耐克华东市场定位及营销策略完善

耐克华东市场定位及营销策略完善1耐克华东市场定位分析1.1耐克华东市场细分为了能够更好的达到营销的目标，耐克需要对华东市场进行进一步的细分，从而才干够更好的实现自设的发展。第一，针对城市级别的细分。从当前华东市场各个地区的城市特点来看，可 以将市场划分为多个层次。在划分的过程中，可以根据各个地区的人口和面积，同时结合GDP等从而将华东市场划分为5个层级，具体如下所示。表4-1华东市场城市级别划分城市级别 数量 代表性城市1 上海8 南京、杭州、济南、苏州14 无锡、日照、金华28 连云港、淮安、威海、绍兴第二，消费需求市场细分。从消费需求市场划分来看，可以根据具体的消费差异，从而将市场划分为五种类型。（1）竞技体育市场。经济市场主要是针对各类体育竞技运动选手提供专业化的体育产品，这一市场中由于运动员运动强度很大，因此他们对于产品的质量要求会非常的高，同时对于专业性也由很高的要求。比如说足球运动员和篮球运动员由于活动场地的差异，因此在鞋制品方面也就会表现出很大的差异。（2）日常健身市场。随着人们的健康意识不断的增强，户外运动人群在不断的上升，这一市场规模在逐步增大。相比而言参加户外运动的人群对于产品不仅要求具备良好的耐磨性能，同时还需要具备良好的排汗等性能，2.4促销策略促销推广对于提升企业品牌知名度有着非常重要的意义，对于耐克这样的大型知名企业来说同样有着非常重要的作用，具体来说应从以下几个方面来完善。加强线上信息推广力度在当前网络化大力发展的大背景下，网络对于人们的生活产生了巨大的影响线上推广已经成为了企业在产品销售中不可缺少的促销途径,耐克同样应当要关注线上促销途径的建设。目前耐克公司已经推出了多条线上广告语，例如2022年推出的“跑了就懂”，这些线上广告语的投放，对于激发消费者的购买欲望有着重要的作用。因此针对这一点，耐克公司还需要进一步加强线上信息的推广。从现此外微信朋

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对客户周边阶段比较热门的线上推广方式来看，微博软文广告推广是不错的选择,友圈推广同样也可以达到很好的推广作用。因此在这一方面，耐克公微信朋友圈推广的方式，通过举办朋友圈推广打折优惠的方式，从而户在朋友圈内广泛的进行信息的传播，以病毒式营销的方式，从而来人群产生影响，进而来提升消费者的认可。此外微信朋

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对客户周边注重线下活动的持续开展耐克签约了不少的体育明星特别是不少的NBA明星在中国的受欢迎度很高因此在中国华东市场开展体育明显见面会是可以使用的一种促销方式。在过去的多说群加样几年时间里，乔丹、保罗等都已经到访过华东市场，科比也曾经来到中国与众球迷见面，这些活动的开展对于提升耐克的品牌名气发挥了巨大的作用。可以过去的几十年时间里，耐克通过充分使用这一的线下活动，赢得了泛博消费者体的认可，并实现了自身的快速发展。因此在后续发展中，耐克还需要进一步强线下互动活动的举办，让更多的明星来到华东市场与球迷进行互动交流，这能够更好的实现自身的发展。多说群加样注重特殊节日的促销活动开展中国有着不少特殊性的节日，在这些节日开展促销活动，对于耐克的发展有着积极的意义。在重大节日开展促销活动，几乎已经成为了个大店铺促销的主要手段，比如说通过节日打折，赠送礼品等等，这些方式使得不少消费者对于促销的行为逐步的减弱，但是这种兴趣的减弱并不意味着消费者就不买账，虽然节日打折不一定能够提升消费者的满意度但是却能够有效的防止消费者浮现不满情绪。因此在这一方面耐克公司同样在针对华东市场的特点，重点做好节日的促销活动举办。例如在庆祝耐克诞生节日，耐克将每年的3月26日定为自己的生日，在生日当天耐克每年都会开展一系列的促销活动，比如说在2022年就曾经举办过AirMaxConvention球鞋盛会邀请泛博的球迷爱好者共同参预这一盛会，从而使得消费者的体验度大大的提升。结论如今随着企业之间的竞争日益加剧对于耐克这样的大型体育用品企业来说所面临的竞争压力也在不断的加大，在企业进行市场竞争的过程中，如何不断的完善自身的营销管理举措，从而实现企业的持续稳定增长，是耐克公司在发展过程中需要不断关注的地方。从目前耐克公司在中国市场的经营情况来看，华东市场为耐克公司贡献巨大的销售量，因此做好华东市场的营销管理活动成为了影响耐克发展的重要工作。无非从现阶段整个华东市场来看，由于这里是我国经济最活跃的地区，因此盯住这一市场的企业并不止耐克一个，耐克公司在市场竞争中还承受着来自于阿迪达斯以及众多中国本土体育用品企业的压力，在这样的背景下更需要耐克公司根据市场的特点从而做好企业营销管理工作。从耐克公司在华东市场的营销策略制定来看，首先在产品策略方面应当要做好产品组合管理工作，并且进一步创新企业产品，从而为消费者带来更多的创新性产品。其次在价格策略方面，根据消费者的消费能力，同时结合自身的品牌定位等要素，要采取多元的定价策略，从而保证自身品牌定位不会受到影响。此外在渠道策略方面，构建多条销售渠道，除了要建立体验店、工厂店，还要建立完善的网络销售渠道，这样才干够更好的实现耐克在华东市场上影响力的提升。最后在促销方面，需要不断的做好线上推广和线下促销活动，不断提升耐克影响力。相信随着耐克公司对于营销管理的重视度不断的提升，未来耐克在华东市场必然获得更好的发展。并能够保证防滑。（3）休闲类产品市场。休闲运动产品市场目前非常庞大，这一类消费者群体主要是为了休闲。这一部份消费群体主要是需要产品具有良好的舒运桂，同时还要具备良好的时尚感。（4）商务办公类。商务办公类主要是客户在双室商务活动的过程中，用于正式场合的穿着需求，这一类产品的需求者大多数是以企业高层或者是政府官员为主，他们在从事特定商业活动的时候需要穿着。耐克华东目标市场选择每一个企业所提供的产品不可能满足所有的消费者的需求，市场细分也就决定了未来进入的细分市场，目标市场的选择也就变的非常的重要，从耐克华东目标市场的选择来看，具体主要从两个方面来考虑。第一，聚焦中心城市。从目前耐克店铺在华东市场的的分布情况来看，整体分布范围非常的光，目前不少店铺分布于二级和三级城市，并且贡献了80%的销售额。从目前耐克在运动行业领域内的定位情况来看，属于平均定价相对较高的品牌，其中很逗产品的专业性很强，因此这决定了公司产品跟那个急啊适合经济发达的城市，因为经济发达的城市不仅仅人们的收入水平相对较高，同时这些大型城市在体育基础设施方面也比较的完善，人们在运动过程中能够承受更大的消费额度，这些城市对于耐克的业务拓展非常的有利。同时随着大城市的城市化发展步伐加快，商圈细分也变的更加的突出，原有的商业格局被逐步的突破，新的商圈逐步的完善，这也为耐克提供了更多的业务发展机会。第二，满足客户的运动需求。从耐克的产品发展来看，运动产品是其核心产品，耐克的根本使命也是服务于每一个运动员，这里的运动员主要是指从事与运动有关的消费者群体，由于耐克在专业技术能力方面非常强，因此能够为专业运动员提供更多更好的产品，比如说篮球、足球、跑步等运动。近年来，由于休闲运动领域大力发展，一部份运动企业开始转向休闲领域，比如说阿迪达斯在外观设计方面就更多的融入了休闲风格，并邀请了更多的娱乐明星来代言。而耐克在发展中也关注到了休闲产品的发展，并从消费者个性角度出发，从而在产品设计中融入了更多的流行元素。但是从耐克的核心竞争力来看，运动和技术是关键，这决定了耐克在发展中依然还是要把握运动核心，这一点是耐克始终不变的地方,耐克在目标市场的选择方面，应当要以运动有关客户群体为主要发展方向。耐克华东市场的定位市场定位是未来企业能够更好的找准自己的发展位置，从而在下一步营销过程中做好市场管理，而在这一方面耐克公司的市场定位应当要从以下方面入手。第一，扩大目标市场份额。从目前耐克的主要目标市场来看，应当要以经济发展区域为主，综合考虑到华东地区整体经济实力相对较强，因此在市场选择方面应当要以1-3级城市作为重点发展市场。在发展国产那个中，应当要通过合理的消费产品来促进市场发展，同时还要关注新商圈的形成，及时在新商圈中建立相应的销售店铺，从而通过有效的商圈妥善寻觅市场，最终实现耐克市场份额的提升。第二，注重消费者需求的市场定位。惟独根据消费者的需求来做好市场定位工作，那末才干够更好的保障销售市场。因此在这样的背景下，从当前市场细分来看，消费市场呈现多元化的发展趋势，在这样的背景下，耐克应当要更加关注专业化运动产品的开辟。首先在产品方面，专业运动产品的开辟依然是目前耐克在华东市场拓展的核心市场，因此在这一方面耐克应当要充分发挥自身的优势，推出更多具有核心竞争力的科技产品，并由此带动整个品牌的快速发展。此外从市场发展空间来看，休闲领域也是未来发展的重要空间，这一部份市场非常大，因此彻底能够容纳耐克这样的行业巨头发展，因此这就要求耐克在产品方面要做好休闲产品的研发工作，从而设计出更多高性价比的休闲产品。2耐克华东市场营销组合策略分析市场营销策略的制定需要从市场消费者群体需求出发,根据上述市场细分及定位选择工作，从而有计划的开展各种各样的营销活动，并通过组合营销策略的方式，从产品、价格、渠道以及促销四个层面来实施相应的策略，最终实现自身的快速发展。产品策略产品是企业的根本，更是耐克生存竞争的基础，因此是耐克在营销过程中必须要关注的重点。目前耐克公司生产线工包含了9条，其中包含了跑步、篮球、足球、运动等，每一个产品都对应了各种类型的鞋类产品和服饰产品等等。随着企业产品规模不断扩大，每种产品都在不断的完善，从而推出的产品也变的更加丰富。但是由于不同产品的市场需求存在差异，因此在销售方面成绩并不一致，也浮现了一些产品在功能和外形方面非常类型的情况，这就导致了库存效率相对低下的问题。从2022年耐克公司推出的2000个产品的库存销售表现来看，其中50%的库存销售为公司贡献出了90%的利润，因此这也就意味着公司必须要进一步对产品组合进行优化，从而压缩库存，这样才干够不断的实现产品组合优化，并不断的提升企业库存效率。22MSE菖SI忒CTKI舄HE疝fwE常sg忒共E咨2密r〈qwwfE忒7寸寸15.00010.000图15.00010.000图4-1耐克2022年冬季SKU表现在对产品结构进行优化的时候，合理的选择产品种类是发展的关键，而采用波士顿矩阵能够很好的对产品进行划分。结合耐克当前的产品种类，以及在华东市场的定位划分的呢更，因此可以对其产品进行分类。表2耐克产品波士顿矩阵明星产品.明星产品.生活化运动产.典篮球类运动产品现金牛产品.乔丹系列产品.男子篮球系列产品.跑步类产品儿童运动类产品从表2中的产品统计结果可以看出,问题产品1.男子训练用产核子训练用产品瘦狗产品.足球类产品.网球类产品目前耐克产品中乔丹系类、男篮系列、跑步系类以及儿童系类都是现金贡献量较大的产品，特别是乔丹系列产品在市场销售过程中火热程度非同普通。由于目前篮球系列产品由一线NBA明星代言，因此具有非常高的市场份额，而在跑步类产品方面也拥由不少的忠实客户群体，因此整体销售比较的稳定。儿童产品也是其中贡献很大的一部份，随着人们生活水平越来越高，对于儿童的投资力度也在不断的加大，这使得耐克产品中儿童产品的销售量不断的上升。而从问题产品来看，男子和女子训练用产品是目前的问题产品，其在这一方面所推出的产品面临功能重复的情况，因此需要对这一部份产品进行进一步的压缩，从而减少库存两。足球类产品和网球类产品额是瘦狗产品，由于这一部份市场非常狭窄，未来发展空间非常有限，因此同样不适合进行大范围的推广。基于上述产品分类优化，在未来发展中，应当要从以下几个方面来进一步做好产品优化工作。(1)不断优化产品组合产品组合也就是指企业在生产经营过程中，需要根据企业产品定位，从而对产品机构进行不断的优化，让产品能够更好的满足消费者的需求。在当前经济环境下，华东市场有着强大的物质保障，消费者在消费过程中有更强的经济实力来用于消费，因此在进行产品结构组成的时候，应当要更好根据消费者的需求来进行产品组合优化。从前我呢分析可以看出，在未来发展中耐克在华东市场中的定位应当主要从三个市场方面寻求发展，分别是专业竞技类、日常运动类和休闲类，而从耐克自身产品特点来看，在发展中应当主要以篮球和跑步运动系列产品作为专业发展产品，而以男子训练产品作为日常健身产品，在运动休闲产品方面，则主要以演绎运动产品为主，同时也包含休闲生活产品。每一种产品应当要注重不同价格层次的组合，包括低、中、高三档，具体选择标准应当如下表所示。表4-3耐克产品组合优化演绎运动产品组合小中大篮球、跑步及足球产品数量25-3530-5045-55训练产品数量8-158-158-15生活运动产品数量35-5035-5035-50金额15万-20万25-30万35万以上演绎运动产品组合小中大运动生活产品数量80-100100-120120-150金额15万-3。万30万-50万50万原有的店铺销售情况，可以根据商圈消费者的特点，或者是单一店铺的销售情况来进行产品组合，例如一个单产30万的店铺，可以通过篮球和跑步小组合，或者是通过足球与跑步小组合，从而构建新的产品组合。每一个产品组合进行产品选择的时候，可以根据销售历史数据，从而来确定在男性产品和女性产品的具体比例，从而来保证消费者进店之后能够看到完整的产品组合，这样无论他们是想要什么泪习惯的产品，那末都可以在店内寻觅到。(2)强化新产品的研发从产品发展角度来看，任何一个企业在发展中都需要不断的进行产品创新，特别是对于耐克这样的大品牌企业来说，创新产品作用尤其大。而耐克目前在研发能力方面显然有着强大的优势，深入市场从而发现消费者的需求，加强新产品的开辟，并利用新产品来吸引消费者的目光是发展的关键。耐克在进行华东市场营销的时候，必须要对市场进行细致的调查分析，并由专业化的营销团队深入到学校以及运动队等，对于消费者的需求情况进行调查，了解不同的运动人群在产品方面的需求度，形成完整的调查报告，从而共研发技术人员参考使用。从耐克新产品的研发历程来看，在过去发展过程中同样有过不少成功的经验,比如说耐克的气垫、flyware科技等等，这些新技术产品的推出往往能够在短期内在市场上获得热销，深受泛博消费者的爱慕。因此加强新产品的研发是耐克在华东市场发展的关键。固然在发展过程中也必须要注意几点内容。一方面要提升自身产品的专业性，了解每一种运动的发展特点，并根据运动员的实际需求，从而推出更加高技术水平的产品。此外一方面，为了吸引消费者的目光，还要在设计产品的过程中融入更多的中国传统元素，这样才干够更好的实现耐克华东市场的发展。价格策略价格策略的实施对于耐克在华东市场的发展具有非常重要的意义。作为一个成熟的高端体育用品企业，在价格方面自然要选择与产品定位相适应的价格定位,这样才干够更好的彰显自身的品牌定位，而在这一方面则应从几个方面入手。首先，针对绝对优势市场产品价格的确定，应当要利用声望定价法。从现阶段来看，耐克在专业运动领域内产品优势非常大，比如说乔丹复刻签名款产品，每一次销售都会被抢购，时常会浮现难求一鞋的情况，而在其他一些著名篮球明星代言产品方面，由于耐克有着很强的垄断性，因此这使得耐克在这些产品方面有着绝对优势。因此在这些产品方面，耐克应当要采用高价格段位，从而提升产品的附加值，并能够控制销售数量，从而实现饥饿营销，吸引消费者的目光。其次，对于新产品采用渗透定价法。一款新的产品在进入市场的前期阶段，以比较低的价格进入市场往往能够更加吸引消费者的目光，并能在短期内实现市场的拓展。耐克每一个销售季度都会推出新的产品，同时这些产品在进入市场初期阶段并不会浮现大批量的销售，主要是为了观察消费者的反应，未来能够吸引消费者的目光，往往会采用相对较低的价格段位，随后根据消费者的情况逐步提升价格，这样能够让消费者在逐步适应中慢慢接受新产品的价格。最后，对于同类产品较多的产品采用习惯定价法。由于目前市场化发展速度非常快，一种产品的浮现往往会在短期内被其他企业所摹仿，因此这就导致了耐克在华东市场发展中，同样存在不少产品在其他企业中同样存在的情况，因此针对这一部份产品，耐克应当要采用习惯定价法，依靠自身的品牌优势来获得消费者的青睐。从目前消费者对于耐克的定价区间来看，耐克显然属于高档产品，因此在价格方面应当相比较高，即使是在产品同种类较多的领域，耐克公司也应当要采用比市场同类产品较高的价格，从而维护自身品牌定位。渠道策略渠道的构建是企业营销管理中的重要组成部份，合理的渠道策略能够匡助企业在短期内占领更多的市场，并且能够实现企业成本的有效控制。随着耐克品牌的带来发展，代理商模式浮现了一定的问题，由于不同的代理商在能力方面表现出很大的差异，原有的销售店面也无法满足消费者的需求，并浮现了不少过季产品积压的问题，只能够通过折扣销售的方式来去库存。加之一线和二线城市的房租价格、人力资源价格等不断的上涨，因此这导致了耐克在华东市场的销售利润被不断的压缄因此在这样的背景下,耐克需要对自己的渠道进行进一步的优化具体来说应当要从以卜几个方面来进行优化。(1)针对销售渠道进行重新划分随着华东地区市场成本浮现变化的情况，代理商在进行渠道构建的过程中，由于无法承担核心商业区不断上涨的租金问题，以及代理商无法及时处理过季产品的问题，因此针对这一方面要对渠道进行优化。对于上海中心城市核心商业地段的销售代理模式转变成为耐力直营销售的模式并开设品牌体验店，从而提升消费者的消费体验。同时为了提升代理商的销售积极性，针对代理商提供一定的商品回购政策，如果销售代理商没有能够彻底清理库存，那末可以对货物进行回收。此外还要开设工厂折扣店从而提升消费体验，折扣店的开设主要是由耐克公司直营管理，代理商则不具备开设的资格。为了能够平衡代理商之间的关系，网上商城的开设则主要是由耐克公司直营的方式，而其他正价店铺的开设则主要是由代理商来负责经营。（2）针对渠道划分计划从而构建新的渠道第一，基于客户体验开设品牌体验店。从市场发展趋势来看，服务体验是未来发展的根本趋势，体验店的开设已经成为了企业进行品牌宣传的重要模式，特别是对于运动品牌而言，通过开设品牌体验店能够为消费者提供一个拉近双方距离的新的渠道，让顾客在优质的环境中获得不一样的体验，进而产生购买的欲望，实现潜在客户向真实客户的转化。品牌体验店的根本目标是让顾客怀着愉快的心情获得一次快乐的消费经历，并且产生再次消费的想法。因此对于耐克公司而言，在进行华东市场开辟的时候，开设品牌体验店是渠道构建的重点，其根本目标是为消费者提供一种新的体验方式，并让消费者感受到耐克的独特的品牌形象，从而吸引消费者的目光，这样即使顾客没有达成消费，也能够提高消费者对于品牌的认知。目前耐克已经在上海淮海路商业圈内建立了三个品牌体验店，因此在未来的发展中，基于耐克公司未来在二线核心城市南京和苏州等地区的发展，还要进一步在核心商业圈内建立更多的品牌体验店。并且在体验店构建的过程中，需要根据区域差异，从而保证产品的差异性这样在同一区域内消费者能够通过逛不同的体验店获得不一样的产品体验而不至于浮现耐克自身品牌内部竞争的情况。第二，工厂折扣店的开设。工厂折扣店通常也被称之为换季折扣店，主要特点在于其价格的便宜化，产品通常是库存积压的产品以及过季产品。由于耐克本身具有强大的品牌效应，加上产品的价格优势存在，因此很容易在短期获得消费者的认可。耐克工厂店的设置应当在二级或者是三级城市中设置，特别是对于耐克所没有定位的4级城市可以作为未来发展的重点。由于目前对于4级城市的定位主要是一些经济相对薄弱的区域，但是即使是这样，华东地区的4级城市在全国城市排名中往往也能够排进前100名，因此同样有着发展的空间。因此这就决定了耐克公司在工厂折扣店开设的时候，可以选择诸如苏北地区的淮安、连云港等城市开设工厂折扣店，这样能够让这些地区具有消费能力的群体获得更加便宜的耐克产品，从而提升消费者的体验感，还能够更好清理库存。固然在开设工厂折扣店的时候，必须要遵循一定的基本原则，在选址方面必须要与正价店铺距离较远，至少应当要在L5公里范围之外，同时在具体的店内面积的确定方面需要根据城市差异来确定，这样来保证自身的销售不会影响到正价商店的销售等。第三，网上销售