25.9%50.6%45.4%29.6%61.7%26.0%2022年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈；小红书/抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过其他媒体平台。7.7%7.7%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月49.5%30.2%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月数据来源：果集，统计美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量，未去重。慵还要操作简便一机走天下懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智懒人话题多关联食物、美体等女性主导垂类均为中青年女性关人美容潜瘦腿进阶护理抗氧修护基础护肤防护保湿清洁饮食生活方式运动情绪///进阶护理抗氧修护基础护肤防护保湿清洁饮食生活方式运动情绪///每月、每年每月、每年医美项目再生高端抗老每周每周家用美容仪每天每天昼夜节律昼夜节律53%持续稳步的改善53%持续稳步的改善屏障修护肌肤修复后疫情时代护肤观点后疫情时代护肤观点58%注重肌肤抵抗力58%注重肌肤抵抗力55%注重产品成分120w+笔记25w+笔记2爆痘55%注重产品成分120w+笔记25w+笔记舒缓—维稳—泛红—抗炎屏障—烂脸Source：小红书平台，近8个月相关话题笔记量Source：CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》Source：热门细分功效搜索趋势，2021/8/1-2022/8/31【三八线】泪衰老症状产生之前延缓预防衰老症状产生之后主动干预促生胶原紧致提拉减少皱纹抗糖抗氧抗光老化泪沟法令纹下苹果肌松弛垮通过提升苹果肌减淡法令纹【三八线】泪衰老症状产生之前延缓预防衰老症状产生之后主动干预促生胶原紧致提拉减少皱纹抗糖抗氧抗光老化泪沟法令纹下苹果肌松弛垮通过提升苹果肌减淡法令纹##抗老思路更清晰：防御型抗老+主动型抗老抗老抗老法令纹明显法令纹明显垂垂类目搜索指数干净脸114w+笔记冷白皮30w+笔记类目搜索指数干净脸114w+笔记冷白皮30w+笔记#用户细分肤质站内热度分析气泡大小：类目品牌数量水光肌水光肌34w+笔记2022上半年小红书「沉浸式」发布量同比增长超8倍轻声说话瓶罐敲打鸦雀无声氛围特调粉扑拍脸一气呵成感玩色专感女王节#万圣节圣诞节情人节七夕520元旦520情人节CNY母亲节CNY#香水品类近一年搜索趋势情人节圣诞元旦七夕D11七夕盒礼过节节日是彩香品类流量高峰，礼盒是热搜内容女王节#万圣节圣诞节情人节七夕520元旦520情人节CNY母亲节CNY#香水品类近一年搜索趋势情人节圣诞元旦七夕D11七夕##女女王节父亲节##礼盒相关搜索趋势21-22年5月44纵轴：类目搜索指数#纵轴：类目搜索指数#靠上/靠右但圈小-机会赛道：高需求/高UGC但入局品牌少，竞争小机会大——防晒、乳液左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道——面部精华油、眼部精华、眼膜气泡大小：类目品牌数量横轴：类目新增笔记数精准比例提亮抗衰精准比例提亮抗衰#精华品类细分功效热度分析索增索增长精确刻度数据来源：小红书数据中台，2022H1纵轴：类目搜索增长率 保湿/修护/抗老纵轴：类目搜索增长率 祛斑021/8/232021/9/232021/10/232021/11/232021/12/232022/1/232022/2/232022/3/232022/4/23屏障泛红干痒起皮烂脸急救数据来源：限定面霜品类，增长率为2022H2日均搜索环比2022H1日均搜索，新增笔记数取20220101-20221215*抗糖增长率超2677%，远超纵轴刻度范围，故单独标注纵轴：类目搜索增长率纵轴：类目搜索增长率#面膜细分品类站内热度分析##面膜细分品类站内热度分析老横轴：类目新增笔记数横轴：数据来源：小红书数据中台，2022H1眼白发黄40w+笔记眼部浮肿眼白发黄40w+笔记眼部浮肿20w+笔记现代人眼部疲惫状态尽显，眼白/浮肿/暗沉/松垮等新细分痛点呼声#眼霜品类细分功效热度分析紧致红血丝4w+笔记松垮垂眼周暗沉红血丝4w+笔记松垮垂眼周暗沉7w+笔记消肿数据来源：小红书数据中台，2022H1夸迪次抛雅顿粉胶次抛a醇润百颜次抛夸迪悬油次抛夸迪绿次抛可复美次抛精华夸迪蓝次抛润百颜屏障次抛夸迪战痘次抛润百颜HACE次抛米蓓尔次抛夸迪战痘次抛润百颜次抛怎么用次抛精华推荐华熙生物次抛润百颜屏障调理次抛夸迪极光次抛润百颜377次抛夸迪次抛使用方法润百颜玻尿酸次抛夸迪次抛雅顿粉胶次抛a醇润百颜次抛夸迪悬油次抛夸迪绿次抛可复美次抛精华夸迪蓝次抛润百颜屏障次抛夸迪战痘次抛润百颜HACE次抛米蓓尔次抛夸迪战痘次抛润百颜次抛怎么用次抛精华推荐华熙生物次抛润百颜屏障调理次抛夸迪极光次抛润百颜377次抛夸迪次抛使用方法润百颜玻尿酸次抛#次抛抛近半年次抛相关搜索同比增长56%##一支多效成分鲜活功能高效一支多效成分鲜活功能高效数据说明：近一年次抛热搜词&抗老次抛笔记热词#精华水细分功效热度分析## ####左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道——定妆、修容、高光气泡大小：类目品牌数量轴搜唇釉索唇釉指数(需喷雾/定妆蜜粉腮红妆前/隔离气垫高光容妆容妆淡妆系引领妆容趋势，又甜又酷、可纯可野的妆容##数据说明：2022年相关热门妆热搜内容涨涨沁水粉底液秋冬底妆大作战 ##2022年1-11月20222022年1-11月持妆,数据来源：小红书数据中台21年同比总搜索增长率（对比20年）唇妆色号细分、新概念频出，低饱和色调快速增长21年同比总搜索增长率（对比20年）数据说明：横轴为22年各品类站内总搜索指数；21年站内搜索总指数纵轴为21年同比20年总搜索量增长率；气泡大小为21年各口红色号相关笔记发布量相对大小21年站内搜索总指数 21年Q3眼影热搜内容21年Q4眼影热搜内容22年Q1眼影热搜内容22年Q2眼影热搜内容22Q3热搜内容大地色肿眼泡眼影蓝色绿色大牌亮片 数据说明：眼影品类相关搜索热词(加总)#脱毛仪美容仪大盘品类热度#脱毛仪靠上/靠右但圈小-机会赛道：高需求/高UGC但入局品牌少，竞争小机会大左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道气泡大小：类目品牌数量纵气泡大小：类目品牌数量轴:类目搜索指数美容仪大排灯清洁仪祛痘仪横轴：类目新增笔记数 注氧仪射频仪祛痘仪横轴：类目新增笔记数微电流JOVSJOVS美容仪大盘品牌热度纵美容仪大盘品牌热度纵纵气泡大小：新增笔记数横轴：品牌搜索量注：极萌&花至排名45+横轴：品牌搜索量注：极萌&花至排名45+#美容仪搜索量同比增长#美容仪品类搜索趋势#美容仪搜索量同比增长#美容仪品类搜索趋势瘦脸消肿美白提亮大排灯面膜仪/面罩数据来源：小红书内部数据,数据统计周期：2021.1-11vs2022.1-11精致女孩美容机构精致女孩美容机构美使用人群多样化，功能价格梯度大，白领贵妇熬夜党各懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智使用人群多样化，功能价格梯度大，白领贵妇熬夜党各有所爱懒人话题多关联食物、美体等女性主导垂类射频仪赛道未来是强功效+细分护肤双重心智主导的天下仪仪 平台分享趋势洞察小红书Y23合作玩法探讨产品策略解法：同系产品补位提升功效认知趋产霜发光水Plus计划解法：理念进阶打开新思路进阶抗老“AD组合”解法：全能场景适配双势精华油精华乳全能基础款水油明星单品组合产品策略解法：同系产品补位提升功效认知趋产霜发光水Plus计划解法：理念进阶打开新思路进阶抗老“AD组合”解法：全能场景适配双势精华油精华乳全能基础款水油明星单品组合赛道解法：全年性第二明星爆品打造腰部强化品强种草教育类产品，有机会成为品牌第二爆品产品矩阵组合抗老赛道击穿机会成长爆品组合销售，带动整体销量三重视黄醇紧致修护面膜视黄醇塑颜精华乳三重视黄醇塑颜微精华水视黄醇眼部新生精华液视黄醇提拉淡纹颈霜产品解析口碑反馈场景实验新品体验官打卡互动产品解析口碑反馈场景实验新品体验官打卡互动专业人士明星同款垂类达人回归产品，精耕细作摄影……探店奢美人群熬夜人群技术迭代技术迭代功效升级热点趋势点线面营销组合拳好的产品顺势生长点线面营销组合拳好的产品顺势生长好的产品顺势生长截存分享品牌时尚美食出行家居家装价格运动健身教育行业科技数码……品类气味美妆使用体验截存分享品牌时尚美食出行家居家装价格运动健身教育行业科技数码……品类气味美妆使用体验包装母婴产品基于SPU粒度层层下钻需求和机会，助力好产品「生和长」评论情感笔记情感用户情感评论情感笔记情感用户行为迭代小红书GTM快速迭代策略反馈策略迭代小红书GTM快速迭代策略反馈策略小红书正反馈循环加速Product-MarketFit意向数据预判大幅提升命中率研发测试测试优化优化引爆引爆优质用户参与实时同步市场反馈一、产品聚焦CASE#优秀案例分享C晚AC晚ABobbibrown刚打开是一股淡淡刚打开是一股淡淡的橘子香味有点甜又很清新的有点甜又很清新的橘子系味道味道像酸酸甜甜的味道像酸酸甜甜的橘子BBBB的这款妆前橘子味好好闻哦雅诗兰黛DW，瞄准运动场景点线面营销组合拳人群资产KFS组合拳抢占强心智线小红星实现强收割面人群资产KFS组合拳抢占强心智线小红星实现强收割面小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长Campaign2声量点点品+效+低曝光低搜索增长，起步阶段根据品牌低曝光低搜索增长，起步阶段根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹不同高效打法低曝光高搜索增长，增长阶段高曝光高搜索增长，爆发阶段低曝光高搜索增长，增长阶段提升可见度高曝光低搜索增长，放缓阶段高曝光低搜索增长，放缓阶段分阶段科学优化投放策略好内容+C好流量=高效种草小红书KFS营销矩阵KOL蒲公英平台达人合作笔记搭建内容体系核心信息流发现页科学测试爆文打造SEARCH搜索结果页抢占赛道影响心智如何准确触达有效TA确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控攻珠宝赛道互动偏好如何准确触达有效TA确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控攻珠宝赛道互动偏好产品偏好粉丝内容兴趣舆情/评论成本优化成本优化合作头部博主互动率更高，但成本贵品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会营销成果|新品心智养成，带动品牌声量提升品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会营销成果|新品心智养成，带动品牌声量提升产品核心目标：沉淀爆文，积累口碑家族小透明，快速赶超明星单品 双抗红宝石源力精华提升营销动作|内容充分蓄水投流提升热度群），博主粉丝人群营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量营销成果|有效教育人群，超越老牌竞品广告展现位 卸妆场景，加强产品心智建立 浓妆卸妆素材营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量营销成果|有效教育人群，超越老牌竞品广告展现位 卸妆场景，加强产品心智建立 浓妆卸妆素材投流60%40%KOL渗透更多卸妆细分品类赛道卸妆膏卸妆膏、卸妆油、卸妆乳…新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸…..本品卸妆膏..before本品卸妆膏after本品卸妆膏..before本品卸妆膏..after卸妆大赛道名卸妆膏小赛道提升至TOP2CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏单品小成本撬动大曝光产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品产品核心目标：持续提升站内可见度产品核心目标：持续提升站内可见度搜索词1逐*卸妆油2植*卸妆油3至*卸妆膏4红*卸妆油5高*卸妆油6芭*卸妆油78贝*卸妆水9且*卸妆膏本品卸妆膏营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈产品现状分析|用户关注度高，但竞品追击迅猛营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈产品现状分析|用户关注度高，但竞品追击迅猛营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智医美修护人群关注度S o*产品核心目标：持续曝光，破圈拓新产品核心目标：持续曝光，破圈拓新营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局after......2021/10before..2022/052022/10户外场景Feeds增加营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局after......2021/10before..2022/052022/10户外场景Feeds增加持妆、轻薄类功效词投放Search美妆兴趣人群增加【lifestyle】户外运动人群健身场景定向运动人群，宣传持久妆效持妆轻薄遮瑕其他产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈产品核心目标：品牌焕新产品核心目标：品牌焕新2022年1-2月2022年3-4月粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度动”“假期”相关场景露出分场景品牌声誉管理三板斧分场景品牌声誉管理三板斧3C从消费者利益出发体现企业责任声誉及时、准确、主动快速反应及时控制及时、准确、主动小红书品牌不同阶段声誉策略侧重BB快速优质内容打造对冲搜索/互动行为定向DMP人群定向…声量覆盖度点击率CTR互动率内容阅读渗透率声誉人群定向官方信息前置到“小官网”品牌形象树立私域转化收口搜索卡位注意力转移全面覆盖不同类型消费者拆分消费者层级拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略影响用户决策心智重点词重点词SOV下游词排名点击率CTR大促节点举例CASE#某品牌功效面霜：洞察产品用户问题，大促期间建立品牌护城河某品牌面霜10月大促准备期时，在声誉产品助力下洞察品牌声誉薄弱点，针对用户「使用效果」卡点，品专&官号&专业kol齐下场；大促前中后，品专加持，信息流滚动触达品牌兴趣人群，搜索侧强卡关键词首位，平稳渡过大促期。#品牌现状洞察，负面声誉监控#产品声誉风险，品专&官号&专业K齐下场#品牌护城河，平稳渡过大促期牌口碑薄弱处9月品牌下游词Top200负面词搜索趋势：大促节点风险使用体验,0.61用户打卡测评用户打卡测评专业达人测评较6月趋势IP赋能TA拓圈品牌曝光高点脉冲官媒背书，提升品牌好感度电商节点高效收割踩准平台活动提高转化品牌曝光高点脉冲官媒背书，提升品牌好感度电商节点高效收割踩准平台活动提高转化人群突围高效种草人群突围高效种草多场景渗透目标群体平台奖项发布+站内大曝光资源平台奖项发布+站内大曝光资源成分创新突破奖社区稀缺资源注入：品牌成为社区内容顾问成分看中国专业机构背书：SGS权威肌肤检测实证功效寻找成分创新的标杆中国品牌，预见中国美妆行业未来趋势寻找成分创新的标杆中国品牌，预见中国美妆行业未来趋势品牌创始人邀请小红书博主探厂，看品牌核心技术，展创始人回应片：直面用户声音的双向奔赴收集小红书用户对产品的真实辣评，捕捉创始人的观看reaction话题页打卡产品力话题页打卡集美我来评多重玩法+多重资源卷入全站来评多重玩法+多重资源卷入全站来评真实客户反馈真实客户反馈转化力3.8/618/双11李佳琦种草大作战购物清单+直播预告+心愿池，打通李佳琦直播间，高效拦截直播流量惊喜双旦宠爱女生企划开学活力企划双十一清单&应该买什么七夕爱情图鉴惊喜双旦小红书雪人节春天联欢会小红书雪人节小红书2023超级IP新格局，助力品牌抢惊喜双旦宠爱女生企划开学活力企划双十一清单&应该买什么七夕爱情图鉴惊喜双旦小红书雪人节春天联欢会小红书雪人节行业行业营销生活体验生活趋势生活指南好好过节攻略好好过节攻略好好生活图鉴我就要这样生活美好平行世界高点人物企划娱乐追踪企划超级嘉年华REDay专薯日红薯俱乐部生活补给站生活补给站宝藏计划宝藏计划集美联盟集美联盟灵感企划灵感企划创新产品创新产品2022Q41月2022Q41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【今日份妆容打卡】【好好护肤公开课】【时髦好物编辑部】【REDSENSE共【妈咪支招联盟】【她宇宙】【加油吧打工人】【加油吧毛毛宝贝】【小小美【城市漫跑计划】【小红书潮流俱乐部】【小红书循环时尚集市】【社区优质创【流行黑话宝典】【艺术藏品计划】【代号X计划】【美妆趋势最前线】【REDe